品牌營銷視角下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品利用與發(fā)展

蔣開屏 李廷茂

摘要：當(dāng)前，特色效益農(nóng)業(yè)的研究和發(fā)展一直是政府和相關(guān)學(xué)者關(guān)注的熱點，已有的視角主要是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、地理標(biāo)志法律保護制度以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志利用與經(jīng)濟發(fā)展方面等方面，也還需從市場需求角度來探討地標(biāo)產(chǎn)品的建設(shè)。為此，立足于涪陵品種豐富的地理標(biāo)志及特色農(nóng)產(chǎn)品，梳理目前涪陵區(qū)地理標(biāo)志及特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用現(xiàn)狀，從品牌營銷的角度提出相關(guān)策略及建議，以期促進涪陵特色效益農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，助推品牌涪陵工程建設(shè)，提升涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品及城市競爭力。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；消費認(rèn)知

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.22.024

涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，研究涪陵區(qū)地理標(biāo)志及特色農(nóng)產(chǎn)品利用與發(fā)展問題，從消費者需求角度開發(fā)其市場價值，對于培育農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志消費認(rèn)知，提高相關(guān)企業(yè)行業(yè)及協(xié)會的營銷水平，打造涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品名牌、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進特色效益農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收等方面來說具有重要的現(xiàn)實意義。

1涪陵地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用現(xiàn)狀

截止2015年12月，重慶市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品共計198個，涪陵占10個。在整個重慶市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量中，涪陵區(qū)排名位列第五位，地理標(biāo)志商標(biāo)總量從2010年的3件增加到現(xiàn)在的10件。見表1。

涪陵區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)成效較為顯著，無論是農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的總量還是農(nóng)產(chǎn)品的馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、知名商標(biāo)的數(shù)量均占有較大的比重。截止2015年11月，涪陵區(qū)擁有地理商標(biāo)10件，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)達1923件，占商標(biāo)總量的3935%，其中：馳名商標(biāo)8件，占馳名商標(biāo)總量的889%；著名商標(biāo)38件，占著名商標(biāo)總量的731%；知名商標(biāo)63件，占知名商標(biāo)總量的759%。

就地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)分布來說，涪陵地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要涉及在蔬菜、茶葉、畜禽、果品四大類，蔬菜與畜禽占比最大，各占比40%。其中，在農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)上，初級農(nóng)產(chǎn)品9個，加工產(chǎn)品類1個。見表2。

其中，涪陵龍眼有力地拉動了鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還推出了系列深加工產(chǎn)品，提升了涪陵龍眼的經(jīng)濟效益和社會效益；涪陵黑豬已形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈；增福土雞通過地理標(biāo)志的注冊，每公斤銷售價格提升了8元以上。“涪陵白茶”地理商標(biāo)投入使用后，價格達8000元/公斤； “涪陵榨菜”、“涪陵青菜頭”分別在2014年被中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估課題組評估認(rèn)定其品牌價值為13293億元、2023億元，“涪陵榨菜”品牌價值居中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌第一位。

2目前存在的主要問題

涪陵地理標(biāo)志及特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)利用中取得的成績是明顯且有成效的，但還是存在了不少問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。筆者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者認(rèn)知和購買意愿進行了問卷調(diào)查，并進行了實證分析，本文中，因為篇幅只論述主要存在的問題。

2.1注冊多使用較少，品牌效益和價值還未完全重視、利用和開發(fā)

在10件地理標(biāo)志中，除了 “涪陵榨菜”的3件商標(biāo)是在2010年前注冊的外，其余7件都是2011年以后注冊的。地理標(biāo)志獲準(zhǔn)注冊時間短，有的還未使用，更談不上使用效果，加之地理商標(biāo)多為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不能在延伸產(chǎn)品上使用，客觀上也制約了地理商標(biāo)的使用效果。地方行業(yè)組織和企業(yè)對地標(biāo)品牌作用不夠重視，對商標(biāo)的使用制度還未建立良性協(xié)調(diào)機制。

2.2地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)較為單一，產(chǎn)業(yè)分布集中，品牌附加值較低

涪陵地理標(biāo)志產(chǎn)品90%均為初級農(nóng)產(chǎn)品，加工產(chǎn)品類僅占10%，多集中在畜禽、蔬菜等兩大方面，延伸產(chǎn)品開發(fā)少，品牌附加值較低，加工產(chǎn)品類特色農(nóng)產(chǎn)品品牌還有待進一步開發(fā)。

2.3地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提及率及知名度不高，認(rèn)知程度更低

地理標(biāo)志產(chǎn)品具有特殊的原產(chǎn)地域環(huán)境、獨特的傳統(tǒng)加工工藝、嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制度等特點，但大多消費者卻對之知之甚少。在調(diào)研過程中，大部分消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品概念并不知曉或不了解，稍作解釋后才明白。雖然涪陵地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量位居全市前列，但當(dāng)提及涪陵特產(chǎn)或地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品時，消費者除了涪陵榨菜，對其余品牌名稱較陌生，說明地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的宣傳和推介工作還不夠深入。

2.4地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品注冊者和使用者品牌意識不強，缺乏品牌營銷策略和技巧

除涪陵榨菜、涪陵黑豬、涪陵龍眼等品牌，其他多數(shù)注冊人不直接使用商標(biāo)，品牌意識不強，有的更不知道如何使用和管理。使用人涉及的對象多為農(nóng)戶，對地理商標(biāo)認(rèn)識更是不足。地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品很多均未進行統(tǒng)一設(shè)計、包裝，沒有整合營銷理念。

