O2O電商平臺研究現(xiàn)狀及雙邊市場特征分析

徐慧

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代背景下，O2O電商模式逐漸成為研究熱點。國內(nèi)外關于O2O電商平臺的研究現(xiàn)狀，主要集中于概念、模式與發(fā)展等角度。本文立足于雙邊市場理論，探討O2O電商平臺的雙邊市場特征，有助于順應時代發(fā)展的需求，分析O2O電商平臺未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：O2O電商 研究現(xiàn)狀 雙邊市場 特征

國內(nèi)外O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

（一）國外O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)企業(yè)向電商化轉型升級，越來越多的專家和學者開始對O2O電商模式進行深入研究。現(xiàn)階段，國外對于電商化發(fā)展的研究，主要集中于兩個方面，一方面是通過實證角度，分析企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型發(fā)展，例如卡內(nèi)基梅隆大學與普華永道咨詢公司在2002年，共同發(fā)表了電商成熟模型，從實踐角度對企業(yè)電商發(fā)展進行了定量評價。英國E-Consultancy研究機構于2010年，根據(jù)企業(yè)電商成熟度與獲利大小，對企業(yè)電商化發(fā)展進行了五個階段的劃分。另一方面是基于實證角度，探討電商背景下企業(yè)的價值鏈重塑與戰(zhàn)略部署。2002年，Adrian Slywotzk在《Profit Zone》中指出，現(xiàn)代企業(yè)電商化發(fā)展的根本，是要通過重構價值鏈構建迎合客戶需求的價值網(wǎng)絡。2003年David Bovet在《Value Nets》中表明，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型，需要采用數(shù)字化信息系統(tǒng)，快速配送產(chǎn)品，整合供應商資源，采取低成本與高效率的業(yè)務模式，適應時代的發(fā)展進程。

從應用性的角度來說，歐美企業(yè)近年來不斷融入O2O電商模式，隨著O2O電商平臺經(jīng)驗的不斷積累，國外O2O電商平臺在業(yè)務模式和經(jīng)營策略上，也取得了相應的創(chuàng)新成果。例如，2010年Travis Kalanick借助手機APP推出的Uber軟件，作為一款高端出租車服務軟件，Uber從美國到歐洲，再到亞太地區(qū)，獲得了全球廣泛的關注。通過GPS追蹤定位系統(tǒng)，Uber應用能夠在線上為消費者提供打車服務，消費者通過線上支付的方式，在線下享受高端打車體驗。通過線上線下的整合，Uber掀起了租車、打車服務的新潮流。2011年美國手機應用市場上，Shopkick軟件的出現(xiàn)為消費者帶來了新的購物體驗。通過明確位置的購物服務，獎勵到店簽到服務的方式，Shopkick借助自動識別系統(tǒng)，巧妙的銜接了商場的線上與線下階段，帶動了消費者的消費行為。目前，Shopkick與全美70余家商場，30萬家零售店與50多個大品牌構建了合作關系。在Shopkick的O2O電商模式下，已經(jīng)實現(xiàn)了10億次商品瀏覽和600萬次的真實簽到，為美國零售業(yè)的發(fā)展起到了助推作用。

（二）國內(nèi)O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對于O2O電商平臺的研究，還處于理論階段。2012年王慧在其研究中提出，所謂O2O商業(yè)模式，即線上虛擬經(jīng)濟和線下實體經(jīng)濟的融合，網(wǎng)絡經(jīng)濟成為了實體經(jīng)濟的“前臺”。2013年盧益清提出，互聯(lián)網(wǎng)應用和線下交易的結合，即O2O電商平臺的基本含義，用戶可以在平臺上完成下單和支付，而在線下憑借著訂單憑證，享受服務或產(chǎn)品。其主要包括團購或二維碼電商商家等。2014年王麗通過總結我國O2O電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了O2O電商平臺的具體運營模式，包括LBS、物聯(lián)網(wǎng)，以及二維碼和團購概念等。2012年至今，關于O2O電商模式與電商平臺的研究分別通過實證角度與理論角度，對O2O電商模式的運營效率和發(fā)展方向、應用情況，進行了深入的說明與研究。

