“這里發(fā)生的，就留在這里”
——在旅游廣告宣傳中銷售不可言說(shuō)

[美]希拉·博克 著 程鵬 譯

“這里發(fā)生的，就留在這里”
——在旅游廣告宣傳中銷售不可言說(shuō)

[美]希拉·博克 著 程鵬 譯

作為一個(gè)著名的旅游勝地，拉斯維加斯在作為一個(gè)魅力非凡旅游目的地盛名的建構(gòu)過(guò)程中，商業(yè)廣告發(fā)揮了極其重要的作用。這些廣告，運(yùn)用熟悉的民間敘事傳統(tǒng)來(lái)生產(chǎn)值得敘述的故事，基本上將拉斯維加斯的故事建構(gòu)成本質(zhì)上是不可言說(shuō)的，以吸引潛在游客進(jìn)入到一個(gè)分享的經(jīng)歷語(yǔ)庫(kù)中。這些經(jīng)歷既需要敘述，又排斥言說(shuō)。

拉斯維加斯；大眾媒體；廣告；旅游業(yè)；不可告知性

任何廣告基本上都是一個(gè)小故事，只是給觀眾和讀者提供足夠的意象和文本，使他們成為潛在的購(gòu)買(mǎi)者。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002), pp.474-475.

最近去加州大學(xué)伯克利分校的民俗檔案館造訪，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一些詼諧的模仿好彩香煙廣告語(yǔ)“LS/MFT”的語(yǔ)句?！癓S/MFT”即“Lucky Strike Means Fine Tobacco”(有幸罷工意味著好煙)的首字母縮略詞。從1964到1977年，阿蘭·鄧迪斯(Alan Dundes)民俗學(xué)課的學(xué)生們收集了諸多形式的模仿語(yǔ)：“主啊，從杜魯門(mén)那里拯救我吧！”“寬松的背帶褲就是往下掉的褲子”“寬松的肩帶意味著松軟/軟塌塌/假的乳頭”“上周六，媽媽放了兩次屁”“讓我們啪啪啪吧，我手累了”。*參見(jiàn)Dundes Alan, “Some Minor Genres of American folklore”, Southern Folklore Quarterly， vol.31,no.1(1967),pp.20-36.鄧迪斯是最早關(guān)注民俗與大眾媒體交集的民俗學(xué)家之一。這些檔案館中的模仿語(yǔ)說(shuō)明至少?gòu)?964年，他就在教學(xué)中關(guān)注到這些交集，而他已經(jīng)發(fā)表的成果，特別是“廣告與民俗”*Dundes Alan, “Advertising and Folklore”, New York Folklore Quarterly,vol.9,no.2(1963),pp.143-151.，證明他思考民俗與大眾媒體的動(dòng)態(tài)關(guān)系甚至更早。*鄧迪斯并不是第一個(gè)確定大眾媒體廣告與民俗研究關(guān)系的學(xué)者，早在1954年，朱利安·梅森就發(fā)表了《廣告中民俗的應(yīng)用》一文。Mason Julian，Some Uses of Folklore in Adverising，Tennessee Folklore Society Bulletin，No.20(1954)，pp.58-61. 盡管主題相似，但他們關(guān)于民俗與廣告關(guān)系的研究路徑卻是不同的。梅森是研究在廣告中運(yùn)用的民俗，而鄧迪斯是研究廣告中新生的民俗。自從1963年的成果發(fā)表以后，許多學(xué)者都開(kāi)始關(guān)注民俗與廣告的研究。*Falassi Alessandro and Gail Kligman, “Folk-Wagen: Folklore and the Volkswagen Ads,” New York Folklore,vol.2,no.1-2(1976),pp.79-86. Burns Tom, “Folklore in the Mass Media: Television”， Folklore Forum,no.2(1969),pp.90-106.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994.Dégh Linda and Andrew Vázsonyi, “Magic for Sale: Marchen and Legend in TV Advertising”,Fabula, no.20(1979),pp.47-68.Denby Priscilla, “Folklore in the Mass Media”,Folklore Forum,vol.4,no5(1971),pp.113-25.Klaus Simona, “Folklore in Mass Media: National Garb, Places of Identity and Fairies in (Post) Communist Advertising”, Studia Mythologica Slavica, vol.13(2010),pp.291-306.Mieder Barbara and Wolfgang Mieder, “Tradition and Innovation: Proverbs in Advertising”, Journal of Popular Culture,vol.11,no2(1977),pp.308-19. Newton Victoria L, “Folklore and Advertising: An Examination of Traditional Themes and Motifs in British Twenty-First-Century Television Advertising Campaigns”, Folk Life: Journal of Ethnological Studies, vol.48,no.1(2010),pp.48-62.Odber de Baubeta and Patricia Anne, “Fairy Tale Motifs in Advertising”, Estudos De Literatura Oral,no.3(1997),pp.35-60. Sullenberger Tom. “E, Ajax Meets the Jolly Green Giant: Some Observations on the Use of Folklore and Myths in American Mass Marketing”, Journal of American Folklore,no.87(1974),pp.53-75.在這篇論文中，我試圖研究一個(gè)著名旅游廣告活動(dòng)中民俗與大眾媒體廣告的相互作用，希望對(duì)這一學(xué)問(wèn)體系的構(gòu)建有所貢獻(xiàn)。

