商標(biāo)能值多少錢

悠悠

資產(chǎn)無形，品牌有價(jià)。從我國的法律規(guī)定來看，國家對(duì)于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有形價(jià)值不僅承認(rèn)而且越來越重視，國家相關(guān)部門和銀行都在以各種方式支持企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得融資，以便謀求更大的發(fā)展。

據(jù)國家工商總局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量為227.6萬件，同比增長30.81%；并預(yù)計(jì)照此速度，今年商標(biāo)申請(qǐng)量將有望達(dá)到500萬件。

據(jù)悉，近年來，我國商標(biāo)申請(qǐng)量持續(xù)大幅攀升?！笆晃濉逼陂g，商標(biāo)申請(qǐng)量年均增長19%，“十二五”期間，年均增長24%，“十三五”開局前兩年，增幅已達(dá)到30%。

商標(biāo)注冊(cè)，在我國被越來越多的人所重視，保守估計(jì)，這些商標(biāo)的價(jià)值超過千億，帶來的影響不容小覷。

從“兵船”牌看中國商標(biāo)百年

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在我國，經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。

一個(gè)簡單的標(biāo)記為何發(fā)展如此迅猛，為何會(huì)變得價(jià)值不菲？還要從一百年前說起。

在中國，最早的商標(biāo)注冊(cè)始于宋朝，宋代用于“功夫針”上的“白兔標(biāo)識(shí)”被認(rèn)為是中國最早的商標(biāo)，但是，因?yàn)檫@個(gè)白兔缺乏近現(xiàn)代商標(biāo)制度所賦予的法律意義，缺乏國家的制度保護(hù)，因而不能完全獲得商標(biāo)所帶來的利益。

我國近代商標(biāo)作為一種法律制度的出現(xiàn)，很大程度上是西方列強(qiáng)為侵占中國市場、保護(hù)自身利益而形成的。1903年7月，清政府成立商務(wù)部專管商標(biāo)登記備案。1904年8月4日，第一個(gè)商標(biāo)法規(guī)《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》頒布。1923年5月，北洋政府成立農(nóng)工商部商標(biāo)局，并仿照西方商標(biāo)法頒布了《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，該法的頒布不僅使我國的商標(biāo)管理進(jìn)入有法可依時(shí)期，而且標(biāo)志著我國收回了被英國人控制下的對(duì)商標(biāo)行政管理所行使的主權(quán)。

自中華人民共和國成立到1982年頒布商標(biāo)法之前的30多年中，我國一共注冊(cè)了67300件商標(biāo)。而自1983年《商標(biāo)法》頒布后的20年，尤其是我國在確立事實(shí)上建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的10年中，企業(yè)基于內(nèi)在動(dòng)力和市場競爭的壓力，迫切而踴躍進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)商標(biāo)量直線上升，由幾萬件迅猛增長到了166萬件。

因此，有學(xué)者認(rèn)為，中國真正的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系歷史實(shí)際只有三十來年，所謂100多年的歷史，不過是前期醞釀演化之進(jìn)程而已。

在這100多年的歷史中，“兵船”牌的發(fā)展是讓商標(biāo)體現(xiàn)出價(jià)值的一個(gè)開端。

1923年5月，北洋政府農(nóng)工商部商標(biāo)局成立不久，江蘇無錫茂新面粉廠率先向商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，以法律手段來保護(hù)自己從1910年就開始使用的、聲譽(yù)卓著的“兵船”牌商標(biāo)?！氨迸埔渤蔀榱税凑债?dāng)時(shí)頒布的《商標(biāo)法》辦理注冊(cè)的第一號(hào)商標(biāo)。

經(jīng)營“兵船”牌面粉的是中國近代著名的實(shí)業(yè)家榮宗敬、榮德生兄弟。當(dāng)年上海灘上流傳著這樣一個(gè)“老車不敵兵船”的故事：當(dāng)時(shí)“兵船”牌面粉進(jìn)入上海市場，不久就將一個(gè)已經(jīng)基本被外商控制的上海老牌面粉擊敗，“兵船”成為了暢銷海內(nèi)外、一展國人壯志的民族品牌的代表。

大半個(gè)世紀(jì)過去，“兵船”商標(biāo)歷史歷久彌新，在新經(jīng)濟(jì)形勢下依然暢銷，直至2003年才結(jié)束其歷史使命。

“兵船”牌不僅開創(chuàng)了國貨品牌的先河，也是民國時(shí)期實(shí)業(yè)家“以商立國”、“實(shí)業(yè)救國”的一個(gè)縮影。

可惜，“兵船”牌雖然影響深遠(yuǎn)，卻未能從根本上喚起商家對(duì)商標(biāo)的重視，相較于西方國家，中國的商標(biāo)品牌發(fā)展一直以來較為落后。即便如今中國已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的商標(biāo)大國，但距離真正的“商標(biāo)強(qiáng)國”還有很長一段路要走。

被忽略的隱形富豪

可口可樂的創(chuàng)始人約翰·彭伯頓有一句名言，“即使一把火把可口可樂公司燒得分文不剩，公司僅憑‘可口可樂這一商標(biāo)，就可以在幾個(gè)月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展?！?/p>

