基于消費(fèi)者感知的企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)分析

蔣麗芹　史敏　張迪

內(nèi)容提要：基于消費(fèi)者感知的視角，本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS180和AMOS200對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，探討顧客感知價(jià)值在企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的中介作用，以及消費(fèi)者信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明：企業(yè)倫理行為的消費(fèi)者關(guān)系倫理與回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)存在顯著的正向影響，企業(yè)倫理行為的環(huán)境保護(hù)維度對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)存在顯著的正向影響，顧客感知價(jià)值在企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間起部分中介作用，消費(fèi)者信任在消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者情感響應(yīng)之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。以上結(jié)論旨在為企業(yè)開(kāi)展倫理活動(dòng)、提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值以及增強(qiáng)消費(fèi)者響應(yīng)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)倫理行為；消費(fèi)者響應(yīng)；顧客感知價(jià)值；消費(fèi)者信任

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）09-0040-07

收稿日期：2017-05-30

作者簡(jiǎn)介：蔣麗芹（1971-），女，江蘇泰州人，江南大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化；史敏（1993-），女，山東菏澤人，江南大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；張迪（1992-），女，吉林四平人，江南大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

隨著企業(yè)數(shù)量及規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸提高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，企業(yè)通過(guò)倫理道德活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而獲取優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)地位和戰(zhàn)略利益。消費(fèi)者群體、環(huán)境保護(hù)組織等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)倫理、社會(huì)責(zé)任的呼聲不斷提高，迫使多數(shù)企業(yè)開(kāi)展倫理道德活動(dòng)，以求樹(shù)立良好的、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。企業(yè)倫理行為的理論研究主要圍繞企業(yè)倫理的概念界定、企業(yè)倫理行為的構(gòu)成體系、影響企業(yè)開(kāi)展倫理活動(dòng)的因素等問(wèn)題展開(kāi)，主要探討企業(yè)倫理活動(dòng)的實(shí)施以及引起的內(nèi)外響應(yīng)。本文基于普通消費(fèi)者視角分析企業(yè)應(yīng)如何開(kāi)展倫理道德活動(dòng)，并通過(guò)消費(fèi)者情感、行為響應(yīng)來(lái)綜合衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理行為的響應(yīng)情況；同時(shí)，將顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者信任作為變量引入企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的研究，以便理解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理行為的響應(yīng)情況，為企業(yè)資源的合理配置提供參考。

一、研究假設(shè)、量表設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

國(guó)外關(guān)于企業(yè)倫理問(wèn)題的研究初始于20世紀(jì)70年代，主要包括消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)與回饋社會(huì)。消費(fèi)者是對(duì)企業(yè)倫理行為較為敏感的利益相關(guān)群體，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)倫理道德因素的關(guān)注，消費(fèi)者更容易被具有良好道德表現(xiàn)的企業(yè)所吸引。由此可見(jiàn)，關(guān)于企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的研究表明兩者之間存在顯著的關(guān)系，企業(yè)倫理行為很可能影響消費(fèi)者在情感和行為上的反應(yīng)變化。因此，提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有顯著正向影響。

H1a：消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響。

H1b：消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響。

H1c：環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響。

H1d：環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響。

H1e：回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響。

H1f：回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響。

顧客感知價(jià)值影響企業(yè)的生存與發(fā)展，Sparks等（2001）認(rèn)為在因信息不對(duì)稱而無(wú)法獲得有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇企業(yè)倫理道德、社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)水平作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，企業(yè)良好的倫理水平會(huì)使消費(fèi)者感知到企業(yè)高品牌知名度、高聲譽(yù)度以及管理者專業(yè)性等特征。當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)出積極保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、人性化管理員工，以及從事環(huán)保與慈善公益事業(yè)的行為時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的感知也更趨向信任和認(rèn)同[1]。顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的外部響應(yīng)行為有顯著的正向影響，顧客感知價(jià)值會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[2-4]，消費(fèi)者在面對(duì)同類企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)會(huì)以理智的態(tài)度選擇感知價(jià)值最大的產(chǎn)品和服務(wù)，感知價(jià)值在某種程度上能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇以及忠誠(chéng)度等行為響應(yīng)[5]。所以，感知價(jià)值在消費(fèi)者日常的購(gòu)買行為中起到重要的作用，消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買過(guò)程中所感知到的企業(yè)倫理表現(xiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者在心理上和行為上的響應(yīng)。因此，提出如下假設(shè)：