2002年，拉斯維加斯會(huì)議和旅游局(LVCVA)，在廣告代理公司R&R合作伙伴的幫助下，推出了“拉斯維加斯故事”的廣告活動(dòng)，充分利用該城市由來(lái)已久的“罪惡之城”的名聲和現(xiàn)在富有特色的著名口號(hào)“這里發(fā)生的，就留在這里”。當(dāng)時(shí)放棄了被稱之為“產(chǎn)品廣告”的典型旅游營(yíng)銷，新的廣告活動(dòng)更注重營(yíng)造一個(gè)拉斯維加斯的品牌體驗(yàn)。用拉斯維加斯太陽(yáng)報(bào)記者利茲·本斯頓(Liz Benston)的話說(shuō)，“廣告抓住了一個(gè)更醒目、更感性的信息，希望通過(guò)設(shè)置一個(gè)場(chǎng)景，講述一個(gè)故事，能像耐克賣(mài)鞋和麥當(dāng)勞賣(mài)漢堡一樣營(yíng)銷拉斯維加斯”*Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again”? Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/ (2012年9月15日訪問(wèn)).。 R&R合作伙伴轉(zhuǎn)而聚焦于群體并舉辦了一個(gè)全國(guó)的比賽，來(lái)收集人們關(guān)于他們到拉斯維加斯旅游的親身經(jīng)歷的故事，而這些故事也成為廣告本身的靈感來(lái)源。這一活動(dòng)顯然是成功的。例如，它的廣告語(yǔ)，以54%的公眾投票*Katsilometes John, “A Look Back at the Advertising Magic of ‘What Happens Here, Stays Here’”, Las Vegas Weekly,2011.http://www.lasvegasweekly.com/news/2011/sep/29/look-back-advertising-magic-what-happens-here-stay/( 2012年9月15日訪問(wèn)).，在紐約市2011年度麥迪遜大道廣告星光大道中獲勝。它的壽命也顯示了它的成功，就像琳達(dá)·德格(Linda Dégh)提醒我們的，“我們可以肯定，商業(yè)廣告能在電視上持續(xù)播出一段較長(zhǎng)的時(shí)間，在于其符合廣大人民群眾的口味并能滿足公眾的需求”*Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media,Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press,1994,pp.42-43.。除了一些短暫的中斷外，這個(gè)廣告活動(dòng)已經(jīng)從2002年一直運(yùn)行到了現(xiàn)在。

仔細(xì)看看廣告語(yǔ)的傳奇，“這里發(fā)生的，就留在這里”，展示了這個(gè)廣告活動(dòng)怎樣運(yùn)用和影響民俗文化，并為其提供了持續(xù)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。正如查爾斯·克萊·多伊爾(Charles Clay Doyle)、沃爾夫?qū)っ椎?Wolfgang Mieder)和弗雷德·R·夏皮羅(Fred R. Shapiro)在現(xiàn)代諺語(yǔ)詞典中提到的，關(guān)于秘密或謹(jǐn)慎類似的說(shuō)法，至少早在20世紀(jì)70年代就已被記錄在案。*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press,2012, p.137.例如，多伊爾等人指出，對(duì)家庭暴力的痛惜就采用這種說(shuō)法，“在家里說(shuō)的 (做的)就留在家里”；臨床或心理治療諺語(yǔ)如“在小組中(會(huì)議上、庭審上)發(fā)生的，就留在……”；還有棒球的格言，“在俱樂(lè)部發(fā)生的，就留在……”他們還指出早期引用特定度假場(chǎng)所的例子，包括“無(wú)論在墨西哥發(fā)生了什么，都留在墨西哥”和“在代托納發(fā)生的，就留在代托納”。

“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯”，目前尚不清楚這種說(shuō)法是廣告活動(dòng)的原創(chuàng)，還是整合了現(xiàn)有的諺語(yǔ)，但多伊爾等人斷言，“到目前為止，已成為遵循這一公式中最常見(jiàn)的流行語(yǔ)錄”*Doyle Charles Clay, Wolfgang Mieder and Fred R. Shapiro(eds.), The Dictionary of Modern Proverbs, New Haven and Londn: Yale University Press. 2012, p.137.。這被許多人認(rèn)為是典型的版本，已經(jīng)被廣泛使用和適應(yīng)于其他流行文化語(yǔ)境中，如2004年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，當(dāng)主持人比利·克里斯托(Billy Crystal)打趣地說(shuō)，“在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上發(fā)生了什么，就留在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮”。另一個(gè)著名的例子是當(dāng)脫口秀主持人杰·雷諾(Jay Leno)在2004年問(wèn)第一夫人勞拉·布什(Laura Bush)關(guān)于她最近去拉斯維加斯的旅行時(shí)，她回答說(shuō)，“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯”。后來(lái)，在同樣的采訪中，當(dāng)杰·雷諾問(wèn)她關(guān)于和她總統(tǒng)丈夫最后一次爭(zhēng)吵時(shí)，她回答說(shuō)，“在白宮發(fā)生的，就留在白宮”。

在收集這句話的變體過(guò)程中，我遇到了許多為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)而根據(jù)不同的活動(dòng)地點(diǎn)改變公式的例子，如“在奶奶家發(fā)生的，就留在奶奶家”；或沒(méi)必要保持謹(jǐn)慎時(shí)的嘲笑，如“在堪薩斯城發(fā)生了什么無(wú)所謂”。另外，我也收集了一些廣告語(yǔ)的改編，是對(duì)包含的可能性的質(zhì)疑，如“在拉斯維加斯發(fā)生了什么，留在Facebook上”；“在拉斯維加斯發(fā)生了什么，天知道！”；“在拉斯維加斯發(fā)生的，就留在拉斯維加斯……除了皰疹，那東西會(huì)跟你回來(lái)”。*雖然最后一個(gè)例子作為一個(gè)分界線是從2009年電影“宿醉”之后開(kāi)始流行，但我發(fā)現(xiàn)在2009年以前也出現(xiàn)過(guò)類似的將拉斯維加斯與性病相聯(lián)系的說(shuō)法。我還發(fā)現(xiàn)在不同的職業(yè)背景中使用這一公式，例如，一個(gè)中學(xué)的老師報(bào)告說(shuō)他用這一公式來(lái)告訴他的學(xué)生，讓他們面對(duì)一些全校性的問(wèn)題，“在房間里發(fā)生什么，留在房間里”。一位軟件工程師告訴我，她用那句習(xí)語(yǔ)來(lái)和她的同事討論網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天通道中的問(wèn)題“在#ops發(fā)生了什么，留在#ops”。還有專業(yè)的肚皮舞演員對(duì)我說(shuō)，她在一個(gè)美國(guó)部落風(fēng)格肚皮舞工作坊中聽(tīng)到了“裙下發(fā)生了什么，留在裙下”的短語(yǔ)，暗指當(dāng)她們表演時(shí)，觀眾看不到她們的腳和腿。

