重慶城區(qū)老年人消費需求現(xiàn)狀

廖 益

(重慶第二師范學院經(jīng)濟與工商管理系，重慶 400067)

重慶城區(qū)老年人消費需求現(xiàn)狀

廖 益

(重慶第二師范學院經(jīng)濟與工商管理系，重慶 400067)

目的分析重慶城區(qū)老年人消費需求現(xiàn)狀和特征。方法采用問卷的方法調(diào)查重慶城區(qū)老年人消費需求現(xiàn)狀，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進行信度檢驗，運用KMO進行效度檢驗，采用描述統(tǒng)計和交叉列聯(lián)表頻數(shù)分析的方法進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。結(jié)果老年人需求主要集中于傳統(tǒng)領域，高度重視自身身體健康，追求健康消費；理性、務實、關愛型消費是老年消費的主要特點；老年人對精神文化層次的消費呈現(xiàn)出較大需求，但市場有效供給不足；老年需求存在內(nèi)部差異性。結(jié)論企業(yè)應當重視老年消費需求特征，有針對性開展營銷策略，拓寬老年市場。

人口老齡化；消費需求

重慶市人口老齡化現(xiàn)象嚴重。截至2014年底，重慶60歲及以上老年人占總?cè)丝谡?5.25%，老齡化程度位于全國首位〔1〕。而據(jù)《重慶市人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》預測，2005～2050年期間老年人口將大量增加〔2〕。隨著老年人口的增加，必然形成一個龐大的、特殊的老年需求市場。有研究預測，2050年重慶老年人口數(shù)為878.25萬人，其消費總量為505.67億元，占消費總量的27.5%，未來時期重慶社會消費總量的增加主要來自于老年人口消費量的增加〔3〕。由此，如何滿足老年消費需求，以引導、培養(yǎng)、發(fā)展和完善老年產(chǎn)業(yè)，具有很強的現(xiàn)實意義?？紤]到老年人消費行為存在城鄉(xiāng)差異性〔4〕，本文以重慶市城區(qū)老年人群為例對消費需求開展調(diào)查。

1 對象與方法

1.1對象 2015年10～12月于重慶南岸區(qū)匯雅社區(qū)60歲以上老年群體為調(diào)查對象，采取入戶調(diào)查發(fā)放問卷的形式，共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷150份，問卷回收率83.3%。女93人，男57人。文化程度：小學及以下58人(38.7%)，初中24人(16%)，高中和中專53(35.3%)，大學15人(10%)。年齡段：60～65歲66人(44%)，66～75歲50人(33.3%)，76～85歲34人(22.7%)。月收入：1 000～2 000元53人(35.3%)，2 001～3 000元55人(36.7%)，3 001～4 000元27人(18%)，>4 000以上15人(10%)。職業(yè)狀況：工人70人(46.7%)，教師14人(9.3%)，公務員2人(1.3%)，務農(nóng)50人(33.3%)，個體戶3人(2.0)%，其他7.4%。

1.2工具 根據(jù)研究目的，自行設計了老年消費問卷調(diào)查表。第一部分為調(diào)查對象的背景資料，涵蓋年齡、性別、文化程度、職業(yè)、月收入。第二部分為消費結(jié)構(gòu)和消費特征調(diào)查。包括消費支出結(jié)構(gòu)、消費需求結(jié)構(gòu)、消費選擇特征。第三部分為市場老年產(chǎn)品和服務滿意度調(diào)查。

1.3方法 對回收的問卷運用SPSS15.0軟件對數(shù)據(jù)進行處理，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進行信度檢驗，Cronbach α為0.786，表明該調(diào)查具有較好的信度；運用KMO進行效度檢驗，值0.798，表明問卷效度好。主要采取頻數(shù)和百分比統(tǒng)計進行數(shù)據(jù)分析。

2 結(jié) 果

2.1消費支出結(jié)構(gòu) 食品、醫(yī)療護理、子孫消費、旅游和娛樂為主要的消費支出項目。其中食品128人(85.3%)，服裝50人(33.3%)，醫(yī)療護理121人(80.7%)，住房40人(26.7%)，日常出行16人(10.7%)，旅游和娛樂60人(40%)，人際關系維系46人(30.7%)，子孫消費76人(50.7%)，投資19人(12.7%)。

2.2消費需求結(jié)構(gòu) 考察老年人最需要的產(chǎn)品或服務(任選三項)。需求最多的前四個項目為老年醫(yī)療保健品、老年文體用品、老年食品、老年護理。考察年齡段和消費需求的關系，年齡與消費需求的交叉列聯(lián)表結(jié)果如表1。

表1 不同年齡段消費需求分析〔頻數(shù)(列百分比)〕

2.3消費選擇特征 消費時主要考慮的因素中(任選三項)，96%的人選擇了品質(zhì)和用途，94%的人選擇了價格，15.3%的人選擇了品牌，18.7%的人選擇了售后，13.3%的人選擇了美觀，25.3%的人選擇了服務態(tài)度，20.7%的人選擇商家信譽，16.7%的人考慮了購物便捷性。

2.4市場老年產(chǎn)品和服務供給滿意度 對現(xiàn)有市場上老年產(chǎn)品和服務總體評價52.7%的人是一般，34.7%的人選擇不滿意，12.6%的人選擇滿意。對老年產(chǎn)品價格的評價75.3%的人選擇一般，25.3%的人選擇偏高。對老年專用食品和保健品信任度，67.3%的人表達一般，32.7%的人選擇不信任。對老年醫(yī)療護理服務的滿意度，50.7%的人選擇一般，34%的人選擇不滿意，15.3%人選擇滿意。進一步考察老年產(chǎn)品和服務供給的豐裕度，當被問及市場上哪些產(chǎn)品和服務供給是您認為需要增加供給的(任選三項)，排名前四位分別是：36.7%的人選擇了老年旅游服務，34.7%的人選擇了老年咨詢服務，32%的人選擇了老年教育，28%的人選擇了老年房地產(chǎn)開發(fā)。

