現(xiàn)代汽車如何走出困境 銷量銳減難題纏身

劉回春

最新數(shù)據(jù)顯示，6月現(xiàn)代汽車在華銷售35049輛，較上年同期銳減64%。據(jù)悉在6月份現(xiàn)代汽車旗下有五款車型的下跌幅度超過了65%。

今年以來，現(xiàn)代汽車遭遇滑鐵盧，風(fēng)光不再，銷量出現(xiàn)嚴(yán)重下跌。1月份銷量7.65萬輛、2月份銷量為6.01萬輛、3月份銷量為5.6萬輛、4月銷量為3.5萬輛、5月份銷量為3.5萬輛，其中5月份同比下降65%，1-5月累計(jì)銷量僅為26.26萬輛，同比下滑37.4%。

現(xiàn)代汽車是韓系車在中國市場做得最為成功的品牌，北京現(xiàn)代這個(gè)合資品牌旗下多款汽車都曾經(jīng)是熱門的車型：2013年，北京現(xiàn)代年銷量破100萬輛、累積銷量破500萬輛，被業(yè)內(nèi)成為“現(xiàn)代速度”，并在隨后的3年當(dāng)中年銷量一直維持在百萬輛以上，并穩(wěn)坐國內(nèi)汽車企業(yè)銷量排名第四位置。

汽車業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，現(xiàn)代汽車在華正在進(jìn)入瓶頸期。隨著自主品牌的質(zhì)量崛起，日系車等合資品牌的價(jià)格下探，韓系車在華優(yōu)勢越來越少。

韓系車在華銷量連續(xù)6月暴跌

7月5日，路透社援引Hi投資證券分析公司數(shù)據(jù)稱，韓國汽車制造商現(xiàn)代汽車6月在華銷量僅為35049輛，相比去年同期暴跌64%，起亞汽車在華銷量銳減58%跌至19003輛。

現(xiàn)代起亞在華兩家合資企業(yè)北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞今年的銷量突然轉(zhuǎn)入跌勢。2016年北京現(xiàn)代在華交付汽車114萬輛，月均銷量在8-10萬輛，全年超額完成目標(biāo)。

起亞在華也是如此。起亞在華合資企業(yè)東風(fēng)悅達(dá)起亞6月銷量為1.90萬輛，暴跌58%；5月銷量則為1.74萬輛，大跌65.3%，前六月累計(jì)銷量僅為12.97萬輛，不及今年年初制定的70萬輛年銷量的兩成。

自主品牌和日系車明顯成為韓系車銷量下滑的受益者。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前5月，日系車的市場份額從15%增長到了17.3%，而自主品牌的市場份額增長了1個(gè)百分點(diǎn)。可以看到，原本以高性價(jià)比搏擊車市的韓系車，目前已經(jīng)被其他品牌所逐漸替代。

進(jìn)口現(xiàn)代汽車無車可賣

2016年，中國的近七成進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商以“無車可賣”為由而聯(lián)名要求退網(wǎng)。在進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商的聯(lián)名退網(wǎng)書上，也明確寫到：鑒于貴司自2012年將進(jìn)口現(xiàn)代汽車市場銷量占比80%的“新勝達(dá)”車型轉(zhuǎn)由北京現(xiàn)代生產(chǎn)，后續(xù)又無主力車型推出，進(jìn)口現(xiàn)代汽車中國經(jīng)銷商已出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

對此，現(xiàn)代（中國）營銷戰(zhàn)略部經(jīng)理吳雁冰對媒體表示，出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)楝F(xiàn)代進(jìn)口車的戰(zhàn)略調(diào)整趕上了政策節(jié)點(diǎn)，從2016年4月份開始，北京、上海等一線城市以及其他沿海城市開始陸續(xù)實(shí)行國五排放標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致向沿海部分經(jīng)銷商提供國五標(biāo)準(zhǔn)車型的供應(yīng)受到影響，現(xiàn)代進(jìn)口車也通過緊急調(diào)整訂單政策等方式，盡最大努力去解決國五車型的供貨。

吳雁冰強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代中國從未不接受經(jīng)銷商的訂車，但不排除在去年的“8.12天津港爆炸事件”后，可提車的數(shù)量不足，與經(jīng)銷商之間的溝通存在誤解的可能。

面對一部分經(jīng)銷商希望轉(zhuǎn)型代理北京現(xiàn)代的要求，吳雁冰表示可以借助集團(tuán)資源代為調(diào)節(jié)，但是具體決定權(quán)仍在北京現(xiàn)代，不能保證一定可以轉(zhuǎn)型成功，因?yàn)楸本┈F(xiàn)代對于經(jīng)銷商的網(wǎng)店布局有自己的安排。

