知識(shí)型微信社群用戶參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響*

楊昕雅

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

知識(shí)型微信社群用戶參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響*

楊昕雅

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

知識(shí)型微信社群是移動(dòng)社交時(shí)代用戶進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)的新型虛擬社群。文章依托社會(huì)心理學(xué)經(jīng)典的動(dòng)機(jī)過(guò)程理論“自我決定理論”，從自主需求、關(guān)系需求和勝任需求三個(gè)維度，構(gòu)建了參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為影響的理論模型。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷測(cè)量和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)得出結(jié)論：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)對(duì)用戶參與行為有著顯著正向影響，興趣動(dòng)機(jī)和互惠動(dòng)機(jī)并不直接影響用戶的參與行為，其中興趣動(dòng)機(jī)通過(guò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的中介作用、互惠動(dòng)機(jī)通過(guò)社交動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)的中介作用間接地影響社群用戶的參與行為。

知識(shí)型微信社群;自我決定理論;參與動(dòng)機(jī);參與行為

一、引 言

知識(shí)型微信社群(knowledge-based WeChat community)是指基于微信社交平臺(tái)，以用戶體驗(yàn)為核心、以知識(shí)性內(nèi)容為主題、具有專業(yè)化知識(shí)學(xué)習(xí)功能和良好用戶交互的微信社群。與關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群不同的是，知識(shí)型微信社群是具有單一知識(shí)主題的、融合了PGC(professionally generated content)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式和UGC(user generated content)用戶生成內(nèi)容模式的內(nèi)容社群，用戶基于共同的興趣愛(ài)好或?qū)W習(xí)目標(biāo)加入某一社群，并遵從該社群規(guī)范的制約。他們既通過(guò)微信技術(shù)支持的智能化數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行課程學(xué)習(xí)，又通過(guò)微信群進(jìn)行深度交流互動(dòng)。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的日益發(fā)展和普及，人們?cè)谛畔@取和知識(shí)學(xué)習(xí)方面已產(chǎn)生了“移動(dòng)優(yōu)先”(mobile first)傾向。CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.56億，占比網(wǎng)民總數(shù)的92.5%[1]，微信作為中國(guó)最大的獨(dú)立信息交流服務(wù)平臺(tái)活躍用戶已超過(guò)7億。Qiu等采用“機(jī)器學(xué)習(xí)算法”分析了47萬(wàn)多個(gè)微信社群的生命周期，研究發(fā)現(xiàn)每天約有230萬(wàn)個(gè)微信社群建立，大約25%的微信信息來(lái)自于群對(duì)話，微信社群的數(shù)量呈現(xiàn)顯著上漲的趨勢(shì)[2]。張博等提出協(xié)同知識(shí)生產(chǎn)社區(qū)(collaborative knowledge production community)的概念，具體是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以大規(guī)模用戶參與的方式完成有關(guān)領(lǐng)域知識(shí)采集、整理和提取的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[3]；Lin等指出專業(yè)虛擬社群(professional virtual community，PVC)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代一種有價(jià)值的知識(shí)管理系統(tǒng)，是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿足用戶學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、信息溝通和知識(shí)分享而存在的網(wǎng)絡(luò)社群[4]。知識(shí)型微信社群是Web2.0時(shí)代用戶進(jìn)行社會(huì)化學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)，以微信為代表的社交新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體單一的知識(shí)傳播方式，使得社交媒體并不只是媒介與用戶進(jìn)行單向交流的工具，而是成為了用戶間協(xié)作交流的平臺(tái)。因此，明確知識(shí)型微信社群用戶的參與動(dòng)機(jī)，對(duì)促進(jìn)用戶參與行為、維護(hù)知識(shí)型微信社群的可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛是動(dòng)機(jī)研究的鼻祖，他在《動(dòng)機(jī)與人格》一書(shū)中提出了著名的層次需求理論，該理論為解釋人類動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系提供了很好的參考，他指出各種層次的需要是人類行為的內(nèi)在動(dòng)力結(jié)構(gòu)[5]2。美國(guó)心理學(xué)家霍斯頓認(rèn)為動(dòng)機(jī)是在自我調(diào)節(jié)的作用下，個(gè)體使自身的內(nèi)在要求與行為的外部誘因相協(xié)調(diào)，從而形成、激發(fā)和維持行為的動(dòng)力因素，動(dòng)機(jī)對(duì)于個(gè)體行為具有導(dǎo)向、推動(dòng)作用，對(duì)于維持個(gè)體行為也有強(qiáng)化作用[6]。自我決定理論(self-determination theory，SDT)是由美國(guó)心理學(xué)家Ryan和Deci等人于20世紀(jì)80年代提出的一種關(guān)于人類自我決定行為的動(dòng)機(jī)過(guò)程理論。其核心思想是認(rèn)為人類行為存在三種先天的心理需求，分別是自主需求(autonomy)、關(guān)系需求(relatedness)和勝任需求(competence)[7]。自主需求是指?jìng)€(gè)體遵循自身意愿選擇從事某項(xiàng)活動(dòng)，屬于人類固有的追求成長(zhǎng)和發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)機(jī)傾向；關(guān)系需求是指?jìng)€(gè)體為獲得社會(huì)聯(lián)系中的歸屬和認(rèn)同，通過(guò)利他、互惠性質(zhì)的親社會(huì)行為來(lái)獲得他人或群體的支持、關(guān)心和回報(bào)的需要；勝任需求與美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家班杜拉提出的“自我效能感”類似，是指?jìng)€(gè)體在從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)希望獲得的一種自我價(jià)值感和成就感。

