農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑分析
——基于“千禧一代”消費(fèi)特征視角

吳自愛(ài),雷紅霞,王劍程,柳思維,郭淑娟

（1.池州學(xué)院商學(xué)院，安徽池州247000；2.新華學(xué)院商學(xué)院，安徽合肥230000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑分析
——基于“千禧一代”消費(fèi)特征視角

吳自愛(ài)1,雷紅霞1,王劍程1,柳思維1,郭淑娟2

（1.池州學(xué)院商學(xué)院，安徽池州247000；2.新華學(xué)院商學(xué)院，安徽合肥230000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)如何運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，以健康、綠色、無(wú)污染等標(biāo)簽吸引“千禧一代”，已成為國(guó)內(nèi)外關(guān)注熱點(diǎn)。論文運(yùn)用需求層次理論、自我一致性理論、社會(huì)導(dǎo)向理論，探討“綠色營(yíng)銷(xiāo)”與“千禧一代”的關(guān)系，歸納出“千禧一代”消費(fèi)特征，結(jié)合具體電子商務(wù)企業(yè)案例開(kāi)展影響“千禧一代”的綠色營(yíng)銷(xiāo)要素分析，獨(dú)創(chuàng)運(yùn)用6R路徑法開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究。

電子商務(wù)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；千禧一代；農(nóng)產(chǎn)品

心理學(xué)家埃里克·埃里克松（Erik Erikson）在1950年創(chuàng)造了“傳承（generativity）”一詞，提出了人生社會(huì)心理發(fā)展階段“傳承”這一影響深遠(yuǎn)的理論?！皞鞒小痹谙M(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)，對(duì)環(huán)境的關(guān)注不是環(huán)保意識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策背后的唯一動(dòng)機(jī)，其背后還隱藏著關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的“渴望健康引導(dǎo)下一代”綠色購(gòu)物情結(jié)?！皞鞒小崩砟睿诋?dāng)前的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中，尤其是跨境電子商務(wù)市場(chǎng)中更被淋漓盡致地得到演繹：為高品質(zhì)生活買(mǎi)單，大量的中國(guó)“千禧一代”或托親靠友從海外購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉“人肉”背回國(guó)，或選擇跨境電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)“網(wǎng)紅”洋奶粉。中國(guó)“洋奶粉”電子商務(wù)熱潮，不僅是“傳承”理論的論證，更是中國(guó)“千禧一代”消費(fèi)特征的寫(xiě)照——對(duì)品質(zhì)生活的追求與渴望。品質(zhì)生活源于對(duì)健康、綠色、無(wú)污染的追求與渴望，它不僅僅是“千禧一代”消費(fèi)者的追求目標(biāo)，更是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的追求宗旨。論文以綠色營(yíng)銷(xiāo)理論分析作為切入點(diǎn)，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述，深入分析綠色營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科特征和中國(guó)“千禧一代”消費(fèi)者特征，結(jié)合“藝福堂茗茶旗艦店”綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證案例進(jìn)行分析，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑。

1 綠色營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述

綠色營(yíng)銷(xiāo)（Green Marketing）的理論觀點(diǎn)源于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、環(huán)境政治學(xué)和技術(shù)理論，存在于西方的主導(dǎo)社會(huì)范式（Dominant Social Paradigm）工業(yè)社會(huì)，是一個(gè)多學(xué)科的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。綜觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的五個(gè)階段演進(jìn)歷史（生產(chǎn)觀念營(yíng)銷(xiāo)→產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念→推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念→大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念），綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（Social Marketing）觀念下的產(chǎn)物，是環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)（Environment Marketing）的分支，可追溯到20世紀(jì)70年代初的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)（Ecological Marketing），興起于90年代，流行于21世紀(jì)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)在20世紀(jì)70年代初被稱為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)[1]。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，一些研究人員（主要是在美國(guó)）開(kāi)始以環(huán)境觀點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)研究。這些早期研究的大部分集中在研究環(huán)境關(guān)注與行為（主要是消費(fèi)者參與回收系統(tǒng)）和綠色消費(fèi)者特征之間的關(guān)系。從那時(shí)起，對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究反映了社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注浪潮。隨著時(shí)間的推移，學(xué)術(shù)研究界對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的興趣逐漸消失。原因是產(chǎn)品的綠色主張存在虛假宣傳或誤導(dǎo)消費(fèi)者，即針對(duì)虛假環(huán)保訴求而產(chǎn)生的“漂綠（Greenwash）”現(xiàn)象。綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的企業(yè)或機(jī)構(gòu)并沒(méi)有采取實(shí)際的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而只是通過(guò)傳播虛假的綠色生態(tài)信息以達(dá)到獲得具有社會(huì)環(huán)保責(zé)任感的綠色形象，這種“漂綠（Greenwash）”做法損害了綠色營(yíng)銷(xiāo)的可信性，導(dǎo)致人們對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的懷疑，認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是即將衰弱的時(shí)尚[2]。

