長(zhǎng)城汽車會(huì)不會(huì)“熄火”

施南

在很多方面，魏建軍都像是亨利·福特的中國(guó)學(xué)徒，盡管他們整整相差了一個(gè)世紀(jì)。

他們都是機(jī)械天才，都喜歡把自己的汽車王國(guó)置于出生地周邊，只不過(guò)一個(gè)是底特律一個(gè)是保定。他們都討厭一些東西和人，當(dāng)然也少不了被人所討厭——從煙、酒、巴氏殺菌乳到JP摩根和總試圖接近他的銀行家，老福特的憎惡名單很長(zhǎng)很出名；而魏建軍對(duì)于廣告商以及資本市場(chǎng)從業(yè)者乃至他的小股民似乎也不屑一顧。

有幾個(gè)眾所周知的事實(shí)。

2016年當(dāng)長(zhǎng)城汽車歷史性達(dá)到984億人民幣年度營(yíng)收和105.5億人民幣凈利潤(rùn)時(shí)，這家有著“利潤(rùn)之王”稱號(hào)的車企的廣告支出，僅占營(yíng)收的千分之二。至于因無(wú)法申請(qǐng)足夠宣傳經(jīng)費(fèi)，營(yíng)銷總監(jiān)被迫離職的故事，更在業(yè)內(nèi)流傳甚久。

雖然2003年和2011年分別于港股、A股上市，也憑此經(jīng)年占據(jù)“中國(guó)汽車業(yè)首富”的寶座，但魏對(duì)于國(guó)際投行們總有著難以明說(shuō)的排斥感。結(jié)果不言而喻，作為最早一家赴港交所掛牌的中國(guó)境內(nèi)民營(yíng)整車公司，過(guò)去一年多來(lái)其股價(jià)一直被高盛、大摩、小摩和美銀美林沽空，接近7億股的沽空盤(pán)占到流通股本近兩成。

高盛公司本是長(zhǎng)城汽車重要機(jī)構(gòu)股東，即便在2017年8月30日以每股10.13港元價(jià)格放空586萬(wàn)股，但持股比例仍有4.92%?？删褪沁@家華爾街最負(fù)盛名的投行，卻在此前拋出沽空?qǐng)?bào)告，指5.46港元才是“合理價(jià)格”。愈發(fā)吊詭的是，高盛方面給己方持股的這家公司的診斷書(shū)中寫(xiě)著“每年業(yè)績(jī)倒退10%”。

問(wèn)題是，同是1964年生人的魏絕不會(huì)像馬云那般不斷對(duì)外放話乃至回購(gòu)股票。就算一些自稱長(zhǎng)城汽車粉的小股民，也為此氣結(jié)。

師徒二人還有兩處驚人相似。

首先，他們均熱衷事無(wú)巨細(xì)管教自己的員工。亨利·福特推出的“五元日薪制”固然是世界企管歷史上濃墨重彩一筆。但拿到這份薪水的前提，是遵守“豐裕的物質(zhì)生活必須配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡赖律睢钡男艞l。所以，所有工人要經(jīng)受“社會(huì)調(diào)查部”老大哥式無(wú)所不在的監(jiān)控，無(wú)論是維持一夫一妻核心家庭獨(dú)立居住不得合租，還是小夫妻床單務(wù)必是白色且每日睡在床上。

生怕員工墮落也是魏的心結(jié)。如果說(shuō)為了保持廉潔管理聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)秘密偵查員工以及供應(yīng)商行為，導(dǎo)致采購(gòu)員經(jīng)常乘坐幾個(gè)小時(shí)公交，并自帶饅頭、咸菜和水拜訪客戶還能算作“佳話”，那么規(guī)定同事婚禮紅包超過(guò)50元、居住本廠小區(qū)同為長(zhǎng)城員工的夫妻吵架、進(jìn)入廠區(qū)時(shí)達(dá)不到“五秒七步”悉數(shù)扣錢，甚至員工購(gòu)買廠區(qū)門(mén)口小販商品，同組直接領(lǐng)導(dǎo)連坐罰款，就難免爭(zhēng)議多多。