這些對(duì)許多存在和變化的“拉斯維加斯故事”習(xí)語(yǔ)的簡(jiǎn)單探討，闡明了民俗和大眾媒體之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，并為與其他研究廣告的民俗學(xué)家討論提供了進(jìn)一步支持。在本文中，我試圖擴(kuò)大討論，不只是遵循民俗學(xué)家們研究怎樣使流行文化像傳統(tǒng)民間文化那樣表達(dá)的先例，去研究“拉斯維加斯的故事”廣告怎樣利用民間傳統(tǒng)并激發(fā)民間表達(dá)的新形式。*Koven Mikel J, Film, Folklore, and Urban Legend, Lanham, Maryland: Scarecrow Press, 2008, Inc.p.7.Bird S. Elizabeth,“Cultural Studies as Confluence: The Convergence of Folklore and Media Studies,” In Popular Culture Theory and Methodology: A Basic Introduction, Harold E.Hinds, Marilyn F. Motz and Angela M. S. Nelson(eds.), Madison: The University of Wisconsin Press,2006,p.345.更具體地說(shuō)，我將把拉斯維加斯故事的廣告作為講故事的場(chǎng)所，而對(duì)其戲劇化的商業(yè)效果進(jìn)行研究。

為了突出廣告如何運(yùn)用熟悉的民間敘事傳統(tǒng)元素，我將展示這些戲劇化的敘述如何將拉斯維加斯塑造成一個(gè)能夠滿足人們尋異獵奇渴望的旅游目的地，而正如瑞吉娜·本迪克斯(Regina Bendix)所言，正是這種滿足感成為所有旅游活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory, vol.2,no.4(2002),p.472.換句話說(shuō)，旅游敘事為保證敘述這一經(jīng)驗(yàn)類型提供了機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，我將集中討論這一廣告活動(dòng)如何通過(guò)強(qiáng)調(diào)不可言說(shuō)性是拉斯維加斯旅游體驗(yàn)的核心特征，而從其他旅游目的地的廣告中脫穎而出。在我的分析中，我將展示在廣告中的旅游經(jīng)歷的特殊戲劇化，怎樣最終變?yōu)榉枪适碌墓适拢?qǐng)潛在游客進(jìn)入到一個(gè)有著非凡經(jīng)歷、同時(shí)即呼吁又抵制敘述的分享語(yǔ)料庫(kù)中。*我應(yīng)該感謝一位匿名評(píng)論者幫助我明確這一點(diǎn)。

一、民俗、廣告與旅游目的地建設(shè)

在阿諾德·范根納普(Arnold Van Gennep)*Van Gennep Arnold, The Rites of Passage, Chicago: University of Chicago Press, 1960.和維克托·特納(Victor Witter Turner)*Turner Victor, The Ritual Process: Structure and Anti-structure,The Lewis Henry Morgan Lectures 1966, Chicago: Aldine Pub, Co.,1969.的研究基礎(chǔ)上，納爾遜·格雷本(Nelson Graburn)*Graburn Nelson H. H, “Tourism: The Sacred Journey”,Valene L. Smith(eds.), The Anthropology of Tourism, Philadelphia: University of Pennsylvania Press,1977.Graburn Nelson H. H. “Secular Ritual: A General Theory of Tourism”, Sharon Bohn Gmelch(eds.), Tourists and Tourism: A Reader, Long Grover, IL: Waveland Press, Inc,2004.已經(jīng)用分離、閾限期和最終的融合描繪了游客出行與儀式的過(guò)程特征。*當(dāng)然，不是所有游客的出游都是相同的，如果我們將旅游作為一種世俗儀式，我們必須意識(shí)到根據(jù)出游目的的不同，它的意義可能有極大差異。例如，到第三世界國(guó)家徒步旅行，經(jīng)常被視為年輕人的一個(gè)通過(guò)儀式，當(dāng)個(gè)體離開(kāi)家時(shí)他會(huì)經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)變。(Noy Chaim, A Narrative Community: Voices of Israeli Backpackers, Detroit, MI: Wayne State University Press,2007)另一方面，家庭旅行則可以被視為強(qiáng)化儀式，在家庭旅行中“核心家庭的理想化與家庭生活的現(xiàn)實(shí)形成鮮明對(duì)比”。(Obrador Pau, “The Place of the Family in Tourism Research: Domesticity and Thick Sociality by the Pool”, Annals of Tourism Research,vol.39,no.1(2012),p.401.)在這個(gè)旅游的世俗儀式中，拉斯維加斯在許多方面都是一個(gè)理想的目的地。作為一個(gè)廣受單身男女歡迎和舉辦二十一歲生日派對(duì)的好地方，拉斯維加斯在當(dāng)代許多通過(guò)儀式中扮演著作為個(gè)體發(fā)現(xiàn)自己從一個(gè)身份類別轉(zhuǎn)換到另一個(gè)角色的重要作用。學(xué)者們還將拉斯維加斯描繪成美國(guó)文化的一個(gè)縮影*Adams Elizabeth, Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore, vol.67,no(2/3) (2008), pp.237-49.Jones Karen,“‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.Rothman Hal,Neon Metropolis: How Las Vegas Started the Twenty-First Century, New York: Routledge,2002.，從而使得將到這一目的地旅行視為一種獨(dú)特的美國(guó)式強(qiáng)化儀式成為可能。