直到在20世紀(jì)90年代，人們對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究興趣激增，“綠色營(yíng)銷(xiāo)是即將衰弱的時(shí)尚”這種情況才有所下降。最近綠色營(yíng)銷(xiāo)研究的趨勢(shì)將綠色營(yíng)銷(xiāo)融入更廣泛的企業(yè)社會(huì)責(zé)任框架中，這種變化是綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種消費(fèi)主義（20世紀(jì)70年代到90年代）轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（20世紀(jì)90年代以后）的結(jié)果）[3]。

可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)研究經(jīng)歷了“消費(fèi)主義”到“社會(huì)責(zé)任”的轉(zhuǎn)變。社會(huì)責(zé)任，從綠色營(yíng)銷(xiāo)理論角度進(jìn)行闡述，更多意味著社會(huì)聲譽(yù)。企業(yè)加強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，可以產(chǎn)生社會(huì)聲譽(yù)。Semmann認(rèn)為，具有關(guān)心環(huán)境的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的社會(huì)領(lǐng)域地位是有幫助的，因?yàn)榫哂协h(huán)保意識(shí)的企業(yè)被看作值得信賴和忠誠(chéng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論，也進(jìn)一步闡述了“社會(huì)責(zé)任”的重要性，只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)不損害社會(huì)時(shí)，才能提供商品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求和欲望[4]。

綜上，消費(fèi)者的“消費(fèi)主義”和企業(yè)的“社會(huì)責(zé)任”，是綠色營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域兩個(gè)不同視角的理解。因此，可從兩個(gè)角度對(duì)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”概念進(jìn)行界定：從消費(fèi)者的角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)是指被推測(cè)為對(duì)消費(fèi)者有利的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)的角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響分析，以及如何將環(huán)境變量納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種決策中。本文結(jié)合電子商務(wù)市場(chǎng)顧客群體“年輕化”特征，以中國(guó)“千禧一代”消費(fèi)特征為視角，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型企業(yè)——“藝福堂”，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑實(shí)證研究。

2 “千禧一代”的消費(fèi)特征

國(guó)際上有一個(gè)專門(mén)的代際術(shù)語(yǔ)“千禧一代”（Millennials），與中國(guó)的“80后”“90后”異曲同工，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未，在跨入21世紀(jì)以后達(dá)到成年年齡的一代人。中國(guó)“千禧一代”，他們的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成和電子商務(wù)的高速發(fā)展。他們是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最活躍的消費(fèi)群體，也是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)力最強(qiáng)的群體。他們年齡處于18歲到35歲階段，是家庭責(zé)任的承擔(dān)者：對(duì)上一代的關(guān)心（孝敬父母）和對(duì)下一代的關(guān)懷（撫育子女）是其家庭主要責(zé)任。中國(guó)“千禧一代”的消費(fèi)特征，具有明顯的時(shí)代印記，主要體現(xiàn)在以下方面：

