共享單車的品牌建設(shè)路徑探析

張娟瑾

（遼寧省青少年科技活動中心 活動部，遼寧 沈陽 110167）

共享單車的品牌建設(shè)路徑探析

張娟瑾

（遼寧省青少年科技活動中心 活動部，遼寧 沈陽 110167）

在移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，共享經(jīng)濟(jì)模式逐漸影響人們生活，在巨額社會資本等因素的推動下，隨著社會公眾的參與，其盈利模式、持續(xù)運營與維護(hù)等得到關(guān)注。共享單車在全國多個城市迅速擴張，投放量和投放城市快速增加，但品牌建設(shè)和品牌維護(hù)等工作相對滯后，共享單車不文明使用、破壞嚴(yán)重等問題隨之而來。在分析共享單車運營問題和運營價值鏈的基礎(chǔ)上，基于Arnstain公眾參與階梯理論和價值鏈理論，針對性地提出共享單車經(jīng)營策劃。

公眾參與；共享經(jīng)濟(jì)；經(jīng)營策劃

1969年，Sherry Arnstein在美國規(guī)劃師協(xié)會雜志上發(fā)表了著名的論文《市民參與的階梯》。隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與推廣，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，共享經(jīng)濟(jì)模式下公眾參與的程度逐漸影響人們生活的方方面面。出行領(lǐng)域尤為突出，從2016年開始，在巨額融資的推動下，共享單車如雨后春筍般呈現(xiàn)在公眾視野，各色單車遍布城市。

共享單車迅速推廣的同時，也出現(xiàn)了大量的惡意破壞單車、上私鎖、騙取紅包等不文明現(xiàn)象以及城市自行車擁堵問題。共享單車企業(yè)目前疲于維修被破壞的單車，對不文明用車行為缺乏有效的監(jiān)管手段，企業(yè)品牌建設(shè)也相對滯后。社會公眾開始關(guān)注共享單車盈利模式、共享單車能否持續(xù)運營、如何維護(hù)共享單車等問題。

共享單車的破壞，激活了一群有擔(dān)當(dāng)?shù)娜巳?，“單車獵人”開始行走在城市的角落，解救被破壞的共享單車。涉及糾紛情況，“單車獵人”與共享單車企業(yè)、派出所協(xié)同解決共享單車不文明使用問題，在一定程度上解決了共享車企業(yè)在運營中無力顧及的方面，保護(hù)了共享單車企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為更好促進(jìn)共享單車行業(yè)發(fā)展，本文基于公眾參與階梯理論和價值鏈理論，分析顧客參與共享單車運營的可行性，探討共享單車行業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè)。

一、共享單車快速發(fā)展的運營問題分析

（一）共享單車尚未做到企業(yè)與顧客“共商、共建、共享”

Hamari等認(rèn)為協(xié)同消費是共享經(jīng)濟(jì)的重要理論來源[1]。約克大學(xué)教授Russel Belk認(rèn)為，共享是通過捐助租賃、借貸等方式實現(xiàn)物品使用權(quán)的讓渡，強調(diào)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而非所有權(quán)[2]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，共享經(jīng)濟(jì)正在影響著人們的出行方式，解決人們最后一公里出行問題的共享單車，正在迅速發(fā)展。目前共享單車的運營模式主要以租賃為主，企業(yè)提供服務(wù)，用戶通過移動支付獲得使用權(quán)。

在共享經(jīng)濟(jì)的競爭中，企業(yè)只有真正直面用戶需求，才能為顧客提供更好的消費體驗，進(jìn)而在競爭中脫穎而出。企業(yè)與顧客“共商、共建”才能獲得顧客需求信息，為共享發(fā)展成果打下基礎(chǔ)。但是共享單車行業(yè)的“共享”，主要以消費者共同使用單車為主的共享，因此有人懷疑共享單車是真正的共享經(jīng)濟(jì)。單車行業(yè)尚未做到消費者與企業(yè)“共建、共享”,更沒有做到企業(yè)與消費者之間“共商”。本文認(rèn)為，真正的共享經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)與顧客共同參與，讓顧客參與成為企業(yè)獲得需求信息、維護(hù)品牌資產(chǎn)的重要方式，吸引顧客參與到企業(yè)價值鏈過程中。

（二）無樁模式運營增加了監(jiān)管難度

傳統(tǒng)的公共單車以政府投資、有樁模式運營為主，雖然降低了車輛的維護(hù)成本，但是給用戶帶來了找車、停車難度。為了搶占短距離出行市場，方便用戶騎行，無樁共享單車企業(yè)快速在全國多個城市布局。Ofo共享單車已經(jīng)迅速在國內(nèi)40多個城市投放，摩拜單車在國內(nèi)外80余座城市投放。2016年共享單車用戶接近 1 900萬，預(yù)計2017年用戶將接近5 000萬。單車品牌層出，幾乎每周都會有一個品牌出現(xiàn)。雖然進(jìn)入單車市場的企業(yè)眾多，但市場呈現(xiàn)頭部企業(yè)集中的市場格局。據(jù)2016年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，ofo單車市場占有率為51.2%，摩拜單車市場占有率為40.1%。

