好想你與百草味的魔力聯(lián)姻

文 | 張書樂

好想你與百草味的魔力聯(lián)姻

文 | 張書樂

“百年好合”的背后，是更深層次的品牌重塑。

2016年7月，好想你以溢價近18倍的高彩禮聯(lián)姻百草味，完成了“國內(nèi)零食電商并購第一案”。聯(lián)姻一年的結(jié)果頗為令人驚訝，7月14日，好想你發(fā)布2017 年半年度業(yè)績預告修正公告，預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6520萬―6920萬元，比上年同期增長347.78%―375.25%。

于是乎，本來只是借助兩家公司的名字湊合的聯(lián)姻寓意“百年好合”，開始變得清晰而真實。

到線下去，這不是新零售，而是找流量

在這場聯(lián)姻中，最為業(yè)界所議論的焦點，是百草味的回歸。

2017年年初，百草味宣布，在關閉實體門店7年之后，百草味要重返線下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動“一城一店”計劃。同時放出了3年后百草味的年銷售額要達到100億元的宣言。

須知，2002年創(chuàng)立的百草味，曾一度擁有龐大的線下門店體系。從2003年在杭州開設第一家實體店，到2006年門店140多家，銷售額達1.5億元，再到2010年創(chuàng)始人蔡洪亮決定關閉大量店鋪讓品牌走向線上……

這個曾經(jīng)作為線下品牌毅然轉(zhuǎn)型電商的案例，卻在聯(lián)姻后選擇了吃“回頭草”。而它的競爭對手三只松鼠，則在2016年9月即啟動了第一家線下“投食店”，并計劃在5年內(nèi)開設500家門店。

線上線下同步發(fā)展，成了零食電商們的共同選擇。如線下起家并在2017年達到線下門店保有量2100家的良品鋪子，其全渠道銷售額在2016年超過60億元，其中線上銷售額超過20億元。

所不同的是，百草味的這條回歸線里，因為有好想你的聯(lián)姻而變得更為快捷。緣起是好想你已然擁有的1200余家專賣店，以及在大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型商超的貨架，這都讓百草味回歸線下的步調(diào)變得簡單易行。

但進軍線下，并非簡單意義上互聯(lián)網(wǎng)技術加持下的新零售，亦非業(yè)界慣用的“線上流量紅利”日趨稀薄所引發(fā)。其關鍵所在，還是走單純電商的路線，很難跳出買買買的流量陷阱，即看似高漲的銷售額與可能為負的凈利潤里，被電商平臺的流量銷售而“綁架”。

有資料顯示，百草味在2013年、2014年及2015年前三季度營業(yè)收入分別為2.3億元、6.1億元和8.2億元，增速最快達到167%；不過凈利潤僅為-10萬元、-645萬元和1424萬元。如此高速增長和勉強止虧的業(yè)績，很大程度上就來自電商平臺的流量陷阱。

比如2015年“雙11”，百草味雖然在天貓上收獲了1.56億元的驚人銷售額，但實質(zhì)上卻是虧損的，以至于蔡洪亮的那句“我們并不將‘雙11’看成是一個賺錢的機會，而把它當成一年一度回饋消費者的最好時機”，看上去頗有點自我解嘲。

這其實是眾多電商的心結(jié)，包括一度成為一線電商平臺的小米，僅僅靠性價比已經(jīng)不能持續(xù)擊穿消費者的購買欲鋼板。而更多的電商，只能依靠購買平臺流量來獲得銷售。而據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的一份統(tǒng)計，淘寶上600多萬個賣家，真正賺錢的僅占30%；天貓商城6萬多個賣家，能贏利的不足一半。

缺少真正的品牌黏合度，是包括百草味在內(nèi)的電商們的共同困惑，哪怕百草味已經(jīng)名列零食電商三強。

差異化互補的真相是品牌重塑

缺乏真正口味體驗的百草味和品牌老化的好想你的結(jié)合，形成了一個差異化互補。

好想你董秘豆妍妍曾在并購完成后的一次會議上簡單描述了兩個品牌的定位：好想你是高端禮品品牌，消費者大概為30歲以上人群，產(chǎn)品價格偏高。百草味則是一個休閑品牌，面對年輕消費群體，雙方在產(chǎn)品和消費人群上形成互補。

但這還只是簡單的互補，“百年好合”的背后，還有更深層次的品牌重塑。

在并購發(fā)生后僅一個月，雙方就聯(lián)合推出了棗夾核桃新品“抱抱果”，首月銷售額突破千萬元，并成為好想你第三季度利潤增幅超過100%的一個重要因素。隨后，綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”，通過單品爆款的引流，實現(xiàn)了“雙11”期間全網(wǎng)銷售額2.5億元的新業(yè)績。