諸多學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群和在線知識(shí)平臺(tái)的用戶參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，代表性的有：常亞平等通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量得出中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶參與動(dòng)機(jī)為信息、娛樂(lè)、維舊、括新和從眾五類動(dòng)機(jī)[8]；趙茂磊從個(gè)人和群體層面研究非交易型社區(qū)，劃分出信息、工具、娛樂(lè)、審美、認(rèn)同感、社會(huì)強(qiáng)化、逃避現(xiàn)實(shí)、社會(huì)聯(lián)系和內(nèi)在化九大用戶參與動(dòng)機(jī)[9]；Mergener研究發(fā)現(xiàn)求知欲、人際關(guān)系、社會(huì)服務(wù)、擺脫常規(guī)、外界影響和職業(yè)發(fā)展六大成人在線教育參與動(dòng)機(jī)[10]；吳峰等研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知興趣、擺脫常規(guī)、職業(yè)發(fā)展、人際關(guān)系、服務(wù)社會(huì)、外界影響六大非約束條件下成人在線學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)[11]；楊根?；谛畔⑾到y(tǒng)持續(xù)使用理論和自我決定理論研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、期望確認(rèn)、滿意度和內(nèi)在動(dòng)機(jī)是影響用戶MOOC持續(xù)使用行為的主要因素[12]。此外，針對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與動(dòng)機(jī)與參與行為關(guān)系的研究已較為豐富：Dholakia等基于使用與滿足理論驗(yàn)證了目的性動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)、社會(huì)提升、自我實(shí)現(xiàn)和社交維系對(duì)于虛擬社群用戶參與行為的促進(jìn)作用[13]；秦敏等基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論研究發(fā)現(xiàn)用戶互惠、社區(qū)激勵(lì)、社區(qū)信任、用戶信任、利他動(dòng)機(jī)和認(rèn)同動(dòng)機(jī)是影響開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)在線用戶貢獻(xiàn)行為的主要因素[14]；許博基于虛擬社群感理論，研究互動(dòng)百科用戶參與度發(fā)現(xiàn)用戶的成員感、影響力、沉浸感以及網(wǎng)絡(luò)百科社區(qū)中的社會(huì)資本、評(píng)級(jí)制度和系統(tǒng)平臺(tái)質(zhì)量對(duì)用戶參與度有顯著影響[15]；常靜等基于馬斯洛層次需求理論研究發(fā)現(xiàn)實(shí)用價(jià)值動(dòng)機(jī)、求知?jiǎng)訖C(jī)、互惠動(dòng)機(jī)、交往動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)和勝任動(dòng)機(jī)是影響百度百科用戶參與行為的動(dòng)機(jī)因素[16]；甘春梅等基于MOA視角(motivation opportunity ability)從理論上闡釋了在線科研社群用戶參與行為的主要影響因素，提出信任機(jī)制和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)促進(jìn)在線科研社群用戶持續(xù)參與行為和知識(shí)共享的重要性[17]。

