數(shù)字營銷的終極算法

栗建

“終極算法”的猜想也啟發(fā)了人工智能領(lǐng)域和營銷技術(shù)（MarTech）領(lǐng)域的大小玩家，尋找數(shù)字營銷的終極算法。

機(jī)器學(xué)習(xí)的五大學(xué)派，每個學(xué)派都有自己的主算法，幫助人們解決特定的問題。而如果整合所有這些算法的優(yōu)點(diǎn)，就有可能找到一種“終極算法”，該算法可以獲得過去、現(xiàn)在和未來的所有知識，這也必將創(chuàng)造新的人類文明。

《終極算法（The Master Algorithm）》一書的作者、數(shù)據(jù)挖掘和算法大師佩德羅·多明戈斯（Pedro Domingos）認(rèn)為“終極算法”將制定未來世界的新秩序。“終極算法”的猜想也啟發(fā)了人工智能領(lǐng)域和營銷技術(shù)（MarTech）領(lǐng)域的大小玩家，尋找數(shù)字營銷的終極算法。

未來的營銷需要解決的根本問題是消費(fèi)者的“選擇困境”。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者的選擇相對較少。如果他們想要買書，他們會到街角的書店，在幾十個書架上挑選自己喜歡的圖書。如果他們想要結(jié)婚或者嫁人，無論是七大姑八大姨提供的相親對象還是工作和社會關(guān)系提供的資源，選擇對象可能都不會超過兩位數(shù)。但在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，選擇是呈幾何倍數(shù)暴增的：網(wǎng)上供瀏覽和購買的書籍高達(dá)幾百萬種，婚戀網(wǎng)站供挑選的帥哥美女高達(dá)幾十萬。

這種選擇信息爆炸不僅局限在買書和相親，也從信息類產(chǎn)品延伸到了化妝品、服裝、汽車，乃至整個商業(yè)世界。

這是機(jī)器學(xué)習(xí)和其他人工智能科技擅長的領(lǐng)域。機(jī)器學(xué)習(xí)和算法是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的“百合網(wǎng)”：篩選、匹配、消除信息過載，并提供雙向選擇的機(jī)會。人工智能將利用算法，在大規(guī)模低成本生產(chǎn)和個性化需求挖掘之間直到平衡。

機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的一種，使用可以從數(shù)據(jù)中進(jìn)行學(xué)習(xí)的算法。這種算法的運(yùn)行原理是，基于輸入數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，然后再通過這些信息做出預(yù)測和決策，而不是遵循具體的程序化指令。使用機(jī)器學(xué)習(xí)來制定基本決策的例子很多，比如說Nest開發(fā)的恒溫器就是其中之一。再比如篩選垃圾郵件，識別信用卡詐騙，還有Netflix和亞馬遜的相似相關(guān)產(chǎn)品推薦系統(tǒng)等。

超級營銷就是超級算法。人類依然可以決定自己在網(wǎng)絡(luò)上究竟買什么，但是天貓和京東上可供我們選擇的商品，已經(jīng)由機(jī)器進(jìn)行了篩選和推薦。只不過在這個過程中，算法刻意隱藏了自己，通過了圖靈測試。

盡管我們還不能斷言摩爾定律在人工智能領(lǐng)域也能適用，但是互聯(lián)網(wǎng)時代累積的海量數(shù)據(jù)和算法正在讓人工智能變得更加智慧，讓營銷變得更加智能。IBM的人工智能平臺沃森（Watson）不僅下圍棋，還可以講笑話寫歌譜曲講故事。

谷歌的DeepMind 和牛津大學(xué)合作開發(fā)的唇語系統(tǒng)已經(jīng)可以把唇讀的正確率提升到了46.8%，是人類唇語專家的4倍。麻省理工大學(xué)計算機(jī)科學(xué)和人工智能實(shí)驗(yàn)室（Computer Science and Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）讓人工智能觀看《絕望主婦（Desperate Housewives）》和《辦公室（The Office）》等影片，從而預(yù)測人類接下來的行為，包括人們會在什么時候擁抱、親吻、握手，或者擊掌。

無處不在的算法

我們經(jīng)常說人工智能是營銷的未來，但是我們可能還沒有充分意識到人工智能已經(jīng)成為了今天數(shù)字營銷生態(tài)的一部分。算法已經(jīng)無處不在。