2.1 更注重個(gè)人和社會(huì)關(guān)注

中國(guó)“千禧一代”經(jīng)歷并參與了“1.0博客”→“2.0微博”→“3.0微信”。在自媒體年代，他們是“微博控”“微信控”的重要參與者，通過(guò)自媒體分享方式注重個(gè)人和社會(huì)關(guān)注，他們理性信念中具有對(duì)美好生活的預(yù)期。然而，每天獲取自媒體各種信息中總會(huì)呈現(xiàn)一些令人不安的生活事件，激發(fā)他們內(nèi)心的情緒反應(yīng)，導(dǎo)致內(nèi)心的不安甚至憤怒。為避免內(nèi)心的不安和不和諧，他們必須以一種方式處理生活事件，以找到“情緒憤怒”和“理性信念”之間的一致性，并相應(yīng)調(diào)整消費(fèi)行為。例如，洋奶粉在中國(guó)的流行，是“千禧一代”消費(fèi)者面對(duì)“三聚氰胺”生活事件激發(fā)了他們情緒憤怒，導(dǎo)致他們調(diào)整了消費(fèi)行為，選擇消費(fèi)“洋奶粉”代替“國(guó)產(chǎn)奶粉”。

2.2 更注重自我實(shí)現(xiàn)和高消費(fèi)主張

中國(guó)“千禧一代”與電腦同時(shí)誕生，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，以更注重“自我實(shí)現(xiàn)”的姿態(tài)走入職場(chǎng)。馬斯洛需求理論可解釋他們的需求特征：一旦“千禧一代”滿足了他們的基本需要并實(shí)現(xiàn)了自我實(shí)現(xiàn)，先天的力量驅(qū)使他們進(jìn)一步探索（與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“Internet Explorer”探索屬性相同），發(fā)揮他們的全部潛能。這樣的人正在努力實(shí)現(xiàn)包括知識(shí)、能力、生活美好和事業(yè)創(chuàng)造力的元素列表。馬斯洛需求元素列表中包括“完美”，即平衡與和諧，“千禧一代”盡可能找尋人造物品和完美生活之間的平衡與和諧，他們認(rèn)為自己是環(huán)保意識(shí)的人，處于對(duì)環(huán)境、食品等“不安全”的顧慮中，所以他們?nèi)菀妆痪哂邢嗤蜗蟮漠a(chǎn)品和品牌所吸引。與“自我實(shí)現(xiàn)”性格相符，消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品可以增強(qiáng)他們的自我形象。因此，“千禧一代”更傾向選擇“高消費(fèi)”換取家庭和生活的“完美”，以應(yīng)對(duì)“不安全”顧慮。例如，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售的“雞蛋”，只要是粘上“土”，即使價(jià)格翻倍，但卻不影響銷(xiāo)量，“千禧一代”追求馬斯洛需求元素完美體現(xiàn)。

2.3 更注重傳承性和環(huán)保健康意識(shí)

“千禧一代”的價(jià)值觀中，家庭和友情排在第一位。著名心理分析師Erik Erikson在1950年創(chuàng)造的“傳承（generativity）”觀點(diǎn)可解釋他們的需求特征：傳承性，意味著“千禧一代”渴望引導(dǎo)下一代。他們注重環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)環(huán)境的關(guān)注不是他們環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)購(gòu)買(mǎi)決策背后的唯一動(dòng)機(jī)，關(guān)心下一代、引導(dǎo)下一代的“傳承性”讓他們?cè)诩彝ベ?gòu)物產(chǎn)品中更喜歡選擇“無(wú)污染”“綠色”、“健康”等標(biāo)簽的天然產(chǎn)品。

2.4 更注重高品質(zhì)生活

“80后消費(fèi)力最強(qiáng)、90后最?lèi)?ài)買(mǎi)”。他們熱衷于進(jìn)口品牌，喜歡有品質(zhì)的商品，愿意為高品質(zhì)生活買(mǎi)單。他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中愈發(fā)注重安全、健康等品質(zhì)，“健康”“安全”高品質(zhì)生活已經(jīng)成為一種日常的生活方式。因此，得“千禧一代”者，得電子商務(wù)天下。

