吃的是腔調(diào)，拼的是營(yíng)銷，難的是品質(zhì)

南方周末記者 馬肅平 南方周末實(shí)習(xí)生 姚瓊

從2016年開(kāi)始，各大傳統(tǒng)老字號(hào)紛紛推出各種奇特口味的“網(wǎng)紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界。

“今年我們吸取去年的教訓(xùn)，把產(chǎn)能擴(kuò)大了三四倍，但還沒(méi)到中秋，又缺貨了。市面上炒到四百多元一盒，非?？鋸??！?/p>

“新生代已成為主流的消費(fèi)群體。再不植入年輕化的基因，老字號(hào)就將被年輕人拋棄?！?/p>

南方周末記者 馬肅平

南方周末實(shí)習(xí)生 姚瓊

臨近中秋，如果從上海南京東路的上空往下俯視，會(huì)看到非常有趣的一幕。在這條被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)第一街”的路上，每隔幾十米就會(huì)出現(xiàn)一條長(zhǎng)龍，每條長(zhǎng)龍的起點(diǎn)都是一家老字號(hào)食品店。消費(fèi)者大多沖著手工制作的鮮肉月餅而來(lái)，鮮肉月餅一出爐，隊(duì)伍往前挪一挪。

“這是在干什么？”2017年9月17日上午，在南京東路一家傳統(tǒng)老字號(hào)門前，路過(guò)的外地游客好奇。

排在最前面的老爺叔中氣十足地搭腔：“買月餅，很紅的?！庇慰屯椎年?duì)伍，留下一串嘖嘖感嘆聲。

南方周末記者注意到，新雅粵菜館（以下簡(jiǎn)稱新雅）門前的隊(duì)伍排成了“八字胡”——一隊(duì)買散裝的廣式月餅，而更長(zhǎng)的一隊(duì)是沖著“網(wǎng)紅”月餅而來(lái)。

2016年清明，上海老字號(hào)杏花樓推出的新品蛋黃肉松青團(tuán)意外走紅。銷售最火爆時(shí)，一度排隊(duì)六小時(shí)才能買到?；蛟S是有了這一“成功經(jīng)驗(yàn)”，從2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)老字號(hào)紛紛在“月餅季”推出各種奇特口味的“網(wǎng)紅”月餅。小龍蝦、腌篤鮮、松茸、蝦仁、榴蓮、菌菇、酸菜牛蛙等食材相繼變身打入月餅界，從包裝的“皮”到內(nèi)里的“心”，花樣百出放大招。

市場(chǎng)咨詢研究機(jī)構(gòu)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)月餅銷售達(dá)到135億元。中國(guó)焙烤食品糖制品協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2017年，月餅行業(yè)整體銷量和銷售額約有5%－10%的增長(zhǎng)?！皶r(shí)尚的新品種、新包裝、新理念的月餅銷量將有所增加?！?/p>

一餅難求

“網(wǎng)友的點(diǎn)很難捉摸，沒(méi)想到會(huì)這么火?！敝ナ看笪r鮮肉月餅走紅之后，新雅營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)梳理了整件事情的來(lái)龍去脈。6月10日，當(dāng)這款月餅作為2017年新增品種上市時(shí)，相比傳統(tǒng)鮮肉月餅每個(gè)五六元左右的售價(jià)，芝士大蝦鮮肉月餅10元的定價(jià)讓經(jīng)營(yíng)者起初只將其作為一種嘗試和補(bǔ)充，畢竟對(duì)于老字號(hào)偏中老年的消費(fèi)群體定位來(lái)說(shuō)，有些貴了。

讓他們沒(méi)想到的是，7月中旬，這款月餅開(kāi)始進(jìn)入“網(wǎng)紅”隊(duì)伍。營(yíng)銷策劃部員工毛辛注意到，一些買到月餅的網(wǎng)友在美食點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站曬出照片，通常還會(huì)配上“老字號(hào)又出‘幺招啦”之類的時(shí)興旁白。

“8月中旬，四十多度的三伏天一過(guò)，市場(chǎng)一下子打開(kāi)了?！泵粮嬖V南方周末記者，經(jīng)過(guò)一番考證，沒(méi)有找到話題的始作俑者，只能大概追溯到一家美食類微信公號(hào)評(píng)選的“魔都奇葩餡料月餅”專題。