3 討 論

老年人需求主要集中于傳統(tǒng)領域，高度重視自身身體健康，追求健康消費。本調(diào)查結(jié)果顯示，食品和醫(yī)療護理是老年人消費支出中最多的。一方面，傳統(tǒng)基本消費(食品，保健品)是支出和需求的主流，另一方面可以看出，老年人重視健康(醫(yī)療護理保健需求大)。然而，老年人對目前市場上老年食品和醫(yī)療保健品的信任度卻不高，對醫(yī)療護理服務的滿意度也不高。老年人消費潛力巨大，但老年人思想傳統(tǒng)保守，再加上對消費市場誠信持懷疑態(tài)度，將導致消費需求不能轉(zhuǎn)化為真正的購買力。由此，企業(yè)有待于強化誠信意識，滿足老年消費，提高和提升老年產(chǎn)品和服務質(zhì)量。對企業(yè)而言，應該提高品牌經(jīng)營理念，加強營銷推廣力度，開拓老年市場。在營銷手段上，以誠信打動消費者，如開展體驗銷售、真情銷售、薄利銷售，引導老年消費。理性、務實、關愛型消費是老年消費的主要特點。本研究中，50.7%的人在消費支出中選擇了為子孫消費，傳統(tǒng)的家庭觀念，使得老年人愿意在子孫后代上花費較大開支；在消費考慮因素中，96%的人選擇了品質(zhì)和用途，94%的人選擇了價格，體現(xiàn)了理性、務實的消費特點。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年產(chǎn)品和服務定價偏高，不符合老年人的消費能力。商家需重視老年消費群體，基于老年人生理心理特點，合理定價，并開發(fā)真正適合老年人的產(chǎn)品，拓寬老年市場領域。發(fā)達國家的商家在產(chǎn)品設計及銷售時就充分考慮到了老年人的生理特點，努力挖掘老年消費需求，開發(fā)各種老年產(chǎn)品，如美國有企業(yè)專門生產(chǎn)適合老年人假牙咀嚼的口香糖等。

老年消費層次除傳統(tǒng)物質(zhì)消費，對精神文化層次的消費也呈現(xiàn)出較大需求，但市場有效供給不足?？疾炖夏晔袌?，在需要增加的老年產(chǎn)品和服務供給中36.7%的人選擇了老年旅游服務，34.7%的人選擇了老年咨詢服務，32%的人選擇了老年教育，說明老年市場供給不夠，老年市場需求存在較大缺口，這與中國老年市場情況吻合〔5〕。隨著我國居民生活水平提高，老年人尤其是城市老年人越來越注重生活質(zhì)量，他們更加關注自身健康療養(yǎng)問題、老年心理和精神層面的咨詢和慰藉問題、旅游休閑養(yǎng)老問題。目前老年市場上，老年人用品產(chǎn)業(yè)主要局限于老年服裝、老年保健品市場等傳統(tǒng)基本需求領域。運動保健、休閑娛樂等行業(yè)起步較晚，涉及行業(yè)領域較為狹窄。有必要加強對老年特殊生活用品的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)新性地開拓其他老年消費領域，如老年教育市場，休閑養(yǎng)老度假項目。隨著老年消費需求的多樣化，越來越需要提供綜合服務的市場組織形式如老年人綜合服務公司等的出現(xiàn)。在發(fā)達國家如美國，老年人有專門的老齡超市，包含了法律、旅游咨詢等多種服務，適合老年人的產(chǎn)品一應俱全〔6〕。

老年需求存在內(nèi)部差異性。年齡分層論認為，每個年齡層次有對應的不同的權(quán)利等〔7〕。依據(jù)該理論，老年消費者內(nèi)部也具有不同的年齡層次，有截然不同的消費方式和消費結(jié)構(gòu)〔8〕。本研究結(jié)果提示不同年齡段消費需求項目是不同的。隨著身體功能的日益老化，越高齡的老年人對保健、護理、心理的需求明顯增長。企業(yè)應該細分市場，注意老年群體內(nèi)部差異性，針對不同市場需求老年群體開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和服務。

1重慶晨報.養(yǎng)老機構(gòu)全市共有1408所，床位16.8萬張〔R〕.中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/jk/2015/07-30/7436895.shtml.

2涂 慶.重慶市渝中區(qū)老年人口醫(yī)療衛(wèi)生服務現(xiàn)狀研究〔D〕.重慶：重慶醫(yī)科大學，2016.

3周學馨.人口老齡化背景下的經(jīng)濟對策與產(chǎn)業(yè)選擇——以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中的重慶市為例〔J〕.理論月刊，2011；(8)：94-8.

4張旺芝.城區(qū)老年人消費行為實證研究〔D〕.青島：中國海洋大學，2008.

5于 濤.中國人口老齡化與消費問題研究〔D〕.吉林：吉林大學，2013.

6李沛霖.美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對中國的啟示〔J〕.中國社會導刊，2008；(10)：46-7.

7Moschis GP.Marketing to older adult：an updated overview of present knowledge and practice〔J〕.J Consum Market，2003；20(6)：516-25.

8曾 嘉.擴大老年消費需求的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究〔D〕.長沙：湖南師范大學，2011.

〔2016-12-19修回〕

(編輯 李相軍)

重慶市社會科學規(guī)劃項目(2014QNJJ12);重慶第二師范學院科研項目(KY201512B)

廖 益(1979-)，女,副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究。

F240

A

1005-9202(2017)17-4389-03；doi：10.3969/j.issn.1005-9202.2017.17.108