四川省柑橘營銷渠道結(jié)構(gòu)及其效率分析

龔小蕓+黃志強+趙在上+甘佳寧+何靜

[摘 要]柑橘作為四川省多年重點培育的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、帶領農(nóng)民脫貧致富的重要作用，但其在發(fā)展過程中仍然面臨較大的滯銷壓力。滯銷始終是農(nóng)業(yè)發(fā)展的突出問題，而優(yōu)化流通渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率是解決問題的關鍵。文章對以收購商、農(nóng)戶、超市、企業(yè)為主體的柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)和流通效率進行了分析，得出柑橘產(chǎn)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)不完善、渠道效率普遍偏低的結(jié)論，基于此提出了規(guī)范流通渠道主體、調(diào)整政策扶持方向等建議。

[關鍵詞]柑橘；渠道結(jié)構(gòu)；渠道效率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.091

1 研究背景

中國是柑橘的重要原產(chǎn)地之一，有4000多年的栽培歷史，柑橘資源豐富，優(yōu)良品種繁多。我國主要的柑橘產(chǎn)區(qū)分布在“長江中上游”、“贛南-湘南-桂北”、“浙-閩-粵”、“鄂西-湘西”四個區(qū)域。四川位于“長江中上游”，是我國主要的柑橘產(chǎn)區(qū)，該地區(qū)無周期性凍害，土壤較瘠薄，溫度和濕度適宜，日照充足適合柑橘種植。2015年四川省柑橘種植面積達400多萬畝，產(chǎn)量達360.41萬噸，占全省水果總產(chǎn)量的47.44%。隨著種植面積的不斷擴大，四川省形成不少特色柑橘產(chǎn)業(yè)帶，如“眉山青神碰柑”、“資陽安岳檸檬”、“廣元鄰水臍橙”、“成都蒲江不知火”等，柑橘產(chǎn)業(yè)成為當?shù)毓r(nóng)脫貧致富的主要途徑。

但是在四川省柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中仍存在供需嚴重錯位，產(chǎn)銷脫節(jié)，渠道結(jié)構(gòu)不完善，渠道效率低下等問題。一方面柑橘具有鮮嫩易腐、季節(jié)性、周期性的特點，同時缺乏先進的存儲及運輸設備，柑橘在運輸、儲存、銷售中易發(fā)生腐爛、霉變，導致運輸成本高，流通速度緩慢。另一方面柑橘作為極易受突發(fā)因素影響的農(nóng)產(chǎn)品，供銷信息不能及時更新，信息嚴重不對稱，在滯銷壓力下，農(nóng)戶不斷壓低柑橘價格，經(jīng)濟效益大幅下降，出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的局面。完善渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道流通效率，是解決滯銷問題的核心，因此對渠道結(jié)構(gòu)及其效率進行分析具有重要理論價值和現(xiàn)實意義。

2 文獻綜述

2.1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

“流通渠道”又稱“營銷渠道”、“分銷渠道”、“配銷渠道”和“銷售通路”。美國市場營銷學會（1990）將其定義為公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)。美國學者愛德華·肯迪夫和理查德·德斯蒂認為分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權所經(jīng)過的途徑。著名營銷專家菲利普·科特勒（1967）認為營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人。李春成（2007）提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的完整的流通過程?；谝陨衔墨I的研究，本文認為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者過程中的所有組織、所經(jīng)過路徑的集合。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品渠道功能與價值

菲利普·科特勒認為，營銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。安妮·T.科蘭（2008）等從需求和供給兩方面對渠道價值進行解釋：從需求方面，營銷渠道存在簡化上下游搜尋工作、調(diào)節(jié)分類差異的功能。終端用戶和銷售者雙方的搜尋都帶有不確定的特點，終端用戶不能肯定在哪里能夠發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品或服務，反之銷售者也不確定怎樣才能到達終端用戶，由于中介的存在，簡化了渠道兩端的搜尋行為，節(jié)約渠道流通時間。從供給方面看，其一由于渠道的存在使得交易常規(guī)化，其二可以減少生產(chǎn)者和購買者的接觸次數(shù)，有效地利用渠道中介可以減少覆蓋一個市場所必需的接觸次數(shù)，從而降低交易成本。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)與效率

