娃哈哈的問(wèn)題只有一個(gè)！

文 | 蔣 軍

娃哈哈的問(wèn)題只有一個(gè)！

文 | 蔣 軍

推出多少個(gè)新產(chǎn)品其實(shí)不重要，重要的是要推出能夠占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的產(chǎn)品。

近段時(shí)間以來(lái)，我一直被一個(gè)問(wèn)題困擾著：快消品大佬真不行了嗎？未來(lái)都是小而美品牌的天下？大單品不存在了？這些問(wèn)題一直延伸到了本文的核心：娃哈哈到底出了什么問(wèn)題？

我一直沒想清楚要怎么寫這篇文章，主要原因有兩個(gè)：一個(gè)是沒有特別鮮明的觀點(diǎn)，不敢寫；另外一個(gè)是不想寫，寫了就會(huì)開罪或者說(shuō)波及一些人，這些人有我的老同事、好朋友，下不了手。

早上跑步途中，忽然想通了某些問(wèn)題，加上最近仔細(xì)看完了《史蒂夫·喬布斯傳》，我發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的真正問(wèn)題，正如喬布斯說(shuō)的那樣，只有一個(gè)。

娃哈哈的問(wèn)題是戰(zhàn)略問(wèn)題嗎？

有人說(shuō)，娃哈哈是戰(zhàn)略出了問(wèn)題，我不知道，到底是企業(yè)戰(zhàn)略出了問(wèn)題，還是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略出了問(wèn)題。

什么叫戰(zhàn)略？按照大前研一的觀點(diǎn)，就是讓企業(yè)在未來(lái)保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這么理解的話，宗老板去投資超市、童裝、白酒也沒錯(cuò)，因?yàn)榫褪窃趯ふ椅磥?lái)的優(yōu)勢(shì)嘛。

我理解的戰(zhàn)略是，基于某個(gè)行業(yè)，要對(duì)這個(gè)行業(yè)有深刻的洞察，然后趕在別人之前去做正確的事情。但這種戰(zhàn)略觀可能很難通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得到。我的觀點(diǎn)可能很多人不認(rèn)同，這不成了宿命論嗎？宗老板有沒有這種直覺呢？我認(rèn)為肯定有，宗老板通過(guò)聯(lián)銷體對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)掌控，創(chuàng)造了娃哈哈在二、三線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡，他是個(gè)有市場(chǎng)直覺的先行者。

我們也要看到，這種戰(zhàn)略直覺也只能停留在某個(gè)時(shí)代，成為一個(gè)時(shí)代的代表。戰(zhàn)略是不斷升級(jí)和變化的，如果有人告訴你，給企業(yè)做了一個(gè)10-20年的規(guī)劃，那肯定是忽悠你，因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)平均只能活3.5年。

就連天才的喬布斯20年前認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)溝通和協(xié)作是“以PC為數(shù)據(jù)中心”的戰(zhàn)略，也因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備、云存儲(chǔ)、云計(jì)算的出現(xiàn)而瓦解。

蘋果在面臨微軟、IBM競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，戰(zhàn)略是什么，要怎么走，很難通過(guò)一個(gè)方案來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，基本都是對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的判斷和洞察，很大程度上是一個(gè)或幾個(gè)核心的改變就是一種戰(zhàn)略，如iPod、iPhone。

相比較而言，娃哈哈跨界不少，新品推出也很多，但最近幾年卻沒有成功的大單品出現(xiàn)。

這，不是什么戰(zhàn)略問(wèn)題。

娃哈哈的問(wèn)題是管理問(wèn)題嗎？

對(duì)外部而言，30多年，管理體系早該成熟了。為什么以前沒有經(jīng)銷商批評(píng)管理系統(tǒng)落后、考核不科學(xué)等問(wèn)題？那是因?yàn)楫a(chǎn)品非常暢銷，新品不斷推出，而且大多很成功，經(jīng)銷商有錢賺，因此，所有的問(wèn)題都不是問(wèn)題。

一旦老產(chǎn)品銷售下滑，新品跟不上，所謂的管理問(wèn)題就出來(lái)了，原因是娃哈哈的渠道模式需要不斷有新品推出，增強(qiáng)經(jīng)銷商的贏利能力。

