老年鄉(xiāng)村度假市場分析——以浙江省為例※

姜國華

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

老年鄉(xiāng)村度假市場分析——以浙江省為例※

姜國華

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

文章針對老年人的鄉(xiāng)村度假行為偏好對浙江11個地市50歲以上的老年群體進行調(diào)研分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，浙江老年人農(nóng)村熟悉度高、鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假意愿強烈；收入來源主要依靠養(yǎng)老金和子女贍養(yǎng)，對于價格相對敏感，鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品可接受的住宿價格在人均50元左右；浙江老年群體在鄉(xiāng)村度假地的選擇上更在意鄉(xiāng)村的自然和社會環(huán)境，普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村度假中安全、醫(yī)療、環(huán)境、衛(wèi)生、食品、氛圍六大方面最為重要；“細(xì)分產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷”可能是未來獲得鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假項目成功的關(guān)鍵，包括推出周包價/月包價產(chǎn)品，營銷中對60歲以下老年人突出住宿和服務(wù)品質(zhì)，對70歲以上人群突出醫(yī)療設(shè)施等策略。

老年鄉(xiāng)村度假；市場分析；浙江

1 文獻綜述

近年來，由于老年人可支配收入提高，閑暇時間增多，健康養(yǎng)生意識提高，他們大多樂于出行。與城市生活的喧囂、節(jié)假日的擁擠、知名景點的高消費形成對比的是，鄉(xiāng)村度假以其環(huán)境清新、消費性價比高吸引了銀發(fā)一族，具有巨大的游客資源和市場潛力，成為一種方興未艾的模式。精神需求、年齡、旅游決策、健康狀況、家庭結(jié)構(gòu)關(guān)系更為密切、呼吸田野清新空氣、感受閑適鄉(xiāng)村生活、品嘗無公害農(nóng)產(chǎn)品是影響有意愿的老年鄉(xiāng)村旅游者的關(guān)鍵因素，而醫(yī)療保健體系與設(shè)施不佳、位置偏遠、交通生活不便是影響無意愿者的重要因素[1]。Cleaver等(1999)指出老年旅游者群體與其他年齡旅游者群體不同，主要包括七大類出行動機：懷舊、探親訪友、求知、避世、有思想、身份象征、保健。[2]Huang(2003)等的實證結(jié)果也有類似的結(jié)論，發(fā)現(xiàn)同齡群體互動、經(jīng)濟實惠也是老年出行重要的考量因素。[3]此外，安全也是老年人重點考量的因素之一，除了對目的地的安全考量以外，老年人更傾向參團旅行增加安全性[4]，而且對安全的重視程度還會隨著年齡的增長而增長[5]。Jang and Wu (2006)針對中國臺灣地區(qū)的老年旅游者群體研究發(fā)現(xiàn)老年旅游者最重視的三個因素是：安全保護、醫(yī)療衛(wèi)生、有學(xué)習(xí)教育意義。[6]同時，娛樂活動的豐富性、餐飲服務(wù)的質(zhì)量和特色[7]、同行人數(shù)和旅行時間長度[8]都會對老年旅游者群體的休閑度假產(chǎn)生不同程度的影響。可以發(fā)現(xiàn)，安全、環(huán)境、衛(wèi)生、健康、便利、同伴、餐飲、住宿標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、活動、求知、身份、懷舊等可能是老年人在選擇鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的主要考慮因素，這為本文的研究提供切實的理論基礎(chǔ)。

2 研究方法

本研究在文獻綜述的基礎(chǔ)上初步制定浙江省老年鄉(xiāng)村度假的問卷，需要說明的是本文將老年的年齡放寬到50歲以上，一方面是由于鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假的對象主要是退休人員，而國內(nèi)目前最早的退休年齡就是50歲。另外一方面，拓寬調(diào)查對象的年齡段可以為數(shù)據(jù)分析留有更多的空間，與相關(guān)研究更具有對比性。問卷調(diào)查在2016年1月25日—1月31日集中進行，共發(fā)放問卷520份，實際回收有效問卷350份。