共享單車均為無樁模式運營，用戶可以將車隨時停放在路邊安全地帶，但也增加了共享單車企業(yè)的管理難度。以ofo單車為例，投放量超過80萬、投放城市超過40個，外加車輛本身無法定位、人員相對短缺等原因，很難做到對單車進(jìn)行有效監(jiān)控，部分單車長時間廢棄在路邊，單車不文明使用行為屢見不鮮。

無樁模式的共享單車，其分布疏密程度很大程度受到用戶流動狀態(tài)的影響，因此在人口密集區(qū)域如地鐵站、公交站、高校周圍，共享單車密度大，造成新的城市擁堵。無論從成本角度還是從技術(shù)角度，單憑企業(yè)一己之力難以解決共享單車運營中出現(xiàn)的各種問題。如果通過激勵機制吸引顧客參與到單車建設(shè)、維護(hù)中來，可能是一種雙贏的選擇。

（三）市場競爭激烈，品牌建設(shè)有待提高

目前，共享單車行業(yè)處于快速成長階段，單車企業(yè)以快速增加市場供給為主。增加投放量和投放城市是單車企業(yè)在激烈競爭階段的主要策略。單車不文明使用、驚人的單車破損程度時刻都在減損企業(yè)的固定資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，品牌建設(shè)相對滯后。目前共享單車企業(yè)在品牌建設(shè)方面的主要舉措有增加免費騎行時間、騎行一定時間獲得紅包獎勵、公交站廣告宣傳等方面。如ofo單車周末免費騎行，摩拜單車推出紅包車鼓勵用戶騎行。這樣的做法在短時間能提高用戶使用量，但難以形成顧客對品牌的依賴和忠誠，無法解決企業(yè)長遠(yuǎn)品牌建設(shè)問題。如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)維護(hù)、進(jìn)行品牌建設(shè)，形成顧客品牌依賴，是共享單車企業(yè)未來面臨的競爭難題。

二、品牌建設(shè)理論

（一）品牌及品牌定位

美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾對“品牌”作出定義，認(rèn)為品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案設(shè)計、符號或者這些要素的集合。品牌定位是企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對潛在顧客的需求，開發(fā)、設(shè)計一套與眾不同的產(chǎn)品，建立起消費者與產(chǎn)品特色之間的聯(lián)系，成功的品牌定位必須密切關(guān)注潛在顧客的需求。不同的品牌定位，使消費者形成不同的品牌印象[3]。品牌印象在消費者購買決策中起著重要作用。相比于非品牌產(chǎn)品，品牌能夠降低消費者的風(fēng)險感知。對企業(yè)而言，建立良好的品牌形象有助于獲得更多的顧客資源，提高盈利能力。

（二）品牌建設(shè)

在買方市場的狀況下，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)行品牌建設(shè)。黃合水認(rèn)為，品牌建設(shè)就是在消費者記憶中建造品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌忠誠度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度等。從企業(yè)可操作層面來講，黃合水認(rèn)為品牌建設(shè)主要包括以下四方面的內(nèi)容：品牌行為、品牌傳播、品牌形象和品牌反應(yīng)[4]。品牌行為包括企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營銷等活動，構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。品牌傳播是指企業(yè)通過營銷手段向消費者傳遞品牌信息，目的是在消費者頭腦中樹立品牌形象。消費者受到品牌傳播影響之后，向周圍人群傳遞品牌信息以及自己對品牌的評價等即為品牌反應(yīng)。正向、積極的品牌反應(yīng)有助于促進(jìn)品牌傳播和積累品牌資產(chǎn)。

（三）顧客參與

為了使企業(yè)能更好、更準(zhǔn)確地獲得顧客需求信息資源，顧客參與成為研究的新視角。張祥、陳榮秋等開始研究全面顧客參與、顧客參與鏈，希望顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢[5]。Alvin Toffler是較早提出顧客參與思想的學(xué)者，當(dāng)時稱為“生產(chǎn)消費者”，核心就是讓顧客參與到企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和價值創(chuàng)造過程中來[6]。國內(nèi)學(xué)者張祥、陳榮秋從利用和分析顧客能力的問題出發(fā)，提出顧客參與鏈模型，設(shè)計顧客參與企業(yè)價值創(chuàng)造的三個階段、不同階段的活動以及參與方法，目的是獲得顧客需求信息，提供更符合顧客需求的產(chǎn)品。