根據(jù)Salesforce公司最近發(fā)布的《Salesforce2017營銷狀況（2017 Salesforce State of Marketing）》報告，全球51%的企業(yè)已經(jīng)在企業(yè)營銷中使用AI技術(shù)。在未來兩年，AI將超過物聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)成為營銷技術(shù)圈最熱門的話題。超過53%的市場營銷人員表示將加速在AI領(lǐng)域的投入。

數(shù)字營銷和營銷自動化、銷售自動化（CRM），數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)在較為成熟的三大AI營銷應(yīng)用領(lǐng)域。我們已經(jīng)在使用AI來為目標(biāo)受眾畫像，通過AI進(jìn)行廣告投放和用戶資料收集，并 依賴AI對效果進(jìn)行分析和優(yōu)化。

算法也已經(jīng)看似無所不能。人工智能已經(jīng)開始影響消費(fèi)者購買流程中的每一個環(huán)節(jié)。從網(wǎng)站建設(shè)到線上體驗(yàn)，消費(fèi)者與品牌互動的每一個點(diǎn)都在由人工智能加持，由算法來進(jìn)行優(yōu)化。

網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)平臺thegrid.io 已經(jīng)開始用了人工智能來設(shè)計網(wǎng)站。thegrid.io的人工智能Molly可以在短時間內(nèi)完成一個網(wǎng)站，而一年向客戶收取的費(fèi)用加起來不到100美金。你只需要提供圖片、文字、鏈接、以及簡單的表單和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，Molly就可以自行幫你設(shè)計網(wǎng)站，包攬從網(wǎng)站地圖到配色方案的各種工作。

Molly和其他類似應(yīng)用讓未來的品牌不再需要一個統(tǒng)一的品牌網(wǎng)站。未來，這些承載品牌內(nèi)容和體驗(yàn)的網(wǎng)站或者“智能網(wǎng)頁”將變得特別個性化和實(shí)時化。不同的人訪問同一個網(wǎng)站，甚至同一個人在不同時間訪問，品牌網(wǎng)站的內(nèi)容都將不同。

Wordsmith和Quill等人工智能加持的應(yīng)用已經(jīng)在幫助美聯(lián)社和《福布斯》雜志撰寫新聞和分析稿件。對于那些以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的常規(guī)新聞報道，比如公司的財務(wù)報告和季報、體育比賽以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，人工智能更加得心應(yīng)手。2016年，WordSmith撰寫了15億條內(nèi)容。

Persado是一個更加擅長品牌營銷的人工智能內(nèi)容平臺。它可以為每一個顧客，有針對性地挑選詞匯、句子和圖片，在內(nèi)容中植入情感色彩。相比“大概7點(diǎn)30”的粗略評估，它可以讓品牌知道哪一位顧客需要在8點(diǎn)30推送，哪一位顧客需要在9點(diǎn)30推送。類似的內(nèi)容管理品牌甚至可以根據(jù)實(shí)時新聞蹭熱點(diǎn)，讓內(nèi)容更具有可讀性和相關(guān)性。

除了讓內(nèi)容的個性化成為可能，人工智能也用來預(yù)測消費(fèi)者的行為。AgilOne的人工智能會整合線上和線下的數(shù)據(jù)，并為品牌提供基于用戶行為的分析，預(yù)測他們購買傾向和下一步的行為。類似的工具還包括SiteZeus和Sentient。endprint

SiteZeus是“新零售”概念的明星創(chuàng)業(yè)公司。它使用人工智能幫助品牌尋找最佳的店鋪選址地點(diǎn)并提供基于地理位置的用戶分析和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。SiteZeus聯(lián)合創(chuàng)始人Keenan Baldwin認(rèn)為，人工智能對零售電子商務(wù)客戶體驗(yàn)有很大的影響。 即使我們在過去十年中看到了很大的進(jìn)步，但我們甚至還沒得窺門徑。在線零售商正在加緊合作或采用新的人工智能技術(shù)，以幫助促進(jìn)客戶互動來嘗試及匹配甚至超越典型的實(shí)體店體驗(yàn)。

