我國電視媒體對(duì)“三農(nóng)”宣傳的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

魏志杰

【摘要】：黨中央把“三農(nóng)”問題作為重中之重的工作，對(duì)農(nóng)宣傳理應(yīng)成為中國傳媒高度重視的領(lǐng)域，關(guān)注“三農(nóng)”是電視人的良心和責(zé)任所在。我們媒體人必須對(duì)“三農(nóng)”這個(gè)群體進(jìn)行服務(wù)、扶植和幫助，這是我們的責(zé)任。電視媒體作為以傳播先進(jìn)文化為己任的大眾傳播媒介，要從貫徹“三個(gè)代表”重要思想的要求出發(fā)，切實(shí)承擔(dān)起滿足農(nóng)民觀眾的收視愿望和需求的重要使命。樹立為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民服務(wù)的思想，立足服務(wù)“三農(nóng)”，推進(jìn)“三農(nóng)”問題的解決。

【關(guān)鍵詞】：電視媒體；“三農(nóng)問題”；立足服務(wù)

一、電視媒體與“三農(nóng)宣傳”

我國是一個(gè)農(nóng)村人口占多數(shù)的農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題始終是我國革命和建設(shè)、改革和發(fā)展的根本問題，是全黨，全國工作的重中之重。那么，隨著新農(nóng)村建設(shè)高潮的來臨，作為大眾傳播媒體的電視如何適應(yīng)這種變化，做好對(duì)農(nóng)宣傳呢？

1、“三農(nóng)”問題的界定

“三農(nóng)”問題的概念是中國學(xué)術(shù)界的一項(xiàng)理論創(chuàng)新，是“科學(xué)決策的產(chǎn)物和集體智慧的結(jié)晶”。在世界各國的工業(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)程中，關(guān)于農(nóng)業(yè)、關(guān)于農(nóng)村、關(guān)于農(nóng)民問題，都只有分別的論述，而沒有把這三者聯(lián)系起來的“三農(nóng)”問題的論述，所以也就沒有“三農(nóng)”這個(gè)概念。而在世紀(jì)年代后期，中國學(xué)者在總結(jié)社會(huì)主義現(xiàn)代化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過程中，把農(nóng)村問題分解為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題分別進(jìn)行研究，既分析這三者的關(guān)系，也研究這三者各自要解決的問題，由此形成了有中國特色的“三農(nóng)”概念。

2、電視媒體對(duì)“三農(nóng)”宣傳的表現(xiàn)形式

隨著有線電視網(wǎng)和無線電視信號(hào)在農(nóng)村的廣泛延伸和覆蓋，以及農(nóng)村電視機(jī)的全面普及，電視越來越成為農(nóng)民生活中不可缺少的一部分。在目前中國電視的深化改革中，開始加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村受眾和市場的關(guān)注，這是電視媒體關(guān)注”三農(nóng)“的切實(shí)行動(dòng)?？傮w來說，電視通過開設(shè)農(nóng)業(yè)頻道，打造精品農(nóng)業(yè)欄目、開設(shè)農(nóng)業(yè)板塊以及不定期涉農(nóng)節(jié)目幾種形式來進(jìn)行農(nóng)業(yè)傳播。

二、我國電視媒體對(duì)“三農(nóng)”宣傳的現(xiàn)狀

1、“三農(nóng)”電視節(jié)目的現(xiàn)狀

目前，中國農(nóng)村電視節(jié)目主要集中在央視第七套之中，此外，一些省級(jí)衛(wèi)視頻道也開設(shè)有農(nóng)村電視欄目，如湖北電視臺(tái)的《壟上行》，遼寧電視臺(tái)的《黑土地》，山東臺(tái)的《鄉(xiāng)村四季風(fēng)》等等?？偨Y(jié)我國目前農(nóng)村電視節(jié)目現(xiàn)狀，我們得出如下結(jié)論：第一，農(nóng)村電視節(jié)目數(shù)量少，有效傳播效果差。第二，電視在節(jié)目內(nèi)容與受眾需求方面有待改進(jìn)。第三，影響對(duì)農(nóng)電視節(jié)目傳播效果的因素有很多，既有編排的欠缺，傳者的疏忽；也有觀眾接受能力的限制。

2、農(nóng)民受眾地位現(xiàn)狀

農(nóng)村受眾，是指在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中居住在農(nóng)村并從大眾傳播媒介接收信息的人。在傳播領(lǐng)域里農(nóng)村受眾處于弱勢(shì)地位。第一，由于城鄉(xiāng)廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資主體不同和城鄉(xiāng)衛(wèi)星電視接收率差異等原因，在媒介資源的享受和利用方面，農(nóng)村受眾不如城市受眾。第二，在享受媒介消費(fèi)的時(shí)間方面，農(nóng)村受眾少于城市受眾。第三，在接受信息的能力方面，農(nóng)村受眾弱于城市受眾。