H2：顧客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)倫理行為（三個(gè)維度）與消費(fèi)者響應(yīng)（兩個(gè)維度）之間的關(guān)系起中介作用。

消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者在具有一定程度的風(fēng)險(xiǎn)前提下對(duì)另一方在交易中產(chǎn)生信賴的正面預(yù)期，是消費(fèi)者所能感知到交易對(duì)方的誠(chéng)信度[6]，消費(fèi)者信任與消費(fèi)者支持在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)[7]。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。

H3a：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響。

H3b：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的影響。

H3c：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響。

H3d：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的影響。

H3e：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響。

H3f：消費(fèi)者信任正向調(diào)節(jié)回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的影響。

（一）量表的設(shè)計(jì)

本文對(duì)于變量的測(cè)量借鑒了中外經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的量表，并對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減和修正，其中自變量為企業(yè)倫理行為，包括消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)與回饋社會(huì)三個(gè)維度，測(cè)量量表主要參考Rashid and Ho（2003）[8]、謝佩洪和周祖城（2009）[9]的量表，共包含12個(gè)題項(xiàng)。因變量為消費(fèi)者響應(yīng)，包括情感響應(yīng)與行為響應(yīng)兩個(gè)維度，測(cè)量量表主要參考Bhattacharya & Sen（2004）[10]的量表，共包含8個(gè)題項(xiàng)。中介變量為顧客感知價(jià)值，包括功能價(jià)值、利失價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度，測(cè)量量表主要參考Sweeney & Soutar（2001）[11]、王永貴（2003）[12]的量表，共包含10個(gè)題項(xiàng)。將消費(fèi)者信任作為調(diào)節(jié)變量，測(cè)量量表主要參考Sen & Bhattacharya（2001）[7]、Kantsperger & Kunz（2012）[13]的量表，共包含10個(gè)題項(xiàng)。endprint

（二）信度和效度檢驗(yàn)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為有乳制品消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。問(wèn)卷調(diào)查主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間從2016年10月7日至2016年12月30日，共發(fā)出365份問(wèn)卷，回收341份，剔除無(wú)效問(wèn)卷17份，最終收回有效問(wèn)卷324份，有效率為89%。從性別分布看，男性消費(fèi)者占451%，女性消費(fèi)者占549%，可以判定男女比例基本合理。從年齡分布看，以20-30歲為主，占528%，基本屬于目前主流消費(fèi)者。從受教育程度分布看，大部分被調(diào)查者學(xué)歷為大學(xué)本科及以上，占796%。從職業(yè)分布看，以學(xué)生居多，占346%，醫(yī)療、教育從業(yè)人員占29%，其余企業(yè)職員/管理者占154%，政府機(jī)構(gòu)工作人員占37%，自主經(jīng)營(yíng)者占59%，職業(yè)分布較為廣泛。從可支配月收入分布看，以2000-5000元居多，占482%，其余月收入在2000元以下占302%，5001-8000元占161%，8001-10000元之間占4%，達(dá)到10000元以上月收入占15%。因此從描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看，被調(diào)查者分布較為廣泛，基本符合目前消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者情況。

