火山鳴泉：開創(chuàng)中國天然蘇打水新時代

CMMO記者+彭克

近年來，伴隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者健康意識地不斷增強(qiáng)，“天然、無添加”已成為當(dāng)下消費(fèi)者選購食品飲料的首要標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)更新迭代中，“蘇打水”作為一個品類正逐漸走入大眾的視野，正在被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

帶著對“天然蘇打水”的好奇和期待，CMMO采訪了“天然蘇打水”國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，火山鳴泉生態(tài)科技有限公司總裁高冠軍先生，希望通過這位天然蘇打水的“品類掌舵人”，讓行業(yè)更好地了解天然蘇打水以及他的火山鳴泉。

CMMO：火山鳴泉為什么選擇進(jìn)入國內(nèi)蘇打水市場？又是基于什么第一個提出“飲用水進(jìn)入科學(xué)飲水3.0時代”？

高冠軍：經(jīng)過近20年的市場培育，2016年中國蘇打水的市場規(guī)模已接近80億元，但即使包括蘇打水飲料在內(nèi)，蘇打水在包裝飲用水中占比仍僅有5.3%，這與歐美蘇打水55.3%和日本蘇打水49.7%的飲用水市場份額相比相去甚遠(yuǎn)。

伴隨中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和天然健康概念被廣泛認(rèn)同，未來天然蘇打水勢必會成為飲品行業(yè)新風(fēng)口的引領(lǐng)者，預(yù)計未來10年內(nèi)我國蘇打水市場將有望達(dá)到400億—500億元的龐大規(guī)模，行業(yè)也必將進(jìn)入快速發(fā)展階段且面臨重新洗牌。

火山鳴泉品牌創(chuàng)立于1999年，2015年被并購成為香港駿豪投資控股集團(tuán)成員企業(yè)。獲得新生的火山鳴泉計劃將分三期投資100億元，立足于重點(diǎn)布局生態(tài)健康飲品。第一步將立足于天然蘇打水之鄉(xiāng)克東打造天然蘇打水品類領(lǐng)導(dǎo)者地位；第二步將通過整合各地特色天然礦泉水資源，進(jìn)入包裝飲用水前三強(qiáng)；第三步將發(fā)揮水源地周邊特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)健康飲品領(lǐng)航者。

2015年，火山鳴泉生態(tài)科技有限公司注冊成立后，邀約業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士迅速組建了強(qiáng)大的經(jīng)營管理團(tuán)隊。經(jīng)過對包裝飲用水行業(yè)的深入研究后，在2016年1月1日飲用水新國標(biāo)開始實施的大背景下，順勢提出了包裝飲用水進(jìn)入科學(xué)飲水3.0時代的觀點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注并得到了李復(fù)興、王金生等飲用水知名專家的贊同。

CMMO：與同品類產(chǎn)品相比，火山鳴泉·克東天然蘇打水有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢？

高冠軍：火山鳴泉管理層是一個有著極強(qiáng)創(chuàng)新基因的團(tuán)隊，我們提出：每一支產(chǎn)品都是為了讓消費(fèi)者多一種新的選擇，而不是為了讓貨架上增加一個新的品牌?；鹕进Q泉·克東天然蘇打水這支產(chǎn)品的獨(dú)特基因主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.品類領(lǐng)先：中國天然蘇打水第一品牌

1999年，火山鳴泉于黑龍江省克東縣發(fā)現(xiàn)了天然蘇打水水源，由此成為國內(nèi)第一家天然蘇打水水源的發(fā)現(xiàn)者，也使中國成為繼法國、日本、德國、俄羅斯之后，世界上第五個發(fā)現(xiàn)天然蘇打水的國家。

2.產(chǎn)地稀缺：國家地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證產(chǎn)品

克東天然蘇打水的水源位于著名的二克山-科沃-五大連池火山帶，為世界三大冷礦泉水源。該產(chǎn)品富含天然小蘇打，pH值為7.5-9.0，呈天然弱堿性?？藮|天然蘇打水是由國家質(zhì)檢總局授予地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識的天然蘇打水產(chǎn)品，也是國內(nèi)唯一被正式授權(quán)的天然蘇打水水源。

3.獨(dú)特優(yōu)勢：小蘇打含量第一高

火山鳴泉·克東天然蘇打水的原水HCO-3 含量高達(dá)646mg/L，接近克東天然蘇打水標(biāo)準(zhǔn)峰值（650mg/L），含更多天然小蘇打成分。離子狀態(tài)的天然小蘇打更有利于身體吸收，能夠中和胃酸，緩解消化不良，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為可抑制尿酸形成、有效緩解痛風(fēng)癥狀。