上述研究多集中在以社交關(guān)系為核心的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群和以知識(shí)生產(chǎn)、共享為核心的專業(yè)知識(shí)型社群用戶參與動(dòng)機(jī)的探討上，知識(shí)型微信社群作為一種新興的虛擬知識(shí)社群，尚處于發(fā)展階段，許多社群還存在用戶流失和有效參與度低的問(wèn)題，學(xué)術(shù)研究上也缺乏針對(duì)此類型社群用戶參與動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系的實(shí)證研究。因此，本文將基于自我決定理論，通過(guò)測(cè)量及結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)知識(shí)型微信社群用戶參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響進(jìn)行探究。

三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究基于自我決定理論，結(jié)合知識(shí)型微信社群的特點(diǎn)，將知識(shí)型微信社群的用戶參與動(dòng)機(jī)分為自主需求、關(guān)系需求和勝任需求三種：自主需求包括學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和興趣動(dòng)機(jī)，關(guān)系需求包括社交動(dòng)機(jī)和互惠動(dòng)機(jī)，勝任需求為成就動(dòng)機(jī)。知識(shí)型微信社群用戶的參與行為是指用戶參與社群學(xué)習(xí)和交互的各項(xiàng)行為，包括課程學(xué)習(xí)、知識(shí)共享和信息交流。

自我決定理論認(rèn)為人類自主需求的潛能促使人們參與感興趣、有益于自身發(fā)展的活動(dòng)。馬斯洛認(rèn)為人生來(lái)就有一些積極的沖動(dòng)，如求知欲，人們總是試圖分析并理解世界，通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)獲得滿足感和安全感[5]3。張博等研究發(fā)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是協(xié)同知識(shí)生產(chǎn)社區(qū)主要的用戶參與動(dòng)機(jī)[3]；胡秀研究發(fā)現(xiàn)知識(shí)獲取動(dòng)機(jī)對(duì)關(guān)系型微信社群用戶參與度有顯著影響[18]；常靜等研究百度百科用戶參與動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，興趣動(dòng)機(jī)直接促進(jìn)用戶參與行為，并認(rèn)為百度百科內(nèi)容豐富，可以滿足不同用戶的興趣需求[16]。與此類似，知識(shí)型微信社群主題包羅萬(wàn)象，可以滿足用戶個(gè)性化的興趣需求，用戶可以在社群中獲得特定領(lǐng)域的知識(shí)和信息。任麗麗認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群是用戶進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、信息交流和關(guān)系建立的重要渠道，也是滿足用戶休閑娛樂(lè)和知識(shí)學(xué)習(xí)的虛擬空間[19]。現(xiàn)代人生活壓力大，微信社群也是用戶娛樂(lè)放松的空間。由此提出以下假設(shè)：

H1：知識(shí)型微信社群用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)正向影響用戶的參與行為；

H2：知識(shí)型微信社群用戶的興趣動(dòng)機(jī)正向影響學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；

H3：知識(shí)型微信社群用戶的興趣動(dòng)機(jī)正向影響用戶的參與行為。

人的社會(huì)屬性在移動(dòng)虛擬社交中也不例外。侯德林等將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的社交利益定義為用戶基于共同意愿組成的社會(huì)聯(lián)結(jié)利益，體現(xiàn)為用戶的社群歸屬感和認(rèn)同感，并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社交利益對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播行為意愿有顯著影響[20]。李嘉等研究發(fā)現(xiàn)社交滿足對(duì)用戶微信公眾平臺(tái)的使用意愿有顯著正向影響[21]；劉琦等研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶知識(shí)共享行為有顯著促進(jìn)作用[22]，但是傅亞平等研究發(fā)現(xiàn)，社交動(dòng)機(jī)對(duì)于SNS社區(qū)用戶參與行為的影響不顯著[23]。知識(shí)型微信社群的用戶是以共同的興趣愛(ài)好或?qū)W習(xí)目標(biāo)為前提建立的社群伙伴關(guān)系，成員間可以共同學(xué)習(xí)、暢快交流，此時(shí)社群成員間的社交聯(lián)系和社交樂(lè)趣也較為強(qiáng)烈，由此提出以下假設(shè)：

