光有好產(chǎn)品還不夠，創(chuàng)業(yè)公司怎么做品牌建設(shè)？

黃語晴

5月17日，ofo小黃車（下簡稱“ofo”）宣布了品牌升級：從名稱升級、視覺logo升級、口號改變、域名，到與聯(lián)合國開發(fā)計劃署宣布啟動社會責任項目“一公里計劃”—就在4月底，ofo宣布簽約鹿晗為品牌形象代言人。宣布品牌升級后不久，ofo又推出了與“小黃人”的IP合作。4月到6月的這一套密集“組合拳”，正是ofo在品牌建設(shè)上“發(fā)力”的結(jié)果。

從ofo的這次品牌升級，可以看出品牌建設(shè)其實涉及產(chǎn)品定位、設(shè)計、營銷等各個層面。有些創(chuàng)業(yè)公司只是把品牌建設(shè)看作“打營銷戰(zhàn)”，這種理解并不全面。“營銷和傳播都是戰(zhàn)術(shù)，但品牌不只是戰(zhàn)術(shù)層面的東西?！睋碛?6年品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的毅立方投后服務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳志杰說。

那么什么是品牌建設(shè)？你可以把它理解為是公司圍繞品牌做出的一系列努力：對內(nèi)，就是在團隊中樹立共同的品牌信仰；對外，則包括定位、設(shè)計、營銷等方方面 面。

成熟公司與創(chuàng)業(yè)公司對品牌建設(shè)的理解有所不同。成熟公司通常將品牌建設(shè)視為公司的經(jīng)營理念或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，在做品牌建設(shè)時，它們會更系統(tǒng)地考慮品牌部門與其他部門的協(xié)作，業(yè)務(wù)目標也更清晰。

而如今的創(chuàng)業(yè)公司，往往認為“產(chǎn)品就是品牌”“設(shè)計感就是品牌”“情懷就是品牌”—陳志杰認為這種單一的品牌認知來自于流行的“產(chǎn)品思維”模式。“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司更多還是把品牌定位視為一個可以展現(xiàn)自己產(chǎn)品獨特性、業(yè)務(wù)獨特性的包裝點；這是合理的，但也跟成熟公司存在落差?！?/p>

不同類型的初創(chuàng)企業(yè)，在品牌建設(shè)上有截然不同的操作方式。比如ofo、滴滴出行、餓了么這類平臺型公司具備天然的流量優(yōu)勢，更容易提高品牌知名度；而類似樂純這類消費類企業(yè)，則應(yīng)該更關(guān)注目標用戶的培養(yǎng)，提高用戶忠誠度和品牌美譽度。

不過不論什么類型的初創(chuàng)公司，都有一個共同核心：品牌建設(shè)必須與具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品目標相結(jié)合，品牌價值最終也應(yīng)當作用于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的實際提升?！安灰獮榱俗銎放贫銎放?，”ofo品牌營銷總監(jiān)李澤堃認為初創(chuàng)公司做品牌建設(shè)不是為了空談“品牌估值與影響力”，而是要落地于實際業(yè)務(wù)增長。

不過，對創(chuàng)業(yè)公司而言，初期議題似乎更多關(guān)于“生存”。但如果你看看樂純等在創(chuàng)業(yè)早期就已打響品牌知名度的公司，就能發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)提升其實并不沖突。它們是怎么做到的？創(chuàng)業(yè)公司該從什么時候開始做品牌？我們結(jié)合了一些品牌建設(shè)的案例采訪和咨詢公司的分析，為初創(chuàng)公司提供一些有關(guān)品牌建設(shè)的建 議。

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什么時候開始做品牌建設(shè)？

對創(chuàng)業(yè)公司來說，創(chuàng)業(yè)早期必然是生存優(yōu)先。毅立方投后服務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳志杰認為創(chuàng)業(yè)公司必須“產(chǎn)品先行”，“好的產(chǎn)品和服務(wù)，是做品牌的前提，也是形成品牌的基礎(chǔ)內(nèi)核?！?/p>

