基于中美省、州旅游官網(wǎng)的圖片使用比較研究*

吳相利，姚玲玲

(哈爾濱師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150025)

【旅游業(yè)研究】

基于中美省、州旅游官網(wǎng)的圖片使用比較研究*

吳相利，姚玲玲

(哈爾濱師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150025)

圖片是旅游網(wǎng)站信息傳達(dá)的重要元素。以中國和美國省、州政府官方旅游網(wǎng)站為研究樣本，以網(wǎng)站首頁頁首使用圖片為研究素材，采用內(nèi)容分析方法對(duì)圖片數(shù)量、內(nèi)容和表達(dá)方式進(jìn)行比較，以探求異同獲取借鑒。比較結(jié)果表明：(1)中國與美國官方旅游網(wǎng)站中旅游圖片使用數(shù)量差別不大，但選取圖片的自然和人文主題比例、景觀與場景類比例、游客主題體現(xiàn)、游客參與性體現(xiàn)、內(nèi)容表達(dá)方式等方面具有明顯的差異；(2)美國體現(xiàn)人文景觀、場景、游客主題、參與性主題、局部特寫的圖片比例遠(yuǎn)高于中國，體現(xiàn)出美國游客更注重人文景觀、人的參與和深度旅游體驗(yàn)的市場特征。美國官方旅游網(wǎng)站圖片使用對(duì)我國旅游官網(wǎng)圖片選擇與編輯設(shè)計(jì)具有啟發(fā)意義。

旅游網(wǎng)站；圖片；內(nèi)容分析；中國；美國

0 引言

由于圖像具有超越文字界限、紀(jì)實(shí)可視性強(qiáng)、色彩豐富、形象生動(dòng)、易于理解記憶、富有感染力等傳播效應(yīng)，契合了人類以視覺為獲取信息的主要方式的調(diào)整取向，加之有現(xiàn)代圖像傳播技術(shù)的支持，其日益成為人們獲取信息的主要傳達(dá)形式，讀圖時(shí)代的到來和持續(xù)發(fā)展揭示了圖像已經(jīng)成為信息傳播的重要方式[1-3]。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告也顯示以圖像為主體的共享類網(wǎng)站是美國乃至世界近年來增長速度最快的網(wǎng)站之一[4]，在此背景下兼有文字、聲樂、圖片和動(dòng)畫功能的網(wǎng)絡(luò)媒體采用圖片來傳播信息已經(jīng)成為重要的選擇。超過七成的游客確定行程前會(huì)收集景點(diǎn)的相關(guān)資訊，其中又有超過半數(shù)的游客會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)計(jì)劃做出進(jìn)一步調(diào)整，因此，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者旅游信息獲取與旅游計(jì)劃決策的重要而又便捷的渠道和參考[5]，但是旅游網(wǎng)站圖片的使用上還處于以網(wǎng)站管理者或網(wǎng)站制作者理解為中心、以一般性審美為標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)選材階段，這對(duì)于旅游網(wǎng)站制作和維護(hù)者大多缺乏圖片使用效果的系統(tǒng)科學(xué)性認(rèn)識(shí)與研究的背景而言，問題顯得愈加突出[6]72[7]61。

圖片作為旅游網(wǎng)站重要的信息傳達(dá)要素，其使用狀況直接影響到旅游目的地旅游信息傳播及其受眾感知效果，如何恰當(dāng)使用圖片更好地發(fā)揮旅游網(wǎng)站的信息傳播與市場營銷功能已成為目的地開展旅游營銷、建設(shè)旅游類網(wǎng)站的一個(gè)重要問題。本研究以中國34個(gè)省區(qū)、美國50個(gè)州為對(duì)象，采用2013-2016年度10-11月份政府官方旅游網(wǎng)站為樣本進(jìn)行圖片使用與使用效果的對(duì)比研究，旨在通過比較汲取經(jīng)驗(yàn)，為我國各級(jí)區(qū)域官方旅游網(wǎng)站和相關(guān)旅游網(wǎng)站圖片選擇與編輯設(shè)計(jì)提供一些有益的啟發(fā)。