將去拉斯維加斯旅行視為強(qiáng)化美國(guó)文化價(jià)值觀的潛在儀式，阿蘭·鄧迪斯對(duì)美國(guó)世界觀的研究為此提供了額外的佐證。例如，現(xiàn)有的研究，將拉斯維加斯的形象定位為一個(gè)前沿城市*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”, European Journal of American Culture,vol. 29,no.2(2010),pp.93-110.，以及有著“發(fā)明的傳統(tǒng)”特點(diǎn)的旅游目的地*Douglass William A and Pauliina Raento, “The Tradition of Invention: Conceiving of Las Vegas”, Annals of Tourism Research, vol.31,no.1(2004),pp.7-23.，并進(jìn)一步使鄧迪斯認(rèn)定的美國(guó)民間思想的粗獷的個(gè)人主義*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.99.以及美國(guó)世界觀的未來(lái)導(dǎo)向*Dundes Alan,“Thinking Ahead: A Folkloristic Reflection of the Future Orientation in American Worldview”,Anthropological Quarterly, no.42( 1969),pp.53-72.得以具體化。此外，在拉斯維加斯流行的自助餐，其特點(diǎn)是故意過(guò)剩，這一象征涵義是說(shuō)：“盡你所能多吃，無(wú)論你什么時(shí)候想要，不要擔(dān)心后果”*Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no.2/3 (2008),p.243.，這一引人注目的例子很有說(shuō)服力地說(shuō)明了鄧迪斯所指的美國(guó)文化中的無(wú)限好原則。*Dundes Alan,“Folk Ideas as Units of Worldview”, Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.鄧迪斯在他影響深遠(yuǎn)的文章中用來(lái)說(shuō)明這個(gè)概念時(shí)所使用的第一個(gè)例子，使這種關(guān)聯(lián)顯得特別清楚，“作為世界觀單元的民間思想”，是傳統(tǒng)習(xí)語(yǔ)，“有(很多)更多從哪里來(lái)”，這經(jīng)常用來(lái)表示人們應(yīng)該盡情地吃，而不用擔(dān)心食物被吃完。*Dundes Alan, “Folk Ideas as Units of Worldview”,Journal of American Folklore,vol.84,no.331(1971),p.96.

對(duì)于來(lái)拉斯維加斯的游客來(lái)說(shuō)，從日常生活中脫離出來(lái)不僅僅是通過(guò)離家前往目的地旅游這一行為，這個(gè)位于莫哈韋沙漠中的地方，本身就被建造成世外桃源。民俗學(xué)者伊麗莎白·亞當(dāng)斯(Elizabeth Adams)提醒我們關(guān)注其像節(jié)日一樣注重聲色犬馬與燈紅酒綠。*Adams Elizabeth,Folklore and the Search for Community in the Modern Urban West, Ph.D.diss, University of California, Los Angeles, 1999.Adams Elizabeth, “All Those Mounds of Shrimp: Las Vegas Buffets Considered”,Western Folklore,vol.67,no2/3(2008),pp.237-49.當(dāng)我們觀賞拉斯維加斯大道時(shí)，這種夢(mèng)幻般的建筑尤為明顯。一片酒店和賭場(chǎng)就位于城市的南部。大道周圍環(huán)繞著主題建筑，從紐約到巴黎到古羅馬到古埃及，游客可以跨越時(shí)空，穿梭在不同的模擬城市景觀之間。許多建筑都缺少窗戶，而將天花板模仿繪制成白天的天空，故意模糊晝夜之間的區(qū)別，使在拉斯維加斯產(chǎn)生了像克萊拉·伊拉莎巴爾(Clara Irazábal)所描述的“時(shí)間和現(xiàn)實(shí)的疏離感”。*Irazábal Clara, “Nighttime and Daytime Blurred:Hyperreality and Kitsch in Las Vegas”, Portafolio,no.5/6(2002),p.5A.同樣，凱倫·瓊斯(Karen Jones)將拉斯維加斯描述為“一個(gè)沒(méi)有地方特色和歷史景觀的典型例子”和“逃避現(xiàn)實(shí)、商業(yè)化、富余和享樂(lè)主義的霓虹燈圣地”。*Jones Karen, “‘The Old West in Modern Splendor’: Frontier Folklore and the Selling of Las Vegas”,European Journal of American Culture,vol.29,no.2(2010),p.93.換句話說(shuō)，拉斯維加斯作為旅游目的地，被特意建構(gòu)成脫離現(xiàn)實(shí)的樂(lè)土。

在這一建構(gòu)過(guò)程中，旅游廣告發(fā)揮了重要作用，通過(guò)廣告中循環(huán)的影像和理念設(shè)置一個(gè)結(jié)構(gòu)，使我們將旅游經(jīng)歷理解成一種反轉(zhuǎn)日常生活的儀式。*Hummon David M, “Tourist Worlds: Tourist Advertising, Ritual, and American Culture”, The Sociological Quarterly,vol.29,no.2(1988),pp.179-202.例如，一個(gè)設(shè)在機(jī)場(chǎng)的商業(yè)廣告，設(shè)計(jì)了一個(gè)在拉斯維加斯剛下飛機(jī)的人，他走近一群司機(jī)，看見(jiàn)其中一位舉著“史密斯”的牌子，不確定的說(shuō)，“我是史密斯”。然后鏡頭平移出來(lái)，觀眾看到總共有八個(gè)司機(jī)舉著牌子，都寫(xiě)著“史密斯”。結(jié)束語(yǔ)之后，“這里發(fā)生的，就留在這里”出現(xiàn)在屏幕上。觀眾遇到另一個(gè)人，這次是個(gè)女人，接近司機(jī)人群。“史密斯？”她試探性地問(wèn)。*what happens in vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/46xKgCPIQmE (2012年9月15日訪問(wèn)).這個(gè)廣告設(shè)置在機(jī)場(chǎng)，本身就是一個(gè)閾限空間，展示游客(包括我們看到的兩個(gè)和很多沒(méi)有看到的)剝離其先前的自我身份認(rèn)知，采用通用名字“史密斯”來(lái)當(dāng)作一種身份。*參見(jiàn)Lee Linda, “Bodies and Boundaries: Rituals of the Secure Traveling Body”, M.A. Thesis, University of Pennsylvania,2005.關(guān)于另外一個(gè)將機(jī)場(chǎng)作為轉(zhuǎn)換儀式地點(diǎn)的民俗學(xué)研究。

在另一個(gè)商業(yè)廣告中，這次設(shè)置在拉斯維加斯的一家夜總會(huì)，兩個(gè)女人穿著相似的黑色短禮服，一個(gè)金發(fā)女郎，一個(gè)黑發(fā)女子，同時(shí)走進(jìn)女洗手間。她們都站在鏡子前面微笑，好像要整理她們的發(fā)型和妝容。這時(shí)，她們摘掉了假發(fā)并交給對(duì)方。她們各自戴上新假發(fā)，笑著一起走出洗手間。*Vegas chicks wearing wigs.2007. YouTube. http://youtu.be/LWXBcauakrY(2012年9月15日訪問(wèn)).在這一戲劇中，這兩個(gè)女人表現(xiàn)的是可以互換的，而個(gè)體差異，至少暫時(shí)是無(wú)關(guān)緊要的。