（四）價值鏈相關(guān)理論

邁克爾·波特在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中首次提出價值鏈的概念，波特認(rèn)為價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中進(jìn)行的一系列活動的集合，這些活動協(xié)同起來共同創(chuàng)造企業(yè)價值[7]。邁克爾·波特的理論主要聚焦企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)流程，而R.Kalakota等提出了客戶關(guān)系管理價值鏈模型，側(cè)重于將企業(yè)的供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與客戶需求連接起來，共同傳遞市場信息整合企業(yè)戰(zhàn)略活動與輔助活動，建立企業(yè)與客戶之間長久互惠的關(guān)系。

基于價值鏈理論、客戶關(guān)系管理價值鏈模型以及共享單車運營具體實踐，本文將共享單車運營劃分為以下兩大類共八小類活動：其中支持性活動是公司正常運營必不可少的活動，是公司運營的基礎(chǔ)；基本活動直接服務(wù)顧客需求，也是顧客感知最深的環(huán)節(jié)。在基本活動領(lǐng)域，存在顧客與企業(yè)的接觸點，可以實現(xiàn)共享單車企業(yè)與顧客相互合作，共同創(chuàng)造社會價值。

三、共享單車品牌建設(shè)路徑

（一）獲取用戶體驗信息，提升感知質(zhì)量和品牌態(tài)度

共享單車設(shè)計與生產(chǎn)階段是共享單車能否滿足用戶需求的關(guān)鍵階段，只有充分了解市場需求才能實現(xiàn)供給與需求的匹配。當(dāng)前共享單車均為單人騎行設(shè)計，帶孩子的用戶只能將孩子放在車筐中，雖然存在安全隱患，但也是用戶的無奈之舉。從企業(yè)角度來看，這是用戶的需求痛點，未被滿足的用戶需求便是企業(yè)發(fā)展的機遇。

圖1 共享單車運營規(guī)劃

在共享單車生產(chǎn)設(shè)計階段，共享單車企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，擴展用戶信息收集渠道，設(shè)置激勵機制鼓勵用戶參與評論，充分的市場調(diào)研和積極的顧客反饋能夠使企業(yè)獲得足夠的用戶需求信息。共享單車企業(yè)可以開辟多種用戶參與渠道，如離線方法、在線方法、無線方法，增強用戶與企業(yè)的互動。離線方法主要是指企業(yè)通過線下問卷調(diào)查、顧客深度訪談、顧客使用反饋等方式收集用戶需求和體驗信息。摩拜單車、小藍(lán)單車等品牌根據(jù)客戶反應(yīng)信息，在技術(shù)上不斷改進(jìn)，在車胎設(shè)計上采用實心胎，減少車輛破損率，同時提升了用戶體驗。在線方法主要是企業(yè)與用戶網(wǎng)上互動，解決用戶遇到的各種問題，便于運營改進(jìn)。共享單車微信公眾號的運營，方便地獲取用戶騎行前后的體驗，便于企業(yè)對問題的追蹤與改進(jìn)。無線方法主要是借助手機設(shè)備向用戶推送企業(yè)品牌經(jīng)營理念、活動信息，加深用戶對企業(yè)的了解。踏實的市場調(diào)研是企業(yè)與用戶的雙向互動，是企業(yè)做好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，能夠在獲得準(zhǔn)確的用戶信息基礎(chǔ)上，向用戶傳遞企業(yè)的品牌內(nèi)涵、品牌理念，樹立正向的企業(yè)品牌態(tài)度。

（二）用戶參與調(diào)度單車，提升顧客滿意度

共享單車均為無樁單車，分布狀態(tài)受到用戶流動影響，因此在公交站、地鐵站、高校周邊等人口密集區(qū)域常常出現(xiàn)單車擁堵占路問題，反而給用戶的出行增加難度。讓用戶隨時隨地有車騎是不少單車企業(yè)的期待，共享單車的合理投放與調(diào)度是共享單車企業(yè)日常面臨的重要工作。從共享單車數(shù)量和成本角度考慮，共享單車單憑企業(yè)一己之力調(diào)度是一項繁重的工作。

共享單車擁有龐大的用戶群體，如果能設(shè)立激勵機制，讓用戶參與到共享單車的調(diào)度過程中來也許是一種雙贏。摩拜單車指定特定的車輛作為紅包車獎勵，ofo將指定區(qū)域的單車作為紅包車獎勵，如果換一種獎勵方式，用戶將分布密集區(qū)域的單車騎行到住宅區(qū)、生活區(qū)等單車分布相對稀疏地區(qū)，騎行達(dá)到一定時間或距離，即可獲得紅包或者信用積分，可以緩解單車企業(yè)的調(diào)度壓力。激勵機制下用戶參與，能夠使用戶更深入地了解品牌，提升用戶對品牌的滿意度。

（三）鼓勵用戶參與維護(hù)