H4：知識(shí)型微信社群用戶的社交動(dòng)機(jī)正向影響用戶的參與行為。

互惠動(dòng)機(jī)是指用戶間的信息交流和知識(shí)貢獻(xiàn)是相互的，用戶期待現(xiàn)時(shí)的知識(shí)貢獻(xiàn)可以滿足自己對(duì)未來(lái)知識(shí)獲取的需求。Aselage等指出互惠關(guān)系能增強(qiáng)用戶之間的信任，促進(jìn)用戶間的信息分享行為[24]，劉琦等研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的知識(shí)共享對(duì)用戶參與社群的滿意度提升有顯著影響[22]，Bock等認(rèn)為社群成員將其擁有的知識(shí)與他人分享，能夠促進(jìn)人際互動(dòng)，增進(jìn)彼此的友誼，讓社群的連接更緊密[25]。常靜等研究發(fā)現(xiàn)，百度百科用戶通過(guò)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和智慧來(lái)相互幫助，這種積極互惠的關(guān)系可以促進(jìn)用戶的參與行為[16]。萬(wàn)莉等研究發(fā)現(xiàn)，互惠動(dòng)機(jī)對(duì)虛擬知識(shí)社群的知識(shí)貢獻(xiàn)行為有顯著正向影響，社群內(nèi)良好的互惠氛圍對(duì)用戶之間真誠(chéng)互信的交流有推動(dòng)作用[26]。由此提出以下假設(shè)：

H5：知識(shí)型微信社群用戶的互惠動(dòng)機(jī)正向影響社交動(dòng)機(jī)；

H6：知識(shí)型微信社群用戶的互惠動(dòng)機(jī)正向影響用戶的參與行為。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家麥克里蘭認(rèn)為，成就動(dòng)機(jī)是個(gè)體在對(duì)其自身成就和價(jià)值獲得認(rèn)可的渴望基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的、激勵(lì)個(gè)體去從事自認(rèn)為有價(jià)值的活動(dòng)的一種內(nèi)部推動(dòng)力量[27]。Yoo和Gretzel在研究旅游用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論行為的動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的自我提升(self-enhancement)顯著影響其評(píng)論發(fā)表行為，并提出用戶的積極自我提升，可以來(lái)自于對(duì)其他用戶的幫助，例如傳遞的信息恰好能夠解決他人的相關(guān)問(wèn)題[28]，這也是用戶獲得自我價(jià)值和他人認(rèn)可的主要方式。Constant等學(xué)者認(rèn)為，組織內(nèi)成員的分享行為是建立在積極自我表現(xiàn)需求基礎(chǔ)上的，成員希望通過(guò)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的分享在組織中獲得尊重或建立個(gè)人聲望[29]。萬(wàn)莉等指出虛擬社群中的知識(shí)貢獻(xiàn)者無(wú)法預(yù)期自身貢獻(xiàn)是否一定會(huì)得到回報(bào)，所以大多分享行為都是志愿進(jìn)行的。貢獻(xiàn)者以此獲得自我價(jià)值的提升和助人的成就感，這種具有利他性質(zhì)的分享行為可以提升其內(nèi)心的愉悅感和成就感[26]，由此提出以下假設(shè)：

