欲拒還迎的姿態(tài)

電商一直是奢侈品行業(yè)諱莫如深的話題，對(duì)于奢侈品的電商化路徑，作為行業(yè)中高高在上的貴族品牌們來(lái)說(shuō)，這是一條很艱難的道路。電商是一種渠道生意，而奢侈品是一種品牌生意，以稀缺斷口品牌地位保有著品牌的溢價(jià)，且通過(guò)高昂的廣告投放使品牌不斷增值。而互聯(lián)網(wǎng)的電商以及高折扣的表現(xiàn)是否在不斷損害品牌的價(jià)值。當(dāng)品牌價(jià)值受損，電商渠道勢(shì)必會(huì)遭遇品牌的拋棄，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)多渠道時(shí)代。

很多人的觀點(diǎn)在于：奢侈品行業(yè)的核心是品牌，如若不能快速建立品牌或顛覆渠道，那么只有在原有的商業(yè)邏輯上實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

然而在今天，當(dāng)人們以為奢侈品行業(yè)會(huì)在原有的商業(yè)規(guī)則下實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的時(shí)候，這個(gè)相對(duì)封閉又傳統(tǒng)的行業(yè)正在被一個(gè)又一個(gè)的電商化巨浪吞噬著，受到了極大的沖擊和震動(dòng)。

當(dāng)去年七夕8月1日的凌晨，在沒(méi)有任何征兆的情況下，Dior在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，從此進(jìn)入第一個(gè)國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品牌。也讓數(shù)字化渠道成為新的購(gòu)買(mǎi)渠道，DIOR首開(kāi)先河，也第一次向電商低了頭。

而今年，不僅有至少四個(gè)奢侈品品牌加入七夕限量手袋陣營(yíng)，而前期推廣也變得聲勢(shì)浩大。連LVMH集團(tuán)旗下西班牙奢侈品牌Loewe也首次在中國(guó)嘗試了線上銷(xiāo)售。從而搶占中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的注意力營(yíng)銷(xiāo)。

從本質(zhì)上說(shuō)，電商是新技術(shù)對(duì)于原有商業(yè)生態(tài)提供的一次顛覆形式。而技術(shù)和科技發(fā)展手段的不斷升級(jí)，也讓原有的商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這種顛覆，割裂了原有的舊商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，讓電商的進(jìn)程從原有的低端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了高端的消費(fèi)市場(chǎng)。而這背后是中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售環(huán)境近一年來(lái)的巨大變化。這或許是另外一種增值的模式而非一味地破壞。

所有的商業(yè)形態(tài)最終總是要由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，現(xiàn)在，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，賣(mài)什么或許沒(méi)那么重要，更重要的是，如何更好地切入日趨成熟的在線市場(chǎng)。如何既能保有姿態(tài)，又能貼近用戶，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的雙贏法則。endprint