省級衛(wèi)視發(fā)展困境探析

陳成

近年來，隨著新媒體的迅速發(fā)展，我國的媒體環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)媒體，不管是紙媒還是廣播電視都迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，受眾流失嚴(yán)重，廣告創(chuàng)收斷崖式下滑，這些都已經(jīng)成為了不爭的事實。而作為傳統(tǒng)媒體中影響力最大，創(chuàng)收最高的各省級衛(wèi)視，也面臨著內(nèi)外交困的境遇。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體搶奪資源，觀眾群體流失嚴(yán)重。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年底，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了6.88億，而互聯(lián)網(wǎng)的普及率則達(dá)到50.3%。由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了中國人生活中最不可或缺的信息渠道。近年來網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，以優(yōu)酷、愛奇藝和樂視為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，已經(jīng)開始在電視劇與綜藝節(jié)目資源方面對省級衛(wèi)視造成了巨大的沖擊。在電視劇方面，一些大的視頻網(wǎng)站已經(jīng)從最初的跟播即先臺后網(wǎng)，到如今花重金購買首播權(quán)進(jìn)行先網(wǎng)后臺的播出，比如此前由趙麗穎、吳奇隆主演的《蜀山戰(zhàn)記》首開先網(wǎng)后臺的模式，之后又有《青云志》等一大批電視劇也緊隨其后，開始跟進(jìn)這種播出模式。參照衛(wèi)視所發(fā)布的收視率上來看，先網(wǎng)后臺模式的確造成了一大批年輕觀眾的流失。而從電視節(jié)目方面來看，近年來視頻網(wǎng)站已經(jīng)從最初的花重金從省級衛(wèi)視購買節(jié)目版權(quán)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧哟罅Χ茸灾凭W(wǎng)綜的模式，諸如《奇葩說》、《中國有嘻哈》等現(xiàn)象級網(wǎng)綜的爆火，也給省級衛(wèi)視們帶來了巨大的壓力。

依據(jù)csm媒介研究在2015年發(fā)布的一份《觀眾人均每日收視時長調(diào)查》報告中顯示，在2011年至2015年的五年之間，我國的電視觀眾規(guī)模正在不斷下降。人均分鐘指數(shù)已經(jīng)從169的最高值，下降到了2015年的156，尤其是2014年1-6到2015年1-6之間的數(shù)值下滑最為明顯。[1]

而從另一份csm媒介研究2015年發(fā)布的不通過年齡段電視觀眾特征報告中，還可以發(fā)現(xiàn)，目前的全國電視觀眾集中度最高的是45-54歲以及55-64歲之間，老齡化嚴(yán)重，而年輕觀眾人群則集中度偏低。[2]

反觀國內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量則呈現(xiàn)逐年增長趨勢，可以說，電視觀眾的不斷流失，是如今省級衛(wèi)視落入困境的主要表現(xiàn)之一。

二、衛(wèi)視之間惡性競爭，收視差距巨大。

根據(jù)近年來CSM媒介研究發(fā)布的省級衛(wèi)視收視排名情況，可以發(fā)現(xiàn)除了湖南衛(wèi)視一直牢牢守住了第一的位置之外，排名在第2-4位的衛(wèi)視正在不斷的發(fā)生變化。前些年湖南、江蘇、浙江三足鼎立，牢牢占據(jù)衛(wèi)視第一“集團(tuán)”的局面，隨著東方衛(wèi)視在電視劇和綜藝節(jié)目方面的異軍突起而徹底被打破。曾經(jīng)的“亞軍”江蘇衛(wèi)視跌出三甲，東方衛(wèi)視殺入前三，浙江衛(wèi)視則依靠重金打造的《中國新歌聲》、《奔跑吧兄弟》等幾檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的出色表現(xiàn)，緊逼湖南衛(wèi)視成為收視亞軍。至于湖南衛(wèi)視，雖然守住了收視冠軍的寶座，但是卻遭遇了浙江、東方兩家衛(wèi)視的巨大挑戰(zhàn)。可以說如今的省級衛(wèi)視，一方面要遭遇來自網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，另一方面還要面臨來自內(nèi)部之間的競爭。縱觀全國省級衛(wèi)視的收視情況，還可以發(fā)現(xiàn)目前我國省級衛(wèi)視的發(fā)展出現(xiàn)了嚴(yán)重的多極分化，第一集團(tuán)的四家衛(wèi)視遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了以北京、安徽、山東為代表的排名靠前的二線衛(wèi)視，至于陜西、甘肅、吉林等三、四線衛(wèi)視的競爭力則越來越弱，不管是在傳播力、影響力、節(jié)目質(zhì)量、廣告創(chuàng)收等各個方面都和一線衛(wèi)視產(chǎn)生了巨大的差距，而這種差距仍舊在逐年加大。

如果說網(wǎng)絡(luò)與衛(wèi)視之爭是“良性”競爭的話，那么衛(wèi)視之間的競爭則可以被視為“惡性”競爭。這種“惡性”主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

