社交媒體中表情符號(hào)的虛擬消費(fèi)模式創(chuàng)新

【摘要】：表情符號(hào)蘊(yùn)藏著豐富的人文價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，但是當(dāng)前表情符號(hào)的主要盈利方式相對(duì)單一，其商業(yè)價(jià)值并沒(méi)進(jìn)行深入的挖掘，后續(xù)再生產(chǎn)的力度不夠、動(dòng)力不足。因此需要構(gòu)建新的消費(fèi)模式，使其實(shí)現(xiàn)利益最大化。本文通過(guò)表情符號(hào)“虛擬再生產(chǎn)”、“表情營(yíng)銷”、“多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”三個(gè)方面來(lái)論述，為社交媒體表情符號(hào)未來(lái)的虛擬消費(fèi)模式進(jìn)行了建構(gòu)與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】：表情符號(hào)；消費(fèi)模式；表情營(yíng)銷；創(chuàng)新

目前國(guó)外表情符號(hào)已經(jīng)形成了一套相對(duì)成熟的盈利模式，如日本的line等，國(guó)內(nèi)由于起步晚，雖然也有一些比較成功的案例，但多數(shù)的表情符號(hào)并未能實(shí)現(xiàn)其自身的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前表情符號(hào)的主要盈利方式是靠下載收益和實(shí)物衍生品收益，而擴(kuò)展到游戲動(dòng)畫衍生品和品牌形象代言的僅僅占很少的一部分。甚至有一部分僅僅靠下載量來(lái)獲得相對(duì)微薄的利潤(rùn)。因此亟待通過(guò)消費(fèi)模式的創(chuàng)新，解決表情符號(hào)盈利的問(wèn)題。

一、虛擬再生產(chǎn)的多元化模式創(chuàng)新

為了更好地實(shí)現(xiàn)表情符號(hào)自身的品牌價(jià)值，一定要走虛擬再生產(chǎn)之路，不能局限于實(shí)物衍生品和下載收益這種傳統(tǒng)的盈利模式，例如目前比較成功的系列表情符號(hào)，在下載使用方面大多都是免費(fèi)的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間廣泛流傳后再開(kāi)始進(jìn)行實(shí)物衍生品的開(kāi)發(fā)。下載收費(fèi)雖然會(huì)獲得相對(duì)高的收益，但難免影響其使用量，影響其傳播速度和受眾基數(shù)，對(duì)表情符號(hào)的品牌建立以及其他衍生品造成一定的負(fù)面影響。所以今后的表情符號(hào)應(yīng)著重于以下幾個(gè)方面的衍生品再生產(chǎn)類型：

（一）由表情符號(hào)到動(dòng)畫影視劇

2006年問(wèn)世的炮炮兵憑借搞怪爽酷的QQ表情，風(fēng)靡各大BBS社區(qū)論壇，活躍于QQ、MSN表情界，成為網(wǎng)友最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)卡通形象之一。炮炮兵系列的衍生品也隨之興起而且經(jīng)久不衰，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力，一直活躍至今。2008年制作的50集動(dòng)畫短劇《炮炮兵之下一站新天地》開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上連播，于2010年3月榮獲中國(guó)文化部“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃（2009）”原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品扶持。2012年又推出了64集的長(zhǎng)篇系列《炮炮向前沖》，獲得了很不錯(cuò)的收益和評(píng)價(jià)。這又從客觀上促進(jìn)了炮炮兵系列表情的影響力，增加了表情符號(hào)的附加值。這種由表情符號(hào)到動(dòng)畫影視劇的虛擬再生產(chǎn)模式，憑借表情符號(hào)在社交媒體傳播中的知名度，進(jìn)而推出影視劇，不僅進(jìn)一步提高了它的影響力，還擴(kuò)大了它的受眾范圍，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前使用表情符號(hào)最多的人群是80后（22%）和90后（55%）[1]兒童并不是表情符號(hào)的使用主體，所以表情符號(hào)對(duì)兒童的影響比較有限，而制作成動(dòng)畫影視劇這一種比較受兒童歡迎和喜愛(ài)的形式進(jìn)行傳播，則彌補(bǔ)了這一缺陷。