1 文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)代媒體已進(jìn)入圖像傳播時(shí)代，圖像傳播主體應(yīng)了解受眾讀圖心理，針對(duì)受眾心理特點(diǎn)采取相應(yīng)傳播方法，加強(qiáng)引導(dǎo)受眾，在媒體圖像傳播這一環(huán)境下更好地改進(jìn)傳播效果已成為了媒體發(fā)展的重要選擇[8]。旅游類圖片作為旅游目的地的名片，其直觀、形象、生動(dòng)、視覺沖擊強(qiáng)的特點(diǎn)成為旅游者獲取旅游目的地信息的重要介質(zhì)，利用旅游圖片進(jìn)行旅游目的地的視覺營銷已經(jīng)成為目的地形象塑造與市場營銷的重要策略[6]72[7]60。國外學(xué)者通過對(duì)旅游地照片、明信片、旅游宣傳冊(cè)中圖片、旅游紀(jì)念品圖片等視覺符號(hào)進(jìn)行了符號(hào)學(xué)、修辭學(xué)方面的內(nèi)容分析研究，以探討旅游目的地對(duì)外推介的主要內(nèi)容和旅游者對(duì)目的地感興趣的主題[9-14]；旅游網(wǎng)站、活動(dòng)宣傳、人們的情感傾向等對(duì)旅游目的地形象都有一定的影響[15-17]，西方一些研究成果表明營銷中所描繪的旅游地是政府、旅游開發(fā)商、旅游銷售商、土著居民、旅游者共同重構(gòu)的非真實(shí)性世界，是一個(gè)想象空間[18-19]；學(xué)者還通過旅游圖片研究反映游客旅游活動(dòng)的空間分布[20]，研究其旅游宣傳作用[21]，反映城市變化[22]，分析旅游者認(rèn)知對(duì)旅游地的發(fā)展和旅游網(wǎng)站建設(shè)有重要影響等[23-24]。

國內(nèi)學(xué)者近年來也開展了相關(guān)研究，學(xué)者對(duì)旅游宣傳冊(cè)的圖片、旅游游記、網(wǎng)站圖片和游客拍攝圖片等不同的旅游宣傳形式及其作用進(jìn)行研究[25-28]，楊南薰還分析了中美旅游手冊(cè)的圖片所反映的主客關(guān)系[29]73，臧德霞研究旅游目的地形象的重要性[30]，戴光全通過旅游者拍攝的圖片揭示攝影者的潛在心理行為[31]72，肖亮對(duì)大陸和臺(tái)灣兩岸旅游網(wǎng)站圖片進(jìn)行比較研究[32]。圖片在包括旅游網(wǎng)站在內(nèi)的各類媒體旅游宣傳營銷過程中的作用已經(jīng)得到了充分認(rèn)識(shí)，并被廣泛地應(yīng)用，為網(wǎng)站建設(shè)中圖片的選擇與使用提供了依據(jù)，也為更好發(fā)揮網(wǎng)站圖片在目的地信息傳播中的作用提供指導(dǎo)建議，但是對(duì)不同旅游發(fā)展階段背景及其旅游圖片受眾心理上的研究還不足，對(duì)旅游官方網(wǎng)站圖片與市場、旅游的發(fā)展階段的研究體現(xiàn)得還不夠，本文試圖通過中美旅游官方網(wǎng)站圖片使用上的差異比較，揭示中美旅游官網(wǎng)圖片使用的異同。

2 研究方法與研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息及變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程，則內(nèi)容分析是層層推理的過程[28]55[31]73。本文中，內(nèi)容分析法主要用于中美兩國旅游網(wǎng)站圖片的分析，并根據(jù)研究需要和圖片判讀可行性將視覺元素進(jìn)行分類，根據(jù)拍攝對(duì)象類型、拍攝角度、圖片內(nèi)容、景觀類型、參與性以及人的體現(xiàn)等方面進(jìn)行基本分類，借鑒相關(guān)研究成果在基本分類的基礎(chǔ)上細(xì)化深入分析[25]85[27]150[29]72[31]74[33]68，以期揭示中美兩國在圖片選擇、信息表達(dá)、傳播、感知等方面的異同點(diǎn)(見表1)。

表1 旅游網(wǎng)站圖片分析基本框架

資料來源：參考文獻(xiàn)[25，27，29，31，33]。

2.2研究樣本的選取

選取中國34個(gè)省區(qū)政府官方旅游網(wǎng)站(含港澳臺(tái))和美國50個(gè)州政府官方旅游網(wǎng)站的圖片為研究樣本，選取的圖片是各個(gè)官方旅游網(wǎng)站首頁題頭或頁面中央、圖像版面大且表現(xiàn)顯著的主題性圖片。中、美省州政府旅游官方網(wǎng)站作為研究樣本，一是網(wǎng)站管理主體都屬于政府性質(zhì)、層次都屬于國家的一級(jí)行政區(qū)域，網(wǎng)站間可比性強(qiáng)；二是官方網(wǎng)站圖片信息內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定，網(wǎng)站的旅游整體營銷和目的地形象打造與傳達(dá)主要功能明確且具有較高的一致性，易于把握且利于開展規(guī)范性研究。

