經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國“互聯(lián)網(wǎng)+流通”創(chuàng)新路徑探析

張楓

內(nèi)容摘要：本文基于互聯(lián)網(wǎng)的視角，對國內(nèi)零售業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行具體分析，提出符合我國商貿(mào)流通市場的創(chuàng)新型流通模式，以求在推動我國商品流通一體化、內(nèi)外貿(mào)流通一體化、提高流通水平、優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拉動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：流通模式 創(chuàng)新 電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

（一）單一的互聯(lián)網(wǎng)零售

單一的互聯(lián)網(wǎng)零售模式下，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對所需產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)的需求，消費(fèi)者通過向零售平臺提交訂單信息，利用支付寶或網(wǎng)銀等方式進(jìn)行支付，商家在收到消費(fèi)者的訂單信息后，會向供貨商提交發(fā)貨的信息，利用物流運(yùn)輸送到消費(fèi)者手中。單一的互聯(lián)網(wǎng)零售模式最明顯的優(yōu)勢即有效保證銷售成本，既利用互聯(lián)網(wǎng)零售有效避免了中間分銷商，節(jié)省了交易資金；又省去了門店的大部分開銷，完美實(shí)現(xiàn)了零售企業(yè)的零庫存，減少了運(yùn)營資金。

（二）混有實(shí)體零售的網(wǎng)絡(luò)零售

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與發(fā)展為傳統(tǒng)零售商家?guī)砹撕艽蟮膲毫Γ沟脗鹘y(tǒng)零售商家運(yùn)營資金增加。傳統(tǒng)零售商家為了保證其市場效益與穩(wěn)步發(fā)展，探索新的發(fā)展模式成為必然。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)，發(fā)展在線銷售這種模式，擴(kuò)大了其銷售范圍；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該提高其商品質(zhì)量與管理水平。然而這兩種模式無法從根本上解決問題，第一種模式的門檻比較低，對于傳統(tǒng)零售商家來講沒有任何優(yōu)勢可言；第二種模式更是困難重重。所以，大部分傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展實(shí)體零售模式過程中，成立了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了與實(shí)體零售相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。

為了保證市場效益，大部分零售企業(yè)擴(kuò)展了其銷售市場，陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大了企業(yè)在市場中的銷售額，與此同時(shí)加強(qiáng)了企業(yè)競爭優(yōu)勢。各種類別的零售企業(yè)所執(zhí)行的互聯(lián)網(wǎng)零售模式也存在異同，根據(jù)零售企業(yè)的發(fā)展模式可以把混有實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)零售模式進(jìn)行具體劃分，主要有第三方電商互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、并購互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)等模式。

互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)商業(yè)模式分析

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”為商貿(mào)流通業(yè)帶來顛覆性的革新

“互聯(lián)網(wǎng)+流通”對商業(yè)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，傳統(tǒng)意義上的商業(yè)變革都是通過原有平臺進(jìn)行改進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”打造了一款全新的交易平臺—虛擬交易平臺。如今，在零售行業(yè)，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)商城、網(wǎng)店與虛擬超市等，而跨境電子商務(wù)的B2C平臺讓消費(fèi)者購物不再受地域限制，實(shí)現(xiàn)了全球消費(fèi)；在批發(fā)領(lǐng)域，行業(yè)性批發(fā)網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到了完全普及與覆蓋；在全球貿(mào)易領(lǐng)域，陸續(xù)出現(xiàn)了高品質(zhì)的全球交易網(wǎng)站，如阿里巴巴等。虛擬交易平臺擴(kuò)充了交易規(guī)模，增加了交易次數(shù)，推動了國內(nèi)外貿(mào)易業(yè)增長。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”使商業(yè)積聚空間產(chǎn)生變化

“互聯(lián)網(wǎng)+流通”逐漸削弱了實(shí)體商業(yè)的核心價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的大力發(fā)展在很大程度上影響了實(shí)體商業(yè)的銷售額，產(chǎn)生了去中心化的現(xiàn)象，部分商業(yè)中心的往日輝煌不再，甚至出現(xiàn)歇業(yè)的現(xiàn)象。在批發(fā)市場實(shí)體交易陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，產(chǎn)生了去實(shí)體化的現(xiàn)象，實(shí)體市場不計(jì)其數(shù)的運(yùn)營者匯集一地的運(yùn)營模式逐日衰落，批發(fā)業(yè)電子商務(wù)的誕生與成熟使得實(shí)體市場向去實(shí)體化方向發(fā)展。

