生病的文旅項目不會“藥到病除”: 政府、資本和企業(yè)都需要耐心與冷靜

講述/王旭 整理/楊凡

生病的文旅項目不會“藥到病除”: 政府、資本和企業(yè)都需要耐心與冷靜

講述/王旭 整理/楊凡

“除了蓋房子，其他啥也不會”——這成了眾多文旅項目開發(fā)商和操盤者極為尷尬的寫照。人才的培訓體系、業(yè)態(tài)的組合范式、研究機構的設置、估值模型的搭建……到現(xiàn)在仍處一片混沌。因為看到行業(yè)的困境和機遇所在，SMART以平臺的方式進場，從5年前一路走到了今天。

SMART如何定義自身？如何看待行業(yè)歷經的困境？如何判斷未來的發(fā)展方向？在8月18日的SMART中國最美縣域安吉國際鄉(xiāng)創(chuàng)峰會間隙，SMART度假產業(yè)專家委員會秘書長王旭，就相關話題做了闡述。

我是王旭，今天談談文旅產業(yè)的現(xiàn)實困境，和未來可行的出路。

SMART度假產業(yè)專家委員會成立于5年之前，那個時候大家還在瘋狂地做地產，文旅這塊剛剛起步。

但到現(xiàn)在為止，我們看到國內所有的地產商還是只會開發(fā)，幾乎沒有哪家擅長運營，更不要說去做內容整合、創(chuàng)新。綜合來看，行業(yè)內專門服務于綜合體的培訓、造血機構，專注于產業(yè)生態(tài)的研究機構、策略機構等等，這些都很缺乏。

對這些地產商而言，如果銷售的好也就罷了，但是造這些文旅項目不是賣的，運營不好，錢根本都收不回來。可能國內做得比較好的是長隆，他扎根很深，已經有自己成熟的運營體系。但我們接觸的大量地產商，他們在投資的時候壓根就沒想過運營，這在地產商往文旅轉型的情況下很普遍。

文旅產業(yè)需要“App store”

當然，也會有一些知名的央企，或者大地產商去找國際酒店品牌合作，然后來選設計方。但在2013年左右開始，傳統(tǒng)酒店品牌逐漸式微。

因為這和現(xiàn)在講的鄉(xiāng)村綜合體、度假綜合體、非標產品已經不是同一個概念。即使有品牌和技術支持，也只是在做一個跟10年、甚至20年前雷同的產品而已，在創(chuàng)新方面完全跟不上互聯(lián)網發(fā)展和用戶需求的迭代；而且酒店建設周期可能需要幾年，在設計時就是一個老產品，建成后就更不用提了。

用我們當時的比喻是，度假地產和傳統(tǒng)地產的差別，就像諾基亞和iphone一樣。傳統(tǒng)手機廠商都是生產硬件，拼不出來什么花樣；但到iphone面世后，就有了一大批的軟件工程師。這個時候，硬件不再是門檻后，關鍵在于整合。

所以，我們在5年前就開始推行SMART的理念，讓大家認知到S——Strategy&Planning戰(zhàn)略與規(guī)劃、M——Market&Management市場與管理、A——Art&Design藝術與設計、R——Research&Standard研發(fā)與標準、T——Training&Education培訓與教育的重要性。

可以看到，這里面沒有一條在說怎么蓋房子，但它決定了房子怎么蓋、以后能不能運營好。我們希望通過早前積累的資源和沉淀的研究、包括對系統(tǒng)的認知，幫到大家。

而好比Appstore，可能智能手機催生了很多軟件開發(fā)者，他們可以產出很多好的內容，但作為手機廠商，你沒法去一個個做對接——而在有了Appstore這個平臺后，開發(fā)者會自然匯聚在這上面；而且平臺對他們有分類排行，你可以根據結合個性化的設置按需下載。

另外與App store 不同的一點是，作為一個綜合度假地產，它需要重新組合，但事實上很多開發(fā)商沒能力或者根本意識不到，多業(yè)態(tài)需要構成一個有機的整體。

這個時候，SMART可以作為顧問方，包括從定位，再到策劃，招商，到內容運營，甚至可能延展到IP怎么打造，為它們提供一攬子的解決方案。甚至在某個局部板塊專業(yè)運營缺失的情況下，我們要跳下去操盤。