H7：知識(shí)型微信社群用戶的互惠動(dòng)機(jī)正向影響成就動(dòng)機(jī)。

知識(shí)型微信社群的成就動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在成員的社群認(rèn)同感和成就價(jià)值感知上。英國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Tajfel提出了“社會(huì)認(rèn)同”(social identify)的概念，他指出當(dāng)個(gè)體認(rèn)識(shí)到屬于特定的社會(huì)群體時(shí)，同時(shí)也會(huì)意識(shí)到作為群體成員可以帶給他情感支持和存在價(jià)值感[30]，可以說(shuō)，社交認(rèn)同是協(xié)同知識(shí)生產(chǎn)社區(qū)重要的用戶參與動(dòng)機(jī)[3]；Wasko等從社會(huì)資本角度探究網(wǎng)絡(luò)用戶基于共同的興趣愛(ài)好而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互交換想法和建議等行為的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)用戶感知到較高的社群價(jià)值感能促進(jìn)其在社群內(nèi)的知識(shí)分享行為[31]；Wang等從社會(huì)心理學(xué)角度研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社群用戶通過(guò)回答他人的問(wèn)題來(lái)獲得感謝和稱贊的心理收益，是用戶參與虛擬社群互動(dòng)和知識(shí)貢獻(xiàn)的主要?jiǎng)訖C(jī)[32]；龔主杰等基于感知價(jià)值理論研究了虛擬社區(qū)成員的知識(shí)共享意愿，發(fā)現(xiàn)社區(qū)成員所期望獲得的聲譽(yù)、形象、尊重以及組織認(rèn)同感顯著影響用戶參與社區(qū)知識(shí)共享的行為[33]?；谝韵卵芯砍晒靥岢鲆韵录僭O(shè)：

H8：知識(shí)型微信社群用戶的成就動(dòng)機(jī)正向影響用戶的參與行為。

基于上述理論和研究假設(shè)，筆者提出圖1所示的理論模型。

圖1 知識(shí)型微信社群用戶參與動(dòng)機(jī)的研究理論模型

四、研究方法與數(shù)據(jù)分析

(一) 量表設(shè)計(jì)

本研究在上述理論模型的基礎(chǔ)上參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量，并根據(jù)知識(shí)型微信社群的特點(diǎn)做出相應(yīng)調(diào)整來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。為確保問(wèn)卷的可行性，正式調(diào)研前先選取小部分社群成員進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果修改了相關(guān)題項(xiàng)，最終形成的問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：一是用戶基本信息，二是用戶參與動(dòng)機(jī)與參與行為的測(cè)量(見(jiàn)表1)；題項(xiàng)采用李克特五點(diǎn)量表法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

表1 測(cè)量題項(xiàng)及量表來(lái)源

續(xù)表

(二) 數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。通過(guò)專業(yè)的表單設(shè)計(jì)平臺(tái)“金數(shù)據(jù)”生成問(wèn)卷鏈接(https://jinshuju.net/f/BYAh4V)和二維碼，投放在知識(shí)型微信社群中，依靠社群用戶的主觀意愿和實(shí)際激勵(lì)手段(微信紅包)來(lái)獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共收到286份有效問(wèn)卷，涉及的社群有北京新聯(lián)網(wǎng)科技有限公司的“青音魔法學(xué)院”、廈門(mén)十點(diǎn)文化傳播有限公司的“十點(diǎn)課堂”、北京竹間科技有限公司的“簡(jiǎn)單心理微課堂”、北京眾力加速度科技發(fā)展有限公司的“眾力微課堂”。其中：男性占比35%，女性占比65%；大專及以下學(xué)歷占比11.9%，本科占比55.2%，碩士及以上學(xué)歷占比32.9%。

(三) 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.信度分析

為檢驗(yàn)量表的可靠性，需進(jìn)行信度分析。本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)判斷量表的內(nèi)部一致性。通常情況下，當(dāng)Cronbach’sα系數(shù)大于0.7，則可認(rèn)為觀測(cè)變量對(duì)潛變量有良好的信度。表2中各潛變量的α值均大于0.5，同時(shí)總量表的α值為0.920，這表明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果的可信度較高。