一個比較理想的狀態(tài)是，創(chuàng)業(yè)公司在最初就擁有非常明確的方向，能夠“帶著品牌意識做產(chǎn)品”。但大多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)公司常常會在初期“跑出不同的業(yè)務(wù)方向”，很難在早期設(shè)定具體的品牌建設(shè)目標。

ofo創(chuàng)立于2014年，但真正開始發(fā)力做品牌是在兩年后，即2016年10月—當時ofo宣布走出校園進入城市，面臨著重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；同時，公司剛完成1.3億美元的C輪融資。在這個節(jié)點上，ofo啟動了品牌建設(shè)計劃，開始重新做品牌定位。“先考慮定位，基于定位再考慮怎么做品牌包裝，然后才是考慮傳播和營銷?！睆倪@個例子可以看出，品牌建設(shè)是跟著業(yè)務(wù)發(fā)展走的。當轉(zhuǎn)型、擴張的時期到來，品牌建設(shè)也要跟著發(fā)力。

但是一般來說，創(chuàng)業(yè)公司對品牌建設(shè)的考慮可以更早一些。陳志杰認為到A輪融資時，創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方向、種子用戶都已相對穩(wěn)定，可以開始系統(tǒng)地考慮自己的品牌建設(shè)。

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如何做品牌建設(shè)？

不同類型的公司采用的品牌建設(shè)方法并不相同。

對B2B的創(chuàng)業(yè)公司而言，做好產(chǎn)品和核心技術(shù)是關(guān)鍵，然后再通過行業(yè)垂直論壇、線下路演、社區(qū)用戶運營等方式去擴大自己在特定領(lǐng)域的影響力，樹立一種“小成本投入、創(chuàng)造更大效率價值”的形象；更重要的是，B2B企業(yè)需要做好現(xiàn)有客戶的維護，提升品牌口碑，獲得“續(xù)約”。

一個典型的例子，就是像紛享銷客、銷售易這樣的B2B企業(yè)，常常會定期為用戶舉辦一些商學院培訓，讓用戶感受到產(chǎn)品之外的“增值服務(wù)”，提高滿意度，以此獲得來年的續(xù)約或簽單?！癇2B公司開頭難，但只要做進某家公司，后面考慮的就是續(xù)約，這類公司的維護成本其實是在于銷售服務(wù)的部分?！标愔窘苷f。

面向普通消費者的B2C創(chuàng)業(yè)公司的品牌建設(shè)則更靈活一些，這里有9條操作建議：

細分定位，做別人沒做過的

本質(zhì)上就是精準定位，切準細分市場，開辟新品類和新機會。以醫(yī)美整形行業(yè)為例：2013年以前，多數(shù)人搜索醫(yī)美整形都是通過百度關(guān)鍵詞，而新氧在2013年出現(xiàn)時就切準了醫(yī)美整形行業(yè)“大眾點評”的角色，正好填補了行業(yè)空白，開辟了新機會。

“一個新品類出現(xiàn)時，用戶還沒有完全形成需求，無法判斷品牌對他來說有什么價值；這時創(chuàng)業(yè)公司就需要把那些能夠塑造剛性需求的點直觀地呈現(xiàn)出來，告訴用戶我的品類、我的品牌能幫你做什么，把用戶需求調(diào)動出來?！标愔窘苷f道。

這種創(chuàng)造新品類的案例還有很多，比如新零售超市、無人便利店、預調(diào)雞尾酒、無人機、VR眼鏡等等。這些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在剛出現(xiàn)時，都需要在前期推廣中清晰地向用戶呈現(xiàn)它們的功能和使用場景。

對于這類公司，最需注意的一點是，市場業(yè)務(wù)的發(fā)展要跟得上品牌推廣的腳步?！凹偃绠a(chǎn)品要建立新的消費習慣、改變消費行為，那么推廣就要和市場轉(zhuǎn)換同步，不然很快會面臨大聲量、低轉(zhuǎn)換率、低復購率等問題，這種預先消耗未來的例子太多了。”凱絡(luò)中國CEO侯靜雯說。endprint