（三）國內(nèi)外研究綜述

綜上所述，國內(nèi)外針對于電商、企業(yè)電商化轉型與O2O電商模式、電商平臺的相關研究日漸成熟。隨著電商在近年來的飛速發(fā)展，關于電子商務的研究理論不斷深化，然而針對于O2O電商平臺的客觀、實踐性研究卻并不多見。國內(nèi)針對于O2O電商的研究主要集中于某一具體領域或者所涉及要素，并沒有真正觸及O2O電商平臺與其他熱點理論的融合，即O2O電商平臺的雙邊市場問題。鑒于我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以及傳統(tǒng)中小企業(yè)數(shù)量龐大，所以研究新形勢下的O2O電商平臺現(xiàn)狀與雙邊市場特征，將有助于推動我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，促進產(chǎn)業(yè)升級與轉型，加快我國新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的進程。

O2O電商平臺的雙邊市場特征

（一）雙邊市場綜述

Tirole和Rochet（2003）提出，雙邊市場是一個或多個，允許最終用戶交易，并收取各方適當費用的交易平臺，即多個客戶在平臺上達成交易時，平臺即可獲利。所以在經(jīng)營理念上，平臺要盡量去迎合雙邊或多邊的客戶。根據(jù)Wikipedia的定義，雙邊市場也可以稱之為Two-sided Networks，即相互提供給網(wǎng)絡收益的獨立經(jīng)濟網(wǎng)絡。近年來，隨著雙邊市場理論研究內(nèi)容日趨完善，越來越多的產(chǎn)業(yè)被發(fā)現(xiàn)都是以雙邊市場平臺來運行。雙邊市場由來已久，但是其學術性研究卻始于近幾年。因為隨著知識經(jīng)濟時代的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟中的雙邊市場作用越來越重要，所以專家和學者紛紛開始關注這一領域。

基于雙邊市場理論下，雙邊市場在經(jīng)濟學實證角度，已經(jīng)被證實具有多種類別和復雜的形式，簡而言之，雙邊市場分為以下三個類別：第一，受眾創(chuàng)造型，即平臺唯有獲得足夠多的用戶或瀏覽量時，才能夠吸引企業(yè)一方加入到平臺上，發(fā)布廣告與產(chǎn)品等相關信息，例如雜志、報紙與電視、新媒體等；第二，市場創(chuàng)造型，其主要特征表現(xiàn)為方便交易雙方，隨著任意一方用戶的增加，另一方的用戶或平臺效用也會增加。在平臺的作用下，雙方的交易效率會大大提升，具體包括房屋中介、O2O電商平臺與購物中心等；第三，協(xié)調需求型，即通過平臺交易滿足雙邊用戶的差異化需求，例如移動增值服務平臺、銀行金融卡機構與微軟電腦操作系統(tǒng)等。

（二）O2O電商平臺的雙邊市場特征與市場效應

作為一種銜接線上和線下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O電商平臺的雙邊用戶是指消費者和提供商品與服務的企業(yè)。O2O電商平臺的功能，表現(xiàn)為線上查詢信息、支付費用和提供驗證碼等。從同邊效應的角度而言，O2O電商平臺隨著一方用戶的數(shù)量增加，會帶動該方的客戶數(shù)量不斷增加，即一個企業(yè)在O2O電商平臺取得較大經(jīng)濟收益的時候，還會吸引到更多的商家入駐；一個消費者在平臺獲得滿意服務的同時，可以吸引更多的消費者加入。從跨邊效應來說，O2O電商平臺的跨邊網(wǎng)絡效應也十分明顯，即隨著一邊用戶的增加，另一邊用戶數(shù)量也會增加。endprint

O2O電商平臺的雙邊市場特征非常明顯，即需求源自于消費者，供給來自于商家。從經(jīng)濟學的角度而言，雙邊市場中的供需雙方都需要成本的投入，并獲得一定的收入，而平臺在為雙方提供服務的過程中，也需要付出成本，并獲得收益。基于經(jīng)濟學家所提出的網(wǎng)絡效應，在正網(wǎng)絡效應下，O2O電商平臺對于一方群體的價值，主要取決于另一方的數(shù)量，伴隨著網(wǎng)絡兩邊需求的匹配越好，其平臺的價值也就越大，獲得的收入愈加豐厚。在規(guī)模經(jīng)濟效應下，O2O電商平臺的規(guī)模越大，其規(guī)模收益的遞增越強，用戶有意愿為規(guī)模更大的經(jīng)濟網(wǎng)絡支付更高昂的價格。所以，隨著用戶基數(shù)的增加，O2O電商平臺的預期收益也會隨之提升。與此同時，由于雙邊市場行業(yè)的集中程度較高，導致領先的O2O電商平臺會進一步通過加大投入或降低服務價格的方式，促使效益遞增，占據(jù)更多市場份額，最終導致壟斷的局面出現(xiàn)。

