全州印象：營收過千萬，卻換了品牌

徐碩

一碗米飯的想象空間究竟有多大？

“你覺得，一碗米飯的想象空間究竟有多大？”全州印象創(chuàng)始人葛琪笑著問道。

由于具有門檻低、隨時都可以進入市場的特點，近幾年，隨著新中產(chǎn)階級的興起，餐飲行業(yè)備受創(chuàng)業(yè)者追捧。

2012年，葛琪辭職創(chuàng)業(yè)，開了第一家全州印象，以韓國石鍋拌飯為切入點做起了米飯的生意，不到一年時間就在上海開了11家店，創(chuàng)立了3個品牌。但由于開店和擴張速度過快且盈利能力低，全州印象慘遭滑鐵盧，資金鏈斷裂，不得不采取關(guān)店、大幅裁員等舉措。

直到2015年，全州印象以外賣為支點，轉(zhuǎn)型做純外賣生意，用5個月時間開到了10家店，復(fù)購率達70%。按照葛琪的推算，平均單店投資25萬元，預(yù)計3?6個月可收回成本。

截止到目前，全州印象共售出600萬份石鍋拌飯，2016年銷售額破千萬，2017年預(yù)計同比增長超過300%。

但葛琪的野心不止于此。

7月底，“全州印象”品牌升級為“稻江南”，并完成了與新希望六和（農(nóng)牧食品產(chǎn)業(yè)鏈一體化公司）、歐凱米特（食品配料研發(fā)公司）的戰(zhàn)略合作。葛琪對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說，未來稻江南將和兩家合作伙伴在供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理等方面進行深度聯(lián)合。

供應(yīng)鏈升級

與其他外賣品牌相比，全州印象的成功得益于其強大的供應(yīng)鏈?！凹热徊惋嬊拜厡⒐?yīng)鏈系統(tǒng)開放出來給你用，為何不用呢？”葛琪說，目前很多新品牌都被傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈搞得很慘，模式太重。

而這次的品牌升級也是全州印象供應(yīng)鏈端的升級一個方面：與新希望六和在供應(yīng)鏈方面進行合作，進行標準化的生產(chǎn)及加工等，以保證原材料品質(zhì);在供應(yīng)鏈管理方面則與歐凱米特合作，由后者負責(zé)配送及倉儲環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)的管理。

其次，將供應(yīng)鏈端標準化能力不強的供應(yīng)商換掉，建立自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊及品控團隊。對從進廠到門店所有原材料進行排查，并完成整個過程的追蹤，只控制環(huán)節(jié)而不做加工，保證研發(fā)出來的產(chǎn)品在工廠環(huán)節(jié)不會出現(xiàn)問題，同時要求在工廠標準化產(chǎn)出的產(chǎn)品在口感上要達到95%以上的還原度。

對傳統(tǒng)行業(yè)來講，葛琪認為善于利用資源更為重要。“盡管現(xiàn)在我們的供應(yīng)鏈占成本的30%，但把自己的成本變成別人的利潤，將來還會有更多的伙伴愿意（和我們）合作，我們只要把握好研發(fā)和品控、做好品牌就可以了。”

品牌升級后可拓展空間很大

很明顯，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全州印象的韓國石鍋拌飯更為大眾熟知，而“稻江南”卻像是個初出茅廬的少年，少不更事卻被委以重任，這次的品牌升級對全州印象來說真的是個好的選擇么？

葛琪的回答是肯定的：“就品牌來說，全州印象的名稱過于韓式，石鍋拌飯只能作為一個切入點，而稻江南則是從文化的屬性來考量，核心本質(zhì)是關(guān)于米飯的生意，但它不屬于某個品類，且內(nèi)容性及獨特性很強，可拓展的空間很大。”

目前，除了石鍋拌飯外，稻江南已圍繞米飯這個主食產(chǎn)品增加了其他七大產(chǎn)品線，比如湯飯、龍蝦飯、肥牛飯等。而在供應(yīng)鏈端，隨著成本的下降、處理效率的提升，品牌升級后，在7月單店營收就比去年同月增長了50%。

在葛琪看來，垂直品類的擴張不僅不會占用很多時間，因為在操作上與原來的拌飯流程基本無異，給用戶的選擇反而會更多，極大地提高了用戶黏性及留存率。

除此之外，品牌升級后的所有門店均會在門口設(shè)置“展示廚房”，讓用戶所見即所得?！八麄儠雷约狐c的外賣就是從這個廚房生產(chǎn)出來的，也會吃得比較安心。”葛琪告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），為了讓品牌更有特點，線下店主要分為三種類型：

第一，品牌形象店，即在大型的購物中心，如上海的嘉里中心、靜安寺等商圈做品牌露出，營造一種高大上的氛圍。

第二，A類店，經(jīng)營堂食加外賣，其中堂食占30%，外賣占70%。但即便是堂食，提供給用戶的也是同外賣一樣包裝好的餐品，省時高效。

第三，B類店，純外賣店，對外有展示的廚房，能讓用戶更了解制作的方法。

在單店盈利的情況下，未來稻江南還將借助資本的力量進行店鋪擴張，三類店中A類店將占70%，B類店占20%，品牌形象店占10%。而在省去了繁雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)后，稻江南目前的產(chǎn)品客單價基本在40?42元之間，且平均每份皆能產(chǎn)生相當于1.3?1.5份主食的溢價。

葛琪表示，未來將逐漸弱化“全州印象”品牌，以“稻江南”為主打。據(jù)了解，8月1日前全州印象線上店已全部升級為“稻江南”，此后線下新開的門店將會直接使用“稻江南”Logo，老店會根據(jù)時間推進，慢慢進行調(diào)整。

增強線上互動

傳統(tǒng)外賣店很少將用戶引導(dǎo)至線上，與用戶通過粉絲在線上互動。全州印象品牌升級后，比如換包裝，雖然是一件小事，但稻江南會通過微信群與用戶進行線上互動，讓用戶來猜新的Logo長什么樣子，通過這種方式讓用戶慢慢接受“稻江南”這個新品牌。另外，稻江南也在逐漸拓展新業(yè)務(wù)，最近上線了“小稻便利店”，上線三個月，月營收便已突破20萬元。

葛琪認為，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍年輕，對新鮮事物有極強的接受度，如果有能表達出他們生活態(tài)度的內(nèi)容便能達成統(tǒng)一認知。比如，在愛心廚房App中，稻江南建立了自己的會員體系、制度及玩法，提高了用戶黏性，會根據(jù)用戶反饋每季度推出3?5款新品，并將反響不好的產(chǎn)品淘汰掉。

整合多方配送資源

雖然在美團、餓了么等外賣平臺上也有一些連鎖外賣品牌，但它們在用餐高峰期經(jīng)常會無法完成配送。當外賣逐漸成為剛需后，就要有專業(yè)的品牌來推動這件事。

在外賣的配送上，葛琪認為配送同供應(yīng)鏈是一個道理，可以利用多種資源，不管是平臺還是個人都不必拘泥于形式?！暗渌推脚_很多，又有其各自的管理系統(tǒng)，稻江南沒辦法進行追蹤，也就沒有辦法保障服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

為了能對每一單配送進行有效的管理，全州印象升級品牌后上線了安心騎士App，配送員一掃二維碼，用戶就能知道配送已開始及何時可以送到。而對配送員來說，則可以將運力集中在一起，對于先搶到訂單的第三方平臺或個人，全州印象還會提供激勵模式指導(dǎo)配送等。endprint