從售前到售后2017 J.D.Power銷售/售后滿意度研究報告

曾俊夫

在中國汽車市場由高速增長期緩慢過渡到平穩(wěn)期之后，汽車市場的關(guān)注度也慢慢由前端銷售市場過渡到了買車后的售后市場，從某種程度來說，也意味著中國的消費(fèi)者在慢慢成熟

Part1 影響銷售滿意度的十大看點(diǎn)

1 新車交付時剩余油量滿意度

根據(jù)此次J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，在提高銷售滿意度方面，并不是經(jīng)銷商做得越多，消費(fèi)者的滿意度就越高，相反，細(xì)節(jié)決定成敗。比如在交車時，發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低（651分），但油量在“1/4箱至1/2箱”的車主與“3/4箱至滿油”車主滿意度持平，分別為688分和689分。因此，經(jīng)銷商在平衡運(yùn)營效率和消費(fèi)者滿意度之間需要作出更加細(xì)致的考量。

2 購車時考慮的品牌更多

中國消費(fèi)者購車時的心態(tài)更加Open，在2016年時選擇品牌為1.8個，2017年增加到了2.3個，會考慮兩個品牌及以上的消費(fèi)者增加了5%。

3 自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小

根據(jù)2017年J.D.Power發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌和主流國際品牌的總體銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小。2017年，自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分（分別為627分和640分），遠(yuǎn)低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

2017年，從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進(jìn)一步增加，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。自主品牌車主中有2%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

4 數(shù)字化營銷與銷售滿意度的關(guān)系

在銷售環(huán)節(jié)的細(xì)微之處，數(shù)字化設(shè)備和營銷方式的介入也能對滿意度產(chǎn)生重大影響。如銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多，也能從側(cè)面提升消費(fèi)者的滿意度指數(shù)。相對來說，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的宣傳頁、配置單也仍然保留極高的興趣。

5 購車人群和買車時的支付方式

最近幾年，購車人群逐漸年輕化，包括成長起來的85后以及90后都已經(jīng)成為購車的中堅力量，在2016年時占總購車人群比例為49%，到2017年已經(jīng)達(dá)到了54%。而在支付方式方面，現(xiàn)金全款購車的人群仍然高達(dá)82%，在互聯(lián)網(wǎng)金融和廠方提供的金融政策下，貸款和分期的人群比例僅有18%，這一部分市場仍然潛力巨大。

6 消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息比例

在汽車銷售過程中，互聯(lián)網(wǎng)的影響也是無所不在。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在買車前，消費(fèi)者更愿意瀏覽網(wǎng)站獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這部分比例最大，為95%；而口碑傳播的信息也占到了37%。此外，視頻類信息和交互式信息分別占到了19%和13%，這也意味著現(xiàn)在的消費(fèi)者重點(diǎn)依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，諸如報紙、雜志已經(jīng)開始成為信息的補(bǔ)充渠道。

7 2017中國主流車細(xì)分市場銷售滿意度Top10

8 2017中國豪華車市場銷售滿意度

奧迪已經(jīng)連續(xù)第五年在豪華車細(xì)分市場中名列銷售滿意度榜首，今年的得分為683分，以微弱的優(yōu)勢保持領(lǐng)先，而保時捷以680分名列第二。

9 經(jīng)銷商戰(zhàn)敗客戶比例上升

根據(jù)J.D.Power提供的數(shù)據(jù)顯示，在2016年時，經(jīng)銷商的購車客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1：0.7，購車人數(shù)大于流失客戶。而到2017年上升到1：11，意味著經(jīng)銷商獲取100個客戶的同時會流失110個客戶。針對戰(zhàn)敗客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，其中，“到經(jīng)銷店看實(shí)車”過程流失客戶最多（37%），隨后依次是“與銷售人員交流”（19%）、“嘗試與經(jīng)銷商談價格”（17%）、“試乘/試駕”（16%）和“商討合同/貸款申請/定金”（1%）。

10 中國銷售滿意度指數(shù)

