爆款的背后：中端醫(yī)療險(xiǎn)是健康險(xiǎn)的合適答案么？

這是一個流行管金主叫“爸爸”的時代。除去病態(tài)的資本膜拜，這種戲謔的說法某種程度上體現(xiàn)的也是對出資方的敬畏。

作為醫(yī)藥行業(yè)的最終買單方，在中國大腿最粗的“爸爸”無疑是社保，去年以來醫(yī)保目錄新一輪調(diào)整以及醫(yī)保支付價(jià)推出等一系列改革都在宣告，這個“爸爸”不再甘當(dāng)沉默安靜、沒有話語權(quán)的老好人。與此同時，另一個“爸爸”——商業(yè)健康險(xiǎn)也在不斷壯大自己的肌肉。

高速增長，積極布局，上下游聯(lián)動……有人說，這是中國健康險(xiǎn)行業(yè)最好的時代。

行業(yè)整體增速強(qiáng)勁

增長速度是健康險(xiǎn)行業(yè)火爆最直觀的體現(xiàn)。

從2012年開始，商業(yè)健康險(xiǎn)仿佛突然開了竅，就此步入了高速增長的快車道。2012—2016年健康險(xiǎn)保費(fèi)收入的年均復(fù)合增速高達(dá)42.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人身險(xiǎn)的其他兩大險(xiǎn)種——壽險(xiǎn)（14.9%）和意外險(xiǎn)（17.5%）的增速水平，并且同比增速呈現(xiàn)出逐年提升的態(tài)勢。

在保監(jiān)會近日披露的2017年第一季度保險(xiǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1—3月健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入1599.82億元，同比增長36.88%。考慮到健康險(xiǎn)2016年保費(fèi)已經(jīng)突破4000億元，同比增長67.71%，可以說當(dāng)前健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)仍然維持相當(dāng)強(qiáng)勁的增長勢頭。

一家主營業(yè)務(wù)為保險(xiǎn)公司提供TPA業(yè)務(wù)的健康管理公司負(fù)責(zé)人表示，得益于健康險(xiǎn)市場的快速增長，今年同期以來公司收入增長超過130%。

資料來源：上市險(xiǎn)企2016年年報(bào)整理

從幾家上市險(xiǎn)企的財(cái)務(wù)報(bào)告里也能一窺這種欣欣向榮。如同上述整理的數(shù)據(jù)所顯示的，6家上市險(xiǎn)企的健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入在2016年都實(shí)現(xiàn)了超過20%的高速擴(kuò)張。其中，中國太平和中國平安的增速名列前茅，達(dá)到了51.7%和50.7%。

除了高速增長外，另一個好消息是“爸爸們”開始盈利了。過去商業(yè)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)一直“未來很美好，當(dāng)下很慘淡”。以專業(yè)健康險(xiǎn)公司為例，“虧”字打頭是持續(xù)常態(tài)。人保健康連虧11年，平安健康則是開業(yè)前3年未開展業(yè)務(wù)，之后的年份均為虧損狀態(tài)。即使在財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)盈利的和諧健康和昆侖健康，要么是以萬能險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，要么是靠著投資收益扭虧為盈，都談不上真正理順了健康險(xiǎn)的業(yè)務(wù)思路。

在2016年，成立12年、以健康險(xiǎn)為主營業(yè)務(wù)的人保健康，終于首次實(shí)現(xiàn)了盈利，由2015年的虧損人民幣1.36億元轉(zhuǎn)變?yōu)?016年盈利人民0.03億元。其保費(fèi)收入占比最高的是醫(yī)療險(xiǎn)（34%）和護(hù)理險(xiǎn)（59.3%）；渠道方面，其個人保險(xiǎn)渠道的健康險(xiǎn)收入增長相當(dāng)迅猛，增速達(dá)到了82%。

而在健康險(xiǎn)利潤方面，中國人壽的健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤總額由2015年的27億元人民幣上升至61.65億元，升幅達(dá)到275.8%。

