融媒體時代企業(yè)內刊的創(chuàng)新發(fā)展

李笑一

[摘 要]新媒體的出現(xiàn)使媒介生態(tài)發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗。處于同種境地的企業(yè)內刊，如何在保持優(yōu)勢的基礎上，借助新媒體的傳播渠道，促進自身的創(chuàng)新發(fā)展，成為一個全新的時代課題。本文試圖就企業(yè)內刊如何在融媒體時代中利用新型平臺促進創(chuàng)新發(fā)展提供研究方法與思路。

[關鍵詞]媒體生態(tài)；融媒體；企業(yè)內刊；創(chuàng)新發(fā)展策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.14.041

[中圖分類號]G237.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）14-00-02

進入21世紀，信息技術和傳播技術不斷革新，極大地促進了各種新興傳播媒介的產生與融合。新媒體以互聯(lián)網技術和數(shù)字技術為基礎，越來越成為信息傳播的重要介質，而作為新媒體和傳統(tǒng)媒體有效整合運用的形式，融媒體日漸盛行，它不僅是技術的融合，更是經營方式和服務內容的融合。企業(yè)內刊是企業(yè)內部創(chuàng)立的刊物讀本，在傳播企業(yè)經營理念、文化建設、價值理念、優(yōu)勢服務、管理模式、品牌形象等方面發(fā)揮著不可替代的作用，但它不具有正式刊號，屬于內部資料，與有刊號的雜志報刊相比存在一些獨有的發(fā)展困境。

1 企業(yè)內刊在融媒體時代面臨的挑戰(zhàn)和機遇

在新媒體時代，企業(yè)內刊想要將更多的信息，以更方便快捷的方式傳遞給受眾，就必須進行相應的改變，借助新技術、搭借新平臺，提高專業(yè)性、規(guī)范性和科學性，跟上時代的步伐。

1.1 企業(yè)內刊發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)內刊具有企業(yè)文化傳承的獨特性，是企業(yè)對外展示的重要窗口，更是企業(yè)內部表達溝通的陣地。優(yōu)質高效的內刊是企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經濟效益的有效途徑。它雖然沒有刊號，但它的主要價值在于宣傳企業(yè)文化和教育引導，服務于文化建設?？v觀以往，企業(yè)內刊的發(fā)展大致經歷了以下三個階段。

第一個是形成階段：企業(yè)建立初期，內刊發(fā)展受限，常常開設一些小期刊，印刷和版面都不是很講究，欄目和內容也相對單一，那時的內刊僅僅是作為簡單宣傳的手段，企業(yè)文化還沒有同內刊深度融合。第二個是成長階段：隨著企業(yè)規(guī)模效益的不斷壯大，與外界保持良好的互動成為推進企業(yè)發(fā)展與建設的一個重要條件，有效維護公共關系的重要紐帶之一是作為企業(yè)文化載體的內刊，處于這一階段的企業(yè)會增設專門的資金、部門和人才，創(chuàng)建一份優(yōu)秀的企業(yè)內刊，與其他媒體互利共生、相互借鑒，形成自己的風格與經驗，以獨特的品牌形象贏得外界的認可。第三個是持續(xù)發(fā)展階段：科技高度發(fā)達加劇了這一階段企業(yè)內刊受到的沖擊，比如，傳統(tǒng)的期刊已經不能成為當今“快餐文化”的主角，漸漸被其他傳播方式（如更加迅捷的電子刊物）所替代，并逐步走向衰落。

在國家大力推動網絡和信息化事業(yè)發(fā)展的大背景下，基于互聯(lián)網技術產生和發(fā)展的融媒體，強力整合了所有媒體的傳播優(yōu)勢，對社會各個層面產生了深遠而重大的影響。論壇、博客等以“自由、共享”為特征的一類媒體，雖然也依托于互聯(lián)網，經過了十幾年的發(fā)展卻終究沒有占據(jù)主流地位，主要原因在于“媒體融合”的程度不夠。