其他商業(yè)廣告突出的是游客在拉斯維加斯其日常生活結(jié)構(gòu)被暫停的方式：老年人扮年輕人，普通人裝有錢(qián)人，還有每個(gè)人在整個(gè)晚會(huì)的過(guò)程中可以使用不同的名字和職業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)廣告中，觀眾看到，在夜幕下一個(gè)年輕的女人在不同的場(chǎng)合使用來(lái)自不同電視節(jié)目中的角色名字來(lái)介紹她的朋友和她自己。在最后的場(chǎng)景中，在她介紹了自己是“金杰”后，和她說(shuō)話的兩個(gè)男人介紹他們自己是“克里夫”和“諾姆”。鏡頭然后聚焦在年輕女子和她女性朋友的臉上，通過(guò)她們的表情變化來(lái)反映她們承認(rèn)這些名字來(lái)自電視節(jié)目Cheers，就像他們意識(shí)到他們并不是唯一被欺騙的，這時(shí)“這里發(fā)生的，就留在這里”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在屏幕上。*Las Vegas commercial, 2010.YouTube. http://youtu.be/ZObzGqQikTM(accessed September 15,2012).有趣的是，作為整個(gè)廣告活動(dòng)的一部分，拉斯維加斯會(huì)議和旅游局的網(wǎng)站一度包含叫做“成為拉斯維加斯的任何人”交互鏈接，它提供給游客一個(gè)名字，一段個(gè)人簡(jiǎn)史，一些打印的名片，甚至是預(yù)錄的從1到800的數(shù)字，以使他們可以擺脫自己的舊有身份。

瑞吉娜·本迪克斯提醒我們，“對(duì)獨(dú)特、驚奇和令人難忘的渴望，滲透在所有的旅游活動(dòng)中”*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.472.，而被戲劇化的商業(yè)廣告是“拉斯維加斯的故事”廣告宣傳活動(dòng)的一部分，致力于將拉斯維加斯打造成可以滿足這種渴望的一個(gè)地方。這些渴望也與“將宏大敘事的故事假扮成個(gè)人故事、謠言和傳說(shuō)、親身經(jīng)歷的奇聞?shì)W事或童話成真的承諾”相聯(lián)系。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.472.對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，在他們的廣告腳本中，這是常見(jiàn)的在文化上可以利用的敘事和主題*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory,vol.2,no.4(2002),p.483.Dégh Linda,American Folklore and the Mass Media, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1994.Dégh Linda and Andrew, “Vázsonyi Magic for Sale: M?rchen and Legend in TV Advertising”,Fabula,no.20(1979),pp.47-68.，所以在這些商業(yè)廣告中呈現(xiàn)的故事包含對(duì)民間敘事傳統(tǒng)的參考，是不應(yīng)該感到驚訝的。例如，活動(dòng)包括對(duì)超自然的參考，如在商業(yè)廣告中以既是魔鬼又是天使的特色說(shuō)服游客拋棄他的禁忌。*What Happens in Vegas, 2007. Youtube. http://youtu.be/yry-paEplF4 (2012年9月15日訪問(wèn)).反轉(zhuǎn)天使的典型角色，商業(yè)廣告使用超自然主題來(lái)強(qiáng)調(diào)拉斯維加斯是一個(gè)逆襲的地方。

雖然在這些廣告中，很少有明顯超凡脫俗的元素。在上面的例子中，臨時(shí)轉(zhuǎn)換的被戲劇化不是由于某種魔法——好像他們會(huì)在童話中，而是欺騙，在當(dāng)代傳說(shuō)中有充分的證據(jù)證明這一主題。有趣的是，這樣的主題通常是用于當(dāng)代傳說(shuō)傳統(tǒng)，以警告?zhèn)€體避免一些陌生人可能并非表象那樣對(duì)其構(gòu)成潛在威脅，尤其是在家庭或社區(qū)之外。相反，在這些廣告建立的閾限世界里，游客變成了騙子。

廣告活動(dòng)也展示了前往拉斯維加斯旅游與民俗學(xué)者所研究的離經(jīng)叛道的民間傳統(tǒng)之間驚人的相似之處。例如，一個(gè)商業(yè)廣告始于這樣一個(gè)場(chǎng)景，晚上兩個(gè)小男孩在樹(shù)林里騎自行車。一個(gè)男孩問(wèn)，“你來(lái)嗎?”“嗯”，另一個(gè)男孩猶豫地回答，深吸了一口氣才開(kāi)始騎進(jìn)了樹(shù)林。下一個(gè)場(chǎng)景展示的同樣是十幾歲的男孩，晚上一個(gè)站在他朋友的窗外，在一輛車的前面，在車的乘客座位上坐著兩個(gè)女孩。他問(wèn)他的朋友，“你來(lái)嗎?”他的朋友回答“嗯”。下一個(gè)場(chǎng)景，我們又看到了同樣的男孩，這次長(zhǎng)大了一些。一個(gè)試圖勸說(shuō)另一個(gè)從泰德電子辭職，和他去駕車兜風(fēng)?！澳銇?lái)嗎?”他問(wèn)到。在最后的場(chǎng)景中，我們看到他們已經(jīng)是成人了，要去拉斯維加斯玩。一個(gè)出現(xiàn)在去奢華派對(duì)的車上，周圍坐滿戴面具的美麗女人，他問(wèn)他的朋友，“來(lái)嗎？”“嗯”，他笑著回答。*What Happens Here, Stays Here, 2013. YouTube. http://youtu.be/IwTJQLQv5JI( 2012年9月15日訪問(wèn)).