2.3圖片信息采集與統(tǒng)計(jì)

由于中國省區(qū)官方旅游網(wǎng)站有些省份存在旅游公務(wù)網(wǎng)、旅游信息網(wǎng)、資訊網(wǎng)等不同類型網(wǎng)站，我們?cè)谔崛⌒畔r(shí)，首選信息網(wǎng)和資訊網(wǎng)，如果沒有再選取公務(wù)網(wǎng)，以選擇最合理的網(wǎng)站作為研究樣本，美國選擇官方唯一的旅游網(wǎng)站。為區(qū)分照片的不同來源、時(shí)間與空間的特征，對(duì)4年采集的圖片信息進(jìn)行分別編號(hào)，對(duì)每一年進(jìn)行分別編號(hào)，每張照片由4個(gè)部分組成，用C、A分別代表中國和美國的網(wǎng)站圖片，用序號(hào)代表地點(diǎn)(我國為1-34，美國為1-50)，再用數(shù)字表示圖片順序(從01開始)，如2013年中國河北的第一張圖片為2013-C-1-01。由于成文時(shí)間持續(xù)延伸，我們獲取了2013—2016年10-11月份4期中美省州的旅游網(wǎng)站圖片，每個(gè)年份時(shí)間較為集中和季節(jié)的相對(duì)一致性對(duì)于增強(qiáng)可比性具有重要意義。下載選取的圖片包括單一背景圖片、多幅圖片拼合、多幅圖片循環(huán)變換、多種地區(qū)圖景標(biāo)志性要素復(fù)合成一個(gè)圖片、設(shè)置圖片點(diǎn)擊按鈕式單擊轉(zhuǎn)換圖片、視頻循環(huán)播放等圖片形式，并將各類圖像圖片按主題內(nèi)容規(guī)范為相應(yīng)獨(dú)立圖片，然后以圖片作為素材進(jìn)行內(nèi)容比較研究，比較指標(biāo)數(shù)據(jù)主要是中美省州官網(wǎng)4年相關(guān)圖片使用的數(shù)量或比例的年均值(見表2)。

表2 中美省州官網(wǎng)使用圖片內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：中、美國家官網(wǎng)圖片統(tǒng)計(jì)

3 中、美官網(wǎng)旅游圖片使用比較分析

3.1圖片使用數(shù)量比較

網(wǎng)站首頁頁首的圖片是首要吸引讀者閱讀和獲取信息的內(nèi)容，而且是獲取信息和心理暗示最為重要的部分，這種暗示往往體現(xiàn)本區(qū)域最為重要而精華的、主要推介的主題內(nèi)容，相關(guān)繼續(xù)閱讀也往往通過這些圖片引導(dǎo)展開。中、美旅游官方網(wǎng)站題頭不約而同選用大幅、醒目的主題圖片，利用能夠體現(xiàn)旅游地區(qū)特色的圖片作為網(wǎng)頁的主要元素進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)圖，宣傳地區(qū)旅游產(chǎn)品和旅游營銷意圖成為共識(shí)。從中、美兩國各省、州網(wǎng)站采用的圖片數(shù)量來看，4年中國34個(gè)省、市共有624張，美國50個(gè)州有830張圖片，各省或州平均圖片分別為4.6張和4.2張，并利用SPSS軟件進(jìn)行t檢驗(yàn)，得到t值為0.708，P值為0.53，大于0.05，說明中美兩國的平均圖片數(shù)量差異不明顯。中國各省圖片使用中，浙江最多有14張，而重慶僅有2張圖片；美國的阿肯色、加利福尼亞、愛荷華州均為一張圖片，而喬治尼亞州、內(nèi)華達(dá)州、俄克拉馬州則為14張圖片，可見各省、州之間圖片數(shù)量差距大。從中、美兩國各省、州網(wǎng)站圖片使用的形式上看，中、美兩國均以一般性圖片為主，包括單一圖片、切換圖片及組合圖片等，視頻使用很少。4期素材中中國視頻使用僅有2次，美國共有16次，略高于我國視頻使用頻率。

