功能理論視角下的廣告翻譯

古麗娜爾?吐爾遜

摘要：越來越多的國家都相繼跨入了世貿(mào)組織的行列，中國也不例外。廣告是貿(mào)易的一部分，經(jīng)濟(jì)全球化又使得廣告翻譯在國際交流中的地位日益凸顯。廣告翻譯作為翻譯學(xué)中的一個(gè)分支，讓翻譯工作者有了一個(gè)新的值得研究的領(lǐng)域。本文主要引入功能論，通過廣告翻譯實(shí)例闡述這一理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，并分析功能論指導(dǎo)下的廣告翻譯應(yīng)如何采用適當(dāng)?shù)姆g策略使其在語言和文化兩個(gè)層面上達(dá)到功能的對(duì)等。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；功能論；語言；文化；翻譯策略

【中圖分類號(hào)】H315.9

引言

目前，人們已經(jīng)對(duì)廣告翻譯進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐。傳統(tǒng)廣告翻譯的方法主要在于，一、中英語是兩個(gè)存在諸多差異的體系，在廣告翻譯過程中不僅要注意語言的轉(zhuǎn)換，還要考慮文化差異。二、廣告語自身靈活性和多樣化的特點(diǎn)加大了翻譯工作的難度。

因此，翻譯要達(dá)到與源文本形式和功能同時(shí)對(duì)等幾乎是不可能的。廣告是一種有目的的宣傳文體，我們在翻譯時(shí)就不能盲目追求形式對(duì)等而喪失其宣傳和誘導(dǎo)的功能，這就決定著廣告翻譯的方法。

德國功能主義理論的首要命題就是人類的一切有意識(shí)的行為都是有目的的，為了達(dá)到這個(gè)目的，人類可以不擇手段。依此類推：翻譯活動(dòng)是人類有意識(shí)的行為，廣告作為一種有明確商業(yè)目的的應(yīng)用文體，在進(jìn)行翻譯時(shí)必須把廣告的特殊目的與翻譯理論結(jié)合起來，使目標(biāo)文本與源文本之間保持一定聯(lián)系，而非完全對(duì)等。為了達(dá)成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法——這就是翻譯理論中功能論的精髓。因此從這個(gè)意義上說，功能理論打破了傳統(tǒng)的翻譯方法，開創(chuàng)了新視角，讓譯者可以在廣告翻譯中發(fā)揮其創(chuàng)造性。

一、廣告的語言特點(diǎn)

廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)和改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的事物或活動(dòng)。

1.通俗易懂，簡潔有力

英語廣告語言的通俗簡潔，表現(xiàn)在廣告中運(yùn)用生活中使用頻率較高并富于時(shí)代感的言語，少用艱深、有歧義的詞語。句式簡短，語體口語化。采用富有生活氣息、讀來親切有味、為群眾喜聞樂見的語言形式。例如，

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

Mosquito bye bye bye. 蚊子殺殺殺。（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）

2.英語廣告語言新穎生動(dòng)，形象貼切，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造力

英語廣告語言和一般文學(xué)語言一樣，主題鮮明、突出，形象生動(dòng)。用很少的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動(dòng)活潑的信息，達(dá)到廣告的預(yù)期目的。英語廣告語言在抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，用最簡潔的文字表現(xiàn)出來生動(dòng)形象。具有較強(qiáng)的創(chuàng)造力。使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。

3.英語廣告語言具有文學(xué)魅力

英語中很多廣告詞，念起來和諧上口，顯示了廣告語言的美麗。英語廣告語言可借各種句式來體現(xiàn)整齊美。例如，

Simple yet Sophisticated. 簡約而不簡單。（利郎男裝）

二、功能翻譯理論

功能翻譯理論（functional translation theory）誕生在20世紀(jì)70年代的德國，形成這一理論有三個(gè)杰出貢獻(xiàn)者：Katharine Reiss， Hans J. Vermeer and Christiane Nord。功能翻譯理論（functional translation theory）的要點(diǎn)簡述為，分析概念段（conceptual paragraph，具有明確主題意義一個(gè)或多個(gè)自然段）和句子的修辭功能，使修辭功能的形式重現(xiàn)，從形式的等同中求得功能的等值，意義的等值，這種翻譯叫做功能翻譯。

功能翻譯理論（functional translation theory）強(qiáng)調(diào)修辭形式等同和功能等值的一致性，修辭是手段，是形式；功能是修辭產(chǎn)生的結(jié)果或達(dá)到的目的，是內(nèi)容的總和。修辭包括概念段內(nèi)和句內(nèi)的修辭，即語言語境的修辭，也包括情景語境、文化語境、語用語境的修辭。

三、功能翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

功能翻譯理論打破了傳統(tǒng)的翻譯方法的局限性，為翻譯工作者提供較靈活的翻譯理論基礎(chǔ)。廣告翻譯比較注重目的語讀者或消費(fèi)者的反應(yīng)。在翻譯過程中譯者將目標(biāo)語言的文化背景作為參數(shù)，并盡力達(dá)到目的語消費(fèi)者的品味和價(jià)值取向，然后獲得溝通的目的。在廣告翻譯中一般常營的策略有，

3.1.意譯

在翻譯過程中很難達(dá)到形式和意義的相等。因?yàn)榫拖?Nida 所說，“因?yàn)闆]有哪兩種語言是完全相同的，無論是符號(hào)所指的意義或語言符號(hào)的排列方式都會(huì)有差異?？梢哉f，語際之間沒有絕對(duì)的一致。因而，也就沒有絕對(duì)準(zhǔn)確的翻譯”（1964：156）。廣告詞的翻譯更是如此。所以在廣告翻譯中，譯者多用意義的方法。例如：

UPS. On time， every time.

-UPS—準(zhǔn)時(shí)的典范。（UPS快遞）

Every time a good time.

-秒秒鐘歡聚歡笑。（麥當(dāng)勞）

在這些例子里可以看到，譯文和源文本并不完全相同。但譯者用另一種形式顯示出其意義。源文本的目的是說服消費(fèi)者當(dāng)他們在麥當(dāng)勞吃飯會(huì)很高興。翻譯的成功在于譯者提供準(zhǔn)確的源文本的意義。

3.2.歸化

翻譯的歸化/異化是在1995年美國學(xué)者 L.Venuti. 歸化使源語文本符合目的與的文化價(jià)值觀。譯者在翻譯過程中進(jìn)可能把源語的內(nèi)容和風(fēng)格盡可能準(zhǔn)確而生動(dòng)的表達(dá)出來，譯文要盡可能接近讀者，便于讀者理解和接。在翻譯過程中譯者通過增詞、省略、重復(fù)等方式進(jìn)行翻譯，使譯文盡可能靠近讀者。例如，

We are at the heart of Asia.

-亞洲脈搏亞洲心。（國泰航空）

Ma Belle is Diamond.

-只因?yàn)槟?，更有價(jià)值。（Ma Belle珠寶）

Intel Pentium： Intel Inside.

-英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。

在漢語“心”和“芯”的讀音是一樣的。譯者在翻譯過程種增加了一些詞，是這則廣告更加生動(dòng)，以便加深消費(fèi)者的印象，促使消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

如前所述，商務(wù)英語廣告翻譯的目的是使目的語讀者通過語言信息認(rèn)識(shí)和了解某種商品和服務(wù)，以便贏得目的語國家或地區(qū)潛在的消費(fèi)群。這就要求我們在進(jìn)行此類廣告翻譯活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮移入語對(duì)象的語言習(xí)慣、文化積淀與心理定式。

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