數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

胡湘玥，鐘直峰

(1.上海大學(xué) 數(shù)字媒體學(xué)院，上海 200041；2.湖南工業(yè)大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院，湖南 株洲 412007)

數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

胡湘玥1，鐘直峰2

(1.上海大學(xué) 數(shù)字媒體學(xué)院，上海 200041；2.湖南工業(yè)大學(xué) 城市與環(huán)境學(xué)院，湖南 株洲 412007)

數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)的高速發(fā)展?jié)B透到各個領(lǐng)域，我們可以通過新的視覺媒介提升包裝品質(zhì)；利用大數(shù)據(jù)改善包裝的設(shè)計模式與效率；在包裝中植入增強現(xiàn)實技術(shù)及交互式設(shè)計等方式以實現(xiàn)包裝設(shè)計的特殊視覺效果，從而增強包裝的信息量及趣味互動性。

包裝設(shè)計；數(shù)字媒體技術(shù)；大數(shù)據(jù)

Abstract： Digital media and big data develop greatly and penetrate into every field. New visual media is adopted to enhance packaging quality； big data to improve packaging design model and efficiency; and AR and interactive design are implanted into packaging so as to realize a special visual effect, and thus to enrich the packaging information and interactivity.

Keywords：packaging design; digital media technology; big data

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)今世界已被各種商品充斥，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，銷售渠道也無限拓展，人們怕的往往不是買不到商品，而是同質(zhì)化商品太多，在沒有收集到充分信息的前下，不知如何選擇。那什么樣的商品才可以脫穎而出呢？除了具有特異性的商品功能外，其中一個最重要的因素就是包裝。佐藤可士和在他撰寫的《佐藤可士和的創(chuàng)意思考術(shù)》一書中就曾提出：“商品包裝的本身就是一種廣告宣傳媒介。從商品擺在貨架上的那一刻起，它就起著宣傳自身的作用。新穎、特色、美觀的包裝往往會吸引人們的眼球，樹立品牌形象，從而在同類產(chǎn)品中脫穎而出?！盵1]如礦泉水中的怡寶，市場上有很多同款同類礦泉水，其水質(zhì)并無顯著區(qū)別，但怡寶簡潔的綠色包裝突顯了環(huán)保的特性，契合了人們潛意識中對水的環(huán)保、安全的要求，其品牌形象在礦泉水中獨樹一幟，從而實現(xiàn)了較高的市場占有率。產(chǎn)品包裝是否可以促進(jìn)消費者的購買行為，這已經(jīng)成為當(dāng)今包裝設(shè)計的主導(dǎo)思想。如何實現(xiàn)好的包裝設(shè)計，已經(jīng)成為眾多包裝人探索的終極目標(biāo)。

數(shù)字媒體技術(shù)于近年興起，是一門以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術(shù)為指導(dǎo)，將信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域的科學(xué)與藝術(shù)高度融合的綜合交叉學(xué)科。[2]數(shù)字媒體是目前最具有活力和潛力的一門藝術(shù)，其囊括了數(shù)字影像藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)等眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式，包括從平面到立體，從形式到內(nèi)容的全方位藝術(shù)表現(xiàn)形式。數(shù)字媒體藝術(shù)已經(jīng)滲透到了人們生活的各個方面，尤其是在視覺傳達(dá)、廣告文化傳播等領(lǐng)域，其科學(xué)性、傳播性、藝術(shù)性對包裝設(shè)計也同樣適用。

一 數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用內(nèi)因

(一) 數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用是包裝發(fā)展的需要

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，電商逐步占據(jù)了商品流動的主要渠道，客戶可比較和選擇的商品種類大大增加，對商家來說，就意味著更大的市場和更加激烈的競爭。同時，包裝作為商品不可分割的部分，也需要更精美和獨特的設(shè)計以吸引人們的眼球。尤其針對電商的大部分銷售商品，消費者無法看到和體驗實物，包裝本身就是最直觀和最重要的展示品，擔(dān)負(fù)了提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹立品牌形象等作用。因此，商家設(shè)計產(chǎn)品包裝時必須具備超前的創(chuàng)新精神、全面的審美意識，更好的人文觀念，才能適應(yīng)生活水平不斷提高的消費者多樣化的需求，從而，在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。改良傳統(tǒng)的單純平面表達(dá)方式，采用新的具有更好視覺效果的數(shù)字媒體技術(shù)，將為包裝設(shè)計開放更大的設(shè)計空間，以更好地體現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計意圖并展現(xiàn)產(chǎn)品信息。此外，現(xiàn)在的產(chǎn)品與傳統(tǒng)吃、穿、用類型產(chǎn)品有顯著不同，各種高技術(shù)含量、創(chuàng)新型產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的包裝模式很難滿足商品本身對于展示內(nèi)容容量、展示方式的要求，也無法實現(xiàn)包裝和產(chǎn)品的匹配，采用新的數(shù)字媒體技術(shù)也是產(chǎn)品要求的一種必然趨勢。