3 “藝福堂茗茶旗艦店”綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑分析

面對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的“千禧一代”，研究他們的消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為不僅是學(xué)者們的熱衷，更是經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的熱點(diǎn)?！扒ъ淮钡南M(fèi)者，他們關(guān)注的不只是商品本身，更關(guān)注企業(yè)通過(guò)商品傳遞給千禧一代的生活方式，即享受品質(zhì)生活。中國(guó)“網(wǎng)上茶葉第一品牌”的藝福堂，品牌創(chuàng)立于2008年，“有態(tài)度的健康茶”的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿生產(chǎn)→銷(xiāo)售→科研整個(gè)茶葉供應(yīng)鏈中，同時(shí)面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體人群采取“集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略”，將市場(chǎng)定位于“以自我消費(fèi)為主的80后、90后年輕群體”[5]，通過(guò)品牌宣傳健康、“只在網(wǎng)絡(luò)賣(mài)茶”的供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新、包裝注重環(huán)保理念、品類(lèi)開(kāi)發(fā)注重“潮”品類(lèi)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注重“潮”茶、產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)注重“享受生活”理念、促銷(xiāo)方面注重“環(huán)?！r(shí)?！嘏钡纳鷳B(tài)宣傳等路徑創(chuàng)新，創(chuàng)立了“藝福堂模式（efuton）”。見(jiàn)表1所示。藝福堂模式的成功，不僅在于完美將綠色營(yíng)銷(xiāo)與“千禧一代”的消費(fèi)特征無(wú)縫進(jìn)行銜接，更在于注重綠色營(yíng)銷(xiāo)路徑應(yīng)用。

表1 藝福堂綠色營(yíng)銷(xiāo)要素

在倡導(dǎo)低碳節(jié)約型社會(huì)的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)及其商務(wù)應(yīng)用日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注重“自我實(shí)現(xiàn)”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流人群品質(zhì)生活需求如何被滿足，以及如何高度回應(yīng)這種需求進(jìn)行商業(yè)模式變革，這不僅是社會(huì)道德范疇問(wèn)題，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題[6]。藝福堂企業(yè)“去中間商”、以“綠色營(yíng)銷(xiāo)”通過(guò)B端、C端平臺(tái)直接將茶葉賣(mài)給消費(fèi)的“藝福堂商業(yè)模式”的成功，是對(duì)這些問(wèn)題的印證。深入研究藝福堂的商業(yè)模式和綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，藝福堂茗茶旗艦店的綠色營(yíng)銷(xiāo)路徑，是通過(guò)識(shí)別需求(Recognition)→建立關(guān)聯(lián)（Relevance）→采取措施（Reaction）→建立關(guān)系（Relationship）→獲得回報(bào)（Reward）→評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)（Risk）的“6R路徑法”建立路徑（見(jiàn)圖1所示），解決了新型社會(huì)和新興技術(shù)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何主動(dòng)創(chuàng)造新興需求，如何搭建新興渠道方式，如何運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，如何創(chuàng)新商業(yè)模式等問(wèn)題，滿足了“千禧一代”網(wǎng)絡(luò)主流消費(fèi)人群的需求，有效在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與“千禧一代”客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)商業(yè)的新型關(guān)系。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的6R路徑

3.1 識(shí)別需求（Recognition）

識(shí)別需求（Recognition）階段是企業(yè)適應(yīng)時(shí)代背景主動(dòng)創(chuàng)造需求的過(guò)程。時(shí)代背景是什么？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主流消費(fèi)特征是什么？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的日常行為有哪些？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者期望能否得到即時(shí)滿足？……藝福堂創(chuàng)始人李曉軍以“改變千百年來(lái)行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”獨(dú)特眼光，鎖定“以自我消費(fèi)為主的80后、90后”年輕人群，識(shí)別并主動(dòng)創(chuàng)造了年輕人健康茶葉需求。藝福堂的“識(shí)別需求”過(guò)程，是“千禧一代”消費(fèi)者“個(gè)人與社會(huì)自媒體需求”“自我實(shí)現(xiàn)需求”“傳承性需求”和“高品質(zhì)生活需求”的識(shí)別過(guò)程，是“千禧一代”消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程。

