文化創(chuàng)意視角下民族地區(qū)旅游商品品牌創(chuàng)新研究

覃莎莎　姚小云

將文化創(chuàng)意元素融入到旅游商品品牌創(chuàng)新中既滿足了旅游者高層次的文化需求，增加了旅游商品的附加價值，又有利于企業(yè)打造成區(qū)域的名片式企業(yè)。將旅游商品品牌創(chuàng)新模式分為旅游商品生產(chǎn)商品牌模式、旅游商品零售商品牌模式和混合品牌模式，提出了設(shè)計富有民族文化的品牌名稱和標識、生產(chǎn)民族特色旅游商品、營造特色購物環(huán)境以及利用新媒體傳播品牌等品牌創(chuàng)新路徑，為民族地區(qū)旅游商品品牌塑造與創(chuàng)新提供參考。

近年來，我國少數(shù)民族地區(qū)憑借豐富的旅游資源和深厚底蘊的民族文化發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益和社會效益。與此同時，以旅游商品為主的旅游購物業(yè)也取得了長足進步。但旅游商品在發(fā)展的過程中還存在民族文化特色內(nèi)涵挖掘不夠、制作工藝粗糙、商品雷同、結(jié)構(gòu)單一、品牌意識不強等突出問題。如何創(chuàng)新旅游商品品牌，成為民族地區(qū)發(fā)展旅游商品面臨的共同問題?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（2014）提出“推進文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)文化旅游精品。支持開發(fā)具有地域特色、民族風情和文化創(chuàng)意的旅游商品。”

一、民族地區(qū)旅游商品品牌創(chuàng)新的必要性

我國地域遼闊，擁有55個少數(shù)民族，各個民族在歷史發(fā)展中形成了各自不同的具有特色的文化，加上各地區(qū)具有的豐富自然資源，少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展，帶動了民族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，甚至成為了支柱產(chǎn)業(yè)。然而，相關(guān)研究表明，我國民族地區(qū)旅游商品購物遠遠達不到旅游發(fā)達地區(qū)的水平。民族地區(qū)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在一些問題，在這樣的環(huán)境下，文化創(chuàng)意融入旅游商品品牌可以創(chuàng)新旅游商品品牌。

（一）滿足旅游者的高層次文化需求

20世紀90年代以來，開始了真正的個性化旅游時代。隨著人們進入個性化旅游時代，旅游商品需求的文化性和個性化越來越明顯。濃厚的地域文化特色在旅游商品中處于最核心、最重要的地位。然而，現(xiàn)今我國旅游商品具有嚴重的生產(chǎn)跟風性、生產(chǎn)盲目性、惡意競爭性，這使旅游商品失去了特色文化這一重要靈魂，使得旅游商品失去了紀念性和特色性。

旅游具有文化性的本質(zhì)，旅游消費的本質(zhì)就是購買文化、消費文化、享受文化。旅游商品的題材、工藝和包裝等方面融入文化創(chuàng)意因素，則能很好的體現(xiàn)出文化的民族性和民俗性，有了民族性和民俗性，則能體現(xiàn)出旅游商品的獨特個性和與眾不同性，從而使旅游商品品牌滿足旅游者的高層次文化需求。文化的潛在影響力與商品的效益性結(jié)合起來能夠增加旅游者的購買欲望，拉動旅游目的地的經(jīng)濟效益。

（二）增加旅游商品品牌的附加值

品牌附加價值是品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值。它是在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上建立起來的消費者的精神享受。品牌價值分為四個層次：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品味型、極致型。簡單來說基本質(zhì)量型的品牌主要是靠產(chǎn)品的質(zhì)量不錯，價格實惠來塑造，這類品牌容易被取代；品質(zhì)功能型品牌主要是依靠概念、功能和特點來塑造品牌的；情感品味型主要是以文化、觀念和生活形態(tài)為主；極致型品牌則是體現(xiàn)地位、身份、尊重和自我實現(xiàn)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，文化是品牌的靈魂。一個品牌的附加價值越高，則越是不可取代。文化創(chuàng)意因素的注入不僅可以增加旅游商品的附加值，而且還可以提升品牌的附加價值。例如，土特產(chǎn)被賦予了文化內(nèi)涵后，吃的不僅是一種食品，更是一種情懷。

（三）有利于打造區(qū)域名片企業(yè)

旅游商品企業(yè)應(yīng)該專注于成為旅游當?shù)孛狡髽I(yè)，不僅借助于旅游當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展來發(fā)展企業(yè)，還要讓自身助力于旅游當?shù)氐陌l(fā)展，成為一種相輔相成的關(guān)系。將旅游當?shù)靥厣幕谌肼糜紊唐菲放浦?，讓可以旅游商品品牌的定位更加明確，品牌形象更加具有特色，使旅游商品成為宣傳旅游當?shù)氐妮d體，從而形成旅游當?shù)氐拿狡髽I(yè)。

