新零售，中國電商的新戰(zhàn)場

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始探索商機?？萍紕?chuàng)新配合嶄新的渠道，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點，未來十年，可謂消費者的黃金時代，新一代的“超聯(lián)”購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。市場需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實與虛擬間的界線。全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業(yè)模式。面對當今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求、滿足越來越精明及挑剔的消費者呢？

新零售崛起重新定義消費場景

中國的消費者市場正在急劇變化，為想要贏在中國的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場關(guān)鍵。

在過去三十年間，飛速增長的可支配收入、科技發(fā)展以及層出不窮的創(chuàng)新，塑造出新的購物習慣。普遍來說，中國消費者比過去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購買力大大提升。過去認為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及，消費者越來越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品（premiumproducts）”越發(fā)受到中國消費者青睞。根據(jù)尼爾森的定義，產(chǎn)品價格要是超過該品類商品平均價格20%即可視為“高端產(chǎn)品”。而此類產(chǎn)品在中國于2012與2014年間成長了23%——銷量增長幅度已經(jīng)勝過一般大宗產(chǎn)品。

渠道革新：線下線上消費者心態(tài)大不同

中國消費者越來越“挑剔”：他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。品牌在積極打造更好的購物體驗的同時，必須記住渠道策略并不是一體適用、能夠一招打天下。

中國的網(wǎng)絡(luò)購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務(wù)與體驗。偏好網(wǎng)絡(luò)購物的受訪者認為“價格實惠”是他們更喜歡線上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門服務(wù)”、“可以節(jié)省時間”、“銷售獨特的特色產(chǎn)品”等原因——這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢。喜歡到實體店面購物的受訪者則說“即到即買”是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場體驗”的機會、“質(zhì)量更可靠”、“服務(wù)好”等等。換句話說，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。

真簡單：找到線上與線下的最大公約數(shù)

無論是購物體驗還是吸睛的展示柜——謹慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計有鼓勵客人購物的作用。同樣的道理，電商平臺的站內(nèi)設(shè)計和使用者界面也同等重要，以便讓消費者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。如京東一類的電商平臺上，每一名用戶可以采取的購買路徑就至少有一萬條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來說，85%的銷量會來自35條高流量路徑。

預期消費者在何處購買

企業(yè)在設(shè)計渠道策略時，必須基于顧客購買地點的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購物者說他們會經(jīng)常訪問三個以上的電商平臺（44%），而線下消費者一般固定到兩家實體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長，網(wǎng)絡(luò)購物仍然不能舍棄實體渠道。

事實上，線上與線下關(guān)系互補勝于競爭，漸漸相互融合。消費者在店內(nèi)購物時，越來越多會先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱為“展廳現(xiàn)象（showrooming）”或“先逛店后網(wǎng)購”。但數(shù)據(jù)顯示，消費者也會反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實體店面購物（webrooming）——購買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品（39%）、護膚與彩妝（32%）、個人護理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。

搶占渠道先機

面對虛實整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長。即使中國的實體零售店鋪總數(shù)還在增加，面對電商的沖擊，實體零售店不是銷售下滑就是增長放緩，低迷已成為新常態(tài)。實際上，數(shù)據(jù)指出，大賣場的利潤增長已由正轉(zhuǎn)負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。

跨境購物風靡中國消費者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國人曾經(jīng)在海外購物——這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18至35歲之間的“千禧時代”年輕人，占總?cè)藬?shù)將近七成。受訪者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，預計中國跨境電商在未來只會加速擴張。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究統(tǒng)計，跨境電商在2015年的交易規(guī)模為400億元人民幣，相當于中國電商整體規(guī)模的6%，也預計會以每年50%的速度持續(xù)增長。政府的態(tài)度也是促進跨境電商增長的關(guān)鍵：中國政府近期公布新的跨境電子商務(wù)進口稅政策，只要稅額在50元人民幣以內(nèi)便免征行郵稅；政府也正在積極開拓新的鋪貨銷售渠道，并加速進口貨品的海關(guān)通關(guān)速度。

線上品牌離散小眾品牌發(fā)揮空間大

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道上瞄準特定的“小眾消費者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機。根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

想買小眾品牌的產(chǎn)品，去哪里找？答案是網(wǎng)絡(luò)渠道為主。尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者研究報告發(fā)現(xiàn)，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產(chǎn)品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產(chǎn)品。保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上特別受歡迎——沒有大量消費者購買，但購買者絕對會頻繁購買。尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這些網(wǎng)絡(luò)購物者最大的支出主要是孕婦與嬰兒產(chǎn)品，其次就是保健品與藥物。endprint

提升營銷成效引流有道

不管是線上還是線下，購物者在制定購物計劃時，都將“品牌”視為最重要的考量事項。根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌——63%的線上消費者表示也會采取同樣的做法。為了吸引消費者并增加顧客忠誠度，零售商必須認識到“品牌資產(chǎn)”的重要性、不斷地積累自己的品牌價值并整合資源支持其發(fā)展。零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及到目標消費者。根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內(nèi)完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數(shù)則是5.4。建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產(chǎn)品，通過開設(shè)新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值，評估產(chǎn)品的最適促銷程度。

同時，包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要。為線上與線下渠道設(shè)計出不同的包裝規(guī)格，細微的促銷戰(zhàn)略，可以帶動整體銷量的增長。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時，銷量竟遠高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。而在線下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費者總是喜愛在節(jié)慶時節(jié)購物、送禮。其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績不容錯過的銷售機會，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

農(nóng)村電商新變局

近年，原本電商發(fā)展落后的西部農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民也將成為有力的消費群體。農(nóng)村市場的潛在商機非常大：根據(jù)中國第六次人口普查數(shù)據(jù)，有超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)——占全國人口的50.32%、全國總消費的五成。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商市場在2015年的規(guī)模約為540億元人民幣，并預計在2018年會增長到1500億元人民幣。

尼爾森的調(diào)研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費信心為全國之首，但持平在120點（尼爾森消費者信心指數(shù)為衡量當?shù)鼐蜆I(yè)、個人財務(wù)及即時消費意愿的指標。指標高于或低于基準線100，分別代表樂觀或悲觀的水準。）整體的增長反而是被西部地區(qū)推動：西部的消費信心增加了8點，從2016Q3的98點上升到2017Q1的106點。根據(jù)受訪者問卷調(diào)查，主要驅(qū)動西部消費信心增長的不是當?shù)氐木蜆I(yè)前景或個人財務(wù)狀況進步——雖然兩者均有微幅提升——而是消費意愿增長。

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

近幾年政府宣布投資1，400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場，促進了西部的電商潮流。對線上零售來說，農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實體店歸還或換購。目標是保持長遠競爭優(yōu)勢的品牌，必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。

消費者的購買力大幅提升，中國市場成為尋求增長的企業(yè)與品牌難以忽視的必爭之地。結(jié)合線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費者洞察研究，全球領(lǐng)先的績效管理公司尼爾森撰寫成此篇報告，指引企業(yè)與品牌掌握中國零售業(yè)新趨勢、解鎖商機。

精確了解中國的人口變動形勢、消費者行為的變化、銷售熱季與快速成長的潛力小眾市場，又同時在平衡的渠道上提供購物者順暢簡單的購買體驗，將為企業(yè)與品牌創(chuàng)造極為重要的競爭優(yōu)勢——以在電商新時代開疆辟土、殺出重圍。endprint