電商作為渠道，在這樣一個銷售場景下，扮演的角色并不關鍵。重要的是，好想你通過并購百草味，跳出了過去的年齡層次定位，并且在產(chǎn)品線上，形成了帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代推進模式。

擁抱年輕人，成為好想你此次并購中第一個獲得的東西，而在早已形成的品牌號召力之下，跳出了禮品角色的定位，則可以讓年輕人在好想你的品牌之下形成更深的黏度，而不是僅僅送禮才想到的品牌。

同樣，百草味獲得的則是一個真正有流量黏性的品牌加持，進入線下門店，除了獲得好想你固有門店的直接流量入口外，更關鍵的在于這個流量中有很大部分已經(jīng)形成了消費習慣，而不需要如電商平臺那樣，靠付出單次獲客的流量成本來獲得。

至于好想你在全國各地有采購廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料基地，百草味則在海外、包括臺灣地區(qū)存在優(yōu)質(zhì)的原材料基地等供應鏈上的互補，以百草味在互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道上的積淀，則可以視為是并購中差異化融合、助力品牌重塑的一種呈現(xiàn)。

換言之，過去的百草味是零售商，而代工模式下的產(chǎn)品，除了性價比上有一定優(yōu)勢外，因為沒有真正意義帶有門檻或獨占色彩的產(chǎn)品，因此只是一個銷量不錯的干果雜貨鋪，而非品牌；反之，好想你則是在棗類食品上確立了“好想你=棗”這樣獨占式生態(tài)的品牌定位，但品牌影響力一直難以突破棗類的局限。

這種狀態(tài)，在許多老品牌上都存在，尤其是確定了某些行業(yè)領導地位的品牌身上，諸如吉列之于剃須刀、南方黑芝麻之于芝麻糊。而這樣的消費黏性也因為品牌形象的高度集中和過度單一，導致其在更多的衍生品類上難以獲得成功。

曾經(jīng)有人就揶揄過，當消費者購物時看到一個LG品牌的化妝品時，內(nèi)心或許是崩潰的。雖然LG在電子、化工、服裝等多個領域均屬成功企業(yè)，但品牌在消費者身上形成的惰性思維，反而讓知名度成為一種禁錮。

如何打破品牌的魔咒？聯(lián)姻只是一種方式

好想你通過并購百草味，在一定程度上打破了品牌的桎梏。原有的好想你品牌短期內(nèi)不會有實質(zhì)性的變動，但通過百草味這一媒介去親近更寬泛群體的消費行為，形成子品牌的衍生生態(tài)。

與之相類似，百草味的對手三只松鼠，選擇的路徑則是通過塑造動感的品牌形象的方式，來釋放既有產(chǎn)品的定位空間。線下門店的戰(zhàn)略就帶有這方面意圖，一方面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其蕪湖門店單店單月銷售額達到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%―10%；另一方面，通過門店進行物化，讓品牌不再只是一個名字或電商購物時的特價優(yōu)惠，而形成了不用購買亦可觸摸的認知。

此外，在堅果類產(chǎn)品上，由于不能實現(xiàn)真正的單品研發(fā)和技術門檻，好想你亦通過互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，來完成對競品的破襲。借助百草味靈活的零食形象，將棗類食品更多元地和其他堅果類產(chǎn)品進行跨界混搭，以及借助于電視劇《三生三世十里桃花》的合作，利用劇中元素開發(fā)的新商品“糯米團子”等方式，形成爆款。讓消費者在口味和口感上能夠不斷地嘗鮮，形成有異于好想你原本定位中老年人、禮品以及棗類的標簽，逐步形成好想你+百草味的消費者代際融合，順便解除了好想你之前面臨的消費人群老化問題。

換言之，并購更多的是為自己的新品牌定位選擇了一塊“輸?shù)闷稹钡脑囼炋铮鞣N時尚元素的快速迭代，則讓試驗田里播種的新品，具有了可打出針對年輕族群的短平快爆款風格的營銷路數(shù)，并借力主品牌即好想你的原有消費黏性和自帶流量屬性，將對電商平臺的依賴和獲客成本的難題進行一定的化解。

但這種方式依然有一個問題，即容易陷入急功近利和品牌形象混亂的狀態(tài)，尤其是好想你+百草味這種老少配的聯(lián)姻模式，目前急速增長更多的還是在于兩者原有渠道、品類和服務相加后形成的有效互補和加成效應，但如果沒有更多長效和帶有門檻性的新品出現(xiàn)，這樣的聯(lián)姻紅利也很難“百年好合”。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com