網(wǎng)絡(luò)自有品牌建設(shè)的誤區(qū)及對策探究

汪明洋

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性等特點(diǎn)，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對稱逐漸減弱，消費(fèi)者擁有了更多的自主權(quán)，在這種情況下，品牌的塑造顯得尤為重要，品牌塑造不能生搬硬套以往的策略，必須了解互聯(lián)網(wǎng)的種種特性，及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的行為特征，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一利器打造全新的品牌。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)自有品牌；建設(shè)；誤區(qū)；對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201723122

1品牌和網(wǎng)絡(luò)自有品牌

11自有品牌

自有品牌，又稱為中間商品牌，是指中間商企業(yè)前向一體化，從供應(yīng)鏈中的下游向上游延伸來控制生產(chǎn)企業(yè)，由生產(chǎn)企業(yè)為其生產(chǎn)產(chǎn)品，中間商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、提供原料，甚至是自己生產(chǎn)，自主銷售，貼中間商企業(yè)的品牌，在中間商自己的終端進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是中間商的貼牌產(chǎn)品。中間商自主控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料、干預(yù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，自主銷售，省去了許多中間環(huán)節(jié)，使用自己的品牌可以大量減少廣告費(fèi)，可以進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、銷售，形成規(guī)模效應(yīng)，更大程度地降低成本，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

12網(wǎng)絡(luò)自有品牌

網(wǎng)絡(luò)自有品牌是在網(wǎng)絡(luò)用戶圈中形成口碑，從而建立起來的品牌。網(wǎng)絡(luò)自有品牌的所有者可以自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道，還是各種成本的控制，都能掌握在自己手中，有更強(qiáng)的自主權(quán)。從銷售的角度來看，許多網(wǎng)絡(luò)品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)，不只是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，同時(shí)依靠互聯(lián)網(wǎng)滲透傳統(tǒng)的銷售終端，網(wǎng)絡(luò)自有品牌B2C是三種B2C模式的一種，另外兩種分別是渠道B2C和成熟品牌B2C。常見的品牌有：芳草集、麥包包、蘭繆等。

2網(wǎng)絡(luò)自有品牌的優(yōu)勢

21高利潤率

類似于F2C（工廠至終端）的方式，減少了眾多中間商的參與，自主制定價(jià)格，能夠有效地控制成本。網(wǎng)商本身就是銷售主體之一，做自有品牌可以直接銷售，省了很多品牌商代理等環(huán)節(jié)，可以以最快、最直接的方式把產(chǎn)品銷售到客戶手上，避免了產(chǎn)品生產(chǎn)后入庫積壓再上柜銷售的循環(huán)。網(wǎng)商與實(shí)體零售商不同，相比傳統(tǒng)的百貨店和超市等，網(wǎng)絡(luò)銷售商是訂單銷售，可以實(shí)現(xiàn)零庫存，可以大幅降低倉儲(chǔ)成本，其運(yùn)營成本更低，自然商品的價(jià)格也會(huì)更低，一般情況下，實(shí)體店銷售自主品牌產(chǎn)品，毛利率額在30%～40%，而網(wǎng)商由于運(yùn)營成本低，銷售自有品牌毛利率更高。此外，網(wǎng)商的渠道費(fèi)用和廣告費(fèi)更低，更沒有進(jìn)場費(fèi)等“苛捐雜稅”，網(wǎng)商自有品牌商品的價(jià)格、利潤優(yōu)勢會(huì)更大。