“這是一個(gè)爆點(diǎn)，徹底火了?！毙卵艩I(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李琳回憶，新雅當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在自媒體上投放廣告，但或許是因?yàn)槊朗橙Φ男旅襟w之間彼此關(guān)注，引發(fā)了連鎖效應(yīng)。短短兩三天，這篇以“奇葩餡料”為賣點(diǎn)的新聞就收獲了10萬(wàn)＋的閱讀量。幾天之內(nèi)，各家的“網(wǎng)紅”月餅紅遍上海甚至全國(guó)吃貨的朋友圈。報(bào)紙、電視臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，芝士大蝦鮮肉月餅的銷量提升到了最高峰——日銷售八千個(gè)。這意味著，操作間的師傅要每天從早晨六點(diǎn)工作到晚上。

“網(wǎng)紅月餅雖然搶風(fēng)頭，但從根本上無(wú)法動(dòng)搖傳統(tǒng)月餅的市場(chǎng)份額?！鄙虾Ｊ刑侵剖称穮f(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳鳳蔚告訴南方周末記者，五仁、百果、豆沙、棗泥、蓮蓉等傳統(tǒng)口味仍是市場(chǎng)主流。

不過(guò)，時(shí)髦的新品種月餅已擁躉不少。一餅難求的，還有被譽(yù)為網(wǎng)紅界“鼻祖”的流心奶黃月餅。2015年，香港老牌企業(yè)美心集團(tuán)將該款月餅小規(guī)模投放香港市場(chǎng)，測(cè)試消費(fèi)者的接受度；一年之后，正式報(bào)關(guān)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。但就連美心集團(tuán)的內(nèi)地總代理深圳天成食品有限公司也覺(jué)得奇怪，流心奶黃月餅進(jìn)入內(nèi)地后直接“爆了”，很快便賣到斷貨。

“今年我們吸取去年的教訓(xùn)，把產(chǎn)能擴(kuò)大了三四倍，但還沒(méi)到中秋，又缺貨了?！碧斐墒称房偨?jīng)理助理林廣杭告訴南方周末記者，“市面上炒到四百多元一盒，非?？鋸垺！?/p>

模仿之作紛至沓來(lái)。在電商平臺(tái)上，“進(jìn)階版”的芒果流心、巧克力流心、榴蓮奶黃流心月餅，都取得了不俗的點(diǎn)擊率。

奇葩餡料

“網(wǎng)紅”月餅一炮走紅后，有人總結(jié)出“限量”“饑餓營(yíng)銷”等套路，但“中國(guó)烹飪大師”、新雅行政總廚黃任康不大同意。他認(rèn)為，消費(fèi)者排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，對(duì)月餅的期待也隨之提高，“如果最后吃到嘴里覺(jué)得不如預(yù)期，口碑很快就會(huì)崩掉”。

“我們想了好多種類，但原則是味道要好，不刻意往奇葩餡料上靠?！秉S任康覺(jué)得，單純?yōu)榱恕安┭矍颉倍龅脑嘛?，未必好吃?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，“像鮑魚(yú)這類食材烘烤20分鐘，真的不會(huì)像在嚼橡皮嗎？”

2016年，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱上海市消保委）曾組織食品營(yíng)養(yǎng)、檢測(cè)、烘焙、消費(fèi)等方面的專家和消費(fèi)者代表，對(duì)當(dāng)時(shí)市面上18種“網(wǎng)紅”鮮肉月餅進(jìn)行盲測(cè)（在不知具體品牌的情況下比較各款月餅的性能）。盲測(cè)標(biāo)準(zhǔn)共有14條，包括外形組織、滋味口感、食品安全三大項(xiàng)。如果有可見(jiàn)雜質(zhì)或肉餡夾生，則一票否決。

有意思的是，一些排隊(duì)火爆的老字號(hào)，專家組給出的評(píng)分并不高。當(dāng)時(shí)，上海市消保委副秘書長(zhǎng)唐健盛表示，雖然測(cè)評(píng)帶有一定的主觀性，但隨著“網(wǎng)紅”食品越來(lái)越多，消保委嘗試給消費(fèi)者建議，并提供相應(yīng)知識(shí)。

不過(guò)，和外界想象的或許略有不同，奇葩餡料不是完全靠“拍腦袋”創(chuàng)意，大部分都依托于老字號(hào)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

2017年中秋月餅季，糕點(diǎn)“老炮兒”北京稻香村不僅推出了蔓越梅、蕓沙紫蘇等新口味，還沿襲古法，推出了瀕臨失傳的宮廷大點(diǎn)心京式翻毛月餅。

“新品種餡料由技研部門研發(fā)，提前準(zhǔn)備了半年甚至更久，多次測(cè)試和調(diào)整后才選定?！北本┑鞠愦鍫I(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，想要成為“網(wǎng)紅”，餡料要么腦洞大開(kāi)，要么尋找最原始的“媽媽的味道”，“很顯然，大多數(shù)網(wǎng)紅月餅屬于前者”。