據(jù)澎湃新聞數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代經(jīng)銷商的日子并不好過，個(gè)別經(jīng)銷商出現(xiàn)了關(guān)門現(xiàn)象。2015年，北京現(xiàn)代在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了780個(gè)，2016輛同比增長7.69%達(dá)到了840個(gè)。不完全統(tǒng)計(jì)，今年二季度北京現(xiàn)代的4S店數(shù)量相較去年同期減少13家，占據(jù)了全國4S店總數(shù)的1.6%，經(jīng)銷商關(guān)門退店主要集中在北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市，經(jīng)銷商反映，一線城市生存壓力大、經(jīng)營成本高，在持續(xù)銷量不佳的情況下難以為繼。

有媒體披露，現(xiàn)代中國在整個(gè)事件中表現(xiàn)出了配合的態(tài)度，但是種種表態(tài)卻比較難以改變進(jìn)口現(xiàn)代經(jīng)銷商的艱難局面。畢竟，整個(gè)事件的核心是經(jīng)銷商“無車可賣”。而不管是引進(jìn)改款格銳，還是幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)，都無法改變這一核心事實(shí)，進(jìn)口現(xiàn)代銷量上漲無望。

即使是在現(xiàn)有庫存的車輛中，進(jìn)口現(xiàn)代的表現(xiàn)也一直不佳，每月單店銷量一直徘徊在兩位數(shù)甚至最低達(dá)到個(gè)位數(shù)的慘狀。

北京現(xiàn)代市場份額遭受強(qiáng)力擠壓

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，北京現(xiàn)代的銷量為301277輛，同比大幅下跌42.4%；對比年初定下的125萬輛銷售目標(biāo)，只完成了24.1%。

有媒體報(bào)道稱，“位于河北滄州的北京現(xiàn)代工廠從3月24日到4月1日將停產(chǎn)一周，旨在消減庫存”；當(dāng)時(shí)，距滄州工廠剛剛投產(chǎn)不到半年時(shí)間，業(yè)界感嘆并擔(dān)憂其“生不逢時(shí)”。隨即，剛剛履新的北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理陳桂祥對滄州工廠“停產(chǎn)”的消息進(jìn)行緊急辟謠，“滄州工廠根據(jù)正常業(yè)務(wù)安排生產(chǎn)倒班，沒有（出現(xiàn)）因?yàn)槠渌蛲．a(chǎn)的現(xiàn)象。”

北京現(xiàn)代第五工廠在重慶落成，并將于8月正式投入生產(chǎn)。據(jù)悉，新工廠規(guī)劃整車年產(chǎn)能可達(dá)30萬輛，發(fā)動機(jī)年生產(chǎn)能力也將達(dá)到30萬臺。屆時(shí)，北京現(xiàn)代在中國的年產(chǎn)能將從135萬輛提升到165萬輛……

媒體稱，由于銷量大幅下滑，北京現(xiàn)代滄州工廠的產(chǎn)能尚不能完全釋放；如今，重慶工廠雖未正式投產(chǎn)，但已經(jīng)再次引發(fā)外界對其面臨產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。

北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長吳周濤介紹，北京現(xiàn)代的一些4S店客戶進(jìn)店量從曾經(jīng)的一天30批減少到一天5批。有一段時(shí)間，甚至連續(xù)幾天沒有一個(gè)客人，而網(wǎng)上的銷售量也下滑了50%至60%。

隨著自主品牌SUV車型的崛起，以及日德系品牌的強(qiáng)力反撲，北京現(xiàn)代的市場份額正遭受強(qiáng)烈的擠壓。數(shù)據(jù)顯示，6月，途勝、ix25、ix35、全新勝達(dá)的銷量分別只有6829輛、1148輛、812輛、288輛，與市場主流車型動輒上萬輛，甚至兩三萬輛的月銷量形成巨大反差。

降價(jià)促銷并不能挽回市場

來自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)消息，為了消化這一產(chǎn)能，北京現(xiàn)代采用了擴(kuò)建營銷網(wǎng)絡(luò)和降價(jià)促銷的方式。據(jù)悉，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商目前已經(jīng)擴(kuò)增到1000家；同時(shí)，北京現(xiàn)代旗下主流車型的售價(jià)分別有13%至25%的降價(jià)折扣。endprint