好的包裝設(shè)計，不僅要保證實現(xiàn)對商品基本的保護(hù)、運輸、審美等功能，還應(yīng)該像產(chǎn)品一樣，符合人的需求。這就要求商家對自己的客戶群進(jìn)行深入的研究，建立有效的用戶模型，才能對產(chǎn)品包裝設(shè)計進(jìn)行準(zhǔn)確定位。隨著人們對環(huán)保的重視，包裝的輕量化、針對性、環(huán)保性和循環(huán)利用性等，也都是包裝前進(jìn)和發(fā)展的方向。而這些問題的解決均可依賴于數(shù)字化技術(shù)，如通過網(wǎng)上調(diào)查、行業(yè)大數(shù)據(jù)、模擬程序、設(shè)計軟件等技術(shù)、收集客戶意見，根據(jù)包裝的要求，運輸?shù)姆绞降冗x擇減量化和環(huán)保的包裝模式，并進(jìn)行模擬的特色設(shè)計。因此，數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的融合是包裝發(fā)展的需要。

(二)數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用是科技發(fā)展的必然

隨著科技的發(fā)展，各種新興技術(shù)首先在數(shù)字媒體技術(shù)中得以展現(xiàn)，如我們現(xiàn)在常見的復(fù)雜平面設(shè)計、動圖技術(shù)、界面交互技術(shù)以及目前全球各大科技公司正在積極發(fā)展的增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等都已在數(shù)字媒體技術(shù)中相互融合并極大的展現(xiàn)了數(shù)字媒體的魅力。通過這些先進(jìn)的技術(shù)，數(shù)字媒體技術(shù)可以把各種光、電、影像、圖形等介質(zhì)交叉結(jié)合，使得作品藝術(shù)表現(xiàn)力大為增強，讓人身臨其境。數(shù)字媒體技術(shù)中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交互技術(shù)的運用使得受眾可以通過與傳統(tǒng)時代完全不同的方式和產(chǎn)品進(jìn)行交流，滿足不同人群的體驗需求，帶給受眾特別的欣賞體驗。[3-4]此外，其他輔助性技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)，云平臺等也帶來了前所未有的海量數(shù)據(jù)源與計算能力，可以極大地提高設(shè)計者的資料獲取和處理能力，可以讓設(shè)計變得更加開放，可以更好地了解受眾的需求，從而實現(xiàn)原來單個設(shè)計師很難完成的多樣化設(shè)計。在未來，我們有理由相信，科技完全可以將我們帶入類似真實的環(huán)境中，滿足購買者一切的體驗需要。

(三)數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用是人們購物品味提高的必然

隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對精神享受的要求越來越高，購買商品也呈現(xiàn)出兩個趨勢，一個是更加注重視覺的沖擊；另一個則是更重視體驗感和參與感。對于視覺沖擊的追求正切合數(shù)字媒體技術(shù)的特點，數(shù)字媒體技術(shù)結(jié)合各種視覺元素，通過合成技術(shù)，使得作品藝術(shù)表現(xiàn)力大為增強，讓人身臨其境。給予圖像美輪美奐的表現(xiàn)力，既可以在傳統(tǒng)平面圖像上進(jìn)行創(chuàng)新化設(shè)計，也可以通過增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實技術(shù)引入更加真實的感官刺激設(shè)計，真實和虛擬的結(jié)合強化了美的體驗。而對于體驗和參與的需求，通過交互技術(shù)，人們可在APP或虛擬的程序中對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的體驗，體驗的方式方法也可采用多種形式，如游戲環(huán)節(jié)、人機互動環(huán)節(jié)等既滿足了用戶體驗，也增加了購物的趣味性。