有消息指，長(zhǎng)城汽車一年僅各種事項(xiàng)罰款金額便是個(gè)不小的數(shù)字。

另一個(gè)，是對(duì)幫助自身起家的車型的執(zhí)念。從1908年至1927年，福特20年內(nèi)推出的T型車共計(jì)15348781輛，高峰期時(shí)年產(chǎn)高達(dá)200萬(wàn)輛之巨。當(dāng)然，其中絕大多數(shù)是他中意的黑色。而魏建軍自2005年推出哈弗SUV之后，對(duì)于這種迥異于中國(guó)乘用車市場(chǎng)主流的家庭經(jīng)濟(jì)型城市越野車型的偏愛(ài)，亦是與日俱增。以至在連續(xù)多年保持“SUV”中國(guó)銷量冠軍的同時(shí)，開(kāi)始覬覦世界SUV之王的名銜。

事實(shí)證明，沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽。面對(duì)通用汽車的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，亨利·福特不得不狂擲2.3億美元重組生產(chǎn)線以推出A型車，而曾經(jīng)一統(tǒng)天下的黑色也早已讓位于卡其棕、草原綠、碧海藍(lán)這般彩色世界。魏建軍也非冥頑之人，盡管作為一個(gè)定位理論的忠實(shí)信徒，他依然堅(jiān)持不實(shí)現(xiàn)SUV全球稱冠絕不進(jìn)入轎車領(lǐng)域的觀點(diǎn)（目前長(zhǎng)城位列第四），但超過(guò)5年生命周期的哈弗H6經(jīng)典款終究要走進(jìn)歷史博物館，而更換了動(dòng)力系統(tǒng)的H6改進(jìn)升級(jí)版以及以他本人姓氏命名的“WEY”系列，將成為長(zhǎng)城汽車轉(zhuǎn)型的勝負(fù)手。

問(wèn)題是，2017不是1927，405億身家的他也不能如富可敵國(guó)的亨利·福特那樣，通過(guò)神話的名聲和上下游全產(chǎn)業(yè)鏈掌控迅速完成跑道切換。股價(jià)上錯(cuò)過(guò)A股“漂亮50”行情和十年內(nèi)僅見(jiàn)的港股牛還是小事，將同業(yè)首富之席讓與股價(jià)一年半勁升6倍的吉利汽車?yán)顣?shū)福也未必需要太當(dāng)真。真正的麻煩在于，凈利銳挫50%的中報(bào)結(jié)合包括吉利在內(nèi)業(yè)內(nèi)對(duì)手大幅入侵SUV市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)城SUV不敗神話還能持續(xù)嗎？

缺乏國(guó)際投行支持下，針對(duì)菲亞特克萊斯勒旗下“Jeep”品牌的并購(gòu)興趣或許只能當(dāng)作一種“單相思”——畢竟7年前18億美元納入沃爾沃，李書(shū)福的天時(shí)、地利、人和很難重現(xiàn)，而9月10日有關(guān)中國(guó)可能步英、法后塵，出臺(tái)淘汰汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車時(shí)間表的消息，更令魏建軍處于為難境地。

魏氏對(duì)于新能源車的不信任由來(lái)已久。即便已被迫做了部分技術(shù)儲(chǔ)備，但目前基本屬于防御性?！半p積分”政策下原本在油耗競(jìng)爭(zhēng)上落于下風(fēng)，長(zhǎng)城短期內(nèi)只能依靠部分不是主流的電動(dòng)車型勉力維系。但若要加大技術(shù)投入，則勢(shì)必影響在15萬(wàn)至20萬(wàn)價(jià)位內(nèi)的中期布局，而后者恰恰是長(zhǎng)城汽車擺脫“低價(jià)、皮實(shí)”品牌定位，謀求更大單車?yán)麧?rùn)空間的關(guān)鍵所在。