Sentient的AI系統(tǒng)，基于海量的市場的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)市場趨勢，并在整個過程中不斷進(jìn)化。對這套系統(tǒng)的訓(xùn)練過程，就如同生物進(jìn)化。除了在營銷領(lǐng)域，Sentient在金融領(lǐng)域同樣可以大顯身手。綜合撲克投資家等信息來源，Sentient在世界各地有上千臺機(jī)器同時運(yùn)行，并利用計算機(jī)算法打造出數(shù)以萬億計的虛擬交易員，Sentient將它們稱為“基因”。Sentient認(rèn)為它也有別于一般的AI技術(shù)，并將其稱為“進(jìn)化智能”（Evolutionary Intelligence）。

從超級算法到終極算法

如果以上只是營銷的普通算法，那么技術(shù)的進(jìn)步正在催生一大波超級算法。

根據(jù)VentureBeat的總結(jié)，致力于超級算法的應(yīng)用和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目目前已經(jīng)有113家，集中在商業(yè)分析（Business Intelligence如Narrative Science）、效率提升（Productivity，如X.ai）、客戶管理（Customer Management，如DigitalGenius）、人力資源管理（HR&Talent，如Entelo）、B2B市場營銷（B2B Sales and Marketing，如Radius）、B2C營銷（Consumer Marketing，如Gumgum）、金融管理（Finance &Operations，如HyperSience）等12個領(lǐng)域。

每一個領(lǐng)域既有Salesforce和IBM這類大玩家的兒孫和小弟，也有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司。這些公司的模仿者遍布張江西溪上地。

在這12領(lǐng)域中，6個領(lǐng)域是針對營銷的解決方案。在商業(yè)分析領(lǐng)域，Paxata和Trifacta簡化數(shù)據(jù)的處理，Tamr和 Alation連接數(shù)據(jù)的信息孤島讓數(shù)據(jù)在流動和交互中增值，Narrative Science和Yseop可以讓數(shù)據(jù)“講人話”，讓數(shù)據(jù)翻譯成商業(yè)建議。

在客戶管理領(lǐng)域，DigitalGenius利用 AI從用戶的聊天記錄、社交網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)日志中了解客戶的需求，讓客服系統(tǒng)更加人性化。Inbenta的自然語言搜素技能，提升用戶的自助服務(wù)體驗(yàn)。而Narvar用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對貨物退貨率、投訴率等信息進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，從而全面提升公司服務(wù)水平，為客戶解決售后難題。

在“新零售”領(lǐng)域，品牌向了解客戶。有些客戶是購物狂，有些則永遠(yuǎn)不會買東西。Retention Science構(gòu)建的人工智能系統(tǒng)（Cortex）能幫助品牌了解用戶的購買習(xí)慣，以適合用戶的方式向他們推銷商品。

在B2C營銷領(lǐng)域，人工智能和算法用來好地理解未來幾屆消費(fèi)者以及這些人各種“匪夷所思”和“不靠譜”需求和行為模式。 AirPR用算法來決絕困擾公關(guān)行業(yè)的難題：如何對最終的效果進(jìn)行評估和優(yōu)化。Lexalytics文本分析平臺，可將數(shù)十億個非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和數(shù)字信息轉(zhuǎn)換為分析報告。Affinio用深度學(xué)習(xí)創(chuàng)建基于興趣的集群，將社交指紋挑選出來，供品牌使用。

以往，數(shù)字營銷在B2B領(lǐng)域的滲透緩慢而單調(diào)。但這種情況很有可能因?yàn)槿斯ぶ悄芏淖儭Ｈ斯ぶ悄軐椭鶥2B解決未來發(fā)展最核心的問題：如何把銷售線索轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)會。Fusemachines的人工智能平臺SAM，使用機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理技術(shù)，能夠快速從客戶群體里篩選最有可能的銷售線索和最佳銷售拜訪時間，生成銷售線索排名列表。

Lattice Engines聚焦于將人工智能的能力用于將“熨平”銷售過程，并實(shí)現(xiàn)銷售線索的管理和自動跟蹤。通過學(xué)習(xí)公司的購買模式，它可以識別潛在的銷售機(jī)會。Lattice Engines的人工智能平臺讓戴爾的歐洲銷售部門的效率和收入實(shí)現(xiàn)翻番。

但是，有沒有能把這些人工智能應(yīng)用和算法放進(jìn)一個程序和一套算法嗎？尋找人工智能營銷的終極算法，是數(shù)字營銷未來最美麗的任務(wù)。endprint