（二）由表情符號(hào)到游戲

悠嘻猴系列表情在這方面的表現(xiàn)比較出色，在聊天表情風(fēng)行后，開(kāi)發(fā)者并沒(méi)急于開(kāi)發(fā)新的系列表情，而是先后推出了《亂舞春秋》、《逐鹿中原》、《悠嘻猴傳說(shuō)》、《悟空蹦蹦蹦》四款小游戲，獲利頗豐。這是表情符號(hào)虛擬產(chǎn)品再生產(chǎn)的一個(gè)典型案例，依靠悠嘻猴系列表情的影響力和知名度，推出系列的小游戲，通過(guò)在游戲中販賣道具、皮膚等虛擬產(chǎn)品使利潤(rùn)達(dá)到最大化。而且隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)性能的提高，方便簡(jiǎn)單的手機(jī)游戲，受青睞的程度已經(jīng)高于網(wǎng)頁(yè)游戲，所以悠嘻猴制作的系列游戲也從《悠嘻猴傳說(shuō)》、《悟空蹦蹦蹦》開(kāi)始，開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的手機(jī)游戲。今后表情符號(hào)到游戲的虛擬產(chǎn)品再生產(chǎn)的重點(diǎn)，應(yīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)游戲方面的生產(chǎn)上。例如微信推出的系列游戲如《全民飛機(jī)大戰(zhàn)》等，由于可以查看到微信好友之間的排名信息，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，因此異?；鸨Ｓ需b于此，表情符號(hào)可以通過(guò)相應(yīng)的社交媒體平臺(tái)推出手機(jī)游戲的衍生品，實(shí)現(xiàn)虛擬再生產(chǎn)的雙贏。

（三）品牌代言

品牌代言也是表情符號(hào)未來(lái)盈利的方向之一，表情符號(hào)和一些商家或產(chǎn)品聯(lián)合，依靠表情符號(hào)的影響力進(jìn)行產(chǎn)品代言，從而獲得一定的收益。如兔斯基就曾為以前的手機(jī)大亨摩托羅拉代言，上海銀行推出了悠嘻猴系列的信用卡等。[2]

表情符號(hào)虛擬再生產(chǎn)也可以是逆向的，如熱播的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》就被制作成了聊天表情，深受觀眾喜愛(ài)。在世界范圍有著廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲英雄聯(lián)盟在社交平臺(tái)也有了聊天表情。所以表情符號(hào)的虛擬再生產(chǎn)不僅僅是由表情符號(hào)再生產(chǎn)出動(dòng)畫游戲等虛擬衍生品，也可以由的電影、電視、動(dòng)畫、游戲等逆向改編成網(wǎng)絡(luò)聊天符號(hào)，進(jìn)行虛擬產(chǎn)品再生產(chǎn)。

二、表情營(yíng)銷手段的創(chuàng)新

由于表情符號(hào)在傳播中具有病毒式傳播的特點(diǎn)，這使表情符號(hào)可以作為廣告和營(yíng)銷信息植入的載體，依靠在其中植入相關(guān)信息來(lái)獲得收益。表情符號(hào)植入廣告等信息的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：一、龐大而且與日俱增的使用人數(shù)，這是表情符號(hào)植入廣告和營(yíng)銷信息的基礎(chǔ)，二、年輕化的受眾，由于表情符號(hào)的使用者大多數(shù)都是樂(lè)于接受新事物、具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的年輕人，所以植入營(yíng)銷和廣告信息更容易傳達(dá)給目標(biāo)受眾。三、由于表情符號(hào)的使用和轉(zhuǎn)發(fā)大都是自發(fā)性的，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷和廣告植入模式，表情符號(hào)的每個(gè)使用者都又成為了一個(gè)信息源，可以讓植入的信息呈輻射性的傳播。所以利用表情符號(hào)進(jìn)行廣告植入和營(yíng)銷有很強(qiáng)的可行性。表情營(yíng)銷主要有以下幾種方式：

