零售4.0時代：“消費者爽不爽，決定一個企業(yè)的生死”

谷雨

鑒于當(dāng)下實體的現(xiàn)狀，零售人都在感慨：渠道為王的時代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品才是核心。但是其實在幾年前這個動向就已經(jīng)被部分有前瞻性的革新者所察覺，并及時調(diào)整品牌規(guī)劃以順應(yīng)行業(yè)趨勢。而現(xiàn)在，這一趨勢逐漸開始顯現(xiàn)了威力。

作為手機(jī)行業(yè)中具有顛覆意義的存在，喬布斯嘔心瀝血打造的蘋果手機(jī)帶領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)未來的發(fā)展節(jié)奏和趨勢，并徹底改變了全球移動終端設(shè)備的格局，引領(lǐng)了觸屏設(shè)備的大爆發(fā)?！稌r代》雜志將蘋果手機(jī)評為2007年度的最佳發(fā)明，并將其稱為“一部永遠(yuǎn)改變手機(jī)產(chǎn)業(yè)的手機(jī)”。

而且蘋果的興起引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)的其中之一就是在昔日的手機(jī)行業(yè)中一直作為風(fēng)向標(biāo)存在的諾基亞的轟然倒下。在蘋果剛出現(xiàn)的時候，時任諾基亞CEO的康培凱是這樣回應(yīng)的，“蘋果不會對諾基亞造成任何影響，因為諾基亞專注做手機(jī)很多年了，同時又有滿足任何價位和需求的產(chǎn)品線，而蘋果僅僅只有一款產(chǎn)品。”

但是事實證明，沒有考慮商業(yè)模式、績效、和商業(yè)利益，把所有的注意力專注到產(chǎn)品本身的蘋果只憑借專心做好一款手機(jī)，就擊敗了在2007年曾占據(jù)全球手機(jī)市場份額高達(dá)40.5%的諾基亞。

“過去的零售，以渠道為中心。今天我們做零售要以產(chǎn)品為中心。顧客買什么？買的是產(chǎn)品。掌握產(chǎn)品就是掌握顧客?！泵麆?chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富對于這一現(xiàn)狀如此認(rèn)為。產(chǎn)品好才是一切好的基礎(chǔ)。企業(yè)所有的營銷、策劃、傳播、銷售等活動都是建立在好的產(chǎn)品這一基礎(chǔ)之上，否則品牌營銷再出彩、知名度再高，也都是空中樓閣。

“好的產(chǎn)品自己就會說話”

葉國富結(jié)合歐美市場對“品質(zhì)”和“價格”的觀點，持有如此觀點：“消費者不要認(rèn)為幾萬元一套西裝穿上才好，衣服好壞跟服裝沒有太大的關(guān)系，跟人有關(guān)系。我們要做什么？我們應(yīng)該踏踏實實把人的產(chǎn)品做好。”

而為了把產(chǎn)品做好，名創(chuàng)優(yōu)品第一步就是選擇對傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈“開刀”。

首先，品牌方會對產(chǎn)品的“源頭”進(jìn)行把控，也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的供應(yīng)商必定是經(jīng)過了品牌多方面的考察、對比之后，留下的最合適、最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。比如意大利的彩妝巨擘瑩特麗集團(tuán)，比如全球香精香料的領(lǐng)導(dǎo)者奇華頓公司，都在名創(chuàng)優(yōu)品的合作清單之上。而即使是這些頂尖的供應(yīng)商也要面對名創(chuàng)優(yōu)品一視同仁、極為苛刻的品控標(biāo)準(zhǔn)，兩者相結(jié)合，才保證了其產(chǎn)品遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水準(zhǔn)的質(zhì)量。