當(dāng)然，總的來看，專業(yè)健康險(xiǎn)公司的盈利依然沒有辦法短期解決。太保安聯(lián)健康、人保健康、平安健康、和諧健康以及昆侖健康5家具有可比數(shù)據(jù)的專業(yè)健康險(xiǎn)公司今年第一季度經(jīng)營狀況已全部披露完畢。5家健康險(xiǎn)公司中有4家今年以來業(yè)績虧損，虧損最多的昆侖健康更是單季度虧損2.58億元。

在高速增長的背景下，市場的入局者也開始越來越多。相當(dāng)一段時間內(nèi)，中國的專業(yè)健康險(xiǎn)公司只有人保健康、平安健康、和諧健康、昆侖健康、太保安聯(lián)健康這5家，除太保安聯(lián)健康成立于2014年，其他4家健康險(xiǎn)公司均成立于2005年和2006年期間。

不過從2014年開始，越來越多嗅覺靈敏的企業(yè)就開始涉足專業(yè)健康險(xiǎn)市場。有保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士透露，目前遞交保監(jiān)會希望成立專業(yè)健康險(xiǎn)公司的牌照申請已經(jīng)有50多張。至于其背后資本背景，既有國壽、陽光保險(xiǎn)等險(xiǎn)資背景，更多的則是康美藥業(yè)、東軟集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、阿里健康、美年大健康、桂林三金這些醫(yī)藥行業(yè)上下游企業(yè)?？梢灶A(yù)見，隨著健康險(xiǎn)牌照的發(fā)放，健康險(xiǎn)行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)的天然互動也將越來越多。

人社部公布的2015年社保數(shù)據(jù)顯示，盡管城鎮(zhèn)職工醫(yī)?；鹗杖朐鲩L速度低于支出增長速度的趨勢得到扭轉(zhuǎn)。不過，仍有6個地區(qū)的統(tǒng)籌基金可支付月數(shù)不足6個月。伴隨著民眾醫(yī)療需求進(jìn)一步釋放，醫(yī)保未來穿底，絕非危言聳聽?？紤]到嗷嗷待哺的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、線下診所、基因測序等一眾新醫(yī)療業(yè)態(tài)的期望，商業(yè)健康險(xiǎn)的壯大至少給了不少行業(yè)從業(yè)者更大希望。

從無到有的中端險(xiǎn)市場

2014年，《證券日報(bào)》曾在一則報(bào)道曾用篤定的語氣地寫道：“業(yè)內(nèi)幾乎沒有人質(zhì)疑‘國內(nèi)中端健康險(xiǎn)市場幾乎處于空白狀態(tài)這一觀點(diǎn)，也不會有人否認(rèn)這一市場的巨大潛力?！?/p>

這種潛力從大量內(nèi)地居民去香港買保險(xiǎn)即可見一斑。根據(jù)香港保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)理處公布的數(shù)據(jù)，2015年內(nèi)地游客在香港投保的新造保單保費(fèi)占香港保險(xiǎn)業(yè)個人業(yè)務(wù)的總新造保單保費(fèi)的24.2%，相當(dāng)于內(nèi)地客戶買走香港1/4的保險(xiǎn)。其中，重疾等健康險(xiǎn)產(chǎn)品就是主力產(chǎn)品之一。

僅僅三年，曾經(jīng)空白的中端健康險(xiǎn)市場突然間熙熙攘攘。這從去年起開始的“中端醫(yī)療險(xiǎn)大戰(zhàn)”中體現(xiàn)的尤為明顯。

2016年開始興起的“中端醫(yī)療險(xiǎn)”儼然是過去一年中健康險(xiǎn)市場上最亮的一抹色彩。有意思的是，無論是三馬旗下的眾安保險(xiǎn)還是平安健康險(xiǎn)，在接受采訪時都向我們表達(dá)了自己才是中端醫(yī)療險(xiǎn)首吃螃蟹者的意思。無論開濫觴者究竟是誰，一年以來，中端健康險(xiǎn)市場如春雨后的竹林，遍地可見冒芽的新筍。