（一）廣告植入

即向表情符號(hào)中植入和商品有關(guān)的廣告信息，或者設(shè)計(jì)出商品的系列表情符號(hào)，受眾在使用和轉(zhuǎn)發(fā)這類表情符號(hào)的過(guò)程中，也接受到了商家希望傳達(dá)給受眾的商品信息。如前不久風(fēng)靡一時(shí)的衛(wèi)龍辣條的系列表情，通過(guò)向原有的聊天表情中添加了一包辣條，并配上一些文字，達(dá)到比較有趣搞笑的效果。這不管是網(wǎng)友們的無(wú)意惡搞還是商家的有意為之，都達(dá)到了很好的廣告營(yíng)銷效果，衛(wèi)龍牌辣條也因而名噪一時(shí)，長(zhǎng)期霸占著人們的聊天屏幕。這也讓人們意識(shí)到了表情符號(hào)中蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值和廣告價(jià)值。類似的案例還有“老干媽”系列表情等等。這種植入方式需要注意的是不能過(guò)于刻意和生硬，要保持表情符號(hào)的趣味性。盡量找到表情符號(hào)和商品想通點(diǎn)和趣味性與廣告信息最佳的結(jié)合點(diǎn)。

除了向聊天表情中添加商品，另外也可以把商品做成系列的動(dòng)畫聊天表情，通過(guò)免費(fèi)讓使用者下載使用以獲得廣告植入的效果。如2014年的時(shí)候，綠箭口香糖與微信達(dá)成合作，在微信表情商城中投放了一套“綠箭開(kāi)聊”的系列表情，設(shè)計(jì)者把綠箭口香糖的設(shè)計(jì)成了一個(gè)有著一雙大眼睛和纖瘦的四肢的動(dòng)畫形象。有著夸張的動(dòng)作、可愛(ài)的表情另外還添加了不少當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，所以推出后使用者眾多，不僅獲得了盈利，而且增加了品牌的影響力和知名度，達(dá)到了很好的宣傳和營(yíng)銷效果。這樣的具體案例還有不少，如陌陌和百事公司合作推出的“百事把樂(lè)帶回家”系列表情。

（二）話題炒作

除了向表情符號(hào)中植入商業(yè)廣告信息外，表情符號(hào)還可以進(jìn)行話題炒作。話題炒作的關(guān)鍵就是如何引爆話題，讓需要炒作的話題在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的宣傳效果。一般的話題炒作過(guò)程都是先由炒作公司和策劃者在論壇或貼吧發(fā)出需要炒作的話題信息，然后由大量的推手和網(wǎng)絡(luò)水軍在最短的時(shí)間內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到引爆話題的效果，最后是傳統(tǒng)新聞媒體的跟進(jìn)報(bào)道。以前話題炒作并沒(méi)有太重視即時(shí)聊天工具表情符號(hào)的重要作用，例如09年的“羅玉鳳”和10年的“犀利哥”都是在話題引爆、新聞報(bào)道后QQ上才出現(xiàn)了相關(guān)的表情符號(hào)。這兩個(gè)炒作的案例在當(dāng)時(shí)來(lái)講無(wú)疑也是比較成功的，也都火爆一時(shí)，但是與之相比前不久的“葉良辰”事件的炒作更值得研究。因?yàn)槿~良辰事件炒作的引爆的速度更快，幾乎在一夜之間就引爆了話題，而且傳播的范圍比較廣。這在很大程度上是由于表情符號(hào)的參與。表情符號(hào)病毒式傳播的特點(diǎn)正與話題炒作的關(guān)鍵要求相符。表情符號(hào)的傳播就是病毒式、輻射式的傳播。可以在較短的時(shí)間里達(dá)到很好的傳播效果。所以在葉良辰這個(gè)話題炒作中，表情符號(hào)發(fā)揮的傳播效果已經(jīng)超過(guò)了貼吧等傳統(tǒng)的話題炒作論壇。幾乎在一夜之間，網(wǎng)絡(luò)聊天中鋪天蓋地都是葉良辰的系列表情符號(hào)，甚至很多人都是因?yàn)槿~良辰表情符號(hào)流行后，才感興趣去貼吧論壇等地方了解事件的本末。因此表情符號(hào)日后在話題炒作中必將發(fā)揮更為重要的作用，扮演更為重要的角色。

（三）影視和綜藝節(jié)目的預(yù)熱與保溫

表情符號(hào)還可以進(jìn)行影視綜藝節(jié)目開(kāi)播前的預(yù)熱與熱映后的保溫。例如《神偷奶爸》上映前曾推出了小黃人的系列表情進(jìn)行電影上映前的暖場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)的宣傳，利用表情符號(hào)宣傳預(yù)熱，不僅花費(fèi)更少，而且流傳更廣?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到西游篇》在電影上映的同時(shí)，QQ上相關(guān)的表情符號(hào)也一同推出。劇中演員白客的各種搞笑表情對(duì)電影的宣傳起到了很大的推動(dòng)作用。表情符號(hào)在電影上映的前期或與電影一同推出，不僅可以宣傳電影還可以從中盈利。

