農(nóng)村專業(yè)合作社電商效率評價及其驅(qū)動力分析

鄭奕+董曉麗

內(nèi)容摘要：為促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，本文以上海市郊農(nóng)村83家蔬果專業(yè)合作社為研究對象，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法評估各合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的技術(shù)效率，并在評價結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)造Logistic回歸模型，分析影響效率的主要驅(qū)動力。研究表明：上海農(nóng)業(yè)合作社的電子商務(wù)效率存在一定的規(guī)模效應(yīng)，其提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動力為合作社土地規(guī)模適中，總營收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均應(yīng)相對較高，有可能使消費者使用自提服務(wù)，并且銷售的農(nóng)產(chǎn)品富有特色。最后，根據(jù)這些研究結(jié)果，提出進一步促進農(nóng)村合作社電商效率的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) 效率 驅(qū)動力

中圖分類號：F320 文獻標(biāo)識碼：A

近年來不少學(xué)者開展了農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)研究，研究范圍大都集中在農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營模式方面，如程艷紅（2014）通過分析美國的運營模式，認為我國生鮮電商的未來發(fā)展方向應(yīng)該是電商和采購基地或家庭農(nóng)場合作，控制物流成本。樊洪遠（2014）的研究進一步提出，生鮮電商必須加強供應(yīng)鏈上游和下游的合作，培養(yǎng)“農(nóng)民+農(nóng)民合作社+B2C電子商務(wù)企業(yè)+第三方物流”的供應(yīng)鏈模式，完成農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”整個冷鏈。在這些研究中，不少學(xué)者都發(fā)現(xiàn)要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)，產(chǎn)品供給者的加入是十分重要的，針對農(nóng)戶開展電商的研究逐漸引起重視。張益豐（2016）通過對煙臺大櫻桃產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)生鮮果品電商銷售由于物流成本相對較高，普通農(nóng)戶大都難以承擔(dān)，因此借助合作社適度規(guī)?；慕?jīng)營能力，發(fā)揮合作社產(chǎn)后服務(wù)功能，或?qū)⒊蔀檗r(nóng)戶與市場有效對接實現(xiàn)合作社與農(nóng)戶收益雙贏的重要渠道。

目前關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究還有很多不足。大部分研究借鑒的是傳統(tǒng)電子商務(wù)理論和國外研究成果，理論分析居多，實證研究較少，實際操作可行性不足；定性分析為主，定量研究較少，研究結(jié)果說服力有限；相關(guān)研究大多集中在電商銷售側(cè)方面，而對農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)，尤其是農(nóng)村合作社開展電子商務(wù)的效率與驅(qū)動力方面的研究尚未見到。為嘗試克服已有研究的不足，本文以上海市郊農(nóng)業(yè)合作社為研究對象，從生鮮產(chǎn)品的供給側(cè)開展實證研究，引入了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法來評估各合作社電子商務(wù)的技術(shù)效率，進一步利用Logistic回歸模型，量化分析影響合作社電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動力，進一步提出促進農(nóng)村合作社電子商務(wù)效率的措施。

數(shù)據(jù)與方法概述

（一）數(shù)據(jù)的來源與描述

本文數(shù)據(jù)源自上海市統(tǒng)計局2015年對上海市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的抽樣問卷調(diào)查，總共調(diào)查217戶農(nóng)戶，其中14戶開展電商，占比6.5%；調(diào)查的農(nóng)業(yè)合作社共379家，其中98家開展電商，占比25.9%。由此可以發(fā)現(xiàn)，上海的調(diào)查與張益豐在煙臺大櫻桃產(chǎn)區(qū)的調(diào)研結(jié)論一致，即單個農(nóng)戶由于種植規(guī)模小，人力、物力有限，從事電子商務(wù)比較困難。農(nóng)業(yè)合作社可以較好地解決生產(chǎn)規(guī)模過小的問題，有利于在電商運營和配送等方面產(chǎn)生規(guī)模效益。

為了分析農(nóng)業(yè)合作社在開展電子商務(wù)中的作用，本文從開展電商的98家合作社中，剔除掉數(shù)據(jù)缺失的問卷，以剩下的83家合作社為研究對象。其描述性統(tǒng)計分析見表1，分類數(shù)據(jù)相應(yīng)的變量定義見表2。

（二）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的CCR模型

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data envelopment analysis，DEA）理論的CCR模型提出于1978年，該模型特點在于在研究過程中不假設(shè)一個確定的函數(shù)形式，得到的產(chǎn)出邊界是完全通過給定的投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)推出的。CCR模型在數(shù)據(jù)處理方面提供了兩種基本方向：產(chǎn)出方向和投入方向。在本文的研究中，假設(shè)合作社的投入是確定的，由于電子商務(wù)的目標(biāo)是追求銷售收入最大，故采用產(chǎn)出方向（ output-oriented ）的CCR模型。