3.2 建立關(guān)聯(lián)（Relevance）

識(shí)別出“以自我消費(fèi)為主的80后、90后”消費(fèi)需求后，以何種方式建立藝福堂與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)？這是“建立關(guān)聯(lián)”階段應(yīng)解決的問(wèn)題。面對(duì)“千禧一代”消費(fèi)者的需求特征，藝福堂采取“健康茶”生態(tài)鏈的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同體關(guān)聯(lián)?！敖】挡琛鄙鷳B(tài)鏈具體應(yīng)用于藝福堂企業(yè)，主要是“種植”—“生產(chǎn)”—“銷(xiāo)售”供應(yīng)鏈的生態(tài)化：首先，“多品類(lèi)茶葉基地+農(nóng)民專業(yè)合作社”的正宗茶葉種植源頭保障。其次，生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量保障。其三，銷(xiāo)售過(guò)程“喝茶健康、健康喝茶、喝健康茶”品質(zhì)生活理念倡導(dǎo)。

3.3 采取措施（Reaction）

建立“健康茶”生態(tài)鏈關(guān)聯(lián)后，哪些措施能保障企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)？藝福堂企業(yè)采取以下措施保障這種關(guān)聯(lián)：首先，采取了去經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的“只在網(wǎng)絡(luò)賣(mài)茶”的茶葉B端直供商業(yè)模式，讓茶葉“回歸茶的本質(zhì)”，倡導(dǎo)全民喝得起的健康茶。其二，企業(yè)宣傳口號(hào)方面，“有態(tài)度的健康茶”鞏固企業(yè)與顧客的“健康茶”生態(tài)鏈關(guān)聯(lián)。其三，生態(tài)罐研發(fā)，“喝茶”+“綠色生活”，讓消費(fèi)者喝茶的同時(shí)，享受綠色種子種植樂(lè)趣。其四，“潮”品類(lèi)和“潮”茶開(kāi)發(fā)，以年輕化用語(yǔ)拉近企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。其五，倡導(dǎo)“環(huán)?！r(shí)?！嘏钡摹渡鷳B(tài)罐》(ECO-CANS)專欄，拓展了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與關(guān)聯(lián)。

3.4 建立關(guān)系（Relationship）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)系的建立在于全網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建和自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)用。全網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)方面，藝福堂搭建了“淘寶+網(wǎng)購(gòu)茶葉網(wǎng)+京東旗艦店+天貓旗艦店+1號(hào)店旗艦店+阿里巴巴批發(fā)”等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、批發(fā)平臺(tái)；自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)方面，藝福堂搭建了企業(yè)博客、論壇、微信、微博、IM、SNS等媒體平臺(tái)。而來(lái)自億邦動(dòng)力的數(shù)據(jù)和陳媛媛（2011）的報(bào)告顯示，藝福堂強(qiáng)“健康茶”生態(tài)鏈建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系效果顯著：全網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)搭建，讓藝福堂樂(lè)享256萬(wàn)會(huì)員（見(jiàn)表2所示）。同時(shí)，僅2015年半年，藝福堂淘寶天貓平臺(tái)合計(jì)共獲得532,725的成交人數(shù)（見(jiàn)表3所示）。全網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建立起藝福堂與消費(fèi)者的“健康茶”生態(tài)共同體關(guān)系。

表2 藝福堂全網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)員數(shù)一覽表[7]