3.2自然人文要素展現(xiàn)比較

我們按照自然類、人文類、自然人文復(fù)合類進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)中國自然景觀類型圖片高于人文景觀類型圖片5.2%，而美國則相反，人文景觀類型圖片比自然景觀類型圖片多9.4%，美國人文景觀類圖片比重高于中國人文類景觀圖片比重的9.7%；中、美兩國的自然人文復(fù)合類景觀圖片占比分別為30.3%和25.5%，中國高于美國4.7%，如果將兩國自然人文復(fù)合類景觀圖片數(shù)據(jù)分別加到各國自然和人文兩類景觀圖片中可以得出中國包含自然景觀要素和人文景觀要素的圖片比例分別為67.8%、62.5%，美國則分別為58.1%、77.5%，中國包含自然景觀要素圖片高于包含人文景觀要素圖片5.3%，而美國包含人文景觀要素圖片高于包含自然景觀要素圖片19.4%，可見美國人文類和包含人文要素的圖片使用的比例要顯著高于中國。美國的人文類圖片比重高主要是由于美國旅游業(yè)發(fā)展歷史相對(duì)較久以及跨過了以自然觀光為主的發(fā)展階段，人文旅游成熟，人文類的生活休閑和參與類型的旅游活動(dòng)項(xiàng)目的需求與推介類圖片比例明顯增多，僅以體現(xiàn)高雅休閑生活標(biāo)志之一的葡萄酒瓶、葡萄酒高腳杯為主題的圖片就有6個(gè)州體現(xiàn)，一幅宣傳推介自然美景的圖片表現(xiàn)的是通過一個(gè)窗子向外廣角展示窗外的自然美景，而在窗前的一個(gè)小桌子上則擺放著幾個(gè)高低錯(cuò)落的盛著紅酒的高腳杯(見圖1)，這其中蘊(yùn)涵著享受生活深度體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理念，我國沒有類似的圖片。

資料來源：http：//www.visitarizona.com.圖1 2016年美國亞利桑那州圖片

3.3景觀與場景展現(xiàn)比較

我們按照?qǐng)D片展示的對(duì)象類型將圖片分為區(qū)域自然或人文景象的景觀和相對(duì)具體的場面、情景的場景兩類。中國景觀類圖片占74.4%，場景類圖片只占25.6%，景觀類圖片占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于場景類圖片，而美國景觀和場景類圖片分別為49.9%和50.1%，所占比重大致相當(dāng)。景觀類圖片展示的更多是宏觀的風(fēng)貌、風(fēng)景、景色，推介更多傾向于美麗、壯麗、奇特的自然或人為圖景，給讀者的感知更多傾向于視覺體驗(yàn)；而場景相對(duì)而言往往是更小更細(xì)致的局域展示，是游客可以直接接觸乃至可以觸摸到的空間，給讀者以深度的感知和身臨其境的深度體驗(yàn)，有更好的市場感召力和親和力(見圖2)。中國高比例的景觀圖片表明中國官網(wǎng)仍以宣傳推介觀光旅游產(chǎn)品為主，這與我國目前旅游發(fā)展處于觀光旅游階段是一致的，但過高的比例已不適應(yīng)我國快速發(fā)展的深度參與體驗(yàn)旅游的需要，推介內(nèi)容與市場需求存在著一定的滯后性，提高場景性圖片比重具有現(xiàn)實(shí)意義。一些景觀類圖片也可以通過局部場景性圖片的形式進(jìn)行推介，具有不同的市場效果，提高場景類圖片比例在推介新的深度體驗(yàn)和參與的旅游產(chǎn)品和提升觀光類老產(chǎn)品的市場響應(yīng)方面都具有價(jià)值實(shí)效。

資料來源：http：//www.arkansas.com/；http：//www.travelwyoming.com.圖2 2016年美國阿肯色州和懷俄明州的景觀和場景圖片