2017年3月，清明時(shí)令食品青團(tuán)剛上市的當(dāng)口，新雅的“大師工作室”便開(kāi)始構(gòu)思中秋月餅新品的配方。芝士、大蝦自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)，最初的設(shè)想并不困難，但實(shí)際操作起來(lái)，技術(shù)難度卻不小。

“別看芝士、大蝦、鮮肉，三種食物都挺誘人的，但最初在辦公室試吃，味道卻不如現(xiàn)在?！泵撂寡?，進(jìn)口的馬蘇里拉芝士和泰國(guó)紅蝦本就沒(méi)什么味道，配上鮮肉月餅的餅皮，口味很淡。

賣相也糟糕。“芝士一受熱就容易流出來(lái)，而此時(shí)外面的酥皮還沒(méi)烘烤成型?！泵粱貞?，那段時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都在思考一個(gè)問(wèn)題：大蝦應(yīng)該放在哪里？口味如何調(diào)配？所有人都感覺(jué)被“困住了”。

“單位內(nèi)部天天組織試吃，吃完之后談感想、提意見(jiàn)?！崩盍栈貞?。前一陣，她的丈夫建議她買幾盒“網(wǎng)紅”月餅給家人嘗嘗，竟遭拒絕。“我說(shuō)不行，試吃多了反胃，我現(xiàn)在根本不能再聞那個(gè)味道。”

跨界玩家

“魔都奇葩餡料月餅”形成爆點(diǎn)后，李琳的朋友圈里刮起一陣刷屏風(fēng)暴。但在這家有著九十多年歷史的公司內(nèi)部，不是沒(méi)有反對(duì)的聲音：“做了幾十年的產(chǎn)品了，為什么還要翻花頭？”

李琳把前因后果耐心解釋了一番。“機(jī)會(huì)來(lái)了就要把握住，對(duì)于傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)來(lái)講，這樣的機(jī)會(huì)并不多。”這些年，她看到太多的老字號(hào)在時(shí)間更迭中慢慢消失。

“新生代已成為主流的消費(fèi)群體。再不植入年輕化的基因，老字號(hào)就將被年輕人拋棄?！敝斓づ钣X(jué)得，在后營(yíng)銷時(shí)代，老字號(hào)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是如何生存。

“年輕消費(fèi)者占了很大比重，我們?cè)敢饩o跟潮流，不斷創(chuàng)新?！北本┑鞠愦鍫I(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者。

危機(jī)感咄咄逼人。除了同行競(jìng)爭(zhēng)，外資食品企業(yè)、星級(jí)酒店、餐飲公司都在加碼月餅市場(chǎng)，試圖分得一杯羹。

2017年8月中旬，餅干界巨頭奧利奧借美國(guó)“超級(jí)日全食”為新品上市造勢(shì)。這并非首個(gè)踏入月餅市場(chǎng)的外資品牌。此前，賣咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根達(dá)斯、做快餐的肯德基，已更早進(jìn)入了月餅市場(chǎng)。

甚至連八竿子打不著的跨界玩家也紛紛涉足。作為國(guó)內(nèi)“二次元界魔王般存在”的B站（視頻彈幕公司嗶哩嗶哩的簡(jiǎn)稱），中秋月餅也做得相當(dāng)次元風(fēng)。月餅上分別印有吉祥物“22娘”“33娘”和寵物“小電視”的形象。

9月5日，專注“賣萌”、在微博擁有77萬(wàn)余名粉絲的“故宮淘寶”（北京故宮文化服務(wù)中心）宣布，與北京稻香村合作預(yù)售2017中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”。祥云、玉兔、印章等故宮特色的樣式，讓網(wǎng)友直呼這是一款秀朋友圈的“利器”。預(yù)售三天，產(chǎn)品就告罄。

“月餅生產(chǎn)的技術(shù)門檻不高，甚至不需要有特定的生產(chǎn)線，很多食品工廠都可以代工。”一家外資食品企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)分析月餅市場(chǎng)玩家眾多的原因，市面上不少大品牌也都是貼牌而已。

在朱丹蓬看來(lái)，盈利多少、如何做大做強(qiáng)并不是跨界玩家最為在意的，“醉翁之意不在酒，獲得和新生代消費(fèi)者更高的黏性，這才是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)”。

“網(wǎng)紅”包袱

主動(dòng)抑或被迫，從2016年起，傳統(tǒng)老字號(hào)陸續(xù)登上了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代列車。