3 研究結(jié)果

3.1被訪者的基本信息

樣本中女性(59.1%)略多于男性(40.9%)。從年齡來看，不同被訪者的年齡組分布均勻，56～60歲年齡組相對最少，占16.9%，66～70歲年齡組被訪者最多，占23.4%。超過38%的被訪者都是小學(xué)及以下文化程度；其次是初中文憑，占35.4%；16.3%的被訪者具有高中文憑，大專級以上文化程度的被訪者僅為10.2%(包括大專、本科、研究生及以上)。95.7%的被訪者表示對鄉(xiāng)村非常熟悉或者比較熟悉，僅有0.3%的被訪者表示對鄉(xiāng)村不熟悉，4%的被訪者認(rèn)為對鄉(xiāng)村有點熟悉。將浙江省11個地市的樣本數(shù)據(jù)按照2015年各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平(GDP指標(biāo))的高低分為高中低三類，其中高經(jīng)濟水平地區(qū)包括杭州和寧波；中經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)包括溫州、紹興、臺州、嘉興、金華；低經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)包括湖州、衢州、麗水、舟山。被訪者40%以上來自于高經(jīng)濟水平地區(qū)。

3.2浙江省老年鄉(xiāng)村度假的基本特征

3.2.1 八成以上被訪者愿意到鄉(xiāng)村進行度假

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過80%的被訪者愿意在鄉(xiāng)村進行老年度假，其中61.4%的被訪者愿意長期在鄉(xiāng)村進行度假，19.1%的人愿意短期居住。僅有5.1%的被訪者不愿意在鄉(xiāng)村進行老年度假。

3.2.2 被訪者更愿意在鄉(xiāng)村度假一周或一月

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.9%的被訪者認(rèn)為在鄉(xiāng)村度假一周最為合適，其次是20.6%的被訪者希望在鄉(xiāng)村度假一個月左右，期望度假時間在3天以內(nèi)和三個月及以上的被訪者相對較少，分別占13.1%和23.5%。

3.2.3 被訪者愿意支付的單夜人均房價為50元左右

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，43.8%的被訪者期望單人的住宿價格在50元以下，37.8%的被訪者認(rèn)為住宿價格在51～100元都可以接受，愿意接受101～150元單人住宿價格的為14.0%，只有4.3%的老年人愿意接受150元以上的單人住宿價格。

3.2.4 鄉(xiāng)村度假的安全、醫(yī)療、環(huán)境、衛(wèi)生等方面最受被訪者關(guān)注

此次調(diào)查問卷中列出了13項與老年鄉(xiāng)村度假有關(guān)的生活細(xì)節(jié)，調(diào)查顯示被訪者認(rèn)為這些因素對于鄉(xiāng)村度假都“重要”，其中“社會秩序好，安全有序” “有專業(yè)的醫(yī)療設(shè)施” “生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，空氣清新” “衛(wèi)生條件達標(biāo)” “能提供綠色、健康食品” “能享受愜意、自由的生活氛圍”是被訪者認(rèn)為非常重要的六個因素，均值都大于4.5分，分別為4.83、4.62、4.6、4.59、4.59、4.51。

其中，13項影響因素具體為B1社會秩序好，安全有序；B2生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，空氣清新；B3衛(wèi)生條件達標(biāo)；B4有專業(yè)的醫(yī)療設(shè)施；B5能提供綠色、健康食品；B6與常住地距離較近，交通便利；B7能享受愜意、自由的生活氛圍；B8有年齡相仿的同伴；B9有可口的農(nóng)家餐飲；B10住宿設(shè)施達到城市住宿標(biāo)準(zhǔn)；B11有標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)致的服務(wù)；B12有豐富的休閑娛樂活動；B13有超市或者方便可信的小百貨商店。

3.3不同特征的差異分析

3.3.1 男性比女性更加要求鄉(xiāng)村度假安全有序

以性別為變量對13個影響因素進行獨立樣本t檢驗，如表1所示，只有“B1社會秩序好，安全有序”一項的t在5%的顯著性水平下差異顯著。說明不同性別的被訪者在其他12項上均不存在顯著差異。而在不同性別的浙江省老年群體對于安全因素的關(guān)注存在顯著差異，男性老年群體比女性老年群體在鄉(xiāng)村度假時更加要求“社會秩序好，安全有序”。