賀艷春（2002）認為渠道結(jié)構(gòu)指的是渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關系。楊惠（2002）在對21世紀營銷渠道結(jié)構(gòu)理論的研究中指出渠道結(jié)構(gòu)是渠道中從事流通活動的經(jīng)濟組織，渠道主體包括承擔基本流通功能的生產(chǎn)商、中間商、消費者。張宇（2004）認為渠道結(jié)構(gòu)主要研究的是渠道內(nèi)各機構(gòu)之間的不同組合及消長關系，包括縱向、橫向及空間結(jié)構(gòu)三個方面。杜巖（2009）把農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)分為層級、寬級、廣級三個結(jié)構(gòu)。20世紀初，渠道結(jié)構(gòu)理論的奠基人韋爾德于1916年出版的《農(nóng)產(chǎn)品市場流通》一書中首先論及農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率問題，認為中間商職能專業(yè)化有利于農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)濟效益和效率的提高。Alderson和Martin（1996）通過對分散交換與集中交換的效率比較，證明成本需要四十次的直接交換，通過中間商的介入可以縮減一半以上。中間商集中交換的方式相對于分散交換，效率得到了很大提高。由于我國農(nóng)產(chǎn)品渠道發(fā)展狀況參差不齊、產(chǎn)業(yè)眾多、地域分明、農(nóng)產(chǎn)品渠道發(fā)展各具特點，導致我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有以農(nóng)產(chǎn)品運銷為主、以多層中間商銷售為主、以交易型渠道內(nèi)部關系為主三種方式?？偟膩碚f，我國的營銷渠道是以生產(chǎn)為導向，“生產(chǎn)—市場”的模式。

基于對上述文獻的研究，本文在分析四川省柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)的基礎上，探討各種渠道的效率，并提出相關優(yōu)化建議。

3 柑橘流通渠道結(jié)構(gòu)分析

柑橘已經(jīng)從總體短缺、供不應求過渡到相對過剩的階段，市場競爭日益激烈。四川柑橘市場主要分布在川內(nèi)和武漢，其次是北京、天津、沈陽等北方城市?；谏鲜隼碚撗芯?，渠道結(jié)構(gòu)分析主要包括渠道主體數(shù)量、渠道鏈條長度、渠道輻射范圍等方面，下面就上述幾方面對柑橘渠道結(jié)構(gòu)進行分析：

3.1 農(nóng)戶自產(chǎn)自銷

該種渠道是最為傳統(tǒng)的營銷渠道，也是生活中最常見的營銷渠道即農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的方式，2015年全國干鮮果類攤位約為173237個。農(nóng)戶通過自行采摘的方式，對柑橘進行初步加工處理，再運輸?shù)骄徒r(nóng)貿(mào)市場進行銷售，銷售成本過高。而且每次銷售數(shù)量有限，銷售地點相對固定，銷售輻射范圍小，導致農(nóng)戶獲取利潤較低。同時農(nóng)戶獲取信息渠道較窄，對信息吸收需要的時間較長，受市場容量的限制，不利于大規(guī)模的銷售。endprint

3.2 以收購商為主體的流通渠道

此類渠道為我省柑橘營銷的主流渠道，收購商向農(nóng)戶收購柑橘，批發(fā)商直接聯(lián)系收購商進行產(chǎn)品購買，再由批發(fā)商銷往下游。首先，通過收購商直接向農(nóng)戶收購產(chǎn)品，雙方形成合作關系，農(nóng)戶有較穩(wěn)定的銷貨對象，減輕農(nóng)戶負擔。其次，由于終端用戶和銷售者雙方的搜尋都帶有不確定的特點，終端用戶不能肯定在哪里能夠發(fā)現(xiàn)他們需要的產(chǎn)品或服務，反之銷售者也不確定怎樣才能到達終端用戶，因為收購商的存在，簡化了渠道兩端的搜尋行為，節(jié)約渠道流通時間。而且收購商一般包括挑選、聚集、分配、分類四大功能，有助于終端用戶消費吸引他們的產(chǎn)品和渠道服務組合。但是農(nóng)民了解信息渠道較少，交易價格可能被不斷壓低，價值增值被瓜分。