表3 藝福堂旗艦店(天貓)2015年半年銷(xiāo)售情況

3.5 獲得回報(bào)（Reward）

256萬(wàn)會(huì)員讓藝福堂在互聯(lián)網(wǎng)茶葉行業(yè)中實(shí)現(xiàn)回報(bào)，回報(bào)來(lái)源于客戶回報(bào)、供方回報(bào)和跨平臺(tái)跨界多方共贏回報(bào)。客戶回報(bào)方面，僅以淘寶天貓平臺(tái)為例，創(chuàng)造了2015年半年實(shí)現(xiàn)53萬(wàn)淘寶天貓會(huì)員3712萬(wàn)交易金額的優(yōu)秀業(yè)績(jī)（見(jiàn)表3）,“藝福堂茗茶旗艦店”連續(xù)八年暢銷(xiāo)淘寶天貓平臺(tái)并蟬聯(lián)茶葉類(lèi)目寶座。供方回報(bào)方面，藝福堂茶葉暢銷(xiāo)帶動(dòng)著西湖龍井茶合作基地、鐵觀音基地、綠茶基地、代用茶基地等多品類(lèi)茶葉基地和農(nóng)民專業(yè)合作社正宗茶葉源頭保障的深入合作?？缙脚_(tái)跨界多方共贏方面，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，讓藝福堂企業(yè)壯大，為“千禧一代”消費(fèi)者提供多樣的茶葉網(wǎng)絡(luò)選擇渠道，衍生出“健康茶”生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)藝福堂、銷(xiāo)售平臺(tái)、茶葉合作基地、農(nóng)民專業(yè)合作社等跨界跨平臺(tái)多方共贏。

3.6 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)（Risk）

評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是6R路徑法的最后環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、信用控制風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)和客戶關(guān)系維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)等領(lǐng)域。價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)方面，茶葉價(jià)格越低，消費(fèi)者越喜好，但企業(yè)利潤(rùn)越低，處理“價(jià)格”與“利潤(rùn)”關(guān)系是價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)控制要點(diǎn)。信用控制風(fēng)險(xiǎn)，主要是惡意評(píng)價(jià)客戶的識(shí)別和刷單面臨的“降權(quán)”危險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)成本風(fēng)險(xiǎn)，主要在于促銷(xiāo)行為不當(dāng)或干擾促銷(xiāo)活動(dòng)的不利因素的評(píng)估?？蛻絷P(guān)系維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)，尤其體現(xiàn)在惡意評(píng)價(jià)客戶、惡意退款客戶的處理。

4 結(jié)論

綠色營(yíng)銷(xiāo)是以“對(duì)消費(fèi)者有利”為要點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)“網(wǎng)上茶葉第一品牌”藝福堂鎖定“以自我消費(fèi)為主的80后、90后”年輕人群，識(shí)別并主動(dòng)創(chuàng)造了年輕人喝“健康茶”需求，是茶葉行業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)典范。藝福堂定位于“千禧一代”消費(fèi)對(duì)象的綠色營(yíng)銷(xiāo)，正被其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒，其他行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也興起“健康”理念的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者進(jìn)一步以“健康”為關(guān)鍵詞，在天貓（www.tmall.com）和京東（www.jd.com）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表4）發(fā)現(xiàn)：第一，僅茶葉行業(yè)，以“健康”為關(guān)鍵詞開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不乏其數(shù)，包括老字號(hào)企業(yè)北京同仁堂的“健康花茶”、百壽元的“健康甘草茶”、神農(nóng)金康“野生杜仲健康花茶”等。第二，其他農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，各農(nóng)業(yè)地區(qū)生產(chǎn)的土特產(chǎn)、零食等成為天貓、京東兩大電子商務(wù)平臺(tái)“健康食品”綠色營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)區(qū)域。

表4 天貓、京東兩大電子商務(wù)平臺(tái)“健康”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果