二 數(shù)字媒體技術(shù)在包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

(一)立體化設(shè)計的應(yīng)用

傳統(tǒng)的包裝效果表達(dá)主要基于平面設(shè)計效果，用普通的平面圖案來表達(dá)內(nèi)容，這也是由技術(shù)能力和設(shè)計者本身的平面視覺特性所決定的。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，各種基于計算機技術(shù)的新穎視覺效果陸續(xù)被開發(fā)，既有平面圖案的美化和升級，也有基于人體獨特視覺效果設(shè)計的特殊圖案。在平面圖案美化設(shè)計方面，隨著圖形處理軟件功能和材料加工工藝的不斷提升，平面圖像的效果處理能力越來越強大，抽象、超現(xiàn)實、漫畫、版畫和插畫等美圖效果大量被運用于包裝設(shè)計中，在不同材質(zhì)上用特殊工藝形成的圖案往往也可以起到更加獨特的效果。在特效圖案的設(shè)計方面，利用人的視覺差進(jìn)行設(shè)計，通過平面圖案顯示出3D效果，通過立體結(jié)構(gòu)設(shè)計實現(xiàn)從不同角度觀察可顯示出的不同圖像、使用細(xì)微變化多幅圖片的連續(xù)變換顯示動態(tài)圖形效果、通過復(fù)雜邏輯圖(如二維碼、復(fù)雜色塊)設(shè)計具有美感和功能性的包裝圖案，以上多種利用數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)的視覺效果均被逐步應(yīng)用于包裝設(shè)計中，大幅地提高了包裝的新穎性。圖1是數(shù)字媒體技術(shù)的包裝創(chuàng)新設(shè)計。

圖1 數(shù)字媒體技術(shù)的包裝創(chuàng)新設(shè)計

(二)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

根據(jù)麥肯錫全球研究所的定義，大數(shù)據(jù)指的是一種規(guī)模在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征。[5-6]目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸在各行業(yè)領(lǐng)域中實現(xiàn)應(yīng)用，其運用模式多樣，如云數(shù)據(jù)平臺，針對知識或行業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)圖譜等。[7-8]在包裝領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)同樣可對行業(yè)起到至關(guān)重要的作用。包裝是一個綜合性的行業(yè)，涉及到多個學(xué)科和產(chǎn)業(yè)的交叉，產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)門類極多，其相關(guān)的數(shù)據(jù)更是極為龐大，在沒有公共數(shù)據(jù)庫的情況下，單一企業(yè)或個人對包裝相關(guān)數(shù)據(jù)的掌握均非常有限，這一現(xiàn)狀目前正得到顯著改善。包裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈包括各種技術(shù)資料、材料特性與供應(yīng)、企業(yè)、實例、供求、人員、設(shè)計等的包裝大數(shù)據(jù)。目前，由湖南工業(yè)大學(xué)等高校、企業(yè)牽頭建設(shè)，并將包裝大數(shù)據(jù)以知識圖譜的形式呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計模式中，包裝的材質(zhì)、方式、工藝的選擇等均只能依靠經(jīng)驗，考慮范圍有限，實施能力有限，而行業(yè)大數(shù)據(jù)的建立無疑為設(shè)計者提供了一個最實用的工具和平臺。首先，行業(yè)大數(shù)據(jù)是集行業(yè)的各種要素于一體的平臺，其運用保證了海量的現(xiàn)有數(shù)據(jù)可供設(shè)計者參考，如不同產(chǎn)品的包裝模式、實際案例、可選擇材料性質(zhì)、相關(guān)企業(yè)等信息；其次，大數(shù)據(jù)圖譜具有一定智能關(guān)聯(lián)能力，可自動輸出具有相關(guān)性的信息，從而對各包裝要素進(jìn)行匹配和關(guān)聯(lián)，大幅減少了包裝設(shè)計的時間和流程；再次，目前有關(guān)機構(gòu)正在行業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)相關(guān)的云平臺和虛擬系統(tǒng)，如可在線對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以尋找最節(jié)能環(huán)保的綠色包裝模式，最終實現(xiàn)一體智能化包裝設(shè)計，并將開創(chuàng)包裝設(shè)計的新時代。