對(duì)內(nèi)部而言，所謂的新品開發(fā)和管理，也不是根本問(wèn)題。新品根本就不是管理出來(lái)的，也不是在公司里研發(fā)出來(lái)的，而是基于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解。喬布斯就一直不太相信市場(chǎng)研究，他說(shuō)：消費(fèi)者其實(shí)不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。

這個(gè)觀點(diǎn)，在快消界可以修正為：不要期望通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、決策，甚至連產(chǎn)品開發(fā)決策的依據(jù)，都不能依靠所謂的市場(chǎng)研究。我一直以來(lái)的觀點(diǎn)是，市場(chǎng)研究可以啟發(fā)新品開發(fā)思維和印證新品的創(chuàng)意和想法。

娃哈哈當(dāng)前的產(chǎn)品開發(fā)可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的方式：找到痛點(diǎn)，用創(chuàng)意和極致簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)它。同時(shí)，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)也是可行的，如喬布斯就非常喜歡專業(yè)策劃公司、廣告公司介入，幫助他實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和傳播。

娃哈哈的問(wèn)題是營(yíng)銷問(wèn)題嗎？

宗老板說(shuō)娃哈哈的營(yíng)銷在退步，應(yīng)該說(shuō)是傳統(tǒng)營(yíng)銷威力在下降。以前，娃哈哈主要集中在二三線及以下市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)那個(gè)階段，渠道為王，只要控制住渠道，有高性價(jià)比的產(chǎn)品，基本上就可以勝出，比的是戰(zhàn)力，即營(yíng)銷力決定勝負(fù)。

現(xiàn)在呢，比的是產(chǎn)品力和品牌力等綜合實(shí)力，單靠營(yíng)銷，其作用和效果是嚴(yán)重下滑的。任何企業(yè)產(chǎn)品出了問(wèn)題，營(yíng)銷都是無(wú)能為力的，至少效果是不好的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綜合體驗(yàn)和口碑決定了一個(gè)產(chǎn)品和品牌最終的高度。

娃哈哈的問(wèn)題是過(guò)程問(wèn)題嗎?

有人說(shuō)，娃哈哈出現(xiàn)銷售下滑是一個(gè)過(guò)程，下降到一定程度就停住了。這是他們一廂情愿罷了，哪有什么下滑的平衡點(diǎn)。諾基亞2—3年時(shí)間，從絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、下降直至退出歷史舞臺(tái)，這個(gè)過(guò)程在不知不覺中完成了，以至于當(dāng)時(shí)諾基亞的CEO艾洛普說(shuō)：我們沒做錯(cuò)什么，但就這樣了。

這說(shuō)明了什么？時(shí)代在變，消費(fèi)者不會(huì)一成不變的喜歡你、愛上你，求新、求異是消費(fèi)者的天性，以后就沒有什么品牌忠誠(chéng)度了，娃哈哈以前賣得好，而一旦沒有好產(chǎn)品，消費(fèi)者很快就會(huì)無(wú)情地棄你而去。這個(gè)過(guò)程很短，從巔峰到谷底到消亡，轉(zhuǎn)瞬之間。

如果說(shuō)是發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，也要有看得到希望的那個(gè)過(guò)程！

娃哈哈的問(wèn)題是品牌問(wèn)題嗎？

這個(gè)話題一拋出，可能就有人會(huì)說(shuō)，你不是要打自己臉嗎？你不是要做品牌嗎？為了搞清楚真實(shí)問(wèn)題所在，打臉也值得。但打臉也不要用傳統(tǒng)方式了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌塑造正在快速失效。

娃哈哈的品牌老化、產(chǎn)品老土部分也是事實(shí)。不管你用什么傳統(tǒng)品牌和營(yíng)銷方式，如搞一個(gè)形象、搞一套定位、取個(gè)好聽的名字、來(lái)一條屌炸天的廣告語(yǔ)、高舉高打大投放、全國(guó)招商、區(qū)域鋪貨、渠道激勵(lì)、消費(fèi)促銷……這些招數(shù)都用了，你最終發(fā)現(xiàn)，銷量沒什么增長(zhǎng)，利潤(rùn)大幅下降，團(tuán)隊(duì)士氣不振，經(jīng)銷商一肚子怨氣。