此外，表情符號(hào)還可以對(duì)熱映后的影視劇進(jìn)行“保溫”。比如動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》熱映后，不僅推出了相關(guān)的聊天表情，而且還用表情符號(hào)制作了三分鐘的《冰雪奇緣》emoji版。重溫了劇情，對(duì)制作續(xù)集打下了基礎(chǔ)也對(duì)后續(xù)衍生產(chǎn)品的銷售和發(fā)行產(chǎn)生了一定的影響。同樣的，綜藝節(jié)目之類也可以通過(guò)表情符號(hào)進(jìn)行“預(yù)熱”和“保溫”，比如人氣很高的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》《偶像來(lái)了》都推出了相應(yīng)的表情符號(hào)。

三、跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式創(chuàng)新

跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是未來(lái)表情符號(hào)盈利的一個(gè)重要方向，由于表情符號(hào)多數(shù)都是以動(dòng)漫的形式來(lái)展現(xiàn)出來(lái)的，而且這些動(dòng)漫形象都有著鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)，所以把表情符號(hào)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)共同發(fā)展也有了可行性。比如表情符號(hào)可以與旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)，如QQ表情里的兵馬俑“小秦”的系列表情，通過(guò)制作兵馬俑形象的動(dòng)畫表情，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行旅游景點(diǎn)的宣傳工作，而在旅游景區(qū)則以通過(guò)發(fā)售兵馬俑系列表情的衍生紀(jì)念品來(lái)進(jìn)行盈利。

表情符號(hào)還可以與餐飲業(yè)相結(jié)合，比如有的蛋糕店可以制作出消費(fèi)者比較喜歡的動(dòng)漫或者聊天表情形象的蛋糕。有人曾用披薩做出了一個(gè)大大的笑臉表情等等。表情符號(hào)與餐飲業(yè)結(jié)合，不僅可以給人耳目一新的感覺(jué)，而且還可以吸引相關(guān)表情的“粉絲”們來(lái)消費(fèi)。此外表情符號(hào)可以與多個(gè)行業(yè)結(jié)合發(fā)展，比如密保服務(wù)類行業(yè)，有些地方已經(jīng)可以利用表情符號(hào)做為手機(jī)、電腦等開(kāi)機(jī)密碼，相比于只有十個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字的傳統(tǒng)密碼來(lái)說(shuō)，表情符號(hào)作為密碼的組合樣式更多也更加安全有趣。還有網(wǎng)絡(luò)輸入法等行業(yè)都可以與表情符號(hào)形成很好的聯(lián)合。

結(jié)語(yǔ)

湖南衛(wèi)視在2016年元旦晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布上線了一套名為“芒果表情”的系列表情符號(hào)，這是國(guó)內(nèi)首家電視臺(tái)以“表情包”作為頻道包裝的創(chuàng)意，如今表情符號(hào)不僅僅只是一種簡(jiǎn)單的聊天輔助工具，已經(jīng)成了一種文化現(xiàn)象，甚至有人預(yù)言，今后將進(jìn)入全民的表情時(shí)代。只有明確了表情符號(hào)的盈利模式，才能使表情符號(hào)產(chǎn)業(yè)獲得更大的收益、更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]騰訊網(wǎng).2014中國(guó)網(wǎng)民表情報(bào)告.[EB/OL]。

http：//tech.qq.com/a/20150424/051489.htm#p=4 2015.4。

[2] 石曉靈.替代文字是神話？[J].北京日?qǐng)?bào). 2015年9月23日。

[3]表情符號(hào)世界通行. 蘋果日?qǐng)?bào). 2007年7月30日，A26版。

[4]石曉靈.全球看“臉”時(shí)代.[J].北京日?qǐng)?bào). 2015年9月23日。

作者簡(jiǎn)介：張世勛（1991.2—），男，漢族，河南省南陽(yáng)市人，藝術(shù)學(xué)碩士，單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視學(xué)專業(yè)2015級(jí)研究生，研究方向：數(shù)字動(dòng)畫設(shè)計(jì)。