2016年，平安、眾安、泰康、安聯(lián)等險(xiǎn)企率先投入到中端醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)中，先后推出了一系列帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的中端醫(yī)療險(xiǎn)。

這些中端醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品幾乎無一例外的有這幾個標(biāo)簽：用高免賠額實(shí)現(xiàn)價(jià)格便宜，保障額度高，購買方便，保障范圍寬，變相做出了保證續(xù)保承諾等特點(diǎn)……仿若當(dāng)年小米崛起時用的套路，有的保險(xiǎn)公司甚至也打出了“年輕人的第一份健康險(xiǎn)”這樣的口號。在5月平安健康險(xiǎn)的一次內(nèi)部分享會上，平安健康險(xiǎn)個人業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)尚教研這樣形容中端醫(yī)療險(xiǎn)：“找到了一個撬動中端市場的甜蜜點(diǎn)?！眅ndprint

以30歲有社保的成年男子為例，眾安的“尊享e生”、平安的“e生?！?、安聯(lián)的“臻愛300萬”等中端醫(yī)療險(xiǎn)基本可以通過300多元的價(jià)格實(shí)現(xiàn)百萬元以上的醫(yī)療保障。而且保險(xiǎn)報(bào)銷不限社保用藥，不限疾病種類或意外傷害，不限治療手段，住院、門診甚至靶向治療都可以獲得賠付。

這些低成本、高杠桿產(chǎn)品一經(jīng)推出迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。與傳統(tǒng)健康險(xiǎn)主要依靠線下渠道不同，它們在網(wǎng)站、微信、淘寶等一切你能想到的渠道都有售賣。

眾安的“尊享e生”在支付寶的“螞蟻保險(xiǎn)服務(wù)”中，累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到22萬份，尚教研則透露，“e生?！钡睦塾?jì)銷量已經(jīng)達(dá)到百萬份。

互聯(lián)網(wǎng)賣保險(xiǎn)是正確答案么？

在保監(jiān)會對一季度的行業(yè)總結(jié)中，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)活躍，新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展”被認(rèn)為是五大市場運(yùn)行特點(diǎn)之一。

這并非是專門針對健康險(xiǎn)市場給出的結(jié)論，但是卻在健康險(xiǎn)市場上體現(xiàn)的尤為明顯。

據(jù)中保協(xié)披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)表現(xiàn)搶眼，保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)達(dá)到31.8億元，增長率高達(dá)209.9%，漲幅明顯高于其他險(xiǎn)種。而根據(jù)中國保險(xiǎn)協(xié)會更早前發(fā)布的《2015年保險(xiǎn)市場運(yùn)行情況分析報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生的保費(fèi)已經(jīng)在整體人身險(xiǎn)保費(fèi)中的占比從2011年的0.1%上升到2015年的9.2%，不能不說是一個巨大的飛躍。

2016年開始爆款頻出的中端醫(yī)療險(xiǎn)，崛起的一個重要的原因就是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，大都可以繞開保險(xiǎn)代理人在網(wǎng)上直接投保，節(jié)約的保險(xiǎn)銷售的中間成本，使得保險(xiǎn)在價(jià)格上更加具備優(yōu)勢。

甚至傳統(tǒng)主走線下渠道的重疾險(xiǎn)也越來越重視線上渠道的營銷。泰康在線今年4月中旬與支付寶聯(lián)手推出一款產(chǎn)品在一個月時間甚至吸引了1300萬人主動申領(lǐng)。這款產(chǎn)品讓60歲以下的消費(fèi)者，每進(jìn)行一次支付寶線下支付，就能領(lǐng)取一份健康險(xiǎn)保額，保額可以隨著支付筆數(shù)不斷累加。在一年的保險(xiǎn)期間里，一旦被確診了國家規(guī)定的最常見25種重大疾病之一，就可以在支付寶里直接申請?jiān)诰€理賠。雖然從重疾險(xiǎn)的角度看，其數(shù)千元的重疾保額基本上就是“雞肋”，但是其對用戶的教育和普及功能卻并非能以單純的金錢計(jì)算。