娃哈哈品牌有沒有問(wèn)題？當(dāng)然有。但問(wèn)題不是靠形象塑造和重新定位或品牌架構(gòu)設(shè)置那種老套的方式就能解決的。

回到原點(diǎn)，沒有好產(chǎn)品，品牌就是一個(gè)虛無(wú)的存在。

娃哈哈問(wèn)題的核心是產(chǎn)品問(wèn)題

娃哈哈的當(dāng)務(wù)之急就是要解決產(chǎn)品問(wèn)題。菲利普·科特勒說(shuō)：偉大品牌的核心是產(chǎn)品。現(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品卻不是我們說(shuō)的每年開發(fā)幾十個(gè)、上百個(gè)，總有一個(gè)會(huì)成功的那種產(chǎn)品，那不是產(chǎn)品，是商品。

我說(shuō)的產(chǎn)品是基于消費(fèi)者需求的深刻理解，簡(jiǎn)單極致，消費(fèi)者看到就會(huì)愛上它的產(chǎn)品。

喬布斯11年后重返蘋果時(shí)，蘋果銷售劇烈下滑、股票狂跌，岌岌可危，甚至傳言還有90天就要宣布倒閉。

危難時(shí)刻，董事會(huì)問(wèn)喬布斯到底出了什么問(wèn)題，喬老爺說(shuō)：產(chǎn)品糟糕透了，蘋果的產(chǎn)品不再性感！

這才是核心：產(chǎn)品太糟糕了，不再性感！

推出多少個(gè)新產(chǎn)品其實(shí)不重要，重要的是要推出能夠占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)心理的產(chǎn)品。產(chǎn)品也不僅僅是一個(gè)好看的包裝、一句好聽的廣告語(yǔ)，甚至都不是完美的口感。

功能性和物理性是基礎(chǔ)，就像蘋果產(chǎn)品一樣，看到就喜歡，一見鐘情，但除了基礎(chǔ)的屬性之外，產(chǎn)品還需要有人文的情懷，這就是蘋果科技和人文的完美交融。

雖然娃哈哈不是科技企業(yè)，但在這個(gè)世界上，所有頂尖的大智慧都是相通的，這些原理也同樣適用于娃哈哈。

股神巴菲特后面的那個(gè)男人查理·芒格在其曠世巨著《窮查理寶典》中寫道：“你想得到一樣?xùn)|西的最好方法，就是讓你自己配得上他?！?/p>

我想，這也是娃哈哈新產(chǎn)品可以借鑒的思路，要配得上TA，誰(shuí)？你的消費(fèi)者。當(dāng)人們不再購(gòu)買的時(shí)候，一定是這個(gè)產(chǎn)品不好了，不再有吸引力了，配不上自己了。

物理層面的設(shè)計(jì)、包裝、瓶形和口感要做到極致，做到消費(fèi)者看到就有種想買的沖動(dòng)，但產(chǎn)品還不僅僅是這些。很多時(shí)候，產(chǎn)品后面的人文、精神、文化、故事、情懷的影響力和滲透力功能夠強(qiáng)大，更能俘獲人心，引起共鳴。

個(gè)人認(rèn)為，娃哈哈需要在資源聚焦和匹配的情況下深度開發(fā)1—2個(gè)品類，并做成1—2個(gè)大單品，方能帶動(dòng)其他新品，形成新產(chǎn)品組合的集群效應(yīng)。

不要說(shuō)什么區(qū)域大單品、小眾單品，這不適合大企業(yè)、大品牌的套路，好產(chǎn)品一定是全國(guó)性的，快消品大企業(yè)很難誕生小而美的品牌（但小企業(yè)的小眾品牌也可能存在）。這也是娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)唯一可行的方案，而不是進(jìn)入更多的行業(yè)、開發(fā)大量新品和跨界經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，這需要專注和洞察力及對(duì)需求的把握。

未來(lái)的產(chǎn)品，是一種精神的存在，不但滿足口欲，更能滿足人心，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種夢(mèng)想和生活方式。未來(lái)的品牌和產(chǎn)品一定是高度融合的，銷售即溝通，營(yíng)銷即口碑，產(chǎn)品即品牌。

希望娃哈哈早日實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，未來(lái)更加輝煌。

編輯：

佳 和 380829298@qq.com