2.5消費者購買渠道較少，以次充好、假冒產(chǎn)品屢禁不止，破壞品牌美譽度和忠誠度

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。其本是一個公共區(qū)域品牌，但由于宣傳少，消費者對地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度不高，識別能力較低，加之消費者購買的正規(guī)渠道途徑較少，以次充好、假冒產(chǎn)品的現(xiàn)象時有發(fā)生，極大的破壞了消費者的品牌美譽度和忠誠度。

3對涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的思考和建議

基于上述問題，筆者認(rèn)為要發(fā)展特色效益農(nóng)業(yè)，除了產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)外，也要結(jié)合市場需求，制定有效的品牌營銷策略，故筆者提出以下思考和建議。

3.1增大品牌收益，將擴大規(guī)模的外延式增長變?yōu)閮?nèi)涵式價值型增長

地理標(biāo)志產(chǎn)品不同于一般的商品，其生產(chǎn)受到嚴(yán)格的產(chǎn)地限制和生產(chǎn)工藝限制，這決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的規(guī)模存在硬性約束。對某些地理標(biāo)志或特色農(nóng)產(chǎn)品而言，規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化并非明智之選，比如涪陵白茶、涪陵紅心蘿卜、涪陵水牛、渝東黑山羊等產(chǎn)品，因產(chǎn)值限制了規(guī)?；陌l(fā)展，走精品化專業(yè)化的定位也不失為很好的選擇，endprint

一來可以利用品牌延伸和品牌授權(quán)，擺脫地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)量局限。開發(fā)衍生產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)，獲得了更廣闊的利潤空間，如開發(fā)相關(guān)主題的文創(chuàng)用品，開發(fā)與產(chǎn)品有關(guān)的各種工藝品或紀(jì)念品，增大了產(chǎn)品銷量，分?jǐn)偲放平ㄔO(shè)的成本，增大了品牌收益。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)資源稟賦和悠久的歷史傳承進行異業(yè)聯(lián)合，聯(lián)合旅游業(yè)打造休閑農(nóng)業(yè)，開設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)，增加消費者體驗與互動，充分發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品旅游休閑功能。

3.2政府重視引導(dǎo)，用母子品牌方式，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)品牌集群

由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個公共品牌，單個企業(yè)的力量有限，難以在品牌推廣中成為主體，政府必須把區(qū)域集體品牌建設(shè)當(dāng)作一個重要公共工程。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌共同構(gòu)成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。特色區(qū)域品牌必須以大量的企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，而且眾多強勢企業(yè)品牌必定構(gòu)筑起一個強勢的區(qū)域品牌，促使整個產(chǎn)業(yè)良性化發(fā)展。

比如以“涪陵榨菜"為例，其區(qū)域品牌和各個榨菜企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等生產(chǎn)和經(jīng)營主體自有品牌相互之間的關(guān)系，筆者認(rèn)為，命名一方面應(yīng)采取“主品牌+子品牌”的方式，即“涪陵榨菜"區(qū)域品牌作為主品牌或者母品牌，代表原產(chǎn)地形象，具有共同的功能價值、產(chǎn)品特色和出產(chǎn)地歷史文化傳統(tǒng)，以發(fā)揮其整體品牌影響力，“辣妹子"“烏江榨菜”等企業(yè)品牌為子品牌，體現(xiàn)子區(qū)域的品牌個性。既能體現(xiàn)公共區(qū)域品牌的整體性和號召力，又能體現(xiàn)各個企業(yè)自身產(chǎn)品的內(nèi)涵和定位差異。

3.3加大對地標(biāo)及特色農(nóng)產(chǎn)品消費教育和傳播力度，整合多渠道多途徑進行品牌營銷

建議政府組織農(nóng)委、商委等部門，加大對地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知程度和接受程度。除了宣傳產(chǎn)品的功能性價值外，更應(yīng)該著重介紹它的情感性價值，傳播其品牌文化內(nèi)涵，提高涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場競爭力，創(chuàng)造良好的產(chǎn)地形象。筆者探討涪陵特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的媒介策略，提出了適用的媒體推介類型。見表3。

此外，涪陵區(qū)政府和相關(guān)行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造事件營銷，舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、交易會、 展覽會、招商會等，開展特色農(nóng)產(chǎn)品推介會、品嘗會等促銷活動，通過開展公關(guān)活動形成全方位和多層面的宣傳攻勢，保證整合營銷的效果和作用。

3.4加快搭建電子商務(wù)平臺，積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

目前涪陵在農(nóng)產(chǎn)品品牌和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面較為滯后，截止2015年5月14日，在涪陵區(qū)注冊的平臺網(wǎng)店有7個，交易型網(wǎng)站11個，注冊的可以從事電子商務(wù)的企業(yè)62個，個體戶5戶。在這些企業(yè)中，從事初級農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)不多，且效果很不理想。涪陵青菜頭、龍眼、胭脂蘿卜等特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷還是空白。建議通過校企合作、各類培訓(xùn)等方式，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人，創(chuàng)建農(nóng)村電商孵化基地，引導(dǎo)現(xiàn)有的農(nóng)村經(jīng)濟人轉(zhuǎn)型電商，開拓微信公眾平臺、微博、淘寶平臺、聚劃算等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，直接實現(xiàn)涪陵農(nóng)特產(chǎn)品“走出去”，擴大產(chǎn)品銷售渠道和范圍，提高市場占有率。

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