3、造成這種對(duì)農(nóng)宣傳現(xiàn)狀的深刻原因

農(nóng)村的電視文化傳播狀況令人擔(dān)憂，深究起來，這種局面卻是長期積蓄而成的，蘊(yùn)含著深刻的原因。政治權(quán)力與社會(huì)資本的結(jié)盟，決定了中國媒體信息傳播的方向，領(lǐng)域和性質(zhì)，很大一部分消費(fèi)不起，或者說消費(fèi)能力嚴(yán)重不足的弱勢(shì)群體，因此而被遺忘了。也就是說，節(jié)目的經(jīng)營空間和領(lǐng)域不在農(nóng)民這一邊。良好社會(huì)效益的結(jié)果，在很大程度上并不能保證電視產(chǎn)品同時(shí)獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)實(shí)就是這樣，對(duì)農(nóng)電視的性質(zhì)注定了它與電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的一般規(guī)律相去甚遠(yuǎn)。另一方面，農(nóng)村欄目也很少被廣告客戶看好，因?yàn)閺V告投入看的是收視率。一些收視調(diào)查公司以人口密度決定調(diào)查范圍，農(nóng)村欄目收視群體可能并不小，然而居住分散、通常不在調(diào)查之列。反映到收視率上，往往不占優(yōu)勢(shì)，因此很難引導(dǎo)企業(yè)合作和廣告投入。這在一定程度上也誤導(dǎo)了中國電視的商業(yè)市場。農(nóng)村節(jié)目事實(shí)上無法與新聞?lì)惞?jié)目、娛樂類節(jié)目相提并論，硬要把它們放在同一條起跑線上，本身就是一種不公平。

三、結(jié)論：如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

廣播電視應(yīng)為“三農(nóng)”提供更充分的信息關(guān)照、輿論關(guān)照和話語支持。魚需在資源配置、節(jié)目質(zhì)量提高以及節(jié)目的有效供應(yīng)上有一個(gè)大的跨越。

1、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要把市場的脈

農(nóng)民要增加收入就必須在市場中賺錢。隨著農(nóng)村政策的放寬，農(nóng)民自主權(quán)加大，農(nóng)業(yè)主要面臨的問題就是做什么更好，怎樣做，產(chǎn)品市場在哪里，市場的行情如何等等。如果我們所創(chuàng)辦的節(jié)目能提供市場經(jīng)濟(jì)條件下人際交往和商品流通的最新信息，這無疑為城鄉(xiāng)齊發(fā)展提供了信息上的保障。保證對(duì)接市場并保證信息的有效性，相信受眾定會(huì)照單全收。

2、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要建立和提供互動(dòng)的機(jī)制

信息傳播能產(chǎn)生非常大的效益。因此，信息傳播不僅要求快，還要求信息反饋的渠道暢通。信息反饋渠道不暢，信息可能失效，或者難以發(fā)揮效用。如果能考慮到從農(nóng)村來的反饋，充分地利用電視傳媒的作用，迅速地為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供信息，回收信息，反饋信息，就能夠建立起暢通的信息溝通渠道。那么，對(duì)農(nóng)電視就不僅僅只是造福于“三農(nóng)”而且還造福于社會(huì)。

3、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目內(nèi)容、形式要城鄉(xiāng)兼顧，提供多元資訊

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)該以農(nóng)為主，以城為輔，相互促進(jìn)，讓城市人也能看。因?yàn)橹饕南M(fèi)者在城市，投資農(nóng)業(yè)的主要資金也在城市。只有節(jié)目的內(nèi)容與形式充分兼顧城鄉(xiāng)，才能達(dá)到更好的為農(nóng)民服務(wù)的目的。

4、對(duì)農(nóng)電視要有正確的人文關(guān)懷表達(dá)方式

作為對(duì)農(nóng)電視工作者，當(dāng)然要有心向農(nóng)業(yè)`、心系農(nóng)村、心連農(nóng)民的“三農(nóng)”情結(jié)?！稗r(nóng)民”、“農(nóng)村”不是落后的代名詞，辦對(duì)農(nóng)電視節(jié)目是我們的責(zé)任和義務(wù)，不是施舍和同情的產(chǎn)物，我們要對(duì)農(nóng)民感恩。

參考文獻(xiàn)：

【1】方曉紅.大眾傳媒與農(nóng)村中華書局，2002

【2】陸學(xué)藝.當(dāng)代中國農(nóng)村與中國農(nóng)民知識(shí)出版社，1991

【3】溫鐵軍.三農(nóng)問題與世紀(jì)反思生活·讀書新知三聯(lián)書店，2005

【4】陸學(xué)藝.“三農(nóng)論”--當(dāng)代中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民研究.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社