表2 量表的信度及效度分析結(jié)果

2.效度分析

效度分析用以檢驗(yàn)量表的有效性和正確性，包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度。本研究中各潛變量的觀測(cè)指標(biāo)基本參考相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，因此本次測(cè)量具有良好的內(nèi)容效度。本研究運(yùn)用Amos 17.0驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)本次測(cè)量的收斂效度和區(qū)分效度。結(jié)構(gòu)方程模型中常用的擬合指標(biāo)有卡方自由度比值X2/df，一般小于3；近似誤差均方根RMSEA，一般小于0.1；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、比較擬合指數(shù)CFI、規(guī)范擬合指數(shù)NFI、增量擬合指數(shù)IFI以及非規(guī)范擬合指數(shù)TLI，一般大于0.9。分析結(jié)果顯示:X2/df=2.231，RMSEA=0.066，GFI=0.868，CFI=0.922，NFI=0.869，IFI=0.923，TLI=0.908，說(shuō)明數(shù)據(jù)與模型的擬合良好。收斂效度要求同一潛變量?jī)?nèi)的觀測(cè)變量相關(guān)程度要高，收斂于一個(gè)因子，表2所示所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且達(dá)到顯著水平，各潛變量的AVE值(平均提取方差值)均大于0.5，CR值均大于0.7，表明潛變量的測(cè)量具有良好的收斂效度。區(qū)分效度要求各潛變量的觀測(cè)變量之間相關(guān)度低，比較AVE值的平方根與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，如表3所示，各潛變量的AVE值得平方根均大于與其他各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表3 各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)比較

注：對(duì)角線的值是各潛變量AVE的平方根。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),模型的絕對(duì)適配度指數(shù)為：X2/df=2.807(P=0.000)，RMSEA=0.080，GFI=0.841，CFI=0.882，NFI=0.830，IFI=0.883，TLI=0.865，表明模型擬合良好。用Amos 17.0對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，除H4和H6沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)外，其他路徑假設(shè)均得到支持。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示P<0.001，**表示P<0.01，*表示P<0.05。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于自我決定理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)知識(shí)型微信社群用戶參與動(dòng)機(jī)和參與行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)型微信社群的用戶參與行為有正向顯著影響；興趣動(dòng)機(jī)和互惠動(dòng)機(jī)并不直接影響用戶參與行為，興趣動(dòng)機(jī)通過(guò)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的中介作用影響用戶的社群參與行為，互惠動(dòng)機(jī)通過(guò)社交動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)的中介作用影響用戶的社群參與行為。

(二)結(jié)果討論

研究發(fā)現(xiàn)成就動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為影響的路徑系數(shù)為0.408(P<0.001)，在學(xué)習(xí)、社交和成就動(dòng)機(jī)三者中最為顯著，表明勝任性需求是知識(shí)型微信社群用戶參與的最主要?jiǎng)訖C(jī)，這也與Wasko等學(xué)者的研究結(jié)論一致[31，33]。用戶加入知識(shí)型微信社群，一方面通過(guò)學(xué)習(xí)獲得自身成長(zhǎng)，更主要的是獲得精神上的享受和愉悅感。社交動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為影響的路徑系數(shù)為0.366(P<0.001)，表明了社交用戶參與知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)社群的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，這也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們社交的新趨勢(shì)。學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為影響的路徑系數(shù)為0.237(P<0.01)，表明學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是直接影響用戶參與知識(shí)型微信社群的動(dòng)機(jī)之一。移動(dòng)新媒體的“社會(huì)化學(xué)習(xí)”方式還處于興起和發(fā)展階段，相關(guān)技術(shù)支持和課程設(shè)計(jì)不夠完善，用戶對(duì)于這種社群學(xué)習(xí)的體驗(yàn)和接受程度還不是很高。從樣本構(gòu)成角度來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，這也與在校大學(xué)生時(shí)間相對(duì)充裕，追求新鮮、便捷的社交與學(xué)習(xí)方式的趨勢(shì)相一致。