健康險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是不是互相成就的過程？

眾安保險(xiǎn)健康險(xiǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人談騰躍表示，如果僅從中端醫(yī)療險(xiǎn)的角度看，其實(shí)也并不是天生為互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備的。最早的中端醫(yī)療險(xiǎn)2013年左右在市場上產(chǎn)生。但當(dāng)時的產(chǎn)品形態(tài)也不一定適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。比如“尊享e生”之所以從去年開始火爆，與眾安對其做的互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售改造有關(guān)系。在保留中端醫(yī)療險(xiǎn)的保障力的同時，做了一些互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的改造。比如加了一萬元的免賠額，使得保費(fèi)迅速下降。

尚教研則認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)和中端健康險(xiǎn)產(chǎn)品同時爆發(fā)，這里的確是有一個巧合。中端醫(yī)療險(xiǎn)如果通過傳統(tǒng)線下銷售渠道賣，幾百元的保費(fèi)還不夠保險(xiǎn)代理人走街串巷的路費(fèi)。所以必然要選擇通過線上的方式推廣。

當(dāng)然也有人不看好這一模式。醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)模式雖然在非醫(yī)療行業(yè)比較容易創(chuàng)造流量，但對于用戶來說，醫(yī)療不像買衣服吃飯是高頻可重復(fù)可創(chuàng)造事件，醫(yī)療仍然是低頻事件，而且是當(dāng)下需求事件。這兩重特性意味著用戶解決好醫(yī)療需求比如掛號、問醫(yī)生問題后，大部分就離去了。這種選擇服務(wù)的流程和動機(jī)與購買健康險(xiǎn)并不契合。購買健康險(xiǎn)的過程中需要用戶教育、結(jié)合用戶自身需求、家庭狀況以及對保障的認(rèn)可，這種決定過程相比掛號、問診來說時間更長，更需要專業(yè)的銷售顧問來指導(dǎo)和解釋，很難在即來即走的環(huán)境下完成。

控費(fèi)問題如何破局？

在商業(yè)健康險(xiǎn)高速增長的同時，國內(nèi)保險(xiǎn)公司也面臨著一些現(xiàn)實(shí)困境。比如以公立醫(yī)院為主體的醫(yī)療服務(wù)方過于強(qiáng)勢，商業(yè)保險(xiǎn)公司對醫(yī)療服務(wù)方的收費(fèi)鮮見強(qiáng)大的影響力，沒法形成有效的醫(yī)療成本和質(zhì)量監(jiān)管體系。

在這一背景下，保險(xiǎn)公司要承擔(dān)的醫(yī)療賠付成本可能要急劇上升。比如，太保安聯(lián)健康2016年實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入5.19億元，對比2015年1.49億元的數(shù)字同比上漲248%。而同期公司賠付支出達(dá)到1.5億，對比2015年同期的數(shù)據(jù)增長了12.64倍。高額的健康險(xiǎn)賠付顯然是商保公司不能承受之重。

中端醫(yī)療險(xiǎn)由于其投保過程簡單，很多線上就可以完成，這無疑會加重投保人逆選擇的風(fēng)險(xiǎn)。一些保險(xiǎn)產(chǎn)品的討論平臺上，針對中端醫(yī)療險(xiǎn)的最多擔(dān)憂就是，如果以后產(chǎn)品虧本了，會不會停售。

其實(shí)這也是困擾保險(xiǎn)公司的問題。眾安保險(xiǎn)健康險(xiǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人談騰躍表示，“一開始的確有些擔(dān)心。很多個險(xiǎn)渠道只有問卷沒有體檢。但是大半年以來，現(xiàn)在理賠經(jīng)驗(yàn)沒有發(fā)現(xiàn)明顯的逆選擇傾向?！?/p>