3.4人物展現(xiàn)比較

中國有人物展現(xiàn)的圖片占比22.0%，美國有人物展現(xiàn)的圖片占比高達(dá)50.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的比例。這一差距充分表明美國旅游官網(wǎng)在營銷推介中更加突出有游客展現(xiàn)的直觀的感知、體驗(yàn)和參與過程主題圖片，圖片推介的不僅僅是純粹的旅游產(chǎn)品，而是更多地將旅游產(chǎn)品的推介融入圖片中，展示游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品過程中的截面圖，這種構(gòu)圖方式與展示元素的選擇設(shè)計(jì)在美國各類圖片中都有所體現(xiàn)。比如旨在推介自然風(fēng)光的眾多圖片中都有意地在山頂、谷底等增加人的展示，有站在山頂眺望壯麗自然景色的人、穿行在雄偉的峽谷中的人、漫步在美麗海灘上的情侶等，這使讀者感知到自然風(fēng)景是游客眼中的風(fēng)景，很好地拉近了人與景觀的心理距離，增加了景觀的吸引力，也提升了游客的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)需求強(qiáng)度。自然風(fēng)景不再是冰冷的自然了，而是游客眼中、足下的自然，相比而言我國官網(wǎng)中的自然風(fēng)景類圖片則普遍為純自然的風(fēng)景，沒有人或很少有人在畫面中。在有人展示的圖片中，中國人物多出現(xiàn)在旅游觀光景區(qū)圖片中，體現(xiàn)的是一般性觀光活動(dòng)，且大多展示的是眾人集聚觀光的密集人群場景，更多體現(xiàn)的是追求通過密集的人群來說明風(fēng)景的價(jià)值和市場的熱度；美國則既注重風(fēng)景又重視人的活動(dòng)和體驗(yàn)，更多突出的是客人享受風(fēng)景或參與活動(dòng)的過程，人景一體(見圖3)。中國有人展示的圖片中，旅游從業(yè)者、游客和二者兼而有之的所占比分別為29.9%、33.6%和36.5%，各比重之間的差距不大，而美國有人展示的圖片中有旅游從業(yè)者、游客和二者兼而有之的圖片分別占比為15.2%、77.0%和7.8%，在有人展示的圖片中美國展示游客的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國展示游客的比例，高出比例的33.4%，是中國的兩倍，可見美國在圖片推介中對(duì)游客展現(xiàn)給予的高度重視，其遵循的心理原則及起到的市場號(hào)召是積極高效的。增加人物活動(dòng)或置身場景的照片，增強(qiáng)“游客是主體”的意識(shí)，展現(xiàn)游客在景色中的活動(dòng)或狀態(tài)，使圖片更具有感染力。

資料來源：http：//www.visitcalifornia.com；http：//www.visithainan.gov.cn.圖3 2016年美國加利福尼亞州和我國海南的人物圖片

3.5參與性展現(xiàn)比較

我們根據(jù)圖片特征和內(nèi)容將圖片大致分為兩類：一類是觀光類圖片，主題推介的是視覺賞析體驗(yàn)，以自然或人文景觀為主；另一類是體現(xiàn)游客深度感知體驗(yàn)和參與性的主題圖片，主要以場景、參與性的活動(dòng)項(xiàng)目為主。統(tǒng)計(jì)表明4期圖片中參與性圖片中國有95張，占總圖片比例為15.2%；美國有334張，占總圖片的40.2%，美國參與性圖片占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國，這進(jìn)一步表明美國在圖片設(shè)計(jì)選擇上高度重視游客體驗(yàn)參與性主題、活動(dòng)和過程的展示，一系列旅游產(chǎn)品項(xiàng)目推介主題都是通過游客參與性活動(dòng)的畫面來表達(dá)。參與性圖片推介的是更深層次旅游體驗(yàn)、更大程度地拉近圖片與讀者之間的心理距離，讀者閱讀時(shí)仿佛可以置換成圖片中參與活動(dòng)的游客而獲得親身體驗(yàn)的心理感受，參與性圖片更容易調(diào)動(dòng)起讀者的旅游欲望。從圖片展示的參與項(xiàng)目內(nèi)容上看，中美兩國體現(xiàn)游客參與性圖片的主要內(nèi)容大致相同，包括漂流、滑雪、溫泉浴、飲食等，但美國體現(xiàn)參與性活動(dòng)的內(nèi)容更加豐富，如漫步、沖浪、熱氣球、雪橇、騎行、垂釣、水上快艇、溜索、攀巖等形式都有圖片展示，豐富的參與性圖片展示比靜態(tài)的景觀圖片更富于感染力和號(hào)召力，其市場的影響力也更強(qiáng)。