22掌控價(jià)格體系

自有品牌出于網(wǎng)絡(luò)，若有人擾亂價(jià)格，直接在網(wǎng)上通知，實(shí)在不行就警告或斷貨；中間商自有品牌商品價(jià)格比傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)格低很多，網(wǎng)絡(luò)自有品牌同于省去了更多的中間環(huán)節(jié)，價(jià)格更有優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的實(shí)體市場中，每一個(gè)名牌的產(chǎn)生，都離不開大量的廣告宣傳，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般商品的價(jià)格中有5%～15%是廣告費(fèi)用，而大量的廣告費(fèi)都是通過商品價(jià)格最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，而網(wǎng)絡(luò)自有品牌的推行，只需要集中宣傳一個(gè)品牌，那就是店名的宣傳，雖然宣傳店名也要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，甚至比傳統(tǒng)的品牌宣傳要花費(fèi)更多，但如果分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)具體的產(chǎn)品時(shí)，其成本就會(huì)低很多。

23掌握消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)自有品牌都有自己鮮明的特征，有著豐富的內(nèi)涵，因?yàn)檫@些特征為品牌吸引來了眾多的消費(fèi)者，也維護(hù)住了許多忠實(shí)的消費(fèi)者。低價(jià)格的商品對于廣大消費(fèi)者來說，具有無窮的魅力。低價(jià)格的商品對于廣大消費(fèi)者來說，具有無窮的魅力。

“網(wǎng)商一直在銷售產(chǎn)品，可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)判斷出什么樣的東西好賣，什么東西不好賣，捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和喜好來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)中間商比傳統(tǒng)的銷售商更能把握消費(fèi)者的需求規(guī)律，現(xiàn)代市場營銷的核心觀念就是以消費(fèi)者需求為中心，深刻把握消費(fèi)者的需求，從滿足消費(fèi)者的需求中獲取利潤，但消費(fèi)者的需求是在不斷地變化的，在把握消費(fèi)者的需求上，網(wǎng)絡(luò)中間商具有天然的優(yōu)勢，時(shí)時(shí)刻刻都在和消費(fèi)者保持著聯(lián)系，如果網(wǎng)絡(luò)中間商擁有自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，就可以根據(jù)顧客的需求來組織生產(chǎn)，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先機(jī)。

3網(wǎng)絡(luò)自有品牌建設(shè)中存在的問題

企業(yè)開發(fā)自有網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)主要有：開發(fā)新的市場，獲得更多的新顧客，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，提高市場份額，優(yōu)化經(jīng)營業(yè)務(wù)單元，彰顯品牌特色，維護(hù)市場體系穩(wěn)定及獲取更高的利益等。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代很多企業(yè)依然遵循著傳統(tǒng)的4P框架理論，必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的問題。

31網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)缺少戰(zhàn)略眼光

許多企業(yè)因?yàn)橹魂P(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，認(rèn)為只要質(zhì)量過硬、價(jià)格低廉，就不愁銷路，從而忽略了品牌的定位和品牌形象的塑造，只重視眼前的利益，從而未能和消費(fèi)者達(dá)成情感上的共識，未能進(jìn)行差異化，不能和競爭對手的品牌區(qū)別開來，其實(shí)在市場上物美價(jià)廉的產(chǎn)品多的是，當(dāng)這些產(chǎn)品都進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，如何才能實(shí)現(xiàn)差異化，需要對網(wǎng)絡(luò)自有品牌進(jìn)行品牌的定位和長遠(yuǎn)的規(guī)劃，以謀求網(wǎng)絡(luò)自有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

32品牌建設(shè)以產(chǎn)品導(dǎo)向而不是品牌導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)自有品牌的建設(shè)完全以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象為導(dǎo)向而不是以品牌為導(dǎo)向，認(rèn)為只要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，有商標(biāo)，品牌的建設(shè)就是水到渠成的事，從而忽略了產(chǎn)品和消費(fèi)者的差異性，沒有給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠度降低，導(dǎo)致“營銷近視”。

33網(wǎng)絡(luò)廣告投放的粗放

網(wǎng)絡(luò)廣告的投放出現(xiàn)了許多的問題，廣告投放不夠精準(zhǔn)。首先，在宣傳之前沒有一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，為了廣告而廣告。其次，只重視網(wǎng)絡(luò)廣告本身，并不重視消費(fèi)者群體的特性以及媒體接觸習(xí)慣，任性短視，盲目地投放廣告。最后，是廣告本身，要有一個(gè)響亮的主題，題材新穎，簡單，容易記住，充分把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，選擇合適的媒體，做到精準(zhǔn)投放。

