消費(fèi)升級 產(chǎn)品和管道該怎麼變

史瑩

如今消費(fèi)升級的大趨勢下，消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地交到了消費(fèi)者手中。消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個(gè)靠管道壟斷和特價(jià)促銷就可以搞定的消費(fèi)者，並且在快速分層，原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求，變得高度碎片化。對於品牌方來說，讓產(chǎn)品和管道更好的適應(yīng)這一變化才是制勝的關(guān)鍵。

在物資匱乏的年代，你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要品質(zhì)可以，價(jià)格夠低，消費(fèi)者就願意購買。那個(gè)時(shí)代中國大陸快消品行業(yè)的市場競爭，本質(zhì)上就是管道的競爭，所以也就出現(xiàn)了頗具中國特色的行銷——深度分銷模式：企業(yè)利用多級分銷、人海戰(zhàn)術(shù)，將商品大面積鋪貨、貨位前置、做好生動化。只要商品離消費(fèi)者夠近，加上廣告的狂轟濫炸，就可以產(chǎn)生很好的銷量。

選擇權(quán)交到了消費(fèi)者手中

隨著消費(fèi)收入增加，物資從匱乏變得充裕，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了超市千篇一律的包裝和單一口味的基礎(chǔ)消費(fèi)商品，他們有能力，也更願意嘗試為新的、不斷變化的、迎合他們個(gè)性化的各種各樣的商品付費(fèi)。恰到好處的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，把所有商家與消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地連接到了一起。對於消費(fèi)者來說，網(wǎng)路時(shí)代最大的改變，實(shí)際上是獲取供給資訊的成本大幅下降，降低了消費(fèi)時(shí)的犯錯(cuò)成本。

消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地交到了消費(fèi)者手中，並且消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個(gè)靠管道壟斷和特價(jià)促銷就可以搞定的消費(fèi)者。廠商依靠管道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經(jīng)失效。在未來，更細(xì)分、更個(gè)性、更符合用戶場景和需求的小眾產(chǎn)品，會越來越受到消費(fèi)者的歡迎。

升級歸升級，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的分銷管道仍然很重要，消費(fèi)者只是轉(zhuǎn)移了消費(fèi)，存量只是在下滑，並未消失。中國大陸市場太大，不同等級市場的消費(fèi)升級可能需要5～10年，甚至更久才能完成，這就給了廣大快消品企業(yè)足夠的時(shí)間去適應(yīng)、去轉(zhuǎn)型，升級自己的產(chǎn)品。

品牌商如何重構(gòu)管道

管道的作用，是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。但中國人均收入超過1萬美元和移動互聯(lián)網(wǎng)兩者疊加出來的效果，並不是簡單的中產(chǎn)崛起，而是消費(fèi)者在快速分層，原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求，變得高度碎片化。同一個(gè)社區(qū)居住的居民，對產(chǎn)品的需求可能千差萬別，可廠商推出的個(gè)性化新產(chǎn)品，還用原有大水漫灌式的鋪貨，並不能獲得很好的市場回饋，既浪費(fèi)了資源，也無法有效找到靶向消費(fèi)者。簡而言之，穿了產(chǎn)品的新鞋，卻走了原有管道的老路。

引用弘章資本創(chuàng)始合夥人翁怡諾提到的一句話：「過去的管道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù)，未來的管道要更多地為消費(fèi)者服務(wù)，行銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)。回歸零售的本質(zhì)，就是要在高效供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求?！乖械幕A(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)品，需要滿足所有人買得到的需求。品牌商採取的模式是利用多層級分銷體系來完成產(chǎn)品對消費(fèi)者的覆蓋。

這種分銷模式下，不僅物流效率低，搬運(yùn)次數(shù)多，更為關(guān)鍵的是，廠家在通路管道上的所有策略，基本上都是在盲打。所有的市場情況，都靠人工收集回饋；終端門店資訊滯後，市場費(fèi)用投放不精準(zhǔn)，所有的市場行銷行為都是靠經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測。

有多少庫存，經(jīng)銷商、二批商每天的出貨情況，價(jià)格體系，賣給了誰，新品的周轉(zhuǎn)率等，這些對於企業(yè)決策與市場推進(jìn)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)通路模式資訊化程度低、層級過多、廠商之間博弈等多重因素干擾下，企業(yè)不可能精準(zhǔn)高效地拿到。

在未來，作為品牌商，要在消費(fèi)分層的市場內(nèi)找到靶向客戶，將產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨，一個(gè)基礎(chǔ)前提是減少管道博弈，實(shí)現(xiàn)管道透明化、數(shù)據(jù)化和智能化。要做到這3點(diǎn)，供應(yīng)鏈與零售融合是未來5年甚至10年管道變革的一個(gè)整體趨勢。

需要說明的是，企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能通過對現(xiàn)有管道的升級和改造來實(shí)現(xiàn)透明化、數(shù)據(jù)化和智能化，不能升級，只能重構(gòu)！

品牌商重構(gòu)管道的三個(gè)要素

1. 大數(shù)據(jù)支撐下的新型管道分銷體系構(gòu)建；

2. 線上線下混合豐富而又有效的運(yùn)營體系；

3. 圍繞靶向人群，跨平臺、多管道聯(lián)動的品牌推廣。

存量在轉(zhuǎn)移，並未消失，傳統(tǒng)的分銷模式短時(shí)間內(nèi)仍然會存在，甚至調(diào)整之後還會活得很好。存量產(chǎn)品，全鏈條整體效率最高的還是傳統(tǒng)管道模式，但是增量產(chǎn)品，在大數(shù)據(jù)支撐下的高效精準(zhǔn)分銷，一定是趨勢。

產(chǎn)品與管道之間的微妙關(guān)係變化

在消費(fèi)升級的背景下，產(chǎn)品與管道之間的關(guān)係，也在發(fā)生兩個(gè)微妙的變化：

第一，消費(fèi)升級的一大特徵是品牌的認(rèn)知度越來越高，產(chǎn)品在定位上，會更傾向於功能性、情感性和社交性。這就意味著品牌商要將產(chǎn)品融入消費(fèi)場景和消費(fèi)行為中去。三只松鼠，賣的不僅僅是一種零食，更是一種休閒文化。高頻商品，在未來品類的品牌化會越來越集中。

另外，超高頻商品由於品牌化過度集中，品牌商在管道的話語權(quán)越來越高，會對中間商和零售商的分利、低效和同品類競爭感到不滿，不可避免地會自建管道。在日本，自販機(jī)投放第一的品牌商是可口可樂，而在中國大陸，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規(guī)模投放自販機(jī)。

第二，消費(fèi)升級後，低頻商品會向零售品牌化方向集中。低頻商品的零售品牌化案例：名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)?、來伊份等連鎖店的成功崛起，社區(qū)連鎖便利店的大面積出現(xiàn)，都在說明消費(fèi)升級後零售已經(jīng)由大而全，徹底轉(zhuǎn)向小而美，由賣商品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，消費(fèi)者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費(fèi)便利性。

在這兩個(gè)大的趨勢背景下，你會發(fā)現(xiàn)原有的中間商作用會越來越小。不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商，而是高效率一定會替代低效率模式。endprint