3.6特寫式展現(xiàn)比較

本文中特寫指的是通過拍攝或畫面角度的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)對(duì)自然和人文類景觀、場景等的局部細(xì)節(jié)的加重和突出表現(xiàn)，從尺度上看，與攝影中對(duì)人或物局部特寫內(nèi)涵有所不同，尺度相對(duì)較大，不僅包括攝影學(xué)中的特寫內(nèi)涵，還包括對(duì)大的自然景觀、人文景觀局部加重突出，從自然和人文大的場景上看一個(gè)人、一艘船、一個(gè)海浪等都可能成為特寫圖片。特寫圖片中特寫對(duì)象充滿畫面，比近景更加接近觀眾，背景處于次要地位，甚至消失。特寫圖片有強(qiáng)調(diào)和加重的效果，具有強(qiáng)烈的視覺感受，許多特寫圖片在一般情況下游客是可以感受到的，能給讀者以強(qiáng)烈的印象，恰到好處的運(yùn)用對(duì)旅游產(chǎn)品的推介會(huì)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。特寫圖片可以拉近圖片展示的目的地與游客之間的距離，特別是人在景觀和場景中的行為、狀態(tài)及活動(dòng)，增強(qiáng)旅游者的視覺感染力和體驗(yàn)的欲望。中國4期圖片特寫圖片為84張，占圖片總數(shù)的13.5%，其中對(duì)人物和動(dòng)物的特寫鏡頭較多，分別占28.6%和22.6%，對(duì)食物、植物等特寫較少。美國有特寫圖片381張，占比為45.9%，其中針對(duì)人物的特寫最多，為55.9%。中國和美國都有一些臨海的省、州，海洋旅游推介是重要主題之一，從中美省州關(guān)于海洋的旅游圖片選用上體現(xiàn)了明顯差異，中國的圖片主要體現(xiàn)寬廣美麗的大海景觀，海洋是作為圖片的主題加以突出的，少有游客出現(xiàn)或個(gè)別出現(xiàn)也是大海自然景觀的陪襯元素，傳達(dá)給讀者更多的是觀光美景的導(dǎo)引，而缺乏深度體驗(yàn)性啟發(fā)；而美國體現(xiàn)海洋旅游的大多數(shù)圖片的中心往往是游客，大海只是體現(xiàn)為游客活動(dòng)的舞臺(tái)和襯景，如海上沖浪、跳水、游艇、海濱騎行、劃船、情侶海濱漫步、一個(gè)家庭海濱愜意小飲等圖片，蘊(yùn)含著豐富而又生動(dòng)、親切、深度體驗(yàn)性的海洋旅游信息的特寫鏡頭，中美選用圖片的不同，致使視覺傳達(dá)效果差異也是明顯的(見圖4)。

資料來源：https：//www.travelalaska.com/；http：//www.tnvacation.com.圖4 2016年美國阿拉斯加州和田納西州特寫的圖片

3.7主題對(duì)象展現(xiàn)比較

在展現(xiàn)主題上我們依據(jù)2016年中美的圖片從一些更為具體的主題視角上進(jìn)行了比較分析。中、美省州圖片中都有夜景類圖片，美國有14個(gè)州有夜景圖片，其中9個(gè)州有城市夜景，中國12個(gè)省有夜景圖片，其中5個(gè)省有城市夜景圖片，其他夜景圖片中、美多為景區(qū)夜景；中國僅有3幅食物類圖片，分別為廣東的碗肉、香港蒸蝦、浙江的水果，美國圖片則相對(duì)較多，展示的食物種類也比較豐富，有9個(gè)州分別展示了漢堡、蝦、牛排、沙拉、蛋糕、紅酒等美食；中、美以動(dòng)物為主題的圖片不多，中國僅有一幅以大熊貓為主題的圖片，美國有以鯨魚、馴鹿、野牛3種動(dòng)物為主題的圖片。中國沒有購物類圖片，美國有3個(gè)州突出了購物主題。

中國甘肅、山東、遼寧三省體現(xiàn)了唐朝或清朝歷史服飾的復(fù)古表演的主題圖片，美國的南達(dá)科他州、南卡羅來納州等3個(gè)州有復(fù)古表演的主題圖片；中國云南、青海省有穿民族特色服裝表演的主題照片，美國新墨西哥州也有穿民族服飾跳舞的圖片。美國展現(xiàn)音樂會(huì)、歌手表演、劇院演出、畫展、車展、科技館、博物館等藝術(shù)文化類的圖片突出，有11個(gè)州選用相關(guān)的圖片，比較而言中國沒有一幅同類圖片，文化旅游在美國有更大的市場，也得到了應(yīng)有的重視。有6個(gè)州展示了背包客主題圖片，有4個(gè)州展示了派對(duì)主題圖片，輕松休閑自由之旅的主題理念得到了很好地傳達(dá)。美國有2個(gè)州通過圖片展示了建筑墻壁及廢棄物上的街頭涂鴉文化，城市個(gè)性也得以彰顯。美國一些州還通過展示飛機(jī)、通達(dá)的高速公路圖片體現(xiàn)交通便利性。