本文運(yùn)用SPSS180進(jìn)行量表的信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。對(duì)量表的信度檢驗(yàn)主要根據(jù)普遍使用的判別原則，即Cronbachs α值大于08即可認(rèn)為量表信度很高，從結(jié)果中可以看出，四個(gè)變量的量表的整體Cronbachs α值均大于09，說(shuō)明量表具有很好的信度。對(duì)于效度的檢驗(yàn)，由于本研究的調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)是在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的，并經(jīng)過(guò)專家、小部分被調(diào)查者建議后進(jìn)行適當(dāng)修整編制等步驟，保證測(cè)量題項(xiàng)描述準(zhǔn)確，并具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)主要采用KMO值和Bartlett 球形檢驗(yàn)，KMO測(cè)度的值越高表明變量間的共同因子越多。對(duì)各變量效度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示企業(yè)倫理、顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者信任、消費(fèi)者響應(yīng)的KMO值均大于07，說(shuō)明本文各變量測(cè)量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，符合因子分析的基本要求。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)分析法，對(duì)企業(yè)倫理行為、顧客感知價(jià)值、消費(fèi)者響應(yīng)之間的相關(guān)性進(jìn)行研究，各變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示。分析結(jié)果顯示消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)、回饋社會(huì)與顧客感知價(jià)值在001水平上均呈顯著正向關(guān)系，顧客感知價(jià)值與情感響應(yīng)、行為響應(yīng)在001水平上均呈顯著正相關(guān)，消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)、回饋社會(huì)分別與情感響應(yīng)、行為響應(yīng)在001水平上均呈顯著正相關(guān)。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)的結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)。企業(yè)倫理行為（三個(gè)維度）與消費(fèi)者響應(yīng)（兩個(gè)維度）的結(jié)構(gòu)方程模型（模型1），包括3個(gè)外生潛變量（消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)、回饋社會(huì)）和12個(gè)外生可測(cè)變量（A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9、A10、A11、A12），以及2個(gè)內(nèi)生潛變量（情感響應(yīng)、行為響應(yīng)）和8個(gè)內(nèi)生可測(cè)變量（D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8）。經(jīng)過(guò)AMOS200軟件運(yùn)算后，模型1的整體適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)：CMIN/DF =1932<3，RMSEA=0058<008，NFI=0925>090，IFI=0963>090，TLI=0956>090，CFI=0963>090，符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。由此可知模型1各項(xiàng)適配度指標(biāo)的擬合度達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，整體適配度較好，模型1的路徑系數(shù)如表3所示。

分析結(jié)果顯示環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的路徑系數(shù)不顯著，假設(shè)H1d（環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響）不成立。因此，將模型1根據(jù)路徑分析的結(jié)果進(jìn)行修正，刪除路徑系數(shù)不顯著的環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的路徑，得到修正后的模型2。比較模型1與模型2的擬合指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)模型2的CMIN/DF=1900小于模型1的CMIN/DF= 1932，說(shuō)明修正后的模型2比模型1擬合程度更好。模型2的路徑系數(shù)如表4所示。

修正后的模型2的路徑分析結(jié)果顯示消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)的路徑系數(shù)分別為0276、0386，在P<0001水平下顯著，假設(shè)H1a（消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響）、H1b（消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響）成立。環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的路徑系數(shù)為0271，在P<001水平下顯著，假設(shè)H1c（環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響）成立。回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)的路徑系數(shù)分別為0241、0321，在P<0001水平下顯著，假設(shè)H1e（回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)有顯著正向影響）、H1f（回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)有顯著正向影響）成立，由此假設(shè)H1得到部分支持。

2顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介變量是指在自變量與因變量之間起中介作用的變量[14]，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)需滿足以下四個(gè)條件：（1）自變量對(duì)因變量有顯著影響；（2）自變量對(duì)中介變量有顯著影響；（3）中介變量對(duì)因變量有顯著影響；（4）把中介變量加到自變量與因變量的關(guān)系模型中，若自變量對(duì)因變量沒(méi)有顯著影響，則表明中介變量起完全中介作用，若自變量對(duì)因變量雖有顯著影響但路徑系數(shù)變小，則表明中介變量起部分中介作用。

根據(jù)模型2的路徑分析結(jié)果，條件1滿足。為了驗(yàn)證條件2和條件3，分別構(gòu)建企業(yè)倫理行為（三個(gè)維度）與顧客感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)方程模型（模型3）和顧客感知價(jià)值與消費(fèi)者響應(yīng)（兩個(gè)維度）的結(jié)構(gòu)方程模型（模型4），最后將顧客感知價(jià)值加入到企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系模型中，構(gòu)建模型5，驗(yàn)證條件4。對(duì)3個(gè)模型分別進(jìn)行擬合度的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，3個(gè)模型的擬合度指標(biāo)均基本達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，整體適配度均較好。