近年來，移動互聯(lián)網的迅猛發(fā)展帶動了智能手機市場的繁榮，目前幾乎人手一部。智能終端的出現(xiàn)在很大程度上解決了企業(yè)內刊渠道受限的問題。企業(yè)擁有約10億網民的潛在用戶，傳播企業(yè)文化、精神、思想，以創(chuàng)造經濟效應和社會效應的雙贏，同時有利于在優(yōu)勝劣汰的競爭中，突破自身瓶頸、進行積極改變，找到新的發(fā)展方向。

1.2 企業(yè)內刊發(fā)展的窘境

最新的調查表明，許多企業(yè)內刊運營所面臨的問題主要是如何有效解決生存與發(fā)展問題。具體的問題表現(xiàn)為：

（1）定位不清晰。內刊既想作為內部期刊又想通過一定渠道傳播出去，在公共關系的維護中發(fā)揮作用，受眾定位為上級領導、企業(yè)員工和合作伙伴等，結果內容參差不齊且質量偏低，很難持久地保持關注度和吸引力。

（2）運營經費緊張。內刊主要用于內部交流，不能刊登廣告，沒有征訂收益，與所屬企業(yè)是一種依附關系，所需經費由企業(yè)劃撥。企業(yè)內刊一般歸屬宣傳部門，與主要業(yè)務部門相比，相對邊緣化，經費預算有限。經費是否有保障一般取決于企業(yè)的發(fā)展狀況，如果企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)危機，內刊的費用不僅會被削減，甚至會?？?。另外，大多數(shù)內刊沒有規(guī)范、科學的運營計劃，影響了進一步發(fā)展。

（3）稿件和專業(yè)人員匱乏。稿源缺乏始終一個關鍵問題。對企業(yè)內刊的員工而言，由于沒有新聞專業(yè)背景，寫作和投稿只是額外的工作，常常覺得沒有內容可寫，因此缺乏積極性，稿件質量普遍偏低；另外，由于歷史和體制等原因，大多數(shù)企業(yè)內刊隸屬于某個部門，比如，一個編輯室或一個負責新聞宣傳的部門，一般沒有人事權，因此，對期刊的長遠發(fā)展和人才培養(yǎng)也沒有規(guī)劃。這些因素導致內刊編輯人員業(yè)務水平參差不齊。據(jù)調查，不少企業(yè)內刊的從業(yè)人員除了編輯工作外，還承擔了其他大量的辦公室日常工作，經常疲于應付作為核心業(yè)務的采編工作。此外，企業(yè)內刊多為傳統(tǒng)形式的報刊，在新媒體方面的投入幾乎為零，能夠熟悉掌握并運用新媒體和網絡技術的新型人才更是稀缺。

（4）隨意性與邊緣化。人力與物力投入上隨意性大，工作推進難。

（5）運作模式不專業(yè)。從業(yè)人員缺乏專業(yè)水平且數(shù)量有限，影響了內刊的出版周期與質量。

（6）新媒體發(fā)展的沖擊。以互聯(lián)網為代表的新媒體的出現(xiàn)，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，還深刻改變了受眾的閱讀習慣，給書籍、期刊、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。對于企業(yè)內刊來說，所受到的影響比市場化媒體要更現(xiàn)實、更直接。因為大多數(shù)企業(yè)內刊在新媒體建設方面總體滯后，辦報辦刊的形式比較單一，受眾面不廣，有的甚至還帶有較強的行政色彩，所以受到的沖擊更為明顯。

解決這些問題不能只是在操作層面尋求答案，應該從深層次探究企業(yè)內刊發(fā)展趨勢與現(xiàn)實狀況之間的差距。

1.3 融媒體給企業(yè)內刊帶來的挑戰(zhàn)和機遇endprint

媒體融合發(fā)展被認為是傳統(tǒng)媒體轉型的方向，也是新媒體的發(fā)展機遇。實現(xiàn)內容和傳播的交融，不僅要整合內部資源，更要通過新媒體的融合，拓展新渠道、研發(fā)新產品，增強內容的傳播力和市場的運營能力，加入建設新媒體生態(tài)環(huán)境的大潮，這樣才能促進企業(yè)內刊和新媒體有序且順暢地融合，使信息傳遞更迅捷、覆蓋范圍更廣。