(三)增強現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用

增強現(xiàn)實(augmented reality，簡稱AR)技術(shù)是在虛擬現(xiàn)實的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，也稱為混合現(xiàn)實。AR技術(shù)指對真實環(huán)境“增加”虛擬數(shù)字信息，并將虛擬數(shù)字信息和真實環(huán)境相互疊加融合，使觀者產(chǎn)生現(xiàn)實與虛擬共生的一種場景體驗新技術(shù)。[9]簡單來說，人們看到的 AR 技術(shù)是一種局部或者部分虛擬，是鏈接現(xiàn)實和虛擬的橋梁。當(dāng)一端是各種材料構(gòu)成的傳統(tǒng)包裝盒，那么另一端則是具備 AR 技術(shù)添加的新型包裝設(shè)計。目前，AR技術(shù)已經(jīng)運用于大量的印刷品，尤其是兒童讀物，其交互閱讀的視聽效果為傳統(tǒng)的出版物注入了新的活力。[10-11]而AR技術(shù)目前也正朝著包裝產(chǎn)業(yè)滲透，已經(jīng)有多個國際化大公司的產(chǎn)品運用了AR技術(shù)，讓人印象深刻。圖2是AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

傳統(tǒng)包裝功能主要體現(xiàn)為保護(hù)產(chǎn)品、品牌識別、傳遞產(chǎn)品信息等，產(chǎn)品的功能展示或使用解釋的表達(dá)相當(dāng)單一和局限，通常僅為使用說明書對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行描述。這種包裝形式在擴展品牌傳播、形成包裝和購買者深入互動方面是沒有太大的功效的，例如：我們應(yīng)該都有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)所銷售產(chǎn)品是需要拼接、組裝時，或相關(guān)產(chǎn)品的使用方法比較復(fù)雜時，僅采用紙質(zhì)說明表述的內(nèi)容復(fù)雜很難令人理解。包裝品并非虛擬產(chǎn)品，需要用真實的材料構(gòu)建，通過外在包裝，需構(gòu)想內(nèi)容物的性質(zhì)和特點以傳達(dá)內(nèi)在產(chǎn)品特性的目的。顯然，相對于有限的實體包裝容量，AR技術(shù)極大地提升了包裝的信息量，在實物的基礎(chǔ)上，AR技術(shù)實現(xiàn)了將虛擬數(shù)字信息和“現(xiàn)實”的虛擬疊加，從而增強了包裝的信息量以及趣味互動性。

圖2 AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

AR技術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用通過特殊裝備或APP的使用可實現(xiàn)復(fù)雜美化或直接的方法演示；可直接融入動畫、視頻、音頻、等數(shù)字化技術(shù)以增強內(nèi)容的吸引力；并實現(xiàn)更加直接的演示或展示。很多家長都遭遇到這樣的窘境，所購買的幼兒拼接玩具，要經(jīng)過數(shù)十個步驟才可以安裝使用，不僅孩子看不懂，連家長看了也是一頭霧水，如可在手機掃描每個部件外包裝時都直接顯示該部件的拼接方法，無疑極大地提高了孩子對此玩具的可操作性。

隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，更多方便、實用且具有新穎性的數(shù)字媒體技術(shù)也將應(yīng)用于包裝設(shè)計中。如我國多個高校和企業(yè)正在開發(fā)的裸眼3D技術(shù)，不需要任何特殊設(shè)備即可在平面上實現(xiàn)3D的效果，其在包裝設(shè)計上潛力巨大。我們相信，目前只在科幻世界中出現(xiàn)的平面裸眼虛擬現(xiàn)實技術(shù)等終將會在包裝設(shè)計中實現(xiàn)，并會給我們帶來更好的包裝設(shè)計體驗。