表1 不同性別老年鄉(xiāng)村度假的影響因素差異檢驗(t)

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

3.3.2 年齡越大越注重醫(yī)療設(shè)施，年齡越小越注重住宿和服務(wù)體驗

對13項影響在年齡上的差異分析進行單因素方差分析，結(jié)果顯示“B10住宿設(shè)施達到城市住宿標(biāo)準(zhǔn)”“B11有標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)致的服務(wù)”在各年齡組間存在顯著差異(見表2)，經(jīng)多種比較發(fā)現(xiàn)，如表3所示，其差異主要是70歲以上群體和56～60歲年齡組群體造成。同時，“B4有專業(yè)的醫(yī)療設(shè)施”因素檢驗中發(fā)現(xiàn)，其在年齡組間檢驗的統(tǒng)計結(jié)果Brown-Forsythe(B)檢驗在5%顯著性水平顯著，而Welch(W)檢驗并不顯著，在多重比較檢驗中Games-Howell(A)在5%顯著性水平下并不顯著?？傮w來看，年齡越大越注重醫(yī)療設(shè)施，年齡越小越注重住宿和服務(wù)體驗。

表2 不同年齡老年鄉(xiāng)村度假的影響因素差異檢驗(F)

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

表3 不同年齡老年鄉(xiāng)村度假的影響因素多重比較檢驗結(jié)果

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

3.3.3 地區(qū)差異分析

不同地區(qū)的老年人對環(huán)境、衛(wèi)生、住宿、娛樂等方面差異顯著，嘉興人最看重環(huán)境因素，舟山人最注重衛(wèi)生要求，紹興人最強調(diào)住宿體驗和娛樂氛圍，具體見表4。

表4 不同地區(qū)老年鄉(xiāng)村度假的影響因素差異檢驗(F)

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

按照不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平(GDP指標(biāo))進行歸類劃分為高中低三檔，發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的因素在不同經(jīng)濟發(fā)展水平下差異顯著，并且其差異主要來自于中等經(jīng)濟水平和低等經(jīng)濟水平，比如環(huán)境、衛(wèi)生、醫(yī)療、綠色食品、氛圍等。與筆者預(yù)期相反的是，在住宿和娛樂兩項上，雖然高發(fā)展水平與中低發(fā)展水平地區(qū)差異顯著，但是呈現(xiàn)出高經(jīng)濟發(fā)展水平地區(qū)的被訪者最不關(guān)注兩項，而相對的中等經(jīng)濟水平地區(qū)則最為關(guān)注，這可能與不同地區(qū)被訪者對鄉(xiāng)村度假的預(yù)期差異有關(guān)。高經(jīng)濟水平地區(qū)的被訪者對鄉(xiāng)村度假的理解更看重“鄉(xiāng)村”，因此對住宿和娛樂要求不高；而中低經(jīng)濟水平地區(qū)對鄉(xiāng)村度假更多地看重“度假”，因此會有較高的住宿和娛樂要求，具體見表5。

表5 不同經(jīng)濟發(fā)展水平老年鄉(xiāng)村度假的影響因素差異檢驗(F)

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

3.3.4 學(xué)歷差異分析

對13項影響因素在學(xué)歷自變量的單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，“B8有年齡相仿的同伴”“B12有豐富的休閑娛樂活動”“B13有超市或者方便可信的小百貨商店”三個方面差異顯著。高中學(xué)歷的被訪者認(rèn)為有年齡相仿的同伴十分重要，大專以上學(xué)歷被訪者對娛樂和購物的便利性十分看重，見表6。

表6 不同學(xué)歷老年鄉(xiāng)村度假的影響因素差異檢驗(F)

