創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌路在何方

吳新國

我國是農(nóng)業(yè)大國，糧食、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品產(chǎn)量都是世界第一，但不少優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。反觀世界農(nóng)業(yè)強國無一例外都是品牌強國。品牌強農(nóng)業(yè)才能強，沒有一大批極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)相對弱勢的格局不可能改變。

今年中央一號文件中明確提出，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。今年的政府工作報告也明確要求，加快推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建和保護?！吨泄仓醒腙P于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》指出：“要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結構升級，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”。所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的顯著標記。品牌就是競爭力，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是貫徹落實科學發(fā)展觀，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的重要手段，是新時期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務，是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌應注重6個環(huán)節(jié)

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌有以下困難：一是缺乏集聚的向心力；二是缺乏市場的競爭力；三是缺乏品牌的影響力。而創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的難點如下：一是思想“僵”；二是規(guī)?！靶　?；三是基礎“弱”；四是層次“低”。農(nóng)產(chǎn)品整體科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐，限制了農(nóng)產(chǎn)品價值的提升。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌主要要注重以下環(huán)節(jié)：

一要“引”。供銷合作社等涉農(nóng)部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，推動全社會形成支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、消費品牌農(nóng)產(chǎn)品的良好氛圍。建立品牌產(chǎn)品激勵保護機制，從單純追求數(shù)量增長轉為追求品質優(yōu)化，大力發(fā)展名、優(yōu)、新、特、稀農(nóng)產(chǎn)品，減少生產(chǎn)的盲目性、隨意性、趨同性，走市場化、現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)之路；充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內涵，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設計和培育中，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標；打好生態(tài)牌、綠色牌、安全牌，因地制宜，因勢利導，帶動企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會和農(nóng)民走農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路。

二要“統(tǒng)”。習近平總書記提出“沒有農(nóng)業(yè)標準化，就沒有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，就沒有食品安全保障”，深刻闡明了農(nóng)業(yè)標準化的重要性，農(nóng)業(yè)標準化、農(nóng)業(yè)質量標準化體系和農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系是創(chuàng)建品牌的基礎性工作，質量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質量保證、技術基礎和法律保障，要按照“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調、優(yōu)選”原則，通過制定標準和實施標準，促進先進農(nóng)業(yè)科技成果和經(jīng)驗的推廣普及，提升農(nóng)產(chǎn)品質量，促進農(nóng)產(chǎn)品流通，規(guī)范市場秩序，指導生產(chǎn)，引導消費，提高效益，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

三要“聯(lián)”。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，做大做強，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。供銷合作社等商品流通部門和農(nóng)委、工商等職能部門要根據(jù)當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民組織化上，加強聯(lián)合合作，構建多功能、多層次、全方位的農(nóng)民專業(yè)合作組織體系，積極探索把同類產(chǎn)業(yè)的大小合作社聯(lián)合起來，組織農(nóng)民走專業(yè)化道路。

四要“創(chuàng)”?！翱茖W技術是第一生產(chǎn)力”，農(nóng)產(chǎn)品品牌的落腳點是依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進新品種，運用新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工程度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質的飛躍。依靠技術進步，加強新品種引進培育，提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品，注重優(yōu)良品種的引進、培育、示范、推廣，淘汰劣質品種，壓縮常規(guī)品種，擴大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次保持品牌的生機和活力。

五要“拓”。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，實施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質差別小、營銷方式落后等問題。供銷合作社等商品流通部門要幫助農(nóng)民建立有特色的品牌產(chǎn)品產(chǎn)地市場，集中銷售當?shù)孛麅?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，同時建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務關系，促進農(nóng)產(chǎn)品流通。

六要“扶”。政府要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設納入品牌建設總體規(guī)劃，組織農(nóng)辦、農(nóng)林、財政、工商、質監(jiān)、供銷、商務、民政、宣傳、人保、食品、交通、科技、金融、稅務、法律等相關部門參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設“大合唱”，加大對創(chuàng)“品牌”農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或合作組織的政策扶持力度。建立長效投入機制，特別加大金融、稅收、科技、財政對供銷合作社等相關部門創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策支持，推動競爭環(huán)境的有序化，支持鼓勵新產(chǎn)品開發(fā)、機械化“種、養(yǎng)、加、研”，推動規(guī)?；?jīng)營、精細化管理。