約翰·彭伯頓的話其實(shí)道出了一個(gè)所有企業(yè)都必須面對(duì)的問題，商標(biāo)價(jià)值。

那么，商標(biāo)的價(jià)值究竟是什么呢？

有研究表明，85%的國家有超過50%的財(cái)富是來自無形資本，商標(biāo)作為傳統(tǒng)三大知識(shí)產(chǎn)權(quán)之一，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)中生命最持久、與國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、企業(yè)生產(chǎn)和人民生活最直接相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且與其它財(cái)產(chǎn)一樣，是企業(yè)的財(cái)富。具有一定知名度的商標(biāo)更是如此，甚至是巨額財(cái)富。所以有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家才會(huì)把商標(biāo)譬喻為“永動(dòng)的制鈔機(jī)”。

前不久在北京舉行的世界品牌大會(huì)發(fā)布的2017年（第十四屆）《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，國家電網(wǎng)以3298.87億元的品牌價(jià)值榮登最具價(jià)值品牌榜首，接下來依次是騰訊（3251.12億元）、海爾（2918.96億元）、中國人壽（2871.56億元）、華為（2859.82億元）、工商銀行（2826.76億元）、中化（2350.86億元）、CCTV（2322.72億元）、中國一汽（2301.93億元）和阿里巴巴（2234.84億元）。

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)會(huì)長李建中表示，馳名商標(biāo)、知名品牌蘊(yùn)含著強(qiáng)大的市場競爭力，商標(biāo)是企業(yè)管理水平、商業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的外在表現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體，是企業(yè)參與市場競爭的秘密武器。

商標(biāo)的價(jià)值就是企業(yè)品牌的價(jià)值，一個(gè)企業(yè)如果成功地經(jīng)營好了自己的品牌，那么，商標(biāo)就會(huì)變得“值錢”，而商標(biāo)，是一條能讓人最快記住一家企業(yè)的捷徑，也是一條保護(hù)企業(yè)形象和價(jià)值的捷徑。

品牌化的商標(biāo)才是產(chǎn)業(yè)化的先行軍

在瞬息萬變的產(chǎn)品競技場上，品牌有時(shí)直接影響著產(chǎn)品的市場占有率，甚至決定企業(yè)的興衰成敗。金融危機(jī)全面爆發(fā)前后，我國40%以上的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)，大量的企業(yè)呈現(xiàn)有制造、無創(chuàng)造，有貼牌、無自主的品牌狀況，企業(yè)只能依賴簡單的加工貼牌生產(chǎn)，甚至仿造，在金融危機(jī)的寒流中紛紛倒閉。但是，一批獲得了自主技術(shù)和品牌的企業(yè)不僅有效地抵抗了危機(jī)，還趁機(jī)擴(kuò)大了國內(nèi)外的市場份額。endprint

“孔子學(xué)院”就是一個(gè)很好的例子。

孔子學(xué)院是中國“軟實(shí)力”的一個(gè)品牌，中國在海外創(chuàng)辦孔子學(xué)院已有12年。目前，已在140個(gè)國家建立了511所孔子學(xué)院和1073個(gè)孔子課堂，各類學(xué)員達(dá)210萬人。

孔子學(xué)院充分發(fā)揮了中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，讓熱愛中國傳統(tǒng)文化的各國人民看到了一個(gè)底蘊(yùn)深厚的中國。

孔子學(xué)院為什么能成功？“掌門人”許琳認(rèn)為，是因?yàn)榭鬃訉W(xué)院真的走進(jìn)了喜歡中國傳統(tǒng)文化的人的內(nèi)心，變成了一個(gè)大家發(fā)自內(nèi)心喜愛的品牌。

同樣的，立頓也是大家喜愛的一個(gè)茶品牌。

立頓是世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新給茶業(yè)領(lǐng)域帶來真正的革命，它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理、喝到茶渣不雅等弊端，在徹底解決了茶葉作為商品必備的標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)問題的同時(shí)，保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。

于是，在茶葉的故鄉(xiāng)中國，立頓成功了?！爸袊呷f家茶企的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家。”由此可見，商標(biāo)品牌化才是讓商標(biāo)價(jià)值不菲的關(guān)鍵。

商標(biāo)品牌化是一個(gè)厚重的話題，但是有一點(diǎn)可以肯定，能走進(jìn)大眾心里的品牌一定是企業(yè)多年來（甚至幾代人）為了使產(chǎn)品贏得客戶信任，不斷改進(jìn)技術(shù)，保持和增進(jìn)其優(yōu)良品質(zhì)，打通銷售渠道、傳播產(chǎn)品信息，長期辛勤勞動(dòng)凝結(jié)而成的。

所以，保護(hù)品牌，保護(hù)商標(biāo)，也成為很多企業(yè)的共識(shí)。

商標(biāo)保護(hù) 刻不容緩

目前，市場上商標(biāo)侵權(quán)案依然層出不窮。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國工商和市場監(jiān)管部門共查處各類商標(biāo)違法案件2.8萬余件，涉案金額3.5億元。今年上半年，全系統(tǒng)查處商標(biāo)侵權(quán)假冒等違法案件1.3萬件，案值1.42億元，移送司法機(jī)關(guān)案件63件。