3個(gè)模型的路徑系數(shù)如表6所示，模型3中消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)、回饋社會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0237、0207、0278，分別在P<001、P<0001水平下顯著，消費(fèi)者關(guān)系倫理、環(huán)境保護(hù)、回饋社會(huì)均分別對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著正向影響。模型4中顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的情感響應(yīng)、行為響應(yīng)的路徑系數(shù)分別為0621、0614，均在P<0001水平下顯著，顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的情感響應(yīng)、行為響應(yīng)均具有顯著的正向影響。因此，條件2和條件3均滿足。endprint

由模型2和模型5 的路徑系數(shù)可知將顧客感知價(jià)值加入企業(yè)倫理行為（3個(gè)維度）與消費(fèi)者響應(yīng)（2個(gè)維度）之間后，消費(fèi)者關(guān)系倫理對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)和行為響應(yīng)的路徑系數(shù)分別由0276降為0185，由0386降為0254；可知消費(fèi)者關(guān)系倫理通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)雖有顯著影響但路徑系數(shù)變小，則表明顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者關(guān)系倫理與消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)的關(guān)系中起部分中介作用；同理表明顧客感知價(jià)值在回饋社會(huì)與消費(fèi)者情感響應(yīng)、行為響應(yīng)的關(guān)系中起部分中介作用。模型2將不顯著的環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者行為響應(yīng)的路徑刪除后，將顧客感知價(jià)值加入環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者情感響應(yīng)之間，環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的路徑系數(shù)由0271降為0207，可知環(huán)境保護(hù)通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)雖有顯著影響但路徑系數(shù)變小，既有直接影響又有間接影響，表明顧客感知價(jià)值在環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者情感響應(yīng)的關(guān)系中起部分中介作用。因此，假設(shè)H4成立。

3.消費(fèi)者信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，主要通過(guò)層次回歸分析法來(lái)探究消費(fèi)者信任對(duì)企業(yè)倫理行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文先后構(gòu)建兩個(gè)模型，第二個(gè)模型是在第一個(gè)模型的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者信任作為干擾變量。為了避免交互項(xiàng)與自變量和因變量之間存在共線性，在進(jìn)行層次回歸分析前分別對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化轉(zhuǎn)換，并解讀其正負(fù)方向，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)加入交互項(xiàng)后回歸模型的調(diào)整后R2值是否顯著增大。

首先，對(duì)消費(fèi)者關(guān)系倫理與消費(fèi)者信任的交互作用進(jìn)行分析。由表7的模型1和模型2對(duì)比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調(diào)整后的R2值）大于模型1所解釋的變異量，即0238>0221，且交互項(xiàng)的顯著性系數(shù)為0011（P<005），從而判斷交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響是顯著的。因此，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者關(guān)系倫理和消費(fèi)者情感響應(yīng)之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者的信任程度越高，消費(fèi)者關(guān)系倫理因子對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響程度增強(qiáng)，假設(shè)H3a得到支持。由表7的模型3和模型4對(duì)比可知加入干擾變量的模型4的解釋變異量（即調(diào)整后的R2值）雖然大于模型3所解釋的變異量，即0258>0255，但交互項(xiàng)的顯著性系數(shù)為0156（P>005），從而判斷交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的影響是不顯著的。因此，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者關(guān)系倫理和消費(fèi)者行為響應(yīng)之間的關(guān)系不存在正向調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)H3b不能得到支持。

其次，對(duì)環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者信任的交互作用進(jìn)行分析。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析可知環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的路徑系數(shù)不顯著，本文僅探討消費(fèi)者信任對(duì)環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者情感響應(yīng)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表8所示。由表8的兩個(gè)模型對(duì)比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調(diào)整后的R2值）大于模型1所解釋的變異量，即0270>0251，且交互項(xiàng)的顯著性系數(shù)為0006（P<001），從而判斷交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響是顯著的。因此，消費(fèi)者信任對(duì)消環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者情感響應(yīng)之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者的信任程度越高，環(huán)境保護(hù)因子對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響程度增強(qiáng)，即假設(shè)H3c得到支持。

