奧迪“異味兒”未了 重金補貼經銷商打價格戰(zhàn)

劉回春

上月，奧迪異味問題再度升級。不僅奧迪A4L、奧迪A6、Q5全部都有人投訴車內異味的問題，且數(shù)量不少，并且大眾旗下多款車型出現(xiàn)同樣異味。

業(yè)內專家指出，車內異味的問題基本都源自于偷工減料。能發(fā)出這類異味的車內配置，皮革座椅、發(fā)泡海綿、儀表板、車門內襯板、車頂氈、腳墊中的化纖成分、阻尼片、隔熱層、以及生產過程中大量使用的粘結劑、增塑劑和柔革劑。這類物質一旦受到高溫加熱就會釋放氣味難聞且對人體有害的甲醛、苯等氣體。

數(shù)據顯示，2017年1-4月奧迪在華累計銷量僅為16.30萬輛，同比下降15.9%，失去了保持29年的豪華品牌在華銷量第一的寶座。對于問題，奧迪的態(tài)度也是敷衍，并沒有對進行公開答復或者采取召回措施，而是實行新車降價及大規(guī)模重金補貼經銷商的政策，大打價格戰(zhàn)。

7月7日，德國車企、曾經的中國豪華車老大奧迪，在東海之濱的青島暗自厲兵秣馬。

在此次奧迪特許經銷商投資人峰會上，與經銷商就落實相關補貼政策以及下半年營銷策略展開了深度溝通，力爭扭轉上半年的不利局面，實現(xiàn)57萬輛的年度目標。

以價換量

奧迪A5上市即降價8%

有媒體報道，全新奧迪A5上市沒幾天便有4S店給意向客戶報出8%的優(yōu)惠。媒體認為，39.8萬元起的定價在豪華品牌進口新車中也不算貴，此次全新上市的A5即使沒有優(yōu)惠也應該是十分具有競爭力。

“現(xiàn)在A5連展車都不多，有的4S店就已經給意向客戶報出8%的優(yōu)惠了”，某奧迪4s店銷售負責人無奈地表示。

有多家4s店推出各種類型綜合促銷，起步就是5%的優(yōu)惠，有意向還可以再讓利，但是必須捆綁店內的消費和服務。對于這種捆綁式的消費和服務，不同4S店存在著利潤的差異，同一品牌的市場價格體系已經開始混亂了。雖然目前還沒有經銷商透露出此次峰會上廠家對經銷商提車數(shù)量等的商務政策，但是按照目前的情況來看，即使廠家對經銷商有所補貼，但是經銷商之間的惡性競爭依舊存在，甚至因為補貼而越演越烈。也側面看出奧迪對經銷商的壓力不少。

單車補貼經銷商至少6000元

在7月7日奧迪與經銷商們在青島舉行“2017年一汽-大眾奧迪特許經銷商投資人峰會”上，除了落實有關補貼奧迪經銷商政策外，還對扭轉上半年落后的趨勢，下半年實現(xiàn)快速恢復作出調整。

一般而言車企和經銷商簽訂年度目標是在上一年度末或下一年度初，但是奧迪和奧迪經銷商因為“上汽奧迪”項目未能談攏的問題，年度目標遲遲未能簽訂下來。上半年德系三強的銷量業(yè)績已經公布，奔馳和寶馬都奔著60萬輛大關而去，而奧迪暫時落后僅為25萬輛。發(fā)力下半年扭轉態(tài)勢成為奧迪與奧迪經銷商共同努力的目標。

據自媒體透露稱，會議上雙方達成的年度目標為57萬輛，即下半年要完成32萬輛，還是一個不小的挑戰(zhàn)。暫未有新車計劃以及換代產品導入時，奧迪還得通過重金補貼經銷商，在終端優(yōu)惠力度上加大動作，才有可能實現(xiàn)既定目標。

據透露，雙方擬定采用單車補貼的方式，一輛車補貼至少可達6000元。一位奧迪4s店總經理表示：“單車補貼將是最大的營銷利好，不同于任務返利有各種條件制約，這是每輛車都會有的固定補助。”即使按照最低的比例2%計算，根據奧迪新車的平均售價，平均單車補貼金額也會達到6000元左右。

下半年奧迪將開啟價格戰(zhàn)，以低價格吸引消費者。經歷黑暗的前5月后，奧迪在6月首次恢復正增長，也是2017年以來首次單月銷量超過5萬輛，1-6月累計銷量為253，635輛同比下降12.2%。

暫時落后的奧迪，為進一步提升市場份額，根據銷售補貼將繼續(xù)降價促銷，力取銷量目標。

已失去在豪華車市場領先地位

業(yè)內認為，奧迪品牌在華的先發(fā)優(yōu)勢毋庸置疑，但在過去29年間，這一特殊歷史條件賦予的紅利，并未能得到持續(xù)的轉化。無論是“官車”光環(huán)褪去，還是新近的消費趨勢變化，相比競爭對手，奧迪的遲緩和不思變革，或許才是造成目前困局的根本原因。

對奧迪而言，這樣的局面顯然難以接受，上汽奧迪項目的啟動和強硬表態(tài)，也被認為是奧迪面對這種此消彼長的趨勢給出的應對之策。

就下半年而言，奧迪想實現(xiàn)年度目標，提升市場份額，價格戰(zhàn)已經不可避免。此外，銷售補貼發(fā)放后，經銷商很有可能會繼續(xù)降價促銷，從而推動豪華車市場全面爆發(fā)“價格血戰(zhàn)”?；蛟S這種方法對于奧迪來說就是“迫于無奈”，但是隨著市場的競爭的進一步加劇，稍有不慎，不但會引起經銷商的內斗和虧損，而且還會進一步的削弱自身的品牌力。

奧迪的入門級豪華轎車A4L以及豪華7座SUV Q7相繼迎來全新?lián)Q代車型，但是上市以來銷量表現(xiàn)和同級別車型相比很一般。消費者似乎對奧迪的新車型并不買賬，奧迪凸顯產品力不足。

新一代Q5在中國市場又遲遲不肯引進國產，奧迪在自身產品沒有達到市場需求時，過度依賴經銷商。在產品力不佳的情況下，如果此次經銷商事件在日后重演，奧迪在中國市場的銷量或將受到重創(chuàng)。

奧迪異味問題持續(xù)多年，得不到廠商的正確對待，只是一味的敷衍，最終會給消費者造成傷害。如果奧迪不從產品和服務方面下功夫去贏得消費者，繼續(xù)走降低成本、降價競爭，靠重金補貼經銷商的戰(zhàn)略，不僅難以奪回豪華車老大地位，而且會失去更多消費者的信任，恐怕從此光環(huán)不再。endprint