國家工商總局副局長劉俊臣坦承，“中國商標(biāo)品牌發(fā)展的成就令人欣喜，但我們也不回避發(fā)展中存在的矛盾和問題，比如：重注冊(cè)輕運(yùn)用的問題依然突出；全球知名品牌少、商標(biāo)國際化意識(shí)不足；商標(biāo)侵權(quán)、惡意搶注問題仍然存在。這與社會(huì)各界期望、與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的匹配度還有較大的差距。”

不過，人們還是欣喜地看到，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要保護(hù)好自己的商標(biāo)，并且對(duì)侵權(quán)事件絕不姑息。

2017年9月6日，海淀法院發(fā)布案件快報(bào)稱，因認(rèn)為多款游戲侵犯“奔跑吧兄弟”商標(biāo)專用權(quán)，該商標(biāo)所有權(quán)人上海午際文化傳播有限公司將騰訊、百度多酷等訴至法院，索賠150萬元。

除此之外，有些企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為了保護(hù)自己的商標(biāo)，積極進(jìn)行商標(biāo)防御性注冊(cè)，注冊(cè)的商標(biāo)少則幾十，多則幾百，甚至幾千。百度注冊(cè)了513個(gè)商標(biāo)，奇虎360注冊(cè)了461個(gè)商標(biāo)，阿里注冊(cè)了4685個(gè)商標(biāo)……

對(duì)商標(biāo)的重視，體現(xiàn)了企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)。但是，想要杜絕商標(biāo)傷害在中國還有很長的一段路要走。這不僅需要企業(yè)自身的努力，也需要國家監(jiān)管發(fā)力。

未來的市場之戰(zhàn)是商標(biāo)品牌的戰(zhàn)爭

對(duì)于未來，有專家預(yù)測，未來市場的戰(zhàn)爭就是商標(biāo)品牌的戰(zhàn)爭。如果企業(yè)不能嚴(yán)于律己，很好地維護(hù)自身品牌形象，那么教訓(xùn)將是慘痛的。例如中國奶業(yè)，經(jīng)過三鹿奶粉事件、蒙牛事件、奶源污染事件之后，要想再次取得消費(fèi)者的信任，就要付出更多的努力。

商標(biāo)是企業(yè)極為重要的無形財(cái)產(chǎn)，如果運(yùn)用得當(dāng)將給企業(yè)帶來可能比企業(yè)的有形財(cái)產(chǎn)更大的財(cái)富。企業(yè)的商標(biāo)權(quán)實(shí)在是企業(yè)一座不容易用肉眼看到卻可能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在利益的金礦。

另外，從我國的法律規(guī)定來看，國家對(duì)于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有形價(jià)值不僅承認(rèn)而且越來越重視，國家相關(guān)部門和銀行都在以各種方式支持企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得融資，以便謀求更大的發(fā)展。

尤其是2013年修訂之后的《商標(biāo)法》，禁止將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝和宣傳。在此背景下，由省級(jí)工商部門認(rèn)定的“著名商標(biāo)”，以及由地級(jí)市工商部門認(rèn)定的“知名商標(biāo)”也被國家工商總局正式叫停。之后，十八屆三中全會(huì)進(jìn)一步確立了充分發(fā)揮市場作用的改革思路，凡是市場能夠自行調(diào)節(jié)的，政府就要退出。一種商標(biāo)是否馳名、一種產(chǎn)品的質(zhì)量是否可靠，應(yīng)該由市場說了算。消費(fèi)者心中有一桿秤，市場和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)才是終極評(píng)價(jià)。國外沒有類似的官方評(píng)定，但并不妨礙索尼、可口可樂成為享譽(yù)世界的品牌。

行政力量退出，有利于促進(jìn)市場競爭、維護(hù)市場公平，讓商品通過激烈的競爭贏得市場、優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而倒逼企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造出更多的、真正被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的馳名、著名、知名商標(biāo)。中國商標(biāo)事業(yè)的發(fā)展或?qū)⒆源碎_啟一種新的模式。

可以預(yù)見，未來，企業(yè)在對(duì)商標(biāo)的保護(hù)上會(huì)付出更多的努力。

為此，很多知名品牌已經(jīng)在行動(dòng)。

華為是中國品牌的杰出代表。在2016年，華為通過一系列智能手機(jī)的發(fā)布，以及全球營銷的宣傳，大大增加全球品牌的實(shí)力。根據(jù)IPSOS研究調(diào)查指出，華為全球品牌的認(rèn)同度在2016年增加到81%，比2015年超過76%。華為在品牌上的努力，最清楚地反映在用戶的感知上。比起2015年，2016年海外用戶對(duì)華為品牌的考慮和偏好程度，顯著提升至66.7% 和100%。

人們有理由相信，商標(biāo)品牌的提升最終帶來的將是企業(yè)價(jià)值的提升，而企業(yè)價(jià)值的提升最終帶來的將是整個(gè)市場的繁榮和有序。endprint