單車維修是共享單車企業(yè)的重要工作，是品牌持續(xù)運營、維護(hù)客戶資源的基礎(chǔ)。面對數(shù)量驚人的問題單車，單車企業(yè)維修能力有限，在北京、南昌等一些城市出現(xiàn)“單車獵人”群體，群體人數(shù)已經(jīng)超過2 000人，他們的主要工作是自愿尋找被損壞的共享單車，能夠簡單修理的順便修理，遇到無力修理或被私人占用的單車，主動聯(lián)系共享單車企業(yè)或派出所，協(xié)助解救共享單車。

目前活躍的“單車獵人”群體主要是志愿者，也是共享單車的忠實用戶。單車企業(yè)通過設(shè)置信用積分獎勵、用車券、現(xiàn)金紅包等方式能夠鼓勵更多的用戶參與到協(xié)助維護(hù)單車的活動中，對企業(yè)和顧客是雙贏的選擇。

（四）“請進(jìn)來”，讓顧客參與公司管理

顧客參與公司治理是顧客參與理論的一個重要研究方面，屬于顧客參與中的最高層次，其主要思想是邀請忠誠、有聲望的客戶到公司擔(dān)任董事或其他職位，成為公司管理中的一員。顧客參與公司治理更加強調(diào)顧客對公司的實際介入，而且介入程度更高。

共享單車企業(yè)的押金管理一直受到社會各界的爭議，各界普遍認(rèn)為共享單車企業(yè)將押金作為投資債券等金融產(chǎn)品的資金，或者將押金作為企業(yè)內(nèi)部工資發(fā)放等管理費用使用，資金去向不透明，甚至出現(xiàn)押金提現(xiàn)困難等現(xiàn)象。這些由信息不對稱導(dǎo)致的問題隨時都在侵蝕企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

如若共享單車企業(yè)將顧客吸引到公司治理過程中來，外在監(jiān)管壓力促使單車企業(yè)內(nèi)部運營情況將更加透明，有利于共享單車進(jìn)行更加規(guī)范化的管理。參與內(nèi)部管理的客戶可以更加方便地獲取公司內(nèi)部信息，同時企業(yè)也可以以更加低廉的成本獲取市場需求信息，根據(jù)市場需求做出靈活機動的反應(yīng)策略，降低企業(yè)與顧客之間的信息不對稱。信息不對稱程度降低，公司透明運營，共享單車企業(yè)可以將更多的資源用于顧客服務(wù)上來，對提升企業(yè)的社會形象、品牌建設(shè)有重要作用。

四、結(jié)語

我國的共享單車企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)萌芽階段、野蠻生長階段。野蠻生長階段主要表現(xiàn)為單車企業(yè)數(shù)量快速增加、單車投放量迅速增長、風(fēng)頭資本快速涌入。隨著競爭加劇、部分單車企業(yè)倒閉，未來的共享單車行業(yè)將向規(guī)范化方向發(fā)展，風(fēng)頭資本將更加理性。共享單車行業(yè)的發(fā)展趨于理性之后，專注于品牌建設(shè)是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

［1］J Hamari，M Sjōklint，A Ukkonen.The sharing economy：Why people participate in collaborative consumption［J］.Journal of the Association for Information Science and Technology，2016，67（9）：2047-2059.

［2］R Belk.Why not share rather than own［J］.The ANNALSofthe American AcademyofPoliticalandSocialScience，2007，611（1）：126-140.

［3］李明宇.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（4）：100-103.

［4］黃合水.品牌建設(shè)是怎么回事（上）［J］.廣告大觀綜合版，2017（1）：136-136.

［5］張祥，陳榮秋.顧客參與鏈：讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢［J］.管理評論，2006（1）：51-56.

［6］托夫勒.未來的沖擊［M］.北京：中信出版社，2006：18-25.

［7］邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢［M］.北京：華夏出版社，1997：10-26.

Research on Brand Construction of Shared Bicycles

Zhang Juanjin
（ActivityDepartment，LiaoningChildrenandYouthScienceandTechnologyActivitiesCenter，ShenyangLiaoning110167）

With the development of mobile Internet technology，sharing economy mode gradually affects people’s lives.As the result of promoting the huge social capital and other factors with the public participation，its profit model，continuous operation and maintenance will be considered.The shared bicycles are in rapid expansion in various cities，but the brand building and maintenance work is lagging behind，and the problems of uncivilized use and serious destruction of the sharing bicycle are coming through.Based on Arnstain public participation ladder theory and value chain theory of shared bike operation and operation value，this study focuses on the sharing economic management plan.

public participation；shared economy；business plan

F272.3

A

1674-5450（2017）05-0085-04

【責(zé)任編輯：李 菁 責(zé)任校對：張立新】

2017-06-07

張娟瑾，女，遼寧沈陽人，遼寧省青少年科技活動中心經(jīng)濟(jì)師，主要從事工商管理研究。