研究結(jié)果顯示興趣動(dòng)機(jī)和互惠動(dòng)機(jī)對(duì)用戶參與行為的影響并不顯著，其原因可能是用戶加入知識(shí)型微信社群的興趣動(dòng)機(jī)會(huì)隨著參與的持續(xù)而逐漸遞減，類似于消費(fèi)者行為理論中的“邊際效用遞減”規(guī)律。Qiu等研究微信社群生命周期發(fā)現(xiàn)，40%的社群會(huì)在社群建立一周后變得默默無(wú)聞，只有30%的社群能夠存活超過(guò)30天[2]，用戶加入社群的新鮮感會(huì)受到學(xué)習(xí)熱情減弱、社交疲勞等因素的影響；同時(shí)研究結(jié)果顯示興趣動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.530(P<0.001)，說(shuō)明興趣動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)有著顯著正向影響。興趣動(dòng)機(jī)是用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的源動(dòng)力，這與吳峰等的研究結(jié)論“認(rèn)知興趣是非約束條件下成人在線學(xué)習(xí)的主要影響因素”相一致?；セ輨?dòng)機(jī)屬于交互過(guò)程中的動(dòng)機(jī)，用戶加入知識(shí)型微信社群之前并未考慮到與其他成員互動(dòng)所帶來(lái)的情感支持和分享樂(lè)趣，所以互惠動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的直接影響不顯著。用戶由單個(gè)孤立的個(gè)體加入社群而成為社群的一員，身份變化所帶來(lái)的心理支持使得成員間的連接更為緊密?；セ輨?dòng)機(jī)對(duì)社交動(dòng)機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.576(P<0.001)，在所有路徑系數(shù)中最為顯著，因此成員間的互惠行為會(huì)促使社群成員社交歸屬感和社交意愿的顯著增強(qiáng)；同時(shí)互惠動(dòng)機(jī)對(duì)成就動(dòng)機(jī)影響的路徑系數(shù)為0.499(P<0.001)，相較社交動(dòng)機(jī)略低，說(shuō)明互惠動(dòng)機(jī)對(duì)用戶成就感的提升有顯著正向影響，但互惠動(dòng)機(jī)最主要還是通過(guò)社交維度影響用戶參與行為。

(三) 研究不足與展望

本研究的不足在于：第一，知識(shí)型微信社群的用戶參與行為是個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程，本研究只考慮了用戶個(gè)人層面的主觀動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響，未考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，如微信智能化數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)支持、用戶交互界面設(shè)計(jì)等對(duì)用戶參與行為的影響，未來(lái)研究可結(jié)合用戶動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)用戶參與行為的共同影響進(jìn)行研究；第二，動(dòng)機(jī)是潛藏于個(gè)體內(nèi)部的心理狀態(tài)，實(shí)際測(cè)量會(huì)存在一定誤差，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查難以對(duì)調(diào)查環(huán)境進(jìn)行控制，不同微信社群對(duì)用戶主觀情緒的影響各不相同，這就不可避免地會(huì)影響到數(shù)據(jù)收集的有效性和科學(xué)性，未來(lái)研究可擴(kuò)大調(diào)研社群的類型和樣本數(shù)量，為測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性和模型的構(gòu)建提供更有效的數(shù)據(jù)支持。

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Abstract:The knowledge-based WeChat community is a new kind of virtual space community for mobile SNS users to conduct interactive learning in this era. In this paper, the theoretical model for the influence of users’ participation motivation on their behavior is put forward from autonomy needs, social needs and competency-based needs, relying on the classic motivational process theory in social psychology self determination theory. Network questionnaire survey and structural equation modeling test show that learning motivation, social motivation and achievement motivation have positive significant effects on users’ participation behavior, and that interest-based motivation and reciprocal motivation do not directly affect the users’ participation behavior, where interest-based motivation indirectly affects the participation behavior of community users via the intermediary learning motivation while reciprocal motivation realizing this via the intermediary social motivation and achievement motivation.

Keywords:knowledge-based WeChat community; self determination theory; participation motivation; participation behavior

(編輯：段明琰)

ResearchontheInfluenceofUsers’ParticipationMotivationonParticipationBehaviorinKnowledge-basedWeChatCommunity

YANG Xinya

(SchoolofManagement,LanzhouUniversity,Lanzhou730000,China)

C936

A

1673- 8268(2017)05- 0067- 08

2016-11-28

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目：公眾參與的社區(qū)減災(zāi)管理——公共知識(shí)的形成機(jī)理及其人-機(jī)協(xié)作系統(tǒng)研究(71373108)

楊昕雅(1993-)，女，甘肅蘭州人，碩士研究生，主要從事公共參與研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2017.05.011