3.3 “農(nóng)超對接”

“農(nóng)超對接”指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市搭建平臺，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來，構(gòu)建市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費者共贏。全國開展“農(nóng)超對接”的超市已超過800家，農(nóng)戶通過與超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店等終端銷售者以合理的價格簽訂購銷合同，建立良好的契約關系，如果這種合作機制運行良好則在一定程度上會減少交易成本。而農(nóng)民有了穩(wěn)定的銷售渠道后，將更注重產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。大型商業(yè)企業(yè)利用自身網(wǎng)絡渠道銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購環(huán)節(jié)費用，將更多利益留給了農(nóng)民和消費者。

3.4 “農(nóng)企對接”

農(nóng)戶與企業(yè)建立合作關系后，種植的柑橘可以直接銷售給企業(yè)，再由企業(yè)進一步加工包裝銷售給下游，通過多級的批發(fā)商和零售商，最終銷售給消費者。企業(yè)從農(nóng)戶處購回產(chǎn)品后，進一步進行加工分類，銷往其他地區(qū)。截至2016年，四川經(jīng)營柑橘銷售的企業(yè)和合作社共有822家，其中安岳縣有8家企業(yè)具備自營出口檸檬的資格，銷售檸檬4萬余噸，其中出口1萬余噸，形成了對檸檬產(chǎn)業(yè)“買全國、賣全國”的格局。相對于農(nóng)戶自產(chǎn)自銷來說，該種渠道的銷售范圍更廣，輻射半徑更大。

4 柑橘流通渠道效率分析

合理的渠道結(jié)構(gòu)會提升渠道的效率，其中渠道中介是渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分。中介通過對商品進行分類，提取商品有價值的信息，縮短渠道交易時間，同時由于中介的存在，在一定程度上可以擴大渠道空間結(jié)構(gòu)，有效解決滯銷問題，從而提升渠道效率。渠道的效率源于決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息三個方面。農(nóng)產(chǎn)品渠道存在的根本原因是渠道上的主體可以提供增值服務和降低渠道成本，各主體簡化搜尋、增加效用、交易常規(guī)化、減少交易次數(shù)，提高渠道流通時間，使效率得到提升。四川省柑橘渠道效率分析具體如下。

4.1 農(nóng)戶自產(chǎn)自銷

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要通過地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)貿(mào)市場與消費者面對面交易。但因營銷渠道輻射面小、半徑小，渠道成員難以準確把握市場整體的交易信息，無法實現(xiàn)充分調(diào)節(jié)供求的功能。營銷渠道雖無中間環(huán)節(jié)，市場交易費用低，但消費者不能有效區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，加大挑選產(chǎn)品的時間，耗費的時間成本、精力成本高，導致交易效率低下，整個渠道產(chǎn)生的總體價值較低。特別是柑橘季節(jié)性、鮮活性特點明顯，低效率的營銷渠道導致的后果必然是柑橘出售困難，來自市場的不確定性給其帶來的風險大。

4.2 以收購商為主體的流通渠道

在交易中，通過營銷渠道的中間商（如批發(fā)商、零售商等）由于中間商的存在，實現(xiàn)集中采購與配送，從而減少了市場中交易的次數(shù)，提高了交易的效率。生產(chǎn)商的數(shù)目越大，中間商的優(yōu)勢越明顯。這表明，一個廠商在賣給顧客少量產(chǎn)品時，可以通過中間商來持續(xù)地降低營銷費用和物流成本，供應商和顧客的數(shù)目越多，交易次數(shù)越少，成本越低，中間商的作用越明顯。一方面，收購商作為生產(chǎn)者延伸的“手臂”，聯(lián)系上游柑橘種植農(nóng)戶，將收購的柑橘進行分類，為農(nóng)戶節(jié)省出生產(chǎn)時間；另一方面，經(jīng)過分類集中的柑橘有利于下游主體挑選，減少搜尋時間。不過大部分收購商針對的批發(fā)商范圍比較集中，數(shù)量較少，不能完全解決產(chǎn)品銷售問題，銷售輻射范圍有限。