虛擬國際貿(mào)易平臺的產(chǎn)生，讓全球貿(mào)易交易對象通過多種交易服務(wù)機(jī)構(gòu)聚集到互聯(lián)網(wǎng)，削弱了實(shí)體國際貿(mào)易的中心地位。國際貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)平臺不受地域與資源的限制，其發(fā)展前景一片輝煌，一線城市作為國際貿(mào)易中心獨(dú)一無二的載體模式受到了來自互聯(lián)網(wǎng)方面的壓力與挑戰(zhàn)，國際貿(mào)易甚至?xí)霈F(xiàn)去都市化的現(xiàn)象。

上述去中心化、去實(shí)體化、去都市化的“三化”使貿(mào)易從單純的地域空間匯集逐漸向互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬平臺匯集，商業(yè)的空間匯聚模式出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”使“四流”之間關(guān)系產(chǎn)生變化

一是大量的商流在網(wǎng)上形成。以前的商業(yè)模式中心為商場、商業(yè)街和批發(fā)市場，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”產(chǎn)生之后，消費(fèi)者和客戶成為中心。網(wǎng)絡(luò)普及到流通行業(yè)讓商流出現(xiàn)了翻天覆地的變化，之前是消費(fèi)者向商業(yè)中心移動，而互聯(lián)網(wǎng)普及之后就轉(zhuǎn)化成商品向消費(fèi)者移動，零售商從“坐等消費(fèi)者”變成“走向消費(fèi)者”，商流和人流分開，快遞物流取代了商場人流。

二是物流業(yè)大發(fā)展和升級。我國電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)檢測數(shù)據(jù)表明，2015年天貓、淘寶平臺形成的快遞占國內(nèi)快遞市場的比重為73%?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的電子商務(wù)物流企業(yè)，圓通、申通、中通、百世匯通、韻達(dá)與順豐等電商B2C物流企業(yè)在每年平均以超出50%的速度增長?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+流通”驅(qū)使了我國物流網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)速度。

三是信息流對商流的誘導(dǎo)效果顯著?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+流通”產(chǎn)生了多種指引國民消費(fèi)與購物的平臺，如美團(tuán)網(wǎng)等，這些平臺對消費(fèi)者購物和消費(fèi)擇取起到了引導(dǎo)作用，因?yàn)樾畔ΨQ讓消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)節(jié)的選擇性與對比性更豐富，而這些購物平臺對商貿(mào)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了重要影響，信息流對商流的誘導(dǎo)效果顯著。小米手機(jī)成立了大眾創(chuàng)意平臺，消費(fèi)者通過該平臺可以結(jié)合自身喜好對手機(jī)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，信息對稱促使小米手機(jī)占領(lǐng)了更多的銷售市場，被視為信息流引導(dǎo)商流的代表案例。信息流引導(dǎo)商流表現(xiàn)在了消費(fèi)者的主權(quán)方面，讓消費(fèi)者購物更透明，凸顯出了其消費(fèi)目的，節(jié)省了購物環(huán)節(jié)的時(shí)間成本與資金成本。

四是資金流、商流構(gòu)成合作體系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+流通”創(chuàng)建了新的貿(mào)易支付模式，支付寶、移動錢包等被視為線上支付的主要模式。這些新型支付模式不僅保障了互聯(lián)網(wǎng)購物的安全性，同時(shí)也驅(qū)使互聯(lián)網(wǎng)購物行業(yè)的快速增長，除此之外，利用誘導(dǎo)消費(fèi)者應(yīng)用擴(kuò)展了其應(yīng)用領(lǐng)域，使得線下零售企業(yè)成為新型支付模式的采納對象，電商企業(yè)利用所掌控的支付模式與零售商共享收益，資金流與商流形成了合作盈利的形式。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”催生新的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)滲入到流通業(yè)促使一連串的新型業(yè)態(tài)與運(yùn)營模式順應(yīng)而生，各種模式的虛擬市場、體驗(yàn)店、代購店等陸續(xù)產(chǎn)生。如京東和愛奇藝合作，在2015年京東春夏時(shí)尚頒發(fā)會上聯(lián)合創(chuàng)建了“視鏈購買”，完成了“所見即所得”顛覆性購物體驗(yàn)；上海農(nóng)工商超市和天貓、1號店等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，實(shí)施“線上訂單，線下提貨”的商業(yè)模式。endprint

在零售行業(yè)，線上到線下模式被視為典型的銷售模式。如今，零售業(yè)大部分商品面臨著體驗(yàn)需求與降低成本的問題，例如服裝、家居等，不開實(shí)體店就不能讓顧客進(jìn)行商品體驗(yàn)，離開互聯(lián)網(wǎng)平臺也無法推廣，而線上到線下這種模式就很好地解決了上述問題。線上到線下模式受到了線下零售企業(yè)的高度認(rèn)可，線上與線下企業(yè)共同發(fā)展線上到線下這種運(yùn)營模式，對重新構(gòu)建并優(yōu)化整個(gè)零售業(yè)有著重要意義。除此之外，全渠道零售業(yè)被視為一種新型銷售思想。