(四)交互式設(shè)計的應(yīng)用

現(xiàn)代人購物對用戶體驗要求越來越高，在購買之前需要對產(chǎn)品建立并了解，而這種主觀上的體驗需要滿足一定的方式，除直接使用產(chǎn)品外，在包裝上做文章來提高消費者對產(chǎn)品的了解和興趣也是一種不錯的選擇。數(shù)字媒體技術(shù)的設(shè)計，采用交互式的包裝設(shè)計方式，將極大地強化人們對產(chǎn)品的用戶體驗感。近幾年來，計算機技術(shù)的發(fā)達(dá)已經(jīng)使人機交互技術(shù)在移動和圖形技術(shù)等方面涉及到人類活動的方方面面。而將數(shù)字媒體技術(shù)融入包裝設(shè)計的交互式設(shè)計也有了逐步地探索。如最直接的加入感官探索環(huán)節(jié)，在包裝的開啟和閉合過程中，加入一些小的數(shù)字設(shè)計環(huán)節(jié)如動圖等，類似于手機的開關(guān)機環(huán)節(jié)，配合相關(guān)的聲音和感官感受，將極大地提高包裝的檔次；除增強現(xiàn)實是交互式設(shè)計的重要類型外，采用掃碼的形式進(jìn)入該商品的詳情并完成互動式的體驗過程也是一種新的形式，如顧客完成掃碼后，可在互聯(lián)網(wǎng)上通過視頻等媒介對商品的使用方式，注意事項進(jìn)行詳細(xì)了解，這種了解模式也可以是基于互動式的游戲模式，目前這方面的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)可以充分滿足各種設(shè)計需求。商家還可設(shè)計專門的APP來完成消費者對這個方面的要求，并進(jìn)一步實現(xiàn)功能的拓展。除了直接采用數(shù)字媒體技術(shù)以外，數(shù)字媒體技術(shù)作為輔助工具也大大地提升了包裝交互式設(shè)計的實現(xiàn)能力。包裝本身充滿了創(chuàng)意，體現(xiàn)在色彩和結(jié)構(gòu)上，而這些設(shè)計形式基本都可以先行數(shù)字化來完成，如一些簡單的可增強互動性的結(jié)構(gòu)式設(shè)計，是否可以達(dá)到保護(hù)和承載包裝物的力學(xué)效果。

三 結(jié)論

包裝已經(jīng)不再局限于保護(hù)商品的一種媒介，時代賦予了其更多的意義，包裝是商品的延展，要賦予商品附加值，幫助商品吸引眼球并增強競爭力，是集功能化、藝術(shù)化、用戶體驗于一身的“商品中的商品”。在這個數(shù)字化的時代，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展和人們審美品味的提高，將數(shù)字媒體技術(shù)融入商品包裝設(shè)計中，將是一種必然的趨勢。在融入的方式中，充分利用數(shù)字化大數(shù)據(jù)資源，對包裝設(shè)計進(jìn)行線上優(yōu)化與完善以提高效率，利用強大的設(shè)計軟件功能提升包裝設(shè)計的美感以實現(xiàn)原設(shè)計無法實現(xiàn)的特殊視覺效果，是包裝設(shè)計的升級；而將包裝與數(shù)字化結(jié)合，引入掃碼或APP體驗，加入AR技術(shù)，植入交互式環(huán)節(jié)無疑是包裝設(shè)計新的開拓。

技術(shù)的創(chuàng)新就像一把鑰匙，打開了包裝設(shè)計創(chuàng)新的大門，其作為一個工具，可以幫助包裝設(shè)計完成原本無法實現(xiàn)的創(chuàng)意。包裝能夠保護(hù)產(chǎn)品并實現(xiàn)功能，同時吸引消費者，還可以展現(xiàn)商品價值，增強用戶體驗并最終實現(xiàn)商品的銷售。所以，在新技術(shù)的推動下，包裝設(shè)計者還是應(yīng)該時刻以消費者為重，這樣才有可能真正完成產(chǎn)品升級的包裝。

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責(zé)任編輯：李珂

ApplicationofDigitalMediaTechnologyinModernPackagingDesign

HU Xiangyue1,ZHONGZhifeng2

(1.College of Digital Media, Shanghai University, Shanghai 200041, China; 2.College of Urban and Environmental Sciences, Hunan University of Technology, Zhuzhou Hunan 412007, China)

TB482

A

1674-117X(2017)04-0120-05

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.04.025

2017-08-20

國家工商行政管理總局基金項目“包裝大數(shù)據(jù)知識圖譜可信度評價研究”(2014GSZJWT001KT012)

胡湘玥(1996-)，女，湖南常德人，上海大學(xué)學(xué)生，研究方向為數(shù)字媒體技術(shù)；鐘直峰(1986-)，男，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，碩士，研究方向為包裝設(shè)計。