4.3 “農(nóng)超對接”

該種方式對于農(nóng)戶來說，可以大量銷售產(chǎn)品，有效解決滯銷問題。對于超市來說，有固定的供貨渠道，但是交易存在區(qū)域局限性，想要大量銷往全國各地，保鮮技術、物流運輸方面還有待進一步提高。

4.4 “農(nóng)企對接”

農(nóng)戶通過契約的形式與當?shù)氐钠髽I(yè)形成合作關系，大量銷售產(chǎn)品，一旦農(nóng)戶與企業(yè)能保持長期的合作，農(nóng)戶的利益也會有所保障，但是單位產(chǎn)品獲取利潤會有所下降。總的來說，整個渠道鏈條過長，產(chǎn)品在各主體之間流通，延長流通時間，導致渠道效率有所下降。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

通過對柑橘渠道結(jié)構(gòu)和效率的分析，得出了四川省柑橘渠道結(jié)構(gòu)不完善、渠道效率普遍低下的結(jié)論。其中渠道主體不規(guī)范，儲存設備落后，營銷方式較單一都是導致滯銷的重要原因。

5.2 建議

5.2.1 規(guī)范和培育流通渠道主體

一是發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。積極篩選、認定國家和省級重點龍頭企業(yè)，落實對重點龍頭企業(yè)貸款貼息等扶持政策，不斷培育壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。二是培育發(fā)展農(nóng)民合作組織。大力培育各類農(nóng)民合作組織、協(xié)會、社會中介服務組織，提高農(nóng)民的組織化程度。三是開展農(nóng)民經(jīng)紀人培訓與登記管理工作，不斷提高其開拓市場的能力。

5.2.2 調(diào)整政府政策支持的方向

重視對產(chǎn)后流通和加工環(huán)節(jié)的支持，切實提高對柑橘產(chǎn)業(yè)加工、儲藏、營銷等后向產(chǎn)業(yè)鏈的扶持力度，從根本上扭轉(zhuǎn)四川省柑橘生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈失衡的現(xiàn)狀。就四川省現(xiàn)實而言，應支持發(fā)展柑橘產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、直銷配送等現(xiàn)代方式以及“農(nóng)超對接”“農(nóng)企對接”等現(xiàn)代營銷模式。與此同時，要探索建立市場化的投融資機制，以財政資金為主要依托建立柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，撬動金融機構(gòu)為柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極提供更大力度的信貸支持，有效解決四川省柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資金投入不足矛盾。endprint

5.2.3 鼓勵農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新

政府需大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流，以現(xiàn)代網(wǎng)絡及信息技術為基礎，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，建設農(nóng)產(chǎn)品運送冷鏈、專用倉儲等設施。建設農(nóng)業(yè)信息平臺，開通農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)，為廣大生產(chǎn)經(jīng)營者提供信息交換和網(wǎng)絡交易平臺，各市、縣和部分批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡也可以按照市場需求設立不同形式的農(nóng)產(chǎn)品供求信息平臺，為生產(chǎn)經(jīng)營者提供信息服務。

5.2.4 調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)

隨著園藝技術的不斷發(fā)展，柑橘改良品種也不斷涌現(xiàn)。柑橘生產(chǎn)經(jīng)營者可以合理搭配柑橘品種，充分利用現(xiàn)代設施園藝技術延長柑橘的上市時期，變柑橘的季節(jié)性交易為全年常規(guī)性交易，提高柑橘的交易頻率。

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