第一幕的怪誕性意味著男孩將要進(jìn)行一段民俗學(xué)者稱作傳奇的旅程，這個(gè)民間傳統(tǒng)包括到一個(gè)發(fā)生過(guò)可怕傳說(shuō)的地方旅行，而且表現(xiàn)出一些敘事元素。根據(jù)比爾·埃利斯(Bill Ellis)的觀點(diǎn)，傳奇之旅可以看作是“一個(gè)流行的青少年反叛儀式”。在對(duì)其參與者解釋這種民間傳統(tǒng)的作用時(shí)，埃利斯形容傳奇之旅是“一種秩序失調(diào)的儀式”*Ellis Bill, Aliens, Legends, and Cults: Legends We live,Jackson: University Press of Mississippi,2003,pp.186,198.，或像玩耍性質(zhì)的異常行為，它允許參與者反轉(zhuǎn)日常生活的文化規(guī)范。*Ellis Bill,Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.146.一旦在第一個(gè)場(chǎng)景中援用這種類型的活動(dòng)，接下來(lái)那些十幾歲的男孩晚上開(kāi)車帶女孩出去的場(chǎng)景，就和埃利斯的觀點(diǎn)引起共鳴，傳奇之旅像玩耍性質(zhì)的框架提供了“一個(gè)逃過(guò)成人監(jiān)管、實(shí)施反社會(huì)行為、體驗(yàn)非法的毒品和性的借口”*Ellis Bill,Aliens, Legends, and Cults: Legends We live, Jackson: University Press of Mississippi,2003,p.188.。也就是說(shuō)，打破禁忌通常是該旅行的一個(gè)重要元素。像在第一場(chǎng)景中，我們沒(méi)有看到這些男孩踏上旅程之后發(fā)生了什么，但是我們知道它涉及到男孩使自己脫離成人世界的規(guī)則，使自己擁有非凡和難忘的經(jīng)歷，引起這些成熟的男人在拉斯維加斯的體驗(yàn)和青春期反叛儀式之間的聯(lián)系。然后，廣告商將這種旅行建構(gòu)成仿佛進(jìn)入一個(gè)游戲框架，在里面成人世界的規(guī)則至少是暫停的，但最有可能是故意反抗。

埃利斯提醒我們，雖然傳說(shuō)是傳奇之旅一個(gè)重要的組成部分，但是對(duì)于體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，它不如旅行本身重要。雖然敘事將采取不同的形式，但它最終卻是“對(duì)一個(gè)地方危險(xiǎn)的警告，然后作為一個(gè)敢去的地方并實(shí)施導(dǎo)向危險(xiǎn)的儀式”*Ellis Bill, Lucifer Ascending: The Occult in Folklore and Popular Culture, Lexington, KY: The University Press of Kentucky,2004,p.114.。理解敘事與離經(jīng)叛道的民間傳統(tǒng)之間的這種關(guān)系，我們可以把故事(或故事片段)作為類似于警告?zhèn)髡f(shuō)共享到商業(yè)廣告中，以激發(fā)傳奇之旅。他們將拉斯維加斯建構(gòu)成一個(gè)令人興奮的危險(xiǎn)之地，吸引著勇敢的潛在游客來(lái)親身體驗(yàn)。

二、重新定位危險(xiǎn)：構(gòu)建不可言說(shuō)的思潮

當(dāng)然，拉斯維加斯會(huì)議和旅游局支持將前來(lái)拉斯維加斯旅游作為秩序失調(diào)的儀式，而不強(qiáng)調(diào)人們?cè)陔x家旅行時(shí)實(shí)際可能會(huì)遇到的危險(xiǎn)。結(jié)果，雖然在這些廣告中，危險(xiǎn)的氣氛是一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主題，但他們卻將危險(xiǎn)的威脅放在游客回家后而非在拉斯維加斯。在這個(gè)活動(dòng)中，大量的商業(yè)廣告被投放在郊區(qū)的家中或辦公室隔間等世俗空間，展示的是個(gè)人試圖將旅游中的花天酒地拋擲腦后，再次融入到日常生活的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在一個(gè)商業(yè)廣告中，一個(gè)男人在郊區(qū)的家中被一個(gè)打掃庭院的年輕男子敲詐。在敲詐過(guò)程中，年輕男子似曾相識(shí)地看了眼房主說(shuō)，“我上周末去了拉斯維加斯。很瘋狂!不過(guò)你好像玩得更嗨”。房主的臉耷拉了下來(lái)，他同意支付75美元，而一般只需要30美元。*Vegas Commercial, 2006. YouTube. http://youtu.be/jrRipLBh6jo(2012年9月15日訪問(wèn)).這出戲劇化的敘事突顯出旅行的失調(diào)有可能破壞家中生活的秩序。

另一個(gè)商業(yè)廣告，始于一個(gè)十幾歲的男孩瘋狂地試圖收拾郊區(qū)的家，剛開(kāi)完派對(duì)，他要趕在父母旅游回來(lái)之前完成。當(dāng)父母走進(jìn)屋里，他們問(wèn)他，“呃，你一直在忙什么呢？”“沒(méi)什么”，他回答道。然后，他問(wèn)：“你們一直在忙什么呢？”“沒(méi)什么”，他們說(shuō)，然后慢慢轉(zhuǎn)身，走上樓梯。*Las Vegas promo ad,2007. YouTube. http://youtu.be/4-Nx2BKGNLA(2012年9月15日訪問(wèn)).這一商業(yè)廣告將十幾歲的兒子不負(fù)責(zé)任的聚會(huì)和其父母在拉斯維加斯的活動(dòng)之間做了一個(gè)對(duì)比。這種對(duì)比的特點(diǎn)是他們的回應(yīng)“沒(méi)什么”，呈現(xiàn)出一種明顯的不可言說(shuō)的戲劇化。在這次活動(dòng)的所有廣告中都貫穿著這一反復(fù)出現(xiàn)的主題。

如果我們理解旅游廣告的目的是銷售可敘述性的或可講的經(jīng)歷，那“拉斯維加斯故事”商業(yè)廣告突出的則是尼爾·諾里克(Neal R. Norrick)所說(shuō)的可敘述性的相反面。在他對(duì)這一相反面的解釋中，諾里克使用笑話和幽默的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)敘事的例子，來(lái)介紹他所定義的“講述性的兩面性這一概念——一個(gè)能夠充分引起聽(tīng)眾興趣的可告知下限與(通常被忽略的)上限兩部分，在這里可敘述性與不可敘述的不適當(dāng)融為一體”*Norrick Neal R, “The Dark Side of Tellability”, Narrative Inquiry,vol.5,no.2(2005),p.323.。將這一概念運(yùn)用到這些商業(yè)廣告中的經(jīng)驗(yàn)上，我們發(fā)現(xiàn)，拉斯維加斯最終銷售的既有可講的，同時(shí)又有不可講的故事。