該模型假設(shè)N個決策單元（decision making unit， DMU）中，每個含有K種投入和M種產(chǎn)出。對第i個DMU，這些量可以分別用向量xi和yi來代表；對第i個DMU（i=1， 2…N），在規(guī)模收益為常數(shù)（Constant returns to scale，CRS）的條件下，建立線性規(guī)劃模型如下：

式中λj（j=1，2，…，N）為待定參數(shù)，Ф代表在投入條件給定的情形下，第i個決策單元在產(chǎn)出方面所能得到的最大增長比例，即1≤Ф≤+∞，Ф的倒數(shù)為技術(shù)效率（technical efficiency，TE），其值介于0與1之間，代表了第i個決策單元的全部投入的利用率，當(dāng)Ф的值為1時，表示其在所討論的N個決策單元中投入的利用率最高，稱相應(yīng)的決策單元為有效決策單元。0<Ф<1時，表示以有效決策單元效率計為100%后，同有效決策單元比較得到的相對效率。對每個決策單元分別求解（1）式，這N個線性規(guī)劃問題就構(gòu)成了CRS條件下產(chǎn)出方向的CCR模型。

（三）多元logistic回歸模型

Logistic回歸模型是一種對二分類或多分類因變量進行回歸分析時經(jīng)常采用的統(tǒng)計方法，其中Logistic逐步回歸方法基于數(shù)據(jù)的抽樣，篩選出對事件發(fā)生與否影響較為顯著的因素，剔除不顯著的因素，并為每個顯著因素產(chǎn)生回歸系數(shù)，以此來討論模型中因變量與自變量的關(guān)系。該方法一經(jīng)生物學(xué)家Verhult在1838年創(chuàng)立后，就被廣泛地運用在野生動植物棲息地變化、森林火災(zāi)的預(yù)測以及森林采伐分析等方面。

設(shè)p為事件發(fā)生概率，取值范圍為0～1，則1-p為該事件不發(fā)生的概率，線性Logistic公式可以表示為：

式中，x1，x2，… xk為自變量，參數(shù)β0，β1，…，βk為待求的回歸系數(shù)，p/（1-p）稱為一組事件的發(fā)生比（odds）。將自變量xi取值增加一個單位后得到的概率值的發(fā)生比除以由原值得到概率值的發(fā)生比，可得出該變量的發(fā)生比率（odds ratio，OR），其恰好為變量xi回歸系數(shù)的指數(shù)值，即：

式（3）可知，在統(tǒng)計顯著情況下，OR=1，即odds與xi變化無關(guān)；OR>1，即odds隨xi增加而變大；OR<1，即odds隨xi增加而變小。由于ods的變化與相應(yīng)的p同方向變化，由此可用回歸系數(shù)來解釋相應(yīng)自變量xi對事件概率p的作用。

實證結(jié)果與分析

（一）上海市農(nóng)業(yè)合作社電子商務(wù)效率評價

利用上述83個農(nóng)業(yè)合作社的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，由于合作社的各方面生產(chǎn)投入和其土地規(guī)模相關(guān)，故選擇合作社土地規(guī)模作為反映電子商務(wù)生產(chǎn)投入的一個投入指標(biāo)；而農(nóng)村電子商務(wù)中物流成本是電子商務(wù)支出的主要部分，故選擇物流成本作為考察電子商務(wù)的另一個投入指標(biāo)；將2014年通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入作為產(chǎn)出指標(biāo)，計算得到83家合作社電子商務(wù)的平均效率為19.4%，表明目前上海農(nóng)業(yè)合作社的效率較低，農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?3家合作社按不同方式匯總得出的平均效率見表3。

分析表3的上海農(nóng)業(yè)合作社中，閔行與奉賢合計17家，電子商務(wù)的平均效率明顯高于其他區(qū)縣，寶山只有2家，電商平均效率僅有7%?？梢婋娮由虅?wù)效率存在規(guī)模效應(yīng)，電商合作社的規(guī)模集聚有利于資源配套和共享，降低電商成本。同時，合作社利用企業(yè)自營網(wǎng)站和兩種以上方式進行網(wǎng)上營銷的，也擁有較高的平均效率，這反映了增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入是有益的。產(chǎn)品價格低于市場價格的合作社，其生產(chǎn)、銷售的管理水平一般較高，故其平均效率也相對較高。