一句好的slogan很重要

當創(chuàng)業(yè)公司開始大規(guī)模的市場擴張時，需要一個品牌信條來助其傳播。例如ofo的“騎時可以更輕松”、新氧的“安心變美”都是宣揚品牌信條的口號。

最好起個有記憶點的名字

取一個朗朗上口，或者能夠讓人產(chǎn)生直接聯(lián)想的名稱很重要，但也不宜過于放大名稱的價值。比如，ofo今年5月品牌升級時，宣布將“ofo共享單車”改名為“ofo小黃車”，將ofo與“小黃車”正式聯(lián)結(jié)起來，令人能夠馬上聯(lián)想起ofo的黃色元素。

設(shè)定超級符號

品牌建設(shè)得在logo或者是視覺設(shè)計上下功夫。滴滴出行、摩拜單車、ofo都擁有超級符號，并且能夠圍繞著超級符號延伸出活動創(chuàng)意，圍繞它來做品牌海報、廣告視頻，甚至是周邊產(chǎn)品。

品牌也可以有“人設(shè)”

有“人設(shè)”的品牌更容易在社交媒體平臺被傳播。比如新氧在其微信公眾號中塑造了一個“Miss Young”的整容醫(yī)師角色，人設(shè)接近小S，性格潑辣言語犀利，但會站在關(guān)心用戶的角度給出意見，更貼近年輕消費群的定位。

會講故事

過去樹立品牌形象時，流行講創(chuàng)始人的故事，而如今大家想看的故事，要能和用戶需求產(chǎn)生共鳴。比如新氧在做推廣時收集了整形故事，而一些空氣凈化器品牌也會收集受到空氣污染危害的案例—這些“身邊”的故事往往更能切中消費者的痛點。

塑造一個“假想敵”

一個“假想敵”就可以讓你和用戶站在一起，這個“假想敵”通常也是用戶的痛點。新氧塑造的假想敵是“無執(zhí)照的美容整形機構(gòu)”，以爆料、揭露不正規(guī)美容機構(gòu)的方式，來反襯自己的正規(guī)和專業(yè)；而百雀羚在微信長圖營銷中塑造的假想敵是“時間”。

ofo將自己和競爭對手對標，因為大部分用戶都喜歡方便、好騎、好看的自行車，李澤堃認為輕松好騎是ofo相對于競爭對手最大的優(yōu)勢，因此他們抓住這一優(yōu)勢提出了“騎時可以更輕松”的口號，搶占品牌認知?！耙醋约旱膬?yōu)勢在哪里，然后把這個優(yōu)勢認知變成行業(yè)代表，這是特勞特定位理論的核心?！崩顫蓤艺f。之后，ofo的一系列宣傳活動，比如與明星合拍海報、與小黃人合作推出“大眼車”等，都是圍繞“好騎”“好看”這兩個競爭優(yōu)勢來做的，目的就是不斷強化自己在消費者心中的品牌形象。

將產(chǎn)品帶入一種場景

把用戶對品牌的認知塑造成一種儀式、行為，或者動作，使用戶在進入某個生活場景時就會聯(lián)想到這個品牌。比如江小白推出的“拾人飲”就強調(diào)了團體聚會這一飲酒場景。

制造差異化

要讓消費者在諸多同類品牌中記住你，就要形成差異，超過消費者的預想。

在擁擠的酸奶市場中，樂純建立品牌的方式，就是強調(diào)和其他品牌的差異?！跋M者能夠接觸到我們的全部觸點—包括下單、物流、客戶服務(wù)體驗，這些觸點一起構(gòu)成了我們的產(chǎn)品；而你要保證每個觸點的體驗超出用戶的預期。這是創(chuàng)業(yè)公司做品牌時最值得花時間去做的事情?！睒芳僀EO劉丹尼說。

具體執(zhí)行上，強調(diào)酸奶配料表、制作純度、將門店裝修成“透明工廠”、邀請用戶參與口味研發(fā)等做法都為樂純建立起“質(zhì)量高、安全、親切”的品牌形象。