注：**和*分別代表1%和5%的顯著性水平。

3.4調(diào)查對象建議匯總

本次調(diào)查問卷中最后一項是就浙江省老年鄉(xiāng)村度假的發(fā)展，向被調(diào)查者征求的意見和建議。此次調(diào)查中，共收到55位被調(diào)查者提出的意見和建議，筆者對55條建議通讀整理后提煉各個建議的關(guān)鍵詞，將關(guān)鍵詞按照頻次進行排序，可以發(fā)現(xiàn)，老年鄉(xiāng)村度假的娛樂設(shè)施被提及最多，其次是政策支持和醫(yī)療。研究發(fā)現(xiàn)，被訪者除了關(guān)注主要13項因素外，還十分關(guān)注老年鄉(xiāng)村度假現(xiàn)實的穩(wěn)定性和規(guī)范化，分別被提及6次和3次，其中政策也是其穩(wěn)定和規(guī)范發(fā)展的重要支撐，這是筆者在研究之前未曾考慮到的，也是目前研究較少被提及的。

由此可見，被調(diào)查者對于老年鄉(xiāng)村度假是認(rèn)可的，都希望能盡快建立起來。對于這項度假的看法，本文將其分為內(nèi)部與外部的建議。內(nèi)部方面的建議又分為硬件與軟件兩方面的建議，硬件方面的建議較多的是關(guān)注醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)療人員的配備、良好的氛圍和空氣、舒適衛(wèi)生的環(huán)境、便利的交通、規(guī)范化的管理；軟件方面則更關(guān)注工作人員對于老人的關(guān)愛、良好的照顧、娛樂活動的開展、同齡人的陪伴。外部方面的建議更多的是關(guān)注政府的支持、老人子女的關(guān)愛以及對于這項活動的發(fā)展規(guī)劃。

4 老年鄉(xiāng)村度假市場分析的結(jié)論和建議

4.1浙江老年人農(nóng)村熟悉度高，鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假意愿強烈

超過九成的受訪者對農(nóng)村十分熟悉，他們或者祖籍就在農(nóng)村或者在農(nóng)村插過隊、下過鄉(xiāng)，對農(nóng)村擁有較深的感情和較好的回憶。因此，八成以上的被訪者都愿意長期或者短期到鄉(xiāng)村進行養(yǎng)老度假，研究結(jié)果與Sellick[9](2004)、江海燕和劉慶友( 2014)[1]等的研究相吻合，老年人的鄉(xiāng)村度假意愿強烈。按照浙江省老年人口1 000萬進行推算，愿意到鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假的市場總量達到800萬以上，巨大的市場催生巨大的商機，老年鄉(xiāng)村度假具有較好的發(fā)展契機。

4.2鄉(xiāng)村度假中安全、醫(yī)療、環(huán)境、衛(wèi)生、食品、氛圍六大方面最受浙江省老年群體關(guān)注

社會秩序好，安全有序；生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，空氣清新；衛(wèi)生條件達標(biāo)；有專業(yè)的醫(yī)療設(shè)施；能提供綠色、健康食品；與常住地距離較近，交通便利；能享受愜意、自由的生活氛圍；有年齡相仿的同伴；有可口的農(nóng)家餐飲；住宿設(shè)施達到城市住宿標(biāo)準(zhǔn)；有標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)致的服務(wù)；有豐富的休閑娛樂活動；有超市或者方便可信的小百貨商店等13項是國內(nèi)外專家學(xué)者歸納的可能影響老年鄉(xiāng)村度假的主要因素。本次的調(diào)查結(jié)論佐證了這13個因素的重要性，同時發(fā)現(xiàn)安全、醫(yī)療、環(huán)境、衛(wèi)生、食品、氛圍六大方面最受浙江省老年群體關(guān)注。這對于浙江省鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的開發(fā)具有較好的指導(dǎo)意義。目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村度假的投資者更多地看重鄉(xiāng)村的環(huán)境和設(shè)施，這些固然十分重要，但是最能對浙江省老年人起到吸引和出行決定作用的是安全和醫(yī)療，也就是說鄉(xiāng)村度假的社會環(huán)境可能比通常所說的自然環(huán)境更為重要；同時鄉(xiāng)村度假中潛意識的醫(yī)療設(shè)施缺乏和老年群體對于醫(yī)療設(shè)施的關(guān)注形成鮮明對照，如果開發(fā)商能夠為鄉(xiāng)村度假設(shè)施配套相應(yīng)的醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)護人員，可以為項目加分，這與目前浙江省內(nèi)多個度假地區(qū)紛紛配套醫(yī)療設(shè)施設(shè)備的做法相一致。