比方我們和華潤、露營天下合作的密云日光山谷項目，貴州黔西南的鄉(xiāng)村綜合體項目，包括給云南省玉溪市做地方文旅產業(yè)的品牌智庫和招商顧問。我們會把SMART平臺上我們認為適合——比如環(huán)撫仙湖周邊這樣一些內容方代入進去，包括其中兩個村子我們走下去幫他操盤，把這個鄉(xiāng)創(chuàng)聚落的模式給做起來。

政府不能只會補貼

回到上面說到的一攬子解決方案，很多地方政府會派招商局到北上深各個地方招商。但這里存在的問題是，來自地方的招商局人員，他們并沒接觸過這些品牌，更談不上去做梳理分類；而商家對地方的經營環(huán)境和政策也不了解，擔心入坑。

這樣造成雙方的實際溝通成本很高，經常會出現(xiàn)招商局出去轉了一大圈，最后空手而歸。

而對于專業(yè)性的平臺來講，因為一直耗在這個行業(yè)，跟各個領域的頭部品牌很熟，對他們的情況很了解。雙方依托平臺的互動，建立了信任基礎，打破了原本的信息不對稱，既提升了招商局方面的效率，對商家進駐而言，也多了層信任背書在里面。

普遍的現(xiàn)象是，很多地方投幾十億修的古街建筑，哪怕我們專門學建筑的都覺得還不錯，但業(yè)態(tài)卻極其凋敝：當地老百姓做的吃的全一個樣，賣的文創(chuàng)紀念品全國古鎮(zhèn)都可以買到；整條街連團客都呆不到2個小時就要走，真的特別恐怖。

這是典型的招商沒有渠道和資源。

這種情況怎么辦？比如臺灣做文創(chuàng)街區(qū)的經驗特別好。同樣是一條問題不斷的老街，政府招商哪怕不能一次性把所有業(yè)態(tài)招全，也會把一個啟動區(qū)做出樣子來，給商家建立信心。

他們會選定一頭一尾做示范區(qū)，先引導商家改造、策劃線下活動。其實對于商業(yè)來講，一旦有活動，人流就聚過來了。再通過活動測試商家，篩選好的經營業(yè)者，給予免費或者政策補貼進駐商鋪。商家們會發(fā)現(xiàn)，這地方其實可以做好，只是之前的方法不得當，那就有自發(fā)性的跟進，整個區(qū)域就活起來了。

這主要還是靠政府來牽頭。按照經驗來看，應該是軟硬件對半投，但很多地方政府或者開發(fā)商完全沒有這種意識。也不會去引導、扶持在地文創(chuàng)，基本都是在投硬件，但蓋更多空房子完全沒有意義。他們多是考慮，除非投個會議，熱熱鬧鬧我能看到效果；投資文創(chuàng)，這個回報要怎么評估？

但事實上，這確實不像蓋房子。文創(chuàng)它可能必須有一個緩慢生長的過程，在這個過程中，行業(yè)真的需要有一些類似于我們這樣的組織，跟政府、大開發(fā)商先行做實驗，通過孵化器的方式把這些創(chuàng)客培養(yǎng)起來。雖然創(chuàng)客做的事情不能直接或者短時間內產生經濟價值，但對維系綜合體內的生態(tài)是至關重要的。

橫向延展“經營人群”是趨勢

我們說文旅產業(yè)、全域旅游，核心其實就是人才爭奪戰(zhàn)。不要總強調什么資源，好的資源到處都有，硬件也不是門檻。

在2016年，我們的對接對象都還是文旅的開發(fā)企業(yè)，但從進入2017年，對接對象慢慢變成了各級政府。他們意識到了這個問題：引資不是關鍵，我能用什么政策把這些人才吸引過來，怎樣制定產業(yè)布局策略。畢竟，只有這些人群進駐的業(yè)態(tài)沉淀出品牌，整個綜合體后續(xù)才能不愁發(fā)展。

但品牌從起步到成長都有周期。以民宿為起點，目前文旅、鄉(xiāng)創(chuàng)綜合體的業(yè)態(tài)豐富性在增加，包括品牌方面。以裸心谷的歷程來看，他是從住宿擴展到生活方式，在這個主線下，他做的裸心堡、裸心帆、在城市里做的裸心社，服務的是同一個人群。