談騰躍看來，在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)上，一萬元的免賠額就相當(dāng)于“防洪堤”，把絕大多數(shù)小額的理賠擋在了門外。此外，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司的投保人群結(jié)構(gòu)會更加年輕，集中在三十到四十歲的人群，這些人群的健康狀況要好很多。

總的來說，健康險(xiǎn)要健康發(fā)展，最根本的問題是要有核心競爭力——對內(nèi)表現(xiàn)為管理水平和精算技術(shù)不斷提升，對外表現(xiàn)為擁有更多醫(yī)院醫(yī)療費(fèi)用開支方面的話語權(quán)。商業(yè)保險(xiǎn)公司與醫(yī)院的談判地位很難一朝一夕改善，為了實(shí)現(xiàn)控費(fèi)目標(biāo)，現(xiàn)在只能更多向內(nèi)部挖潛。

比如互聯(lián)網(wǎng)渠道常見的逆選擇問題。很多互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，需要被保險(xiǎn)人在投保時回答幾個封閉式問題，要么“是”，要么“否”，一旦投保人如實(shí)告知健康異常問題就會被完全拒保。商保公司將深潛C端后不愿意放棄存在大量臨界（接近健康體）的可保人群，事實(shí)上這些人的健康險(xiǎn)的需求也非常旺盛，但受制于大多數(shù)保險(xiǎn)公司的核保規(guī)則，他們往往會被拒之門外。

今年2月，平安的“e生?！鼻娜簧暇€了智能核保系統(tǒng)，平安健康險(xiǎn)承保團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王劍青介紹，智能核保是當(dāng)客戶投保時有異常健康狀況，可通過該系統(tǒng)頁面詢問方式（人機(jī)對話）進(jìn)行簡易醫(yī)學(xué)核保，實(shí)現(xiàn)臨界（接近健康體）的可保人群篩選及提高承保率。王劍青表示：“剛剛開始上線智能核保的時候，整體人群的告知率只有2—3%，這兩個月高速增長，基本快接近線下告知?！?/p>

眾安保險(xiǎn)的談騰躍也表示智能核?？隙〞觯耙呀?jīng)派專人在做”。

目前我國商業(yè)健康保險(xiǎn)賠付支出在醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用中占比為1.3%，而美國則達(dá)到37%，即使不跟美國這種完全由商業(yè)健康險(xiǎn)主導(dǎo)的國家相比，距德國、加拿大、法國等OECD國家的平均10%以上水平仍然相去甚遠(yuǎn)。加大商業(yè)健康險(xiǎn)的發(fā)展力度和深度，不僅民眾有需求，政府也迫切。

近日保監(jiān)會發(fā)布的《中國保監(jiān)會關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》對保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)行為提出了一系列新要求。其中，不得以附加險(xiǎn)形式設(shè)計(jì)萬能型保險(xiǎn)產(chǎn)品或投資連結(jié)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，兩全保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)產(chǎn)品5年內(nèi)不得返還等條款令業(yè)內(nèi)高度聚焦。其實(shí)就是進(jìn)一步表明了保監(jiān)會引導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品回歸本源，落實(shí)“保險(xiǎn)姓?！钡臎Q心。

由于推出的時間尚短，中端醫(yī)療險(xiǎn)是不是健康險(xiǎn)在中國發(fā)展的正確答案很難現(xiàn)在就給出一個結(jié)論。但可能正如2011年小米手機(jī)橫空出世那樣，粗糲但鮮活，不完美卻親和。它讓更多的年輕人知道在社保之外還有別的健康支付解決方案。這些年輕人，可能正是商業(yè)健康險(xiǎn)在中國保持大躍進(jìn)的最強(qiáng)動力所在。

來源：健康點(diǎn)endprint