企業(yè)內刊面臨的挑戰(zhàn)和機遇包括三個方面：

首先，對于一個媒體機構的多介質運作方式的變化。融媒體理念出現(xiàn)之前，一個媒體機構主要是以單一介質的面貌出現(xiàn)，如，電視臺以聲音和畫面?zhèn)鞑橹?；報社以文字傳播為主；電臺以聲音傳播為主。融媒體時代徹底打破了先前的介質割裂，任何一家傳統(tǒng)媒體機構都可以借助新媒體進行多介質運作，制作視頻、音頻、文字、圖畫等多種形式相互交融的新聞產品。這種趨勢使傳統(tǒng)的企業(yè)內刊發(fā)展面臨兩種選擇：一是借新技術、新媒體之力，迅速加入融媒體大潮中，通過新聞生產的流程再造實現(xiàn)重生；或是固守先前的平臺，走小眾化路線，通過小而美的定制化、精致化版面和內容風格實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

其次，網絡用戶的交互作用在當下體現(xiàn)的尤為充分，用戶在瀏覽內容的同時也可創(chuàng)造內容，用戶提供的內容已成為融媒體時代內容的重要組成部分。內容來源的多元化也是融媒體時代的重要特征。先前，新聞生產都集中在專業(yè)人員手中，新聞發(fā)布也集中在專業(yè)機構中。新技術帶來的一個重要變革是“用戶提供內容”的大量產生，新技術使人人都可以成為信息的生產者和傳播者，用戶生成的內容已成為媒體內容的一部分，民間話語力量、民間話題設置，借新技術手段浮現(xiàn)并被傳播出去；受眾還能多路徑地反饋信息，評價并影響媒體機構的新聞生產。

最后，融媒體時代的競爭將是全方位的競爭。這種競爭體現(xiàn)在產品創(chuàng)新、渠道開拓、用戶管理、形象管理等多個層面。產品創(chuàng)新有兩個著眼點，新聞產品必須要包含“多種意媒”元素，即文字、圖片、音頻、視頻等，一條新聞稿件除了“跨介質”（廣播、電視、紙媒、網絡、手機）傳播外，還將“跨平臺”傳播（有線平臺、衛(wèi)星平臺、無線平臺）。用戶管理是傳統(tǒng)媒體在融媒體時代實現(xiàn)華麗轉身的核心所在，“以用戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得擴大目標人群的關鍵，人是新聞生產及媒體營運的起始點也是終極目標。傳播機構“多介質”的特點使形象管理變得非常重要，媒介形象是一種獨特的資本，輸出什么樣的形象碎片、制造什么樣的形象話題、建構何種形象目標，都是媒介競爭中不得不考慮的問題。企業(yè)內刊尤其需要注重來自各方面的壓力，并設計好對應策略。

2 基于融媒體時代的企業(yè)內刊發(fā)展策略研究

互聯(lián)網技術已深刻改變了媒介傳播方式和輿論格局，并滲透到媒介轉型發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。與此同時，企業(yè)內刊發(fā)展進程中各種新矛盾、新問題不斷涌現(xiàn)，對管理工作提出了新要求。在這場傳媒行業(yè)的重大變革中，作為企業(yè)內刊的推動者和管理者，應該有哪些作為？查閱相關文獻，以“企業(yè)內刊發(fā)展策略”為關鍵詞的研究文章極其有限，主要集中在對具體問題及對策措施的梳理方面，幾乎沒有關于管理或者發(fā)展趨勢，以及對應措施和思維創(chuàng)新方面的論述。所以，當前企業(yè)內刊的發(fā)展主體，需要以思維創(chuàng)新驅動轉型融合實踐，推動企業(yè)內刊健康發(fā)展，并營造有利于自身生存的良好生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)內刊的創(chuàng)新，主要涉及三方面：思維創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。

2.1 思維創(chuàng)新

以創(chuàng)新思維豐富內容、活躍版面，集思廣益、推陳出新，既要把握內刊的規(guī)律，讓它成為企業(yè)的“喉舌”，又要考慮企業(yè)內刊與社會報紙功能不同、反映角度不同等實際，充分呈現(xiàn)內刊的特色。編輯部人員應具有強烈的責任心和創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力，特別要注重在內容上和形式上有所追求、有所突破。在內容上，堅持以十七大精神和科學發(fā)展觀為思想導向，結合企業(yè)新一輪的科學發(fā)展目標，廣泛深入挖掘企業(yè)發(fā)展歷程中積淀而成的精神和思想內涵，通過多個現(xiàn)有平臺的聚合，體現(xiàn)刊物內容的多樣性，增強版面的新穎性，實現(xiàn)辦刊質量的新躍升，不斷提升受眾的關注度。