4.3 “細(xì)分產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷”可能是未來獲得鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假項目成功的關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，浙江省老年群體更愿意選擇一周或者一個月的鄉(xiāng)村度假時間，這可以成為未來鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，更多地提供周報價產(chǎn)品或者月報價產(chǎn)品，而不是采用傳統(tǒng)的日報價產(chǎn)品或者高成本的所謂個性化定制產(chǎn)品。在產(chǎn)品的價格定位上，浙江省老年群體更愿意支付50元左右的單人房價，比例高達八成。這與浙江老年群體的收入來源主要為子女贍養(yǎng)有關(guān)，因此對度假價格比較敏感，因此建議鄉(xiāng)村養(yǎng)老度假產(chǎn)品的價格控制在標(biāo)間每晚100～200元較為合適。

更進一步的，我們通過不同特征人群的對于影響因素的差異分析，發(fā)現(xiàn)了更具有針對性的一些特點，可以為鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的細(xì)分和精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。比如年齡越大越注重醫(yī)療設(shè)施，年齡越小越注重住宿和服務(wù)體驗；不同地區(qū)的老年人對環(huán)境、衛(wèi)生、住宿、娛樂等方面差異顯著，嘉興老年人最看重環(huán)境因素，舟山老年人最注重衛(wèi)生要求，紹興老年人最強調(diào)住宿體驗和娛樂氛圍，等等。

鄉(xiāng)村休閑旅游養(yǎng)老的發(fā)展還處于起步階段，面對眾多的發(fā)展機遇，還沒有做好前瞻性的戰(zhàn)略思考和長遠整體規(guī)劃，對鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)老旅游業(yè)的發(fā)展和重視程度遠遠不如傳統(tǒng)的觀光旅游業(yè)[10]。只有借助政府引導(dǎo)扶持、遵循市場運作的原則，大力培育區(qū)域性養(yǎng)老、養(yǎng)生基地，深耕和細(xì)分市場產(chǎn)品，才能進一步繁榮浙江省的休閑旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

總之，老年鄉(xiāng)村度假是目前老齡化社會背景下解決養(yǎng)老問題的一種方式，但是這種方式的受歡迎程度、市場操作的可行性等問題還有待進一步驗證，未來的研究可以從養(yǎng)老服務(wù)的視角進行探討。同時，老年群體的度假行為可能受到家庭結(jié)構(gòu)和文化背景的影響，后續(xù)的研究可以針對這兩個方面進行深入的調(diào)研分析。

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AnalysisofSeniorRuralResortMarket——ACaseStudyofZhejiangProvince

JIANG Guohua

(Zhejiang Business College, Hangzhou 310053, Zhejiang, China)

This paper conducts a survey of senior groups aged over fifty in 11 cities in Zhejiang in terms of their preferences for rural tourism resorts.The findings suggest that senior citizens in Zhejiang province are familiar with countryside lifestyles and in high demand for tourism activities that involve traveling to rural areas.Their main sources of income are from their pension and children, and are therefore comparatively sensitive to prices.The average acceptable accommodation price per night is around 50 RMB.They pay more attention to natural and social environment and less attention to quality facilities and standard services.They deem as the most important factors the following six aspects: safety, medical service, environment, cleanliness, food, and atmosphere.More detailed product categorizations and precision marketing could be the key to successful projects of senior rural tourism destinations, including but not limited to weekly and monthly package deals, and the promotion of accommodation and service quality to the seniors below 60 years old, and medical facilities to those over 70 years old.

senior rural resort; market analysis; Zhejiang

本文為2017年浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課題“浙江省鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)研究”的成果，項目編號：SZYYB201704。

姜國華(1983—)，男，浙江杭州人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事旅游消費、鄉(xiāng)村旅游研究。

F592.7

：A

：2095-7211(2017)05-0047-05