面對銷量下滑，吳周濤認(rèn)為，降價(jià)促銷并不能挽回客戶?！斑@個(gè)時(shí)候，越是降價(jià)，用戶越不會認(rèn)可你?！?/p>

的確，韓系車降價(jià)快，不能很好地保值也飽受消費(fèi)者詬病。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)代汽車在中國市場的套路包含了四個(gè)方面——價(jià)格、設(shè)計(jì)、策略、技術(shù)。憑借著跟自主比品牌，與合資拼價(jià)格，北京現(xiàn)代在中國迎來一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，但是也阻礙了北京現(xiàn)代向上的發(fā)展，因?yàn)椤白畋阋说暮腺Y車”成為貼在現(xiàn)代汽車身上想撕也撕不下的標(biāo)簽。2010年，憑借“流體雕塑”的設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)代汽車如ix35等車型集中迎來了一次顏值刷新，受到廣大消費(fèi)者的好評。但是，自從“流體雕塑”過后，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言一直沒有大的突破。

至今將近7年的時(shí)間還是沒多大的變化，多少讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而自主品牌和美、日甚至德系都紛紛在設(shè)計(jì)上進(jìn)行了革新。北京現(xiàn)代給人的感覺像是在啃老本一樣，有種不思進(jìn)取的感覺。

在技術(shù)上現(xiàn)代汽車也有些后勁不足，在前期運(yùn)用頗為成熟的日系自然吸氣式技術(shù)，的確是幫助了現(xiàn)代在較低成本的前提下，實(shí)現(xiàn)了品控的提升。

但是遲遲沒有上馬渦輪增壓發(fā)動機(jī)，錯(cuò)過了技術(shù)風(fēng)口，等到2015年才跟進(jìn)1.6T。這個(gè)時(shí)候，車市已經(jīng)風(fēng)向大變，轉(zhuǎn)入“小排量”領(lǐng)域的競爭了。

有分析認(rèn)為，北京現(xiàn)代卻未能把握中國汽車市場節(jié)奏，導(dǎo)致其產(chǎn)品布局與目前的市場發(fā)展并不匹配，甚至“起個(gè)大早，趕了晚集”。

近些年來，SUV車型備受國人推崇，各大車企紛紛布局，加速涉足SUV的各個(gè)細(xì)分市場。相比之下，盡管北京現(xiàn)代較早地在SUV市場布局，但卻由于各種原因令途勝、ix25、ix35及全新勝達(dá)等車型缺乏競爭力，銷量慘不忍睹。

北京現(xiàn)代如何破解危機(jī)

“北京現(xiàn)代應(yīng)當(dāng)加速產(chǎn)品升級，并通過不斷推出新產(chǎn)品的方式來緩解產(chǎn)能過剩的壓力”，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示。

在崔東樹看來，“北京現(xiàn)代應(yīng)當(dāng)加速產(chǎn)品升級，并通過不斷推出新產(chǎn)品的方式來緩解產(chǎn)能過剩的壓力”。

“我不認(rèn)為是企業(yè)自身的原因，當(dāng)年的日系也是很慘”，不過，崔東樹認(rèn)為薩德事件是主因：“我不認(rèn)為是企業(yè)自身的原因，當(dāng)年的日系也是很慘?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，目前北京現(xiàn)代的處境比較尷尬，即使沒有薩德事件的影響，對于準(zhǔn)備購買北京現(xiàn)代的消費(fèi)者來說，他們會面臨著這樣的一個(gè)選擇：是多加點(diǎn)錢買臺日系或者德系，還是少花點(diǎn)錢買臺級別和配置更高的自主？

吳周濤認(rèn)為，北京現(xiàn)代原有的產(chǎn)品布局與目前的市場發(fā)展不太匹配，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級換代，大車賣得越來越好，而北京現(xiàn)代的產(chǎn)品仍以小車為主。

何況北京現(xiàn)代缺乏產(chǎn)品和品牌兼修的舉措，忽略了中國消費(fèi)者自古以來最注重的一點(diǎn)，那就是實(shí)用性和品質(zhì)。

同等價(jià)位，中國汽車品牌比韓系車更有誠意。

吳周濤坦言：“前幾年我們的關(guān)注點(diǎn)都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產(chǎn)品線的布局以及對中國消費(fèi)市場變化的快速反應(yīng)?！?/p>

有分析認(rèn)為，盡管北京現(xiàn)代在市場上的產(chǎn)品布局已經(jīng)相對完善，但是由于其采用了“多代同堂”銷售策略，導(dǎo)致每款車型之間沒有明顯的區(qū)別，雖然曾經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)取得不錯(cuò)的銷量反饋，但卻嚴(yán)重影響了品牌力的提升。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，北京現(xiàn)代忽視做品牌是其遭遇挫敗的重要原因。不重視品牌，也是韓系車的通病。endprint