同時(shí)，如何爭(zhēng)取90后消費(fèi)者歡心也是一道難題。雖然SUV近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)一直保持年均20%的復(fù)合增長(zhǎng)，是占據(jù)全球車市三分之一天下的中國(guó)汽車消費(fèi)中極少數(shù)可以長(zhǎng)期樂(lè)觀的單品。可惜，只有不到20%的年輕人才會(huì)選擇長(zhǎng)城，反倒是沾取沃爾沃余暉的吉利以及請(qǐng)來(lái)馬云助陣的上汽，還有起步即定位互聯(lián)網(wǎng)和新能源概念的蔚來(lái)汽車更易撬動(dòng)他們的支付體系。而更多未來(lái)的中國(guó)汽車埋單人，也已相信合資品牌汽車會(huì)逐步放棄暴利，以期依靠消費(fèi)基數(shù)獲取最大化利益。

在因“中國(guó)勞斯萊斯計(jì)劃”誤判折損十?dāng)?shù)億并徹底放棄20萬(wàn)-30萬(wàn)元SUV市場(chǎng)后，魏建軍做了兩個(gè)補(bǔ)救——先是盡可能延長(zhǎng)哈弗H6老款的利潤(rùn)貢獻(xiàn)時(shí)間，利用車市暢旺獲取最后的收益，同時(shí)將重點(diǎn)市場(chǎng)中樞下移至15萬(wàn)-20萬(wàn)區(qū)間，通過(guò)在全國(guó)構(gòu)建單店投資高達(dá)2000萬(wàn)元的4S店以及借助各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全力展示，構(gòu)建一個(gè)區(qū)別于老品牌的新形象。

應(yīng)該說(shuō)以戰(zhàn)術(shù)而言這并沒(méi)有什么大錯(cuò)，2016年首度年百億利潤(rùn)更是近乎“封圣”的成績(jī)。然而盛極而衰，從2017年年初手動(dòng)變速箱盲目加量生產(chǎn)以致積壓，至10億紅包清庫(kù)存不力，再到新車型延遲推出，連番失手伴隨股市沽空壓力蜂擁而至，而這一切根由正是緣于之前冒進(jìn)引發(fā)的節(jié)奏錯(cuò)亂。或者說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間圍繞長(zhǎng)城SUV的光環(huán)讓魏建軍沉迷于自己頭腦中的發(fā)展藍(lán)紙，結(jié)果被憑空抽離喪失了兩年時(shí)間，這也給他造成了遠(yuǎn)大于金錢蒸發(fā)的困厄。

曾有市場(chǎng)人士稱，那份難看中報(bào)出爐之時(shí)就是利空出盡之日。顯然，有人過(guò)于樂(lè)觀了。8月，長(zhǎng)城共銷售7.4萬(wàn)輛，同比上升0.8%，環(huán)比上升6.7%。其中，哈弗品牌SUV銷售5.8萬(wàn)輛，同比減少9.3%，而主力的H6銷售3.9萬(wàn)輛，同比下降了3.7%，報(bào)以厚望的“WEY”車VV7，雖然仍在爬坡階段，但放量情況并不容樂(lè)觀。

2017年將是長(zhǎng)城汽車非常艱苦的一年，而2018年將是競(jìng)爭(zhēng)更趨慘烈的一年，即便其能扎穩(wěn)馬步，但過(guò)往一枝獨(dú)秀時(shí)代不會(huì)再來(lái)。沒(méi)有想象空間了——這大概正是“高盛陰謀”的立論點(diǎn)。

亨利·福特至死都是一個(gè)相信直覺(jué)的理想主義者，魏建軍繼承了這份衣缽，哪怕他會(huì)在一年內(nèi)兩次召開(kāi)反省大會(huì)，但正駕駛位上從來(lái)只有他一個(gè)車手。

據(jù)說(shuō)，昔日的這個(gè)保定車神很熱衷玩漂移，咬地過(guò)彎固然精彩，但一旦失手后的結(jié)果卻也難以預(yù)測(cè)。

現(xiàn)在，只能祝好運(yùn)。比起40歲才創(chuàng)業(yè)的老福特，魏至少年輕得多。