再次，對(duì)回饋社會(huì)與消費(fèi)者信任的交互作用進(jìn)行分析。由表9的兩個(gè)模型對(duì)比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調(diào)整后的R2值）小于模型1所解釋的變異量，即0223<0225，且交互項(xiàng)的顯著性系數(shù)為0669（P>005），從而判斷交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的影響是不顯著的。因此，消費(fèi)者信任對(duì)回饋社會(huì)因子和消費(fèi)者情感響應(yīng)之間的關(guān)系不存在正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3e不能得到支持。同理可判斷交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者行為響應(yīng)的影響也是不顯著的，消費(fèi)者信任對(duì)回饋社會(huì)因子和消費(fèi)者行為響應(yīng)之間的關(guān)系不存在正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3f不能得到支持。

三、結(jié)論與討論

基于普通消費(fèi)者視角，本文通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響機(jī)制，以及顧客感知價(jià)值的中介作用和消費(fèi)者信任的調(diào)節(jié)作用模型。研究結(jié)果表明：第一，消費(fèi)者關(guān)系倫理、回饋社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感、行為響應(yīng)存在顯著的正向影響，環(huán)境保護(hù)只對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)存在顯著的正向影響。第二，企業(yè)倫理行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的正向影響作用，其中一部分效應(yīng)由顧客感知價(jià)值傳遞，顧客感知價(jià)值在兩者的關(guān)系中起到了部分中介作用。第三，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者關(guān)系倫理與消費(fèi)者情感響應(yīng)之間的關(guān)系、環(huán)境保護(hù)與消費(fèi)者情感響應(yīng)之間的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者信任越高，消費(fèi)者關(guān)系倫理和環(huán)境保護(hù)對(duì)消費(fèi)者情感響應(yīng)的正向影響越顯著。

研究結(jié)論不僅從企業(yè)倫理行為角度完善了顧客感知價(jià)值變量的驅(qū)動(dòng)因素研究體系，也從消費(fèi)者主觀方面揭示了消費(fèi)者信任的調(diào)節(jié)作用。從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)將倫理意識(shí)貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)方面，重視倫理道德應(yīng)以確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)良為前提，企業(yè)開(kāi)展慈善公益應(yīng)選擇與企業(yè)自身定位關(guān)聯(lián)度較高的活動(dòng)，并且遵守適度的原則，應(yīng)讓消費(fèi)者切身了解、參與到企業(yè)的各項(xiàng)倫理活動(dòng)中，使其增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任和感知價(jià)值。從政府角度來(lái)看，政府對(duì)企業(yè)的倫理行為應(yīng)做出規(guī)范與整治，劃分清晰明確的企業(yè)倫理行為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)企業(yè)倫理水平的提高和改進(jìn)。

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An Analysis of Business Ethics Behavior and Consumer Response

based on Consumer Perception

JIANG Li-qin，SHI Min，ZHANG Di

（School of Business，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

Abstract：Using the statistical analysis software SPSS180 and AMOS200， this paper deeply tests the collected data from the perspective of consumer perception， and explores the mediating role of customer perceived value between business ethics behavior and consumer response， and the regulatory effect of consumer trust. The research shows consumer ethics and feedback society under the business ethics have significantly positive effects on consumer′s emotional response and behavior response， environmental protection under the business ethics has significantly positive effects on consumer′s emotional response， customer perceived value plays a part of the intermediary role between the business ethics behavior and consumer response， and consumer trust plays a significantly positive regulatory role between the relationship of consumer ethics， environmental protection and consumer emotional response. The above conclusions can provide some theoretic references for enterprises to carry out ethical activities， improve consumer perceived value， and enhance consumer response.

Key words：business ethics behavior； consumer response； customer perceived value； consumer trust

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）endprint