34企業(yè)自有品牌觀念的缺乏，是制約網(wǎng)絡(luò)自有品牌發(fā)展的深層原因endprint

眾多企業(yè)雖已轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，但還沒能及時(shí)更新經(jīng)營觀念，競爭還處于低層次水平上。大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)自有品牌的重要性，有些已經(jīng)意識到但還沒有真正去做網(wǎng)絡(luò)自有品牌，觀念落后是制約網(wǎng)絡(luò)自有品牌發(fā)展的深層原因。目前我國網(wǎng)絡(luò)自有品牌的建設(shè)僅限于單個(gè)自有品牌產(chǎn)品的銷售，對于自有品牌產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略以及與之相應(yīng)的營銷策略這些系統(tǒng)層次的建設(shè)還沒有完善。也就是說，目前我國大多數(shù)自有品牌的出現(xiàn)僅限于提供了實(shí)體的產(chǎn)品，其品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值以及品牌形象等方面還沒有得到充分的關(guān)注。

4對策

41做好網(wǎng)絡(luò)自有品牌的定位

品牌的定位要準(zhǔn)確、清晰。所謂的品牌定位就是經(jīng)營者通過對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇好自己的服務(wù)對象，并通過一系列的品牌塑造與宣傳，讓品牌在消費(fèi)者的心目中形成特定的形象和地位。

需要注意以下問題。首先，需要進(jìn)行空深度的市場調(diào)研，盡可能全面地收集競爭者和消費(fèi)者的信息，特別是消費(fèi)者對競爭品牌的看法，做到知己知彼，同時(shí)明確自己的核心競爭力，找出自己的優(yōu)勢，讓自己和競爭對手區(qū)別開來，讓自己對于品牌的定位更加準(zhǔn)確。其次，品牌的定位一方面要立足產(chǎn)品，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，還要關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求的特征。最后，品牌的定位一定要結(jié)合企業(yè)的真實(shí)情況，規(guī)模優(yōu)勢、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力和市場運(yùn)作管理等各種相關(guān)因素，并根據(jù)競爭對手的策略采取相應(yīng)的競爭策略。

42重視網(wǎng)站的品牌建設(shè)和塑造

網(wǎng)站的建設(shè)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提和基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)自有品牌建設(shè)和推廣的前提，由于成本的問題，大多數(shù)的網(wǎng)站建設(shè)本身投入不是太多，投入較多的是網(wǎng)站建成后的宣傳和推廣，需要重視以下幾點(diǎn)。

第一，好的域名必不可少。和人的名字一樣，網(wǎng)站也需要一個(gè)響亮、易記、讓人印象深刻的名字，所選的域名一定要簡短易記，還要和企業(yè)或產(chǎn)品有一定的聯(lián)系，這樣的話宣傳網(wǎng)站的同時(shí)也宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品，又容易記憶，一舉多得，如“京東商城”的域名由原來的“360buy”改名為“JD”，兩重含義：一層是“京東”的首字母；另一層含義是“簡單”——意即“京東讓購物更簡單”。

與此同時(shí)，域名的保護(hù)工作也要做到位，借助法律進(jìn)行保護(hù)，首先要進(jìn)行域名的注冊，由于域名有多種后綴，以及品牌諧音的問題，需要對域名進(jìn)行保護(hù)性注冊，即將相關(guān)的后綴名和諧音的域名都注冊。