回顧雙邊市場理論的相關研究，關于定價策略的研究內(nèi)容偏多。常見的雙邊市場定價理論認為，雙邊市場的平臺提供者，必須要為另一方定價，并在定價過程中，考量價格水平對另一方數(shù)量增長和支付意愿表現(xiàn)的影響?？v觀我國雙邊市場發(fā)展，可以將兩邊的用戶分別稱為賺錢方與補貼方，往往O2O電商平臺會給一方進行補貼，而后在另一方獲利。隨著補貼方數(shù)量的不斷增加，補貼方的期望值也會隨之增加，即更多的客戶資源將吸引賺錢方不斷加入，再次帶動規(guī)模效益，增加平臺的收益性?？陀^而言，O2O電商平臺的補貼方主要是消費者，即需求一方，這一方對于平臺上產(chǎn)品價格的敏感度極高，產(chǎn)出成本較低。產(chǎn)品或服務的供應商，即O2O平臺的賺錢方。兩者之間存在初期的“雞蛋相生”問題，即任何一方的增加，都可能導致另一方數(shù)量的增加。所以很多O2O電商平臺會選擇補貼商家或補貼消費者的方式，同時吸引兩方面群體的加入，迅速搶占市場，獲得較大的市場規(guī)模后，逐漸進入可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。

我國O2O電商平臺的發(fā)展趨勢

（一）團購O2O電商平臺的創(chuàng)新發(fā)展

自2008年美國Groupon團購網(wǎng)站登陸我國以來，便掀起了我國網(wǎng)絡團購的發(fā)展熱潮，讓越來越多的消費者與商家認識到了團購的消費模式。但其實早在2002年，我國網(wǎng)絡團購便已經(jīng)興起，期間團購產(chǎn)品主要包括建材與家電等大型商品。2010年我國團購發(fā)展熱潮達到頂點，截至2013年，全國共有6246家團購網(wǎng)站，而隨著近年來團購行業(yè)的“洗牌”，導致目前存活數(shù)不足千家。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）調查數(shù)據(jù)顯示，我國2015年團購用戶多達1.8億，同比增長4.4%，但其中網(wǎng)站用戶正在減少，而手機團購的用戶規(guī)模正在不斷提升。與此同時，在CNNIC的本地生活服務類團購市場調查中，餐飲團購服務用戶數(shù)量最多，其中有43.9%的用戶每月都有團購，29.6%的用戶每周都有團購，餐飲團購正在成為大眾外出就餐的消費常態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡團購的各類群體中，主要以企業(yè)白領和大學生群體為主，并且大學生的團購消費需求不斷增長，占比不斷攀升。

目前我國網(wǎng)絡團購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，行業(yè)洗牌與整合趨勢明顯，數(shù)量還在持續(xù)減少，大型團購網(wǎng)站的品牌價值不斷提升，且市場占比越來越高；第二，團購網(wǎng)站數(shù)量減少的同時，團購用戶群體數(shù)量卻在不斷增加，在網(wǎng)絡購物群體中，我國團購使用率已經(jīng)超過50%；第三，行業(yè)步入加速資本運作階段，進一步開放的平臺正在創(chuàng)新應用功能和渠道功能；第四，不斷提升用戶體驗，通過娛樂化與智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影響力。以美團為首的多家大型團購網(wǎng)站正在尋求轉型突破，“去團購化”的革新發(fā)展理念已經(jīng)被提出；第五，幾家大型網(wǎng)絡團購網(wǎng)站的市場份額、競爭實力差距愈加明顯，美團網(wǎng)在與大眾點評攜手后成為市場的霸主，滿座網(wǎng)、高朋網(wǎng)與百度糯米等團購網(wǎng)站，雖然在我國十大團購網(wǎng)站排名中極為接近，但是銷售額的差距卻多達數(shù)倍；第六，在折扣率方面，團購網(wǎng)站的平均折扣率依然保持在0.5左右，網(wǎng)站之間的差異不多，且商戶與消費者普遍接受。