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+流通”顛覆了流通的地域格局

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的普及與成熟，將會產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)統(tǒng)一的市場局面，突破了以往按照行政區(qū)劃分對社會消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)的地域局面。每個(gè)省市區(qū)的社會消費(fèi)品零售總額不再由當(dāng)?shù)厝丝趤頉Q定，而是取決于當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)發(fā)展效率?；ヂ?lián)網(wǎng)購物使得零售模式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，部分知名網(wǎng)站平臺所在地與電子商務(wù)發(fā)達(dá)的省份銷售出產(chǎn)品，這些地方的銷售額就會相應(yīng)增長；電子商務(wù)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，其居民通過互聯(lián)網(wǎng)從外地購買產(chǎn)品，這些地區(qū)的實(shí)體銷售額就會受到制約。

我國互聯(lián)網(wǎng)零售模式創(chuàng)新發(fā)展的案例探析

（一）單純的網(wǎng)絡(luò)零售案例剖析

由于對競價(jià)排名體系與產(chǎn)品評級參數(shù)的修訂，加之越來越多的中小商家加入淘寶，中小商家通過淘寶進(jìn)行銷售的競爭壓力加劇，大部分實(shí)力雄厚商家的強(qiáng)勢入駐對淘寶中小商家形成競爭壓力。2009-2010年間，“出淘”成為當(dāng)時(shí)最熱門的詞匯。所說的“出淘”是由于淘寶C2C店鋪的不良競爭產(chǎn)生的，其未來發(fā)展空間有限，一些賣家選擇關(guān)閉店鋪或者自行構(gòu)建獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。

此外，愈來愈多的大型線下品牌逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)市場，希望依賴淘寶進(jìn)軍電子商務(wù)市場。在2009年，淘寶平臺針對消費(fèi)者對假冒偽劣商品的投訴，成立了“億元打假行動”與“全網(wǎng)購物保障計(jì)劃”，消費(fèi)者通過淘寶平臺買到假冒偽劣商品時(shí)，可以按照誠信購物協(xié)議獲取相應(yīng)的理賠。追求網(wǎng)購商品的品質(zhì)與服務(wù)保障成為目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場亟需解決的投訴問題。但是，如何保證整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場誠信基金，如何保證各個(gè)層次消費(fèi)市場的協(xié)調(diào)發(fā)展，是淘寶網(wǎng)亟需解決的問題，同時(shí)這些問題也被視為其運(yùn)營模式的發(fā)展動力。

淘寶網(wǎng)正是基于這一問題的驅(qū)動產(chǎn)生了新型商業(yè)模式，如圖1所示。2011年6月，淘寶網(wǎng)分割成淘寶集市（taobao.com）、天貓商城（tmall.com）與一站式購物平臺—淘網(wǎng)（etao.com）?；诠芾韺哟蔚姆指睿懤m(xù)步入到運(yùn)營層次與組織架構(gòu)的劃分，淘寶商城也逐漸明確了其資源匯集與未來發(fā)展方向。

B2B2C創(chuàng)新模式。2008年，阿里集團(tuán)推出“大淘寶”的戰(zhàn)略，目的為電子商務(wù)企業(yè)提供專業(yè)性的服務(wù)，為每一個(gè)電子商務(wù)參與對象提供相應(yīng)的設(shè)施支持，其宗旨解決每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的銷售、支付、物流與技術(shù)等問題，使網(wǎng)絡(luò)零售成為主流零售方式。伴隨著購物查找、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、購物社交論壇的出現(xiàn)，淘寶逐漸認(rèn)識到自身零售業(yè)態(tài)與商業(yè)模式存在的不足，為有效整合集團(tuán)內(nèi)部商業(yè)資源，體現(xiàn)規(guī)模化競爭優(yōu)勢，阿里集團(tuán)將“大淘寶”戰(zhàn)略優(yōu)化成“大阿里”的發(fā)展策略，有效手段之一就是將傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)B2B與重點(diǎn)發(fā)展的B2C平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成新型的B2B2C商城頻道—“良無限”，即以前的“無名良品”。