尤其是隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，面臨“三期疊加”，亟需推進產(chǎn)業(yè)結構的不斷優(yōu)化升級、實現(xiàn)以創(chuàng)新驅動發(fā)展，推動我國經(jīng)濟從高速增長順利向中高速增長轉變。而要適應經(jīng)濟發(fā)展領域出現(xiàn)的新情況新問題，就必須深入研究與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有關的系列理論和現(xiàn)實問題。從實踐的層面來看，改革開放以來，隨著農(nóng)村地區(qū)改革的持續(xù)推進，我國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也經(jīng)歷了一段快速發(fā)展的時期，期間著實取得了令人矚目的成就，形成“公司+農(nóng)戶”、“公司+合作組織+農(nóng)戶”等多種經(jīng)營模式，在實現(xiàn)了一定的經(jīng)濟效益的同時，也促進了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，反過來推動了農(nóng)村地區(qū)改革的深入。

充分認識實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標志，是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的重要標簽。在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、高端化、品牌化快速推進的新形勢下，全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的重要手段，是推進農(nóng)產(chǎn)品消費結構換代升級的重要力量，是優(yōu)化調整農(nóng)業(yè)結構的有效途徑，是提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要舉措。各級有關部門要充分認識實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義和重要作用，進一步增強責任感和緊迫感，把實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略作為加快發(fā)展和提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體水平的關鍵舉措，采取有效措施強力推進，務求取得新突破。endprint

抓好八個方面的工作

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應從創(chuàng)建品牌、保護品牌、發(fā)展品牌多個層次上下功夫，突出抓好八個環(huán)節(jié)的工作。

（一）大力實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎。質量是品牌農(nóng)業(yè)的根本。以健全完善農(nóng)業(yè)質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣應用體系為重點，加快推進農(nóng)業(yè)標準化。通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術標準和操作規(guī)范，實行全程質量標準控制。著力抓好農(nóng)產(chǎn)品標準化種養(yǎng)基地建設，把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范區(qū)與推進農(nóng)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略有機結合。做到質量有標準、生產(chǎn)有規(guī)范、過程有監(jiān)測、銷售有標志、市場有監(jiān)管，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎。

（二）著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培育農(nóng)業(yè)品牌主體。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌培育經(jīng)營的主體。各地要培育、扶持有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，建立農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織和專業(yè)協(xié)會，引導企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。

（三）扎實開展農(nóng)產(chǎn)品“三品”認證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質量。把開展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品認證，作為農(nóng)業(yè)品牌培育的重要基礎。按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡便快捷”的原則，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品，加快產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證步伐。根據(jù)國際通行規(guī)則和國際市場需求，依托農(nóng)產(chǎn)品質量安全示范區(qū)和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設，加快發(fā)展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品。

（四）鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。不斷增強企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織、經(jīng)紀人、種養(yǎng)專業(yè)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。重視特色農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，防止商標惡意搶注和侵權行為。加強與工商部門的協(xié)調與溝通，切實幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認定工作，樹立良好品牌信譽和形象。積極組織開展名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定推薦工作。嚴格操作規(guī)范和程序，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定的公信力和權威性。整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，通過評選認定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（六）加大營銷推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。品牌營銷推介是將品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效益的重要措施。各地對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過參加博覽會和展銷等系列活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴大地方名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度、市場競爭力和占有率。

（七）強化監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌培育健康發(fā)展。依法保護品牌，維護品牌的質量、信譽和形象，是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌工作健康發(fā)展的關鍵。

（八）建立農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡，構筑農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺。為不斷提高河南省品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)三級農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡體系。

加強領導 落實責任

（一）加強組織領導。為切實加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的領導，建議：省里成立由省委、省政府分管領導任組長，省農(nóng)委、省財政廳、省工商局、省質量技術監(jiān)督局、省農(nóng)業(yè)廳、省林業(yè)廳、省畜牧局、省環(huán)保局等單位和有關市縣分管負責同志為成員的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育推進工作領導小組，領導小組下設辦公室，辦公室設在省農(nóng)委。負責整個活動的組織協(xié)調和調度指導。建立政府推動、企業(yè)主導、市場拉動，以品牌促營銷、以營銷興產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)促增收的工作運行機制，扎實推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設。

（二）落實相關責任。按照“一切工作具體化”的要求，細化實化措施，落實工作任務，把推進農(nóng)產(chǎn)品品牌工作各項任務目標，分解落實到有關部門、相關市縣和具體責任人。省里每年舉辦兩次農(nóng)民經(jīng)紀人、經(jīng)銷商規(guī)模培訓班，開展二到三次大型農(nóng)產(chǎn)品展銷推介活動。建立項目合同管理制度，層層簽訂合同，實行目標管理。

堅持“企業(yè)主體，市場導向，政府推動，重點培育，創(chuàng)保并舉”的原則，大力推進標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，提高河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高河南省農(nóng)產(chǎn)品附加值、市場競爭力，打造享譽海內外的中原農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設。endprint