（二）O2O電商平臺的本地化生活服務消費發(fā)展趨勢

作為O2O電商模式的最重要環(huán)節(jié)，即消費者的線下消費體驗。近年來，越來越多的O2O電商平臺開始向本地化生活服務消費方面發(fā)展，具體包括餐飲類、酒店類、美容類與旅游類等。2015年我國電子商務交易額高達18.3萬億元，B2B電商交易額13.9萬億元，網(wǎng)絡零售市場規(guī)模3.8萬億元。2014年我國團購交易額高達747.5億元，其中餐飲類團購交易額為441.7億元，占比市場總額的59%。2014年，我國在線旅游市場交易規(guī)模達2772.9億元，2015年農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟總量已經(jīng)高達1.5萬億，農(nóng)村旅游業(yè)對農(nóng)村整體經(jīng)濟增長的貢獻率已經(jīng)超過10%。由此可見，我國本地生活服務O2O電商市場規(guī)模正在不斷增加，并且具備著良好的發(fā)展前景。

（三）傳統(tǒng)零售的O2O電商轉型發(fā)展

傳統(tǒng)零售實體店在歷經(jīng)多年發(fā)展以后，已經(jīng)集聚了一定的發(fā)展資源。這些資源成為零售實體店轉向O2O模式的重要基礎。這些發(fā)展資源包括：第一，數(shù)量巨大的實體店所形成的商業(yè)網(wǎng)絡，能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務。大型實體零售企業(yè)往往在一個城市，甚至是多個城市擁有多家實體店。它們可以依托這些實體店來為用戶提供體驗服務，獲得消費者的認可。第二，零售實體店通過實體門店可以獲得顧客對哪些商品和服務更“感興趣”的數(shù)據(jù)，為其在網(wǎng)絡上提供針對性的服務創(chuàng)造條件。第三，如果企業(yè)僅有網(wǎng)絡店鋪，則無法及時對消費者的售后需求進行服務，影響消費者的消費滿意度。而零售實體店可以通過線下門店來服務在線顧客，提高顧客對售后服務水平的滿意度。第四，品牌認知優(yōu)勢。零售實體店由于在各大城市的繁華地段經(jīng)營了多年，使其知名度大獲提升。而要推動零售實體店向O2O模式發(fā)展，就有必要將零售實體店的資源應用到線上交易中。同時，為了促進線下交易的低成本化，也應當將O2O模式所具有的大數(shù)據(jù)應用等優(yōu)勢資源應用到零售實體店的經(jīng)營中。endprint

我國零售企業(yè)開展O2O發(fā)展模式的時間較短，在2008年以前，基本還是以傳統(tǒng)的方式來推動零售業(yè)的發(fā)展。2012年后，我國零售企業(yè)的O2O電商化發(fā)展模式迅速普及。從圖1所示的數(shù)據(jù)可以得出以下結論：從我國零售企業(yè)O2O模式的交易數(shù)額來看，其絕對值在近6年來增長了5693億元，年均增長率高達20.04%。由此可知，雖然傳統(tǒng)交易方式在零售企業(yè)的總交易額中仍然占據(jù)較大比重，但是互聯(lián)網(wǎng)的O2O交易模式所占比重正在快速增長。得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的經(jīng)營方式改變，零售企業(yè)的O2O電商模式獲得了巨大發(fā)展。根據(jù)商務部在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前我國規(guī)模以上的大型零售企業(yè)有50%以上，都在互聯(lián)網(wǎng)上設置了自己的專有網(wǎng)站。這些網(wǎng)站一方面對企業(yè)的品牌和文化進行宣傳，另一方面也提供了企業(yè)對外展示產(chǎn)品的一個電子平臺。而且很多大型零售企業(yè)的網(wǎng)站還支持消費者直接購買相關產(chǎn)品。

（四）移動O2O趨勢與消費者體驗增強

隨著移動網(wǎng)絡與移動端設備的快速發(fā)展，越來越多的人開始加入移動購物市場。根據(jù)艾瑞咨詢預測數(shù)據(jù)顯示，2018年我國移動端的交易規(guī)模將超過四萬億，2016年我國移動端交易額將首次超過網(wǎng)購端。在此背景下，借助支付寶、財付通等支付渠道，越來越多的O2O電商平臺開始向移動O2O方向發(fā)展。與此同時，隨著現(xiàn)代消費者消費需求的改變，越來越注重消費體驗，導致O2O電商平臺也開始更加注重消費體驗，通過強化自身服務水平與提高產(chǎn)品品質，充分滿足客戶需求，進而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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