在北京稻香村推出翻毛月餅后，諸如“月餅界的勞斯萊斯長(zhǎng)啥樣”“魯迅和梁實(shí)秋的老北京記憶”等各類拼湊、剪貼而成的公號(hào)文章鋪天蓋地襲來(lái)，形成一輪熱點(diǎn)。于是，一大波“觀光團(tuán)”跑到北京稻香村的官方微博下集結(jié)。

“為毛在北京七年都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)翻毛月餅”“我還以為是去年翻新的月餅”……面對(duì)一眾調(diào)侃的粉絲，北京稻香村與網(wǎng)友親切互動(dòng)，調(diào)皮回復(fù)了這些留言：“心碎一地。”

9月剛過(guò)，該企業(yè)還邀請(qǐng)自媒體紅人“大胃王密子君”直播，推出花樣吃稻香村月餅的視頻，瀏覽量過(guò)百萬(wàn)。

頭腦風(fēng)暴、密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、設(shè)置營(yíng)銷話題，這也是毛辛和同事們每天的工作?！皞鹘y(tǒng)老字號(hào)喜歡講歷史故事、賣情懷。但你看，現(xiàn)在我們的文案也很‘跳?！泵琳f(shuō)。

不過(guò)，大多數(shù)老字號(hào)畢竟是國(guó)企或是國(guó)有控股，熱點(diǎn)營(yíng)銷也講宣傳紀(jì)律?！拔覀儾粫?huì)為了博眼球做一些沒(méi)有底線的炒作?！崩盍諒?qiáng)調(diào)。

前段時(shí)間，某知名奶茶店通過(guò)故意放慢制茶速度、雇人排隊(duì)等手段“制造”網(wǎng)紅的套路被人曝光。有人質(zhì)疑，新雅門口也有黃牛，也有受雇于黃牛的“老年編外隊(duì)”。但李琳強(qiáng)調(diào)，新雅絕不會(huì)雇托排隊(duì)，“如果雇人排隊(duì)，肯定要通過(guò)我們營(yíng)銷策劃部買人，但我們從來(lái)沒(méi)有”。

最近兩年，一些“網(wǎng)紅”食品并沒(méi)有如其最開(kāi)始期待的那般持久的生命力。疲于追逐年輕人的價(jià)值取向，加之商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制、缺乏品牌管理能力，擴(kuò)大市場(chǎng)很容易“見(jiàn)光死”。產(chǎn)品難以為繼之外，食品安全事故也不斷出現(xiàn)。

2015年，號(hào)稱蓋澆飯界“愛(ài)馬仕”的鄭文琪龍蝦蓋澆飯，因某門店的食物中毒事件，在開(kāi)業(yè)僅三周后便跌落神壇。地方監(jiān)管部門事后的調(diào)查顯示，事件由于員工操作不規(guī)范導(dǎo)致副溶血性弧菌污染，且數(shù)名員工并沒(méi)有從業(yè)所需的健康證。

2017年3月，上海需要排隊(duì)三小時(shí)才能買到的“網(wǎng)紅”面包店Farine被內(nèi)部員工舉報(bào)使用過(guò)期面粉，四家分店相繼停業(yè)接受調(diào)查。

2017年7月，七十余名食客在網(wǎng)紅餐廳“一籠小確幸”用餐后出現(xiàn)了腹瀉、嘔吐等食物中毒癥狀。事件最終確認(rèn)為中央廚房超過(guò)許可核準(zhǔn)范圍加工即食食品，食品在加工過(guò)程中受到沙門氏菌污染。

“說(shuō)真心話，我們根本不想做網(wǎng)紅?！痹诶盍盏母兄?，“網(wǎng)紅”一詞如今略帶貶義，頗有短命、炒作的意味。2017年8月，新雅牽手迪士尼推出“萌萌的”迪士尼月餅。她聽(tīng)到很多人說(shuō)，“網(wǎng)紅”月餅又添新款了。對(duì)此，她也無(wú)奈。

芝士大蝦鮮肉月餅爆紅后，新雅專門從中西點(diǎn)部門調(diào)來(lái)七八個(gè)老師傅手工制作，包子、蝴蝶酥等傳統(tǒng)點(diǎn)心一度減量讓道。四人一組，從早晨六點(diǎn)做到晚上，即便這樣，月餅依然供不應(yīng)求。

“我們也不希望看到排這么長(zhǎng)的隊(duì)。但人手只有這么多，烘烤的爐子也數(shù)量有限。”李琳說(shuō)，雖然“網(wǎng)紅”月餅的原材料一年四季都有，但企業(yè)不會(huì)盲目跟風(fēng)、擴(kuò)大生產(chǎn)?！拔覀儠?huì)有取舍，預(yù)計(jì)中秋過(guò)后不久，就會(huì)宣布‘明年再會(huì)?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中李琳、毛辛為化名）