雖然商業(yè)廣告對(duì)個(gè)人的拉斯維加斯經(jīng)歷敘事只提供短暫的一瞥，但卻非常刺激，它會(huì)讓觀眾問(wèn)，“接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?”或“之前發(fā)生了什么?”換句話說(shuō)，在商業(yè)廣告中分享或暗示的故事滿足了對(duì)可講述性的要求。同時(shí)，不可言說(shuō)的重要性也呈現(xiàn)在了所有的廣告中，正如他們一直用眾所周知的廣告語(yǔ)結(jié)尾，“這里發(fā)生的，就留在這里”。如果我們認(rèn)真考慮下面一些口號(hào)的替代選項(xiàng)，其重要性甚至?xí)兊酶用黠@，包括：

你的故事。你的秘密。

你不能說(shuō)。

不要對(duì)任何人說(shuō)。

你可能想要保密。

鄰居不必知道。

一種你寧愿不去談?wù)摰臉?lè)趣。*Benston Liz, “Will Vegas Advertising That Worked Before, Work Again?” Las Vegas Sun, 2009. http://www.lasvegassun.com/news/2009/sep/27/will-vegas-advertising-worked-work-again/(2012年9月15日訪問(wèn)).這種對(duì)不可說(shuō)想法的運(yùn)用并不局限于這一獨(dú)特的廣告活動(dòng)中。例如，最近現(xiàn)代公司的廣告設(shè)計(jì)了讓父母和孩子一起玩耍，像在晚上用廁紙糊一個(gè)房子，吃漢堡和大的冰淇淋圣代，高崖跳傘。每一次，他們都會(huì)說(shuō)，“不要告訴媽媽(或爸爸)”。廣告結(jié)束時(shí)有個(gè)解釋的聲音，“你講的最好的故事總是以‘不要和別人說(shuō)’開(kāi)始的’”。(Hyundai New Generation Santa Fe: “TV Commercial ‘Don’t Tell.’” 2012. YouTube. http://youtu.be/B0OZbBoMu5U 2014年2月24日訪問(wèn))

自從活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，這種對(duì)不能說(shuō)的強(qiáng)調(diào)曾在修辭上強(qiáng)化了在家生活和在外生活的結(jié)構(gòu)差異，顯示我們?cè)诶咕S加斯能做的事情在“正常”生活中是如此的禁忌，以至于無(wú)處可尋，即使是一個(gè)故事的形式。它同時(shí)也突顯了拉斯維加斯旅游和其他形式旅游的區(qū)別，而分享的故事正是重新并入階段的重要部分。*Bendix Regina, “Capitalizing on Memories Past, Present, and Future: Observations on the Intertwining of Tourism and Narration”, Anthropological Theory ,vol.2,no.4(2002),p.474.對(duì)于前往拉斯維加斯的游客，這些廣告構(gòu)建他們的經(jīng)驗(yàn)以抵制老調(diào)重彈的敘事。最有價(jià)值的故事是一個(gè)存在、但不能講述的故事，它在家里是沒(méi)有立足之地的。

從活動(dòng)一開(kāi)始，拉斯維加斯的不可言說(shuō)性質(zhì)的故事在廣告中就已經(jīng)是一個(gè)流行的主題。隨著像拍照手機(jī)等新技術(shù)越來(lái)越流行，廣告活動(dòng)開(kāi)始利用這類技術(shù)在流傳的故事中所起的作用。在一個(gè)廣告中就有這些新技術(shù)的特征，四個(gè)女性朋友在泳池邊休息。其中一個(gè)翻看她的手機(jī)，她的朋友問(wèn)，“好吧，怎么了？你一晚上都拿著手機(jī)?！薄芭叮@不光是一個(gè)手機(jī)”，她回答，“它還能拍照，還能拍小視頻”。然后她放下手機(jī)跳入泳池。當(dāng)她游走的時(shí)候，她的手機(jī)也被扔進(jìn)了泳池。*Camera-Las Vegas， 2009. YouTube. http://youtu.be/AHUFfr5cK_M(2012年9月15日訪問(wèn)).

在這個(gè)商業(yè)廣告中，女性通過(guò)破壞可能散播的技術(shù)，來(lái)應(yīng)對(duì)散播超出她們控制的故事的威脅。當(dāng)然，這些形式的技術(shù)已經(jīng)變得越來(lái)越流行，如果你想保守你的秘密，毀掉一個(gè)相機(jī)是不夠的。畢竟，相機(jī)不是威脅，而是使用它的人。考慮到這一點(diǎn)，廣告活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始把不能言說(shuō)轉(zhuǎn)變成一個(gè)中間值，在游客的旅游體驗(yàn)中，拉斯維加斯是一個(gè)虛情假意的倫理之地。在一個(gè)商業(yè)廣告中，這個(gè)地方的倫理最初明確的以一個(gè)一再被她的女性朋友無(wú)視的女人為主角。在最后的場(chǎng)景中，我們看到一群人在街上都主動(dòng)避開(kāi)她，以至于她大喊，“我不會(huì)再傳照片了!我不再發(fā)微博了！”*Las Vegas Commercial: Know the Code, 2011. YouTube. http://youtu.be/Vweh-bYiTMs (2012年9月15日訪問(wèn)).