在2017中國銷售滿意度指數(shù)中，消費(fèi)者喜好指數(shù)為67%，厭惡指數(shù)為33%，這組數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者在買車做決定時，其喜好的種類和程度高于討厭的項(xiàng)目。而在所有的項(xiàng)目中，銷售人員的因素占比較高，這表明銷售人員的素質(zhì)、態(tài)度、口才等綜合因素會影響到消費(fèi)者在購車時的滿意度。

Part2 影響售后服務(wù)滿意度的六大看點(diǎn)

1 非授權(quán)服務(wù)商成為車主首選

來自J.D.Power的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國車主在保修期內(nèi)就開始嘗試非授權(quán)服務(wù)商的設(shè)施與服務(wù)。在過去的一年中，擁車期為1-4年的受訪車主光顧授權(quán)服務(wù)商的次數(shù)是3.2次，光顧非授權(quán)服務(wù)商的次數(shù)是0.9次。在受訪的非授權(quán)經(jīng)銷商消費(fèi)群體中，超過七成（71%）用戶在過去一年里光顧過非授權(quán)經(jīng)銷商，且在非授權(quán)經(jīng)銷商處的平均消費(fèi)金額高達(dá)2098元，已非常接近其在授權(quán)經(jīng)銷商處2450元的消費(fèi)金額。

2 非授權(quán)服務(wù)商吸引要素

“連鎖汽車售后服務(wù)店”和“街邊快修快保服務(wù)站（非連鎖）”是授權(quán)服務(wù)商的主要競爭對手，兩者共占非授權(quán)服務(wù)商業(yè)務(wù)份額的66%。除了“地理位置便利”（43%）以外，消費(fèi)者選擇非授權(quán)服務(wù)商的主要原因還包括“營業(yè)時間便利”（23%）、“親友推薦”（23%）以及“快捷服務(wù)”（21%）。他們在非授權(quán)服務(wù)商處主要的服務(wù)項(xiàng)目是“更換機(jī)油和三濾”（40%）、“其他例行保養(yǎng)”（33%）、“緊急事故維修”（24%）和“一般維修”（22%）。

3 授權(quán)服務(wù)商忠誠度指數(shù)

在忠誠指數(shù)方面，J.D.Power的數(shù)據(jù)顯示，保修期限內(nèi)，90%以上的車主選擇在授權(quán)服務(wù)商保養(yǎng)或維修，表現(xiàn)出強(qiáng)烈忠誠度；但在出保以后，大約20%的車主表示將選擇在非授權(quán)服務(wù)商進(jìn)行維修（18%）、更換機(jī)油和三濾（19%）、更換輪胎（27%）和進(jìn)行其他例行保養(yǎng)（22%）。

而授權(quán)服務(wù)商通過信件、短信和電子郵件加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，以及贈送優(yōu)惠券、及時提醒保養(yǎng)和提供高滿意度服務(wù)，有助于減少客戶向非授權(quán)經(jīng)銷商的流失。

4 額外推銷的消費(fèi)指數(shù)

與“授權(quán)服務(wù)商忠誠度指數(shù)”相關(guān)聯(lián)的是，當(dāng)車主在授權(quán)服務(wù)商做保養(yǎng)時，服務(wù)顧問向顧客推薦額外的收費(fèi)服務(wù)且被顧客采納時，滿意度上升至755分，且顧客的平均消費(fèi)金額上升至917元。而如果服務(wù)顧問未向顧客推薦額外的收費(fèi)服務(wù)，平均滿意度僅有700分，平均消費(fèi)金額只有666元。

5 2017中國豪華車細(xì)分市場售后服務(wù)滿意度

在豪華車細(xì)分市場的售后服務(wù)滿意度調(diào)查中，奧迪以764分在豪華車細(xì)分市場中位居汽車售后服務(wù)滿意度榜首，保時捷（758分）和路虎（752分）位居第二和第三位。

6 2017中國主流車細(xì)分市場售后服務(wù)滿意度Top10

北京現(xiàn)代在主流車細(xì)分市場中以744分名列汽車售后服務(wù)滿意度排名第一，分值略遜于豪華車市場的奧迪；東風(fēng)悅達(dá)起亞（742分）和長安福特（736分）分列第二和第三，吉利（735分）位列第四，也是前十名中唯一的自主品牌。endprint