二、民族地區(qū)旅游商品品牌創(chuàng)新模式

目前民族旅游地區(qū)的旅游商品存在著一些問題：旅游商品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品雷同無創(chuàng)新、市場混亂無良好的購物環(huán)境等等，面對這樣一個環(huán)境，旅游商品企業(yè)可以從三個方面創(chuàng)新品牌，改善旅游商品市場。

（一）旅游商品生產(chǎn)商品牌模式

旅游商品生產(chǎn)商品牌模式即創(chuàng)建旅游商品生產(chǎn)商品牌。目前旅游商品市場上旅游商品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品雷同無創(chuàng)新等問題嚴重，在此環(huán)境下，旅游商品生廠商要致力于突破自我，創(chuàng)新品牌。旅游商品生產(chǎn)商實施品牌戰(zhàn)略，第一，挖掘旅游當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品，研發(fā)旅游產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我新”。第二，重視產(chǎn)品質(zhì)量，在旅游商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面做好質(zhì)檢工作，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建立的基礎(chǔ)。第三，在產(chǎn)品設(shè)計方面大膽創(chuàng)新，例如包裝設(shè)計、產(chǎn)品形狀等方面，吸引旅游者。第四，旅游生產(chǎn)商企業(yè)可以通過集團化打造聯(lián)合旅游商品品牌，綜合各自精湛的技術(shù)，以子母品牌形式出現(xiàn)在旅游商品市場上。

張家界目前生產(chǎn)商品牌有張家界土家妹、張家界酒、張家界湘西緣等。張家界土家妹食品有限公司致力于生產(chǎn)旅游食品，以質(zhì)量立足于張家界旅游商品市場?！皬埣医缇啤笔菑埣医鐝V源酒業(yè)旗下的白酒商標，作為一個以市名為名的商品，張家界酒具有自己的特色，它是種在地里的酒。

（二）旅游商品銷售商品牌模式

旅游商品銷售商品牌模式即創(chuàng)造零售商品牌。零售企業(yè)可以大力投資創(chuàng)建自己的旅游商品零售商品牌。第一，旅游零售商要選擇質(zhì)量有保證的生廠商企業(yè)供貨，以質(zhì)量留住顧客。第二，旅游商品零售商可以組建一支自己的設(shè)計團隊，研發(fā)自有特色旅游商品，而不僅僅只是傳統(tǒng)的從生產(chǎn)企業(yè)購買商品售賣。第三，零售商企業(yè)可以在門店裝潢設(shè)計方面創(chuàng)新，為旅游者營造好的購物環(huán)境。第四，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以不斷提升品牌。

湘小伍家，是湘西土家族小伙經(jīng)營的土特產(chǎn)特色連鎖店鋪，國內(nèi)知名食品品牌，湖南省著名商標。湘小伍是張家界旅游零售商企業(yè)中發(fā)展最好的企業(yè)，它依托張家界綠色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，以土家人率真和專注，精挑細選，憑著只出好貨，“分享特產(chǎn)、分享快樂”的經(jīng)營理念塑造了品牌，并且獲得了成功。湘小伍在品牌名稱與標志、店面裝潢設(shè)計、旅游商品等方面都融入了文化因素。endprint

（三）混合品牌模式

混合品牌模式指兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行聯(lián)合形成混合品牌?；旌掀放颇軌?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享，能夠有效地降低促銷費用，提升品牌的資產(chǎn)價值。在旅游市場里，混合品牌模式即旅游商品生產(chǎn)商品牌與旅游商品零售商品牌互相合作的品牌模式。

張家界祥和春旅游食品有限公司是一家集生產(chǎn)與銷售為一體的企業(yè)，主要是作為一個特產(chǎn)零售商的品牌而為人熟知。在發(fā)展中祥和春采用的是混合品牌模式，店內(nèi)銷售的旅游商品除了自家生產(chǎn)的商品外，還有貼上自家商標的別家企業(yè)生產(chǎn)的商品，如祥和春鴿子花葛根粉、祥和春湘西緣臘肉等。強強合作的品牌模式使得企業(yè)在旅游商品市場中有著強大的競爭優(yōu)勢。

三、民族地區(qū)旅游商品品牌創(chuàng)新路徑

旅游商品的題材、工藝和包裝方面、旅游商品專賣店裝修設(shè)計方面融入文化創(chuàng)意元素，能很好的體現(xiàn)出文化的民族性和民俗性，這對于旅游商品品牌創(chuàng)新提供了方向。

（一）設(shè)計富有民族文化韻味的品牌名稱與標志

從文化資源中提煉文化符號，塑造出品牌，這是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的一種重要模式。品牌名稱與標志是品牌的重要組成部分，并且在注冊商標后成為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。一個品牌的LOGO應(yīng)該富含人性化的情感，這樣能夠更好地被消費者接受，加速旅游商品品牌在旅游者心中形成辨識度。