這里，正如我們看到了這個(gè)女人的逃避，我們看到廣告如何運(yùn)作元敘事，在我們可以稱之為一種針對(duì)拉斯維加斯游客的民間法中，將不能言說(shuō)構(gòu)建成一個(gè)核心原則。艾莉森·鄧迪斯·瑞特恩(Alison Dundes Renteln)和阿蘭·鄧迪斯將民間法定義為“一個(gè)社會(huì)所定義的團(tuán)體的口頭傳播傳統(tǒng)的義務(wù)和禁忌，由該集團(tuán)認(rèn)可或要求，對(duì)個(gè)人有約束力……在處罰或者沒(méi)收的痛苦中”*Renteln, Alison Dundes and Alan Dundes (eds.), Folk Law: Essays in the Theory and Practice of Lex Non Scripta, Madison: University of Wisconsin Press,1995,p.xiii.，展示了伴隨著這個(gè)女人違反她的社會(huì)義務(wù)的處罰，這種被戲劇化的商業(yè)廣告使用的元敘事策略，為觀眾提供了一個(gè)解釋框架，來(lái)理解分享拉斯維加斯故事的非常行為是禁忌。*我對(duì)芭芭拉·巴波科克的研究進(jìn)行總結(jié)，她在阿蘭·鄧迪斯對(duì)變異民俗的討論基礎(chǔ)上，運(yùn)用元敘事來(lái)“特指表演和談話敘事，還有對(duì)敘事者、敘事方式以及既是信息又是編碼的敘事對(duì)象評(píng)論的那些設(shè)備”。Babcock Barbara, “The Story in the Story: Metanarration in Folk Narrative”, In Richard Bauman(eds.), Verbal Art as Performance, Prospect Height, Illinois: Waveland Press, Inc.1977,p.67.當(dāng)廣告語(yǔ)，或被戲劇化敘事關(guān)閉的公式，出現(xiàn)在商業(yè)廣告結(jié)束時(shí)的屏幕上，它的作用是充當(dāng)一個(gè)讓游客遵循規(guī)則的警告。違反這些規(guī)則，它來(lái)溝通，而且會(huì)有結(jié)果。拉斯維加斯會(huì)議和旅游局的網(wǎng)站進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一理念，通過(guò)呼吁游客“懂得規(guī)矩”和宣誓遵守群體的規(guī)則：

我保證遵守拉斯維加斯的規(guī)定，不發(fā)微博，不做標(biāo)記，不發(fā)帖，不講述，不傳謠，不感情用事，不定義，不起草，不寫(xiě)或以任何方式透露所有的在我或我的派對(duì)上的其他任何人的不可言說(shuō)的時(shí)刻，這里發(fā)生了的，就留在這里?，不在旅行期間或在旅行時(shí)間之后的任何時(shí)候給別人說(shuō)。(拉斯維加斯會(huì)議和旅游局)*Las Vegas Convention and Visitors Authority. http://www.lasvegas.com/knowthecode/(2014年2月24日訪問(wèn)).截至撰寫(xiě)本文時(shí)，根據(jù)拉斯維加斯會(huì)議和旅游局網(wǎng)站提供的信息，已經(jīng)有95454人做了宣誓。

2012年，這種不可言說(shuō)的風(fēng)潮的戲劇化已經(jīng)超越了商業(yè)廣告，擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)域，當(dāng)有人把哈里王子在拉斯維加斯聚會(huì)的裸照給英國(guó)的小報(bào)媒體時(shí)，拉斯維加斯會(huì)議和旅游局立即以全版廣告在《今日美國(guó)》做出回應(yīng)：

在這個(gè)通過(guò)旅游廣告建立的世界，前往拉斯維加斯旅游不僅是被設(shè)定為逃避現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)，那個(gè)城市更被變成一個(gè)閾限空間，日常生活的現(xiàn)實(shí)被暫時(shí)擱置。廣告活動(dòng)還擴(kuò)展到邀請(qǐng)游客成為共同體的一部分，通過(guò)共同的揮霍與放蕩的經(jīng)歷和不能說(shuō)的風(fēng)氣聚在一起。不能說(shuō)的重點(diǎn)，不僅是作為一個(gè)地方的特征描述起作用，還是游客共同體的構(gòu)建和保持真正了解與那些不了解拉斯維加斯體驗(yàn)卓越本質(zhì)的人之間界限的特征描述。

三、結(jié) 論

雖然我承認(rèn)，這個(gè)廣告活動(dòng)的創(chuàng)造者已成功地達(dá)到目標(biāo)，即通過(guò)制作巧妙的商業(yè)廣告引起觀眾的興趣和喜愛(ài)，但在這里夸大大眾傳媒對(duì)民眾思想的影響卻并非我的本意。諸如“盜竊腎臟”“酒店房間床下的尸體”，這些流行于拉斯維加斯的當(dāng)代傳說(shuō)，告訴我們外出旅行的潛在危險(xiǎn)，尤其是到一個(gè)以“罪惡之城”聞名的地方，并沒(méi)有被民眾忽視。我也親耳聽(tīng)到很多人敘述的有趣故事，關(guān)于他們自己作為一個(gè)游客參觀拉斯維加斯的經(jīng)歷，好多游客對(duì)這些無(wú)以言表的商業(yè)推廣并不覺(jué)得感激(雖然這些故事往往包括有明確提及無(wú)以言表的意思，如“我不知道是不是應(yīng)該告訴你這個(gè)”或“我認(rèn)為拉斯維加斯發(fā)生的事情沒(méi)必要留在拉斯維加斯”)。但是，在當(dāng)今世界，戲劇化的廣告都是講流行故事的地方，他們肯定能提供深刻理解文化的欲望和焦慮，從而影響受眾的體驗(yàn)和行為。作為民俗學(xué)家，我們有必要給予關(guān)注。

[責(zé)任編輯 王加華]

希拉·博克(Sheila Bock)，美國(guó)內(nèi)華達(dá)大學(xué)拉斯維加斯分校助理教授(美國(guó)拉斯維加斯 89154)；程鵬，上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員(上海 200235)。 本文原發(fā)表于美國(guó)西部民俗學(xué)2014年春季刊(WesternFolklore，Spring，2014; 73, 2-3)，收錄于國(guó)際表演藝術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(International Index to the Performing Arts Full Text. pg. 216)。本譯文得到國(guó)家留學(xué)基金項(xiàng)目資助，也得到文章作者及西部民俗學(xué)會(huì)業(yè)務(wù)經(jīng)理Panl Jordan-Smith的支持，特在此表示感謝！