對于如何保證質(zhì)量的同時降低產(chǎn)品成本，名創(chuàng)優(yōu)品還有另外一個殺手锏，那就是生產(chǎn)規(guī)模。大規(guī)模的生產(chǎn)可以極大地降低供應(yīng)商的邊際成本。因此，名創(chuàng)優(yōu)品采取以量定價的采購方針，對供應(yīng)商一次性下達(dá)海量的訂單，攤薄生產(chǎn)方的生產(chǎn)成本并提高效率。在保證了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、成本降低之后，名創(chuàng)優(yōu)品又通過高效的信息系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，進(jìn)一步壓縮中間流通環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各項成本，有效縮短供應(yīng)鏈。

劉易斯·芒福德認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該以人為出發(fā)點，最大限度地方便人的生活，提升幸福生活的感受。名創(chuàng)優(yōu)品正是如此，依靠匠心打造每一款產(chǎn)品，最終得到消費者的認(rèn)可和青睞。

葉國富認(rèn)為掌握顧客就必須做到三個極致：“極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比和極好的購物體驗”。而這三個極致，全部都離不開好的產(chǎn)品。真正的好產(chǎn)品，能讓消費者在趨之若鶩的同時自發(fā)組成“自來水”去宣傳給更多的人。而這些出自消費者口中的宣傳，往往比品牌方鋪天蓋地的廣告更讓同為消費者的其他人認(rèn)同。

“一分價錢一分貨的觀念已過時”

前不久，名創(chuàng)優(yōu)品品牌方攜手瑩特麗舉辦了名為“我們美得更輕松”的彩妝品鑒會，重點推出雙方合作的MINI PONI彩妝系列產(chǎn)品。延續(xù)品牌以往對于品質(zhì)精益求精的追求，MINI PONI系列產(chǎn)品在研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品成分方面一如既往地要求苛刻。品牌方希望能在技術(shù)和功能領(lǐng)域都給消費者的體驗感帶來提升，而受邀到場的消費者們也在試用產(chǎn)品之后予以了高度認(rèn)可。在競爭激烈的彩妝市場，名創(chuàng)優(yōu)品這樣攜手行業(yè)大咖專心做好產(chǎn)品、注重性價比和消費者使用感受卻不做廣告的品牌，能在一眾售價昂貴的大牌中站穩(wěn)腳跟并以破竹之勢成長就不足為奇了。

“炫耀性消費時代已經(jīng)終結(jié)，中國零售的下半場必須是物美價廉”這句話是對當(dāng)前零售市場的客觀判斷。放眼全球，不管是屹立世界零售市場40多年始終強勁的Costco還是在最近幾年強勢崛起的優(yōu)衣庫，最大的優(yōu)勢都是憑借其極高的性價比讓消費者感受到了購物的幸福，從而形成極大的消費黏性。實體零售先后經(jīng)歷了營銷為王、渠道為王的時代，產(chǎn)品的重要性終于得到了正視。

能夠順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展至今的名創(chuàng)優(yōu)品在這一方面的表現(xiàn)絲毫不遜于行業(yè)內(nèi)的前輩們?！氨窇?zhàn)略+規(guī)模采購+縮短渠道”所形成的組合拳，讓名創(chuàng)優(yōu)品全力聚焦產(chǎn)品、砍掉冗余層級，借助規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)了在優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)之上的最大性價比。

從表面看，品牌向消費者銷售的是產(chǎn)品，消費者購買的也是產(chǎn)品。但是實際上，產(chǎn)品上還承載了品牌希望消費者能夠理解和接受的理念，而消費者愿意花錢購買的也是自己認(rèn)同的品牌理念。

中國很多消費者多年來都堅持“一分價錢一分貨”的觀點，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必定有高昂的價格。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，這一觀點已經(jīng)逐漸在被更多的人質(zhì)疑，國外成熟的市場更是用其發(fā)展史證明成熟消費者對于性價比的看重。名創(chuàng)優(yōu)品搶先將將重心放在產(chǎn)品之上，并借助產(chǎn)品對消費者進(jìn)行性價比的消費教育，而且也獲得了消費者的認(rèn)可，這足以證明中國零售未來的發(fā)展方向。endprint