“湘小伍”的LOGO如圖1所示，標志是一個穿著土家族經(jīng)典衣物的土家族阿哥的卡通形象，圍繞著一圈代表西蘭卡普的圖案，這個標志簡練地融入了土家族文化?！跋嫘∥椤币彩呛现虡?，商標注冊對企業(yè)來說有利于創(chuàng)立品牌，搶先占領(lǐng)市場，增加品牌價值，對消費者來說，便于挑選產(chǎn)品，使消費者認牌購物。

圖1 湘小伍家 圖2 土家織錦

（二）生產(chǎn)具有本土特色的品牌商品

民族地區(qū)具有豐富的資源優(yōu)勢，為創(chuàng)新開發(fā)具有本區(qū)域、本民族特色的旅游商品提供了資源基礎(chǔ)。有本土特色的旅游商品才能吸引到游客，旅游商品地方特色越濃，紀念價值越大，對旅游者的吸引力越強。生產(chǎn)具有本土特色的品牌商品，需要做到把當?shù)鬲氂械拿褡逦幕⒌赜蛱厣兔褡屣L情融入到旅游商品中。

張家界旅游商品可以主打土家族文化系列旅游商品?！叭龑氁唤^”、湘西臘肉之類的旅游商品，主要是要保證質(zhì)量，然后可以在包裝設(shè)計方面融入一些文化元素體現(xiàn)當?shù)靥厣蚴莻鬟f一種環(huán)保理念。張家界的土家織錦展現(xiàn)出了土家族的傳統(tǒng)文化，在整個民族工藝文化中占主要地位，也對見證中華民族多元文化有獨特的價值。土家織錦體現(xiàn)了湘西北土家族的文化傳統(tǒng)和文化淵源，充分反映了土家民族的審美情操和民族意識，敬重先祖英雄，崇拜天地自然，以獨特的方式顯露出土家人的物質(zhì)文化屬性。依托山水資源，張家界軍聲砂石畫研究院有限公司本著“純樸、自然、創(chuàng)新”的文化理念，將藝術(shù)與市場相結(jié)合，將文化與旅游相結(jié)合，走出了一條寬闊的路，不僅為張家界旅游做出了一定的貢獻，而且在藝術(shù)界倍受好評。土家織錦、沙石畫這樣的富含文化性的旅游商品可以在傳承工藝、技術(shù)的同時，在圖案形式、圖案內(nèi)容方面進行大膽創(chuàng)新，與現(xiàn)代文化融合起來。

（三）營造門店特色購物環(huán)境

打造一個具有特色的門店購物環(huán)境，對銷售商品牌創(chuàng)新有一定的幫助。店面環(huán)境可以充當載體來體現(xiàn)旅游當?shù)氐奶厣幕源宋慰?，提高品牌在游客心中的辨識度。營造門店特色環(huán)境的具體方法可以是：一是門店的裝修設(shè)計融入旅游當?shù)氐奶厣幕?，比如當?shù)靥厣ㄖ耐庑?、室?nèi)布局、特色裝飾品等。二是門店服務(wù)人員穿著旅游當?shù)靥厣b，給旅游者帶來視覺享受，讓他們感受到當?shù)孛褡逦幕?。三是定期邀請當?shù)氐拿耖g藝人到店面表演當?shù)靥厣硌?，傳播當?shù)靥厣幕＠纾簭埣医缦嫘∥榧也捎们啻u瓦、原木桌椅、土家織錦裝飾店面，配以特色音樂桑植民歌，給旅游者展示了一個不一樣的湘西印象，營造了一種淳樸的土家生活氣息。

（四）借助新媒體傳播品牌

在如今大數(shù)據(jù)、信息化的時代，旅游商品企業(yè)可以借助新媒體大力宣傳品牌，擴大品牌宣傳范圍，而不是僅僅在旅游當?shù)卮驈V告。建設(shè)自己的網(wǎng)站或者是通過某些APP軟件，以文章、圖片、視頻等傳播方式來宣傳旅游商品品牌，擴大品牌的受眾范圍，增加給予受眾的信息，達到一種“游客來了旅游地必買本企業(yè)商品，甚至因為該商品才來當?shù)亍钡男Ч５谝?，旅游商品企業(yè)可以通過與知名博主或營銷號合作進行品牌推廣，以游記的形式傳播品牌，讓更多的人了解該品牌。第二，利用美拍、秒拍等視頻軟件錄播相關(guān)視頻上熱門榜單。第三，構(gòu)建自己的交流平臺，例如微信公眾號，定期更新內(nèi)容。

（作者單位：吉首大學旅游與管理工程學院）endprint