總體上看，美國有人的圖片中游客展示、場景、參與性和特寫圖片占比高出均值10%以上，而這些項(xiàng)目對(duì)深度旅游市場的宣傳導(dǎo)引作用是有很強(qiáng)的正相關(guān)性的；美國低于均值10%以上的主要傾向于觀光旅游市場引導(dǎo)的景觀類圖片。這與我國旅游官網(wǎng)圖片使用形成了鮮明的對(duì)比，中國高出均值10%以上比例的為景觀、有人圖片中的從業(yè)者、有人圖片中游客與從業(yè)者兼有的圖片，這體現(xiàn)出中國旅游市場宣傳推介中觀光旅游產(chǎn)品主導(dǎo)、作為產(chǎn)品的一部分的從業(yè)者占主導(dǎo)地位的特征，體現(xiàn)游客參與活動(dòng)的以游客為主導(dǎo)的圖片比重過少。我們對(duì)2016年度中、美圖片拍攝距離近景、中景、遠(yuǎn)景分類統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中、美都是以遠(yuǎn)景圖片為主，但中國遠(yuǎn)景圖片的比例高達(dá)83.0%，比美國高出20多個(gè)百分點(diǎn)，這與中國圖片中景觀類圖片占比多是相呼應(yīng)的；另外我們對(duì)比中、美的圖片后還發(fā)現(xiàn)，美國的圖片色彩更豐富，畫面更具有動(dòng)態(tài)感，在圖片設(shè)計(jì)上有效地避免了畫面平庸、視野單一、圖像結(jié)構(gòu)僵化局面，使圖片更富生機(jī)。

4 結(jié)論

旅游官網(wǎng)題頭圖片是普遍采用的宣傳表達(dá)形式，而中、美省州旅游官網(wǎng)采用圖片的類型差別顯著。中國更重視自然類、景觀類、觀光型圖片的使用，缺乏參與性、場景類、特寫類和體現(xiàn)游客類圖片的使用，美國更重視人文類、場景類、特寫類、參與類、體現(xiàn)游客類圖片使用。中國圖片類型表明推介宣傳旅游產(chǎn)品更多的是初級(jí)的觀光類產(chǎn)品，美國體現(xiàn)的更多的是深度體驗(yàn)參與類旅游產(chǎn)品宣傳推介。美國圖片中旅游產(chǎn)品宣傳推介更加重視體現(xiàn)游客參與存在、體現(xiàn)游客需求的表達(dá)視角，我國圖片中旅游產(chǎn)品宣傳推介則不同，它更重視旅游產(chǎn)品本身的傳達(dá)，體現(xiàn)的是管理者營銷意識(shí)的視角。美國圖片使用效果上往往具有更高的視覺沖擊力、感染力、體驗(yàn)欲望的號(hào)召力，圖片傳達(dá)與讀者感知的無距離感。通過比較分析我們可以明確如下認(rèn)識(shí)：旅游網(wǎng)站圖片對(duì)旅游者具有較大的影響力，從旅游者網(wǎng)站閱讀和獲取信息心理而言，圖片信息比文字表述具有更加直觀深刻的特點(diǎn)；觀光、體驗(yàn)等不同的旅游形式，人們關(guān)注的側(cè)重主題不同，針對(duì)市場需求采用適宜的拍攝角度和主題側(cè)重的網(wǎng)站圖片會(huì)獲得更好的市場回饋；加強(qiáng)市場研究，針對(duì)市場需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)選用網(wǎng)站圖片是旅游網(wǎng)站建設(shè)的重要內(nèi)容，也是我國旅游網(wǎng)站未來一段時(shí)間提升服務(wù)質(zhì)量、提高營銷效果所面臨的重要課題。