“良無限”為沒有自主品牌的代工貼牌生產(chǎn)廠家專門成立的商城頻道，這類廠家一直為品牌企業(yè)提供服務(wù)，利用線上與線下模式增加其銷售附加值。

“良無限”的宗旨為：針對一直依賴單一供銷模式、在供應(yīng)鏈中沒有主動權(quán)，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值等問題的企業(yè)而開發(fā)的創(chuàng)新型商業(yè)平臺。除此之外，“良無限”還減少了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，在價(jià)格與銷售渠道管理方面具備更多優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者群體中，對于希望得到性價(jià)比高的產(chǎn)品，對品牌要求比較少的消費(fèi)者在價(jià)格與質(zhì)量方面有著很大優(yōu)勢。利用網(wǎng)絡(luò)平臺對生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一認(rèn)證與品質(zhì)擔(dān)保，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。B2B2C流通鏈與傳統(tǒng)流通鏈對比如圖2所示。

（二）混有實(shí)體零售的網(wǎng)絡(luò)零售案例剖析

基于國民經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境的變化與行業(yè)競爭壓力的趨勢，蘇寧正努力探索一條線上線下相結(jié)合的全新型商業(yè)模式，不僅加快了企業(yè)轉(zhuǎn)型速度，而且也為行業(yè)將來發(fā)展指引方向。作為國內(nèi)零售企業(yè)的龍頭企業(yè)，蘇寧的轉(zhuǎn)型在行業(yè)中起到了標(biāo)桿作用。線上線下雙線結(jié)合，“超電器化”運(yùn)營模式使得蘇寧的長線發(fā)展在業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。2012年被稱為是蘇寧“科技轉(zhuǎn)型，智慧服務(wù)”戰(zhàn)略落實(shí)的一年，超電器化運(yùn)營、線上線下結(jié)合效果取得卓越成就。在線上，蘇寧易購加快購物網(wǎng)站開發(fā)效率，利用行業(yè)并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式實(shí)現(xiàn)其商品多樣化運(yùn)營，如今庫存單位數(shù)量已經(jīng)超出了200萬，在消費(fèi)者體驗(yàn)，行業(yè)影響力等方面得到顯著提高；在線下，蘇寧對其店鋪業(yè)態(tài)實(shí)時(shí)創(chuàng)新發(fā)展，成立了EXPO超級店、聯(lián)合旗艦店、樂購仕等，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)規(guī)?；l(fā)展，保證超電器化運(yùn)營效率，與此同時(shí)執(zhí)行科技運(yùn)營模式，提高了單店運(yùn)營水平。在未來，蘇寧會以科技創(chuàng)新為核心，保證覆蓋“全渠道”、“全種類”的服務(wù)品質(zhì)，為個(gè)人消費(fèi)者、家庭用戶與中小企業(yè)用戶等“全客群”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。從當(dāng)前形勢來分析，線上若想完全代替線下并不容易，只有將線上與線下相融合，達(dá)到信息、采購、物流、運(yùn)輸?shù)荣Y源共享，才能保證其企業(yè)價(jià)值與在市場中的競爭力，使其運(yùn)營模式達(dá)到最優(yōu)。

建議

（一）豐富體驗(yàn)式消費(fèi)

在消費(fèi)者至上的大環(huán)境中，單純的產(chǎn)品出售與價(jià)格營銷已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，購物體驗(yàn)、購物社交等成為消費(fèi)者比較注重的內(nèi)容。所以，不論是傳統(tǒng)零售還是互聯(lián)網(wǎng)商家在整個(gè)線上線下相結(jié)合發(fā)展環(huán)節(jié)，對購物體驗(yàn)的優(yōu)化是不容忽視的。零售商需要在銷售活動之初就對購物體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將線上線下購物的亮點(diǎn)有效整合，努力打造面向消費(fèi)者的購物服務(wù)渠道與平臺。

（二）構(gòu)建現(xiàn)代化物流配送體系

基于零售業(yè)現(xiàn)代物流體系的內(nèi)涵，成立現(xiàn)代化物流系統(tǒng)，需要從加快物流信息化和開展第三方物流合作的立場著手。首先，加快物流信息化進(jìn)程需要設(shè)計(jì)并開發(fā)出和零售業(yè)自身狀況相符合的物流管理系統(tǒng)，將物流信息化建設(shè)和企業(yè)的流程再造相融合，讓物流信息，如采購、發(fā)貨等環(huán)節(jié)完全信息化。其次，積極開展第三方物流合作。伴隨著零售業(yè)的日益發(fā)展，物流系統(tǒng)的功能已經(jīng)從簡單的運(yùn)輸與存儲演變成統(tǒng)一進(jìn)貨、配貨，對各分店庫存優(yōu)化協(xié)調(diào)這一角色，而完美地實(shí)現(xiàn)這一復(fù)雜環(huán)節(jié)，應(yīng)該選取和第三方物流合作的模式，由于第三方物流的專業(yè)性，利用資源整合和資源管理，輔助零售業(yè)利用現(xiàn)代化物流模式，推動倉儲設(shè)備改進(jìn)速度，提高了配送水平，將物流成本降至最低。

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