“千禧一代”對(duì)“健康”的消費(fèi)需求已被廣大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)注重綠色營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)鏈和強(qiáng)生態(tài)供應(yīng)鏈意味著更多潛在客戶群體的獲取。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵要素在于6R路徑法的應(yīng)用。企業(yè)應(yīng)結(jié)合新型社會(huì)、新興技術(shù)、新興渠道和新興需求的時(shí)代背景，主動(dòng)創(chuàng)造能建立與“千禧一代”消費(fèi)者關(guān)系的生態(tài)關(guān)聯(lián)，挖掘“綠色”“無(wú)污染”“天然”等產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)簽，倡導(dǎo)健康品質(zhì)生活理念，變革商業(yè)模式，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑法重塑“千禧一代”消費(fèi)者的不安消費(fèi)情結(jié)，讓“千禧一代”遠(yuǎn)離農(nóng)產(chǎn)品“三聚氰胺”影響。論文基于藝福堂的零售商角色展開(kāi)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究，豐富了“營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售量的專業(yè)創(chuàng)造者”理論和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，但從整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷了種植環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、批發(fā)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者，種植商（如農(nóng)民專業(yè)合作社）、批發(fā)商（或經(jīng)銷(xiāo)商）如何運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)6R路徑法進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，有待于后續(xù)的進(jìn)一步研究與探討。

注釋：

①http://socialbeta.com/t/resource-blue-focus-8090-intergenerational-insight-blue-book，藍(lán)色光標(biāo)的《8090代際洞察藍(lán)皮書(shū)》。

[1]Fisk G.Marketing and the ecological crisis[M].New York:Harper and Row,1974.

[2]Furlow N E,Knott C.Who's reading the label?Millennials'use of environmental product labels[J].The journal of applied business and economics,2009，10(3):1.

[3]Porter M E,Kramer M R.The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard business review,2007，84(12):78-92,163.

[4]Chamorro A,Rubio S,Miranda F J.Characteristics of research on green marketing[J].Business Strategy and the Environment,2009,18(4):223-239.

[5]李元熙,曲敬煒.拯救夾縫中的茶產(chǎn)業(yè)——藝福堂走出的電商之路[J].杭州:我們,2015(8):37-41.

[6]方志文,麻鵬巍.看好前景把握機(jī)遇推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品走好電子商務(wù)之路——浙江省供銷(xiāo)合作社系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與思路對(duì)策研究[J].中國(guó)合作經(jīng)濟(jì),2013(12):39-42.

[7]陳媛媛.電子商務(wù)對(duì)中國(guó)茶行業(yè)影響的探索——報(bào)告人李曉軍杭州藝福茶業(yè)有限公司[J].茶世界,2011(12):8-12.

[責(zé)任編輯：余義兵]

Analysis on 6R Approaches of Green Marketing for E-Commerce Enterprises of Agricultural Products——A Case Study of Consumption Features of Millennials

Wu Ziai1,Lei Hongxia1,Wang Jiancheng1,Liu Siwei1,Guo Shujuan2
（1.Business College,Chizhou University,Chizhou Anhui 247000;2.Business College,Xinhua University,Hefei Anhui 230000）

It is a hot topic that how the enterprises of e-commerce use green marketing concept to establish health,green,pollution-free labels to attract“Millennium generation”.This paper explores the relationship between“green marketing”and“millennial generation”by using demand hierarchy theory,self consistency theory and social orientation theory,and sums up the characteristics of“millennial generation”consumption,with specific cases of e-commerce enterprises,and analyzes the green marketing elements,and carry out green marketing empirical research with 6R approaches.

E-Commerce;Green Marketing;Millennial Generation;Agricultural Products

F724

A

1674-1102(2017)04-0051-05

2017-03-11

高校優(yōu)秀中青年骨干人才國(guó)外訪學(xué)研修重點(diǎn)項(xiàng)目（gxfxZD2016289）；名師工作室項(xiàng)目（2015MSGZS161）；安徽省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（SK2016A0445，SK2017A0641）。

吳自愛(ài)(1981-)，男，江西余江人，池州學(xué)院商學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，網(wǎng)上零售，跨境電子商務(wù)；雷紅霞(1978-)，女，安徽池州人，池州學(xué)院商學(xué)院講師，博士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新與知識(shí)管理；王劍程(1987-)，男，安徽池州人，池州學(xué)院商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；柳思維(1988－)，男，安徽宣城人，池州學(xué)院商學(xué)院助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；郭淑娟(1981-)，女，安徽淮北人，新華學(xué)院商學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力。

10.13420/j.cnki.jczu.2017.04.012