中國旅游官網(wǎng)圖片使用總體情況一方面與我國旅游發(fā)展以觀光為主的發(fā)展階段大致相適應(yīng)，另一方面圖片使用上也存在著不適應(yīng)旅游市場發(fā)展需要的問題，這已經(jīng)影響到旅游官網(wǎng)營銷的效果。美國旅游官網(wǎng)的圖片使用對(duì)我國具有借鑒意義：適應(yīng)深度旅游發(fā)展需要，增加參與性圖片的比例，進(jìn)一步增加游客活動(dòng)在圖片中的體現(xiàn)，增強(qiáng)圖片的親和力，同時(shí)增強(qiáng)圖片的游客視角展示；增加特寫和場景類圖片的比例，增強(qiáng)圖片的視覺沖擊力和感染力，提高讀者旅游體驗(yàn)欲望的號(hào)召力等是中國官網(wǎng)圖片使用中應(yīng)該重點(diǎn)借鑒的方面，豐富圖片表達(dá)主題內(nèi)容、藝術(shù)圖片設(shè)計(jì)形式、提升圖片視覺傳達(dá)效應(yīng)是中國各類政府旅游官網(wǎng)需要努力的方向。

已有研究對(duì)圖片只注重表達(dá)內(nèi)容而對(duì)表達(dá)方式的關(guān)注不夠，本文不僅研究了圖片的表達(dá)內(nèi)容，而且注重其表達(dá)方式，發(fā)現(xiàn)表達(dá)方式在市場效果的體現(xiàn)上有時(shí)更加重要；研究還發(fā)現(xiàn)市場的發(fā)育度和成熟度不同，人們對(duì)同一主題內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同，圖片體現(xiàn)的主題內(nèi)容側(cè)重和表達(dá)方式也不同，市場與網(wǎng)絡(luò)營銷圖片使用的長期磨合揭示了不同市場發(fā)育度下同一主題內(nèi)容表達(dá)的側(cè)重和技術(shù)效果不同；從心理學(xué)角度看，游客對(duì)同一個(gè)景物不同拍攝角度或主題側(cè)重的圖片，獲取的信息不同， 感知不同，心理反應(yīng)也不同，為旅游市場的開發(fā)提出了新的問題和挑戰(zhàn)。

研究中為了增加可比性，所下載圖片大致在一個(gè)季節(jié)，沒有選取不同季節(jié)圖片，可能使圖片內(nèi)容體現(xiàn)上帶有季節(jié)性烙印，缺乏全面體系；本文的立意主要是研究處于不同發(fā)展階段、不同需求背景下的中、美旅游官網(wǎng)中圖片使用的差異，并通過比較結(jié)果做出初步分析判斷，為我國官網(wǎng)選用恰當(dāng)圖片，順應(yīng)旅游市場需求發(fā)展尋求啟發(fā)借鑒，理論分析仍有不足；對(duì)于具有需求和文化差異的旅游者旅游圖片的“需求”及其讀圖“感知效應(yīng)”差異也沒有展開研究，后期可做進(jìn)一步研究完善。

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[責(zé)任編輯：潘岳風(fēng)] [責(zé)任校對(duì)：陸寶福]

AComparativeResearchonTourismOfficialWebsitePicturesoftheProvinceandtheStateinChinaandtheUnitedStates

WU Xiangli，YAO Lingling

(InstituteofGeographicalScience，HarbinNormalUniversity，Harbin150025，China)

The picture has become an important factor of tourism websites to communicate information. This paper takes government official tourism website of province in China and the state in the United States as the sample， using the picture of the website homepage header as the research material， and compares the number of pictures， content and expression way in content analysis to find the difference and use them for reference. The results are as follows：(1)The tourism pictures of China and America official tourism website have little difference in quantity， but the proportion of images of natural and humanistic theme， the proportion of landscape and scene， the expression of tourists and visitors' participation and the way of pictures content have obvious differences.(2)The travel pictures of America is much higher than the proportion of China in humanistic landscape， scene， tourist theme， participation theme， and topo-feature picture， which manifests the market characteristics of America that pays more attention to the cultural landscape， visitors' participation and the depth of tourism experience. America's official travel website images have enlightening significance on the selection and editorial design of China's tourism official website pictures.

tourist website； picture； content analysis； China； the United States

黑龍江省統(tǒng)計(jì)科研課題重點(diǎn)課題(2017A12)

2016-12-21

吳相利(1964- )，男，黑龍江慶安人，哈爾濱師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槌鞘信c區(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃與管理研究；姚玲玲(1992- )，女，河北邯鄲人，哈爾濱師范大學(xué)2015級(jí)碩士研究生，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展規(guī)劃。

WU X L，YAO L L.A comparative research on tourism official website pictures of the province and the state in China and the United States [J].Tourism forum，2017，10(5)：116-126.[ 吳相利，姚玲玲.基于中美省、州旅游官網(wǎng)的圖片使用比較研究[J].旅游論壇，2017，10(5)：116-126.]

F590

A

1674-3784(2017)05-0116-11