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品牌建設(shè)也有技巧

品牌建設(shè)不能脫離業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

無論是什么類型的創(chuàng)業(yè)公司，做品牌都要抓住一點共性—必須和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品本身深度聯(lián)結(jié)?！耙獙⑵放平ㄔO(shè)、產(chǎn)品使用、用戶增長，甚至推動收入增長，四者之間有效地結(jié)合起來?！庇∠蠊P記個人業(yè)務(wù)及運營高級副總裁喬遷說道。他認為，如果公司在投放品牌廣告時沒有想清楚如何與業(yè)務(wù)增長結(jié)合，就會導致廣告聲量大、實際轉(zhuǎn)化率低的情形。

我們可以從ofo的案例來看看如何將品牌與業(yè)務(wù)結(jié)合起來。ofo在今年6月宣布與小黃人IP合作，推出小黃人大眼車，同時與業(yè)務(wù)部門在App端合作開展小黃人集卡活動—集齊不同的小黃人，可以帶來一定的現(xiàn)金回報。最終這一IP營銷不僅為ofo帶來品牌層面的傳播、為品牌注入年輕氣息，還在業(yè)務(wù)層面提升了App端的日活躍用戶量、訂單量。

再來看一個反面案例。近期你或許能在上海地區(qū)的地鐵通道中看到餓了么的海報，每張海報都是一個潮人特寫，搭配著酷炫的顏色、背景與簡單的大字文案，但類似“這世界，多數(shù)人想要，多數(shù)人敢要”這樣的文案卻與外賣平臺的使用屬性幾乎不搭邊，過度拔高了情感價值，品牌營銷與產(chǎn)品本身脫節(jié)。

陳志杰認為品牌做營銷做推廣應(yīng)當基于產(chǎn)品的使用價值，“比如說京東的‘多快好省就是使用價值。至于情感價值和自我實現(xiàn)價值，在營銷層面，你要去塑造一種場景氛圍，讓用戶自己去感受，而不是直接用文字寫出來?！?/p>

1%的忠實用戶就是你的開始

樂純的CEO劉丹尼向《第一財經(jīng)周刊》提到了“從1%到9%到90%”的傳播理論—樂純在最初通過發(fā)布頗為學術(shù)、小眾的創(chuàng)始計劃文章，吸引到了1%的核心用戶，并讓這1%的用戶參與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)商尋找、包裝設(shè)計、門店設(shè)計甚至定價。這批參與了樂純誕生過程的1%用戶成了樂純的“死忠粉”，并主動將樂純推薦給9%的分享型用戶，最后這9%的用戶會通過分享傳播給90%的用戶。

2012年進入中國時，Evernote為了在中國建立“印象筆記”這個品牌，他們先抓住了Evernote當時在中國1%的忠實用戶，讓他們參與Evernote中文品牌的命名，之后通過社群來傳播。每次辦活動前，印象筆記都會在不同平臺的核心社群做內(nèi)測，優(yōu)化活動，降低風險；其次也與Kindle、Page One書店做品牌聯(lián)合，和知識網(wǎng)紅合作，目前印象筆記的注冊用戶數(shù)超過2000萬。這也是一個低預算做品牌營銷的案例。

別搞反了，請帶著品牌意識去做產(chǎn)品

品牌建設(shè)還有很多討巧的戰(zhàn)術(shù)，借勢營銷對創(chuàng)業(yè)公司來說也很重要?！斑@是初創(chuàng)公司刷存在感、證明自己在市場上活躍的一個重要的機會點?！标愔窘苷f。但品牌建設(shè)畢竟不是單純的營銷戰(zhàn)，最終還是要回歸定位，與業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)合。

而不少初創(chuàng)公司對“品牌建設(shè)”還是存在一種誤解，認為那是以后的事，“品牌建設(shè)不是廣告，不是有了宣傳預算才開始的?！焙铎o雯說道。劉丹尼也認為，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該“帶著品牌意識去做產(chǎn)品”。

陳志杰的話或許能給創(chuàng)業(yè)公司一些啟示，“品牌競爭已經(jīng)不是單一的商品競爭，而是進入了用戶心智層面、內(nèi)容資源層面以及生活場景體驗層面的競爭。”endprint