2.2 技術創(chuàng)新

與傳播渠道的快速延拓相比，目前內刊的技術創(chuàng)新遠遠滯后，新技術條件下的創(chuàng)新特征和規(guī)律，并沒有受到企業(yè)的歡迎。相關人員應鼓勵企業(yè)內刊大力發(fā)展新技術，同時培養(yǎng)熟練掌握新興技術的人才，形成特色鮮明的創(chuàng)新方式，增強核心競爭力、滿足多個平臺或各種終端的需要，以技術優(yōu)勢占領內刊陣營的一線。

在互聯(lián)網時代，推廣企業(yè)產品或服務也必須具備“互聯(lián)網思維”。過去，企業(yè)推廣必須依靠企業(yè)內刊，而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，微博和微信等互動性較強的媒介的興起，為企業(yè)自我宣傳提供了廣闊的平臺，傳統(tǒng)媒體的職能被分散到企業(yè)本身，也為企業(yè)提供一個突破傳統(tǒng)媒體渠道限制、建立自身宣傳渠道的機會，即借助新平臺，讓技術創(chuàng)新最大化。

2.3 形式創(chuàng)新

企業(yè)內刊強調產品或服務意識，以用戶為中心，全力提供各種優(yōu)化便利。同理，企業(yè)內刊發(fā)展的各類主體是用戶和服務對象，管理部門不僅要強化形式的多變，更要將是否進一步優(yōu)化形式作為衡量內刊質量好壞的標準，全力為推進創(chuàng)新形式，營造良好的發(fā)展環(huán)境。因此，企業(yè)需要優(yōu)化內部結構、政策支持、資金扶持和創(chuàng)新政策的執(zhí)行力度。

3 兼具融媒體特征的企業(yè)內刊發(fā)展展望

在理想狀態(tài)下，融媒體時代的企業(yè)內刊是企業(yè)內部的中樞，代表多媒體化的輿論方向，用戶提供內容成為主導力量。在融合多種媒介的優(yōu)勢條件后，企業(yè)內刊的前景表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，以市場化為導向，整合多種產業(yè)資本。在新型主流媒體的構建過程中，資金實力雄厚且資本運作能力較強的傳媒集團可以嘗試此種方式，吸收多元的資本力量，力爭徹底實現(xiàn)由傳統(tǒng)事業(yè)單位管理，向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉變，提升整體實力。

第二，以優(yōu)質內容吸引優(yōu)質用戶，進而吸附廣告獲取收益。多數(shù)企業(yè)的核心用戶定位是關注新一代青年、關注中國的政經界人士、影響力和購買力強的中高端人士以及海內外精英，希望通過移動互聯(lián)網和互聯(lián)網的雙重渠道，把網民和客戶資源都納入其中，再將廣告與線下活動結合，實現(xiàn)廣告以及產品營銷渠道的雙重價值。

第三，銷售服務匯集用戶，為綜合營銷做準備。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強、社會資源豐富等優(yōu)勢，在紙下、線下布局垂直服務，在讀者頭腦中加深對企業(yè)服務的印象，力爭把讀者變成忠實用戶。按照其綜合營銷策略，企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)中所起的作用是匯聚用戶資源。

除了利用新型媒體的傳播方式加快發(fā)展外，更多官方、權威的組織和機構為企業(yè)內刊提供了交流機會，以不斷激發(fā)內刊的活力和創(chuàng)造力。綜上，企業(yè)要整合新聞媒體資源，遵循新興媒體傳播規(guī)律和發(fā)展規(guī)律，將技術創(chuàng)新和內容創(chuàng)新等同視之，把企業(yè)內刊打造成新型主流媒體，以形成多元融合、立體發(fā)展的現(xiàn)代傳播媒介體系。

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