（二）上海市農(nóng)業(yè)合作社電子商務(wù)效率驅(qū)動力分析

記變量Y=0表示相應(yīng)合作社電商的效率小于83家合作社的平均效率19.4%，并認為該合作社的電商效率是相對較低的，P（Y=0）表示合作社電商效率相對較低的概率。Y=1表示合作社電商的效率大于等于平均效率19.4%，此時相應(yīng)合作社的電商效率相對較高。選取2014年各合作社土地規(guī)模、營業(yè)收入、農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入、電商的物流成本、銷售品種、銷售農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺、配送方式、電商與其它渠道售價的比較共9個指標(biāo)的17個變量作為回歸方程的解釋變量。利用式（2）的模型，通過逐步回歸后篩選出8個影響電商效率的主要驅(qū)動力變量，得到Logistic最優(yōu)回歸方程如下：

式（4）的似然比（Likelihood Ratio）檢驗中為41.8270，p值為p<0.0001，可見式（4）表達的綜合影響是高度顯著的。計算主要結(jié)果列于表4。

分析各入選變量對概率的影響。變量X1、X2、X12的系數(shù)均大于0，表明目前上海市郊的蔬果專業(yè)合作社中，合作社規(guī)模大，自建物流配送體系和較高的物流成本會變大，電商效率可能降低。效率最高的前20家合作社擁有土地的平均值為321畝，其中100至600畝的為15家，說明土地在千畝以下的中小規(guī)模合作社更有利于電商效率的提高。合作社自建物流配送體系，雖然可以改善客戶的收貨體驗，但從技術(shù)效率角度看，其和較高的物流成本一樣大多不利于電子商務(wù)效率的提高。X3、X4、X6、X14、X17等變量的系數(shù)小于0，表明效率與這五個變量反方向變化。銷售水果等特色農(nóng)產(chǎn)品，以及和表3的結(jié)論一致的有能力保持農(nóng)產(chǎn)品電商價格低于市場售價的合作社，他們電商效率較高。結(jié)合表4中Wald檢驗的p值可知，合作社規(guī)模、營業(yè)收入、通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入、自提和水果等特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，它們相應(yīng)的p值均小于0.05，因此可以說是所有變量中影響合作社電商效率最為顯著的五個變量。

基于這樣的分析，可以得出農(nóng)業(yè)合作社提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動力在于：土地規(guī)模適中，總營收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均相對較高，盡可能使消費者使用自提服務(wù)，銷售水果等特色農(nóng)產(chǎn)品。

結(jié)論

本文利用上海市農(nóng)業(yè)合作社的調(diào)研數(shù)據(jù)，對農(nóng)產(chǎn)品電商的效率及其驅(qū)動力進行了實證分析。結(jié)果顯示，上海農(nóng)業(yè)合作社在地理上的規(guī)模集聚可以在電子商務(wù)效率方面產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，合作社利用企業(yè)自營網(wǎng)站和多種方式進行網(wǎng)上營銷也擁有較高的電商效率。此外，合作社規(guī)模過大，自建物流配送體系和較高的物流成本會使電商效率降低。而營業(yè)收入高的合作社、通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入高的合作社、能使客戶采用自提服務(wù)的合作社以及有能力保持農(nóng)產(chǎn)品電商價格低于市場售價的合作社電商效率高。在所有這些影響因素中，土地規(guī)模適中、總營收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均相對較高、盡可能使消費者使用自提服務(wù)以及銷售的農(nóng)產(chǎn)品富有特色，是農(nóng)業(yè)合作社提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動力。

基于上述分析結(jié)果，從合作社自身角度看，建議開展電子商務(wù)的合作社，為了提高電商效率，應(yīng)保持合作社的生產(chǎn)規(guī)模適中，以利于在現(xiàn)有電商平臺和物流條件下及時的產(chǎn)品銷售；要努力增加合作社的整體經(jīng)濟實力，以支持電子商務(wù)的運營；要加大農(nóng)產(chǎn)品電商銷售力度，形成一定的規(guī)模效益；也要積極宣傳和維護所銷售的農(nóng)產(chǎn)品的特色和品牌，增強消費者的黏性；還應(yīng)該努力降低物流成本，創(chuàng)造條件如通過農(nóng)家樂等活動，鼓勵消費者使用產(chǎn)品自提服務(wù)。最后，發(fā)揮合作社接近生產(chǎn)端，熟知生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品特性的先天優(yōu)勢，組織適宜于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加強田間生產(chǎn)管理，在保證種植的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量、有特色的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，保持具有競爭力的產(chǎn)品價格。從管理者角度分析，為了加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的步伐，促進合作社電商效率的不斷提高，政府可以積極引導(dǎo)土地規(guī)模適中、經(jīng)濟實力較強的合作社加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的力度，幫助宣傳推廣地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。地方政府可以通過完善交通等基礎(chǔ)設(shè)施，開展具有農(nóng)村特色的活動吸引人氣，為合作社提供自提服務(wù)創(chuàng)造外部條件。此外，也可以為農(nóng)產(chǎn)品物流提供一定的便利和補貼，減少運輸損耗，降低果蔬類易損農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。

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