第二，做好網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是一種新一代的網(wǎng)絡(luò)訪問技術(shù)，是目前最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)訪問方式之一。它能幫助企業(yè)將商標(biāo)、域名、標(biāo)志、文字等信息進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以方便瀏覽者進(jìn)行查找，瀏覽者可以通過各地信息港等多種途徑簡單快速地找到企業(yè)、產(chǎn)品信息，無須再使用傳統(tǒng)的復(fù)雜的域名、網(wǎng)址，也不需要到搜索引擎的海量結(jié)果中去篩選結(jié)果。作為最佳網(wǎng)絡(luò)營銷工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣必選的服務(wù)。擁有超過60多萬家的企業(yè)客戶，覆蓋了92%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，每天使用量高達(dá)8000多萬人次。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為成千上萬家的企業(yè)帶來了大量準(zhǔn)確商機(jī)，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的必選服務(wù)。

第三，做好搜索引擎的優(yōu)化和登記。搜索引擎是最常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，也是目前網(wǎng)民網(wǎng)上應(yīng)用最多的應(yīng)用，搜索引擎對于提高網(wǎng)站訪問率，推廣網(wǎng)站有著非常重要的作用。搜索引擎的優(yōu)化和推廣對于開發(fā)潛在的消費(fèi)者群體至關(guān)重要，很多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都是通過推廣鏈接和搜索引擎而了解相關(guān)網(wǎng)站信息的，對于提高網(wǎng)站的影響力有很大的幫助。搜索引擎的廣泛應(yīng)用一方面是因?yàn)樗阉饕嬗泻芎玫闹赶蛐?，?nèi)容豐富，消費(fèi)者可以從搜索引擎上獲得海量的商品和網(wǎng)站信息；另一方面是因?yàn)闉g覽者不愿花大量的精力去記憶商品和網(wǎng)站的相關(guān)信息，更愿意以更簡單的方式去獲得自己所需要的信息，對于網(wǎng)絡(luò)自有品牌而言，利用好搜索引擎可以進(jìn)行有效推廣，以提高品牌的知名度和影響力。

43重視品牌的文化建設(shè)

管理界流傳著這么一段話：“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做營銷，一流的企業(yè)做品牌”，可見品牌對于一個(gè)企業(yè)來說有多么的重要，但品牌之所以有價(jià)值，更多的是品牌本身的內(nèi)涵，即品牌文化。品牌文化是品牌的根本，沒有文化優(yōu)勢的品牌是不可能擁有眾多的消費(fèi)者的，更不可能有自己的市場地位，所以我們要從品牌自身的文化建設(shè)入手，讓品牌擁有特定的文化內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，讓品牌在用戶的心目中形成特定的文化地位，從而得到用戶的認(rèn)可，這樣的品牌才有生命力，才能更好地走向世界。

44以消費(fèi)者為中心，為滿足消費(fèi)者需求而努力

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者都希望獲得更多的讓渡價(jià)值，即所獲得的利益大于所付出成本的部分，消費(fèi)者常常通過這些途徑來獲取物美價(jià)廉的產(chǎn)品、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量及更多的產(chǎn)品選擇、便捷的購物流程、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)及優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境等。品牌的競爭是企業(yè)競爭的高級階段，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌的傳播更多的是靠消費(fèi)者的口碑來實(shí)現(xiàn)，一個(gè)成功的企業(yè)往往具有很好的品牌優(yōu)勢，擁有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)品牌經(jīng)營者的核心，品牌經(jīng)營的最終目的是為消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這就要求品牌的經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，真正以消費(fèi)者為中心，認(rèn)真研究品牌的內(nèi)涵及生命周期特點(diǎn)，真正從滿足消費(fèi)者需求中獲得品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，我國網(wǎng)絡(luò)自有品牌的建設(shè)還處在起步階段，當(dāng)務(wù)之急是企業(yè)需要盡快地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營理念，盡可能地采用多種方法降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，擴(kuò)大生產(chǎn)量和銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，采用科學(xué)的方式方法推廣網(wǎng)絡(luò)自有品牌，真正以消費(fèi)者的需求為中心，為網(wǎng)絡(luò)自有品牌的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

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