首先，扎堆花重金購買國外模式。近年來隨著，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《中國達(dá)人秀》等國外模式在中國所取得的巨大的成功，越來越多的省級衛(wèi)視，不惜花費上千萬甚至億元去購買國外的模式。這種現(xiàn)象帶來的惡劣影響主要表現(xiàn)在國外模式引進(jìn)費被炒的水漲船高，引發(fā)破壞行業(yè)規(guī)則的模式之爭。例如，圍繞《中國好聲音》的模式糾紛就鬧得滿城風(fēng)雨。因為海外模式方版權(quán)費過高，制作方燦星與播出方浙江衛(wèi)視最終放棄了原版模式，最終重新研發(fā)了《中國新歌聲》節(jié)目模式。然而，高價購入版權(quán)的唐德影視，卻也未能在這兩年內(nèi)繼續(xù)制作并播出《中國好聲音》節(jié)目。由此看來，如此惡性的版權(quán)之爭，不但讓好的節(jié)目模式石沉大海，也讓平臺和制作公司在名譽及經(jīng)濟(jì)上損失慘重。

其次，節(jié)目抄襲與同質(zhì)化與嚴(yán)重。抄襲與山寨似乎已經(jīng)成為了中國電視行業(yè)一種普遍的現(xiàn)象，當(dāng)年江蘇衛(wèi)視推出《非誠勿擾》爆紅后，在一夜之間數(shù)十家省級衛(wèi)視都相繼推出了模式相近的相親服務(wù)類節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》等。近年來，此現(xiàn)象大有越演越烈的趨勢，在《中國好聲音》推出的同一年，數(shù)十檔歌唱選秀類節(jié)目再次鋪天蓋地的席卷電視銀屏，而近兩年常見的節(jié)目類型，則變成了《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》這樣的戶外體驗式真人秀，以及《歡樂喜劇人》這樣的喜劇真人秀。這種節(jié)目抄襲或同質(zhì)化的現(xiàn)象，不僅影響了電視行業(yè)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，而且容易給觀眾造成審美疲勞，最終導(dǎo)致觀眾流失至網(wǎng)絡(luò)平臺。

第三，強勢衛(wèi)視壟斷優(yōu)質(zhì)電視劇資源。自從一劇兩星的政策施行之后，原本由四家衛(wèi)視聯(lián)合購買的電視劇，變成了由兩家衛(wèi)視來購買，這無疑給省級衛(wèi)視們造成了巨大的資金壓力。一線衛(wèi)視由于廣告創(chuàng)收較多，財大氣粗，購劇經(jīng)費充足，因此在搶奪好劇資源方面必然會占有壟斷的優(yōu)勢。回顧2017年上半年的幾部收視頗高并引發(fā)熱議的熱劇可以看到，它們的播出平臺幾乎全都是處于一線的衛(wèi)視。例如：《人民的名義》由湖南衛(wèi)視播出；《我的前半生》由東方、北京兩家衛(wèi)視播出；《歡樂頌2》由東方、浙江兩家衛(wèi)視播出；；《三生三世十里桃花》由東方和浙江兩家衛(wèi)視播出。隨著衛(wèi)視平臺多級分化的延續(xù)，這幾家強勢衛(wèi)視對于電視劇資源的壟斷可能還將繼續(xù)。

三、廣告創(chuàng)收不斷下滑，制作團(tuán)隊流失嚴(yán)重。

在2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的總額第一次超越了電視廣告的總額之后，根據(jù)新京報的報道，2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計為2295億元，較2015年同比增長21%[3]；而中國電視廣告的情況則不容樂觀，許多二、三線衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收都出現(xiàn)了大幅度的下滑，經(jīng)營陷入了困境。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面是由于廣告商們越來越傾向于將廣告投放在年輕觀眾居多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而另一方面則是由于受收視率的影響，廣告商們開始集中將電視廣告資金投放在幾家影響力大，擁有王牌收視節(jié)目的衛(wèi)視平臺上，而不是像以往那樣遍地撒網(wǎng)。于是，諸如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視平臺依舊能夠賺到動輒數(shù)十億元甚至百億的廣告費，而那些弱勢的二、三線衛(wèi)視平臺的廣告創(chuàng)收整體都出現(xiàn)了滯漲或下滑，形勢十分嚴(yán)峻。

除了廣告創(chuàng)收上遭遇瓶頸之外，各大衛(wèi)視所面臨的還有人才流失方面的窘境。近幾年的綜藝節(jié)目層出不窮，大量資本涌入市場，這便造就了一大批市場上的影視制作公司的應(yīng)運而生。相較于傳統(tǒng)的體制內(nèi)而言，市場上的影視制作公司無論是在收入、晉升渠道還是資源等方面都具有一定的優(yōu)勢。因此，許多省級衛(wèi)視的優(yōu)秀制作人以及制作團(tuán)隊紛紛離開老東家涌入市場。例如：湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的制片人謝滌葵，浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任陳偉，浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的制片人俞杭英等。這些經(jīng)驗豐富的制作人和團(tuán)隊的離開必然會給各大衛(wèi)視的制播能力帶來一定的影響。

面對激烈的內(nèi)外部競爭，各大衛(wèi)視必須轉(zhuǎn)變思路，勇于創(chuàng)新。在體制管理，人才培養(yǎng)，制作理念，廣告經(jīng)營，以及其他創(chuàng)收等各方面進(jìn)行大力度的改革和調(diào)整，才能夠在未來的競爭中找到立足之地。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：《csm媒介研究》

[2]數(shù)據(jù)來源：《csm媒介研究》

[3]http：//news.163.com/16/1207/18/C7N2UAU000014SEH.html