無論這個人群是在鄉(xiāng)村度假，還是在城市辦公，都在他的品牌體系之下，這就形成了一個非常強大的社群，這個品牌往往會作為KOL，引領這個人群的生活方式消費。類似這樣的，可能在親子主題樂園、自然教育、戶外運動、露營地行業(yè)里面其實都在慢慢衍生，但他們要一個過程。

所以能夠看到，很多其他民宿品牌正在效仿裸心谷，這也是行業(yè)發(fā)展必然的路徑和趨勢，因為抱團拿項目成本降低、保險系數提升，談判籌碼加大：先從單點突破，當品質標桿做到了以后，開始橫向發(fā)展。

這個時候，SMART之前所編織的這些資源和機理，就特別重要，能夠支持他去做這樣的一個綜合性的事情。

現(xiàn)實大家都在談運營，但如果你真正深入到各個民宿里去看，對于真正懂的人而言，大多數只不過是維持他的運轉而已。所以跟打磨產品一樣，其中的很多細節(jié)還需要優(yōu)化。

因為傳統(tǒng)的人才培訓體系已經不適配，接下來，我們會涉及到跟當地某些高校區(qū)，聯(lián)合培養(yǎng)專項人才，通過實訓基地的培養(yǎng)，盡快長成行業(yè)的第一批種子選手。

對于那些已經“巨資&空城”的項目，激活需要策略，更需要時間。即便從現(xiàn)在開始，聯(lián)合各地政府把培訓學校做起來。然后把創(chuàng)客的征集、落地、孵化這些事先后落實，但行業(yè)的人才培養(yǎng)和運營團隊搭建，沒有猛藥可以直接用，規(guī)律本來如此。

“賺快錢”心態(tài)走不通

談到資本，文旅這個行業(yè)跨地產和資本兩塊，目前還是一個很新的東西，信息量也太大，所以真正既懂文旅、又懂資本的人還是很少。所以這就決定了，現(xiàn)在很難有投資人看懂這個行業(yè)，哪怕是我有可能有快速成長的趨勢，但是他不一定能看得到，看到也不一定敢投。

目前最穩(wěn)妥的方式，還是資本隨人走。比如對露營天下的孫建東來講，他對露營地行業(yè)門路是清的，那資本投露營地應該跟著他；如果做鄉(xiāng)村綜合體這塊，專業(yè)性平臺都知道這些坑都在哪，那資本就應該跟平臺去協(xié)同。

主要是資本對這一塊了解都太少，另外開發(fā)商賺快錢的心態(tài)還沒有扭過來。從掙錢角度講這沒錯，但有可能這個行業(yè)這么做是起不來的。如果需要懂行業(yè)的人告訴你，3年以后會迎來爆發(fā)點，你到時候再進來就晚了，但是投資方現(xiàn)在要怎么樣布局這塊？這個還需要進一步融合才行。

而現(xiàn)在做文旅投資、金融的，一般還是要看你到底有沒有地，這樣我才能算得過賬來。比方有人說露營地好，然后做一個預售的項目，建好了賣出多少年的使用權，然后快速現(xiàn)金流到手，這個帳也很好算。

但做了半天你會發(fā)現(xiàn)，這還是一個賣硬件的生意，投資人接手后也不會意識到，他得得做軟件和內容。所以你看像現(xiàn)在知名的這幾家做鄉(xiāng)創(chuàng)，鄉(xiāng)建的，他拿資本并不容易，因為賬確實不好看，但這肯定是會帶來連鎖反應，未來能讓綜合體生態(tài)產生怎樣的蝶變沒法預料。

政府是否可以適當做些引導性的投入，或者行業(yè)成立一些比較精準的文創(chuàng)基金專注這塊？畢竟這需要一定的周期才能有效果顯現(xiàn)，而從全局來看，這也是個戰(zhàn)略性的東西。

（8月18日，由SMART度假產業(yè)專家委員會、中共安吉縣委宣傳部（文創(chuàng)辦）聯(lián)合主辦，峰景旅游開發(fā)（浙江）有限公司、艾思瑪特（北京）國際文化顧問有限公司聯(lián)合承辦的SMART中國最美縣域安吉國際鄉(xiāng)創(chuàng)峰會在安吉召開。，本篇根據會議內容整理而來。）