4.差異化優(yōu)勢：富含礦物質(zhì)和無機(jī)鹽，快速緩解運(yùn)動疲勞

火山鳴泉·克東天然蘇打水與其他同類產(chǎn)品相比，原水TDS含量非常高，已經(jīng)超過1000mg/L，完全符合天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，富含多種天然礦物質(zhì)和鉀鈉離子，能夠快速補(bǔ)充人體因運(yùn)動流汗而流失的電解質(zhì)成分。

CMMO：火山鳴泉·克東天然蘇打水求新求變的核心定位和營銷手段有哪些具體表現(xiàn)？

高冠軍：長期以來，更具健康基因的天然蘇打水以其高冷的形象游走于邊緣地帶，遠(yuǎn)離主流大眾消費(fèi)市場，默默地忍受著蘇打水飲料借助蘇打水的健康形象風(fēng)生水起，這是一種非常不正常的狀況，也是火山鳴泉愿意以天然蘇打水品類領(lǐng)航者形象來重新定義蘇打水的原因。我們的具體市場運(yùn)作手法歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.消費(fèi)定位，直面蘇打水核心消費(fèi)人群

火山鳴泉·克東天然蘇打水一改往日高冷形象，將核心目標(biāo)消費(fèi)人群界定為25—35歲追求品質(zhì)、比較自我的年輕群體。他們正處于事業(yè)的上升期，對生活的品質(zhì)、健康的關(guān)注度正在逐漸增強(qiáng)。因此在品牌運(yùn)作及表現(xiàn)上，火山鳴泉順應(yīng)市場迭代趨勢進(jìn)入主力消費(fèi)階層，引領(lǐng)新生代消費(fèi)群體選擇更具健康理念的天然蘇打水產(chǎn)品。

2.聯(lián)姻中國國家田徑隊，打造企業(yè)軟實力

2017年6月28日，在經(jīng)過了層層選擇和審批后，火山鳴泉·克東天然蘇打水憑借獨(dú)特的優(yōu)勢和優(yōu)異的水質(zhì)，正式獲批“中國國家田徑隊官方飲用水”稱號，充分表明了國家體育總局和中國國家田徑隊官方對火山鳴泉產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，對火山鳴泉天然蘇打水運(yùn)動基因的認(rèn)同，也彰顯了火山鳴泉的雄厚企業(yè)實力。

3.務(wù)實的價格定位，輕松撬動蘇打水市場

據(jù)調(diào)查，喝過蘇打水的人群中有34.6%的受訪者認(rèn)為蘇打水價格在4-5元之間較合理，愿意且能夠長期購買；未喝過蘇打水的人群，也有35.5%的受訪者認(rèn)為定價在4-5元較合理?；鹕进Q泉依據(jù)市場調(diào)研的大數(shù)據(jù)結(jié)果，將產(chǎn)品定位在飲品市場5元腰部價格帶，PET330ml零售定價為4元/瓶，PET470ml零售定價為4.5元/瓶，完全順應(yīng)主流消費(fèi)人群價值認(rèn)知，輕松進(jìn)入了蘇打水主流大眾市場。

CMMO：火山鳴泉如何在互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建有競爭力的新型商業(yè)模式？

高冠軍：現(xiàn)在的消費(fèi)市場跟以前相比有很大不同，消費(fèi)者在傳播中的話語權(quán)和對產(chǎn)品的參與感達(dá)到了前所未有的高度，所謂的傳統(tǒng)市場玩法也基本被一一顛覆。因此，在火山鳴泉的商業(yè)模式構(gòu)建中，融入了濃烈的互聯(lián)網(wǎng)和新零售時代的色彩。

火山鳴泉本著共享思維并結(jié)合快消行業(yè)的固有特點(diǎn)，以消費(fèi)者個性化和品質(zhì)化的訴求為核心，把脈銷售渠道規(guī)?；推脚_化的發(fā)展趨勢，本著線上線下相結(jié)合的新零售原則，著力打造C端自有會員制營銷平臺，布局綜合和垂直相結(jié)合的全平臺電商交易體系。同時匯聚全國優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，迅速布局線下全渠道終端網(wǎng)絡(luò)，并打破常規(guī)積極與全國性和地方性B端平臺合作，充分優(yōu)化社會資源配置，實現(xiàn)社會價值的最大化。

在采訪結(jié)束時，高冠軍充滿信心地對CMMO記者說：今年上半年，火山鳴泉已經(jīng)超額完成任務(wù)，本年度仍將以九大核心市場為重點(diǎn)，布局全國，立志成為天然蘇打水品類的領(lǐng)導(dǎo)者！也誠邀全國各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟這一極具前景的品類，共同掘金天然蘇打水消費(fèi)增長帶來的廣闊市場。endprint