擁有場景按鈕，才能成為消費者的首選

林友清

讓消費者在需要的場景第一時間想到你，你就成了第一購買品牌。

做市場測試的時候，我們詢問了一些剛剛把幾罐加多寶放進購物車的消費者，發(fā)現(xiàn)促成購買的理由，并不是因為產(chǎn)品有好看的包裝，也不是因為品牌有知名度，也幾乎不會提及產(chǎn)品口感有多好。

那么，是什么直接促成了購買行為呢？因為他們在購買之前都在腦子里面進行了如下盤算：最近天氣熱，喝點加多寶降降火；今天晚上要吃火鍋，買點備著；又或者是，最近辣的吃多了有點上火，買幾罐喝喝……

這是消費心理的運行邏輯：產(chǎn)品本身并不會給消費者帶來任何利益，除非他激活了特定的場景聯(lián)想，并解決了特定的問題。那么，此時產(chǎn)品就與消費者建立起了強大的利益關(guān)聯(lián)。

關(guān)于消費者在購買之前所進行的盤算（場景模擬），我們稱之為“場景按鈕”。

什么是場景按鈕？

基于獨特的定位和主張，品牌在營銷推廣中通過傳播“特定的消費場景”，建立起場景與品牌之間的一對一關(guān)聯(lián)，這種可以激活消費的場景，我們稱之為場景按鈕。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費者設(shè)置了幾個場景按鈕，例如：下午上班的時候沒精神，疲累困乏，在此場景下輕易就能聯(lián)想到“小餓小困，喝香飄飄”；再比如非飯點時候，有點小餓，又不適合大張旗鼓吃，怎么辦？又想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

當(dāng)消費者在特定的場景之下，能夠輕易地聯(lián)想到特定的品牌，這就是激活了品牌的“場景按鈕”。品牌與明確的場景進行關(guān)聯(lián)，能夠給消費者清晰的消費指令；場景越明確，指令就越清晰有效。

場景按鈕的設(shè)置方法

場景按鈕是基于品牌定位，并通過場景化設(shè)置，將品牌定位有效落地的方法。場景按鈕可以通過以下一種或多種組合進行設(shè)置。

一、人物按鈕設(shè)置：誰？和誰？

在營銷場景中強化人物特性，比如某類人群的共同特征，或者與什么人共同使用等。當(dāng)類似場景按鈕出現(xiàn)或者預(yù)計會出現(xiàn)時，品牌自然而然成為第一選擇。

如紅星二鍋頭的“兄弟”系列廣告，撥開層層面紗，品牌真正試圖給消費者植入的場景按鈕是：與兄弟、鐵哥兒們、戰(zhàn)友相聚的時候必須要喝的酒。

二、時間按鈕設(shè)置：什么時間？什么時機？什么時刻？

“時間”也是一個重要的場景按鈕，營養(yǎng)快線的“早餐喝一瓶，精神一上午”，正是成功啟用了“時間”這一場景按鈕。當(dāng)消費者處在早餐時間又沒有明確解決方案的時候，很容易聯(lián)想到營養(yǎng)快線。同樣，當(dāng)消費者在其他時間段看到這個品牌的時候，由于根深蒂固的場景按鈕聯(lián)想，也很容易對第二天早晨可能存在的場景做出預(yù)判，并做出儲備的購買行為（方便面也是類似道理）。

時間按鈕的設(shè)置并不一定是一個具體的時間點，也可以是某些特定的時刻，比如約會時刻、微笑時刻、感冒時刻、結(jié)婚時刻，甚至是無聊時刻（溜溜梅的訴求邏輯）等。當(dāng)然，在進行此類按鈕的設(shè)置時，應(yīng)當(dāng)確保場景更加明確、易感知、易抓取，否則將導(dǎo)致認知的模糊，無法真正推動銷售。

三、場合按鈕設(shè)置：何地？何種場合？

聯(lián)合利華旗下的凌仕品牌，在推廣中便是極力打造夜場這一場景按鈕，傳遞凌仕是幫助男士 “在夜場” 展現(xiàn)魅力的重要工具。

地點或場合是消費者較容易感知和抓取的場景按鈕，也受到了許多品牌的歡迎。例如加多寶的“餐桌、吃火鍋”、可口可樂的“炎熱、酷暑”等場合按鈕。

四、問題按鈕設(shè)置：你遇到了什么新問題？

“能”解決問題、“更好地”解決問題，對于品牌而言是無益的，只有解決了“新問題”“不一樣的問題”，才能開辟一個新市場，贏得最大份額的蛋糕。

問題按鈕的設(shè)置至關(guān)重要，他能激發(fā)消費者的思考，甚至主動尋求答案。曾火極一時的九龍齋涼茶，正是抓住了過去人們“在意卻沒有得到很好表達，或者沒有得到明確解決方案”的“解油膩”問題，成了飲料行業(yè)異軍突起的新力量。早期的加多寶也正是抓住了當(dāng)時人們（尤其是北方人）并不十分關(guān)注（沒有被激活）的“上火”問題，完成了看似不可能完成的市場份額。

五、方法按鈕設(shè)置：怎么使用？

這是一個常常被忽略的場景按鈕。一個產(chǎn)品的使用方法如果能夠被簡化、有趣地設(shè)計成一個“按鈕”，也可能帶來全新的銷售局面。

果粒橙的“喝前搖一搖”這句廣告語不僅闡釋了產(chǎn)品多種果肉混合的獨特賣點，同時，它的“搖一搖”的“按鈕”也激活了消費者的使用樂趣，成為品牌傳播的經(jīng)典案例。

重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)

場景按鈕的設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循獨特性、一致性、持續(xù)性的原則，確保品牌獨有的場景按鈕能夠深深烙印在消費者心智中。如此一來，一旦身處目標(biāo)場景，消費者便能第一時間抓取、識別該場景，并建立起場景關(guān)聯(lián)，激活場景按鈕。

越重復(fù)，場景按鈕就越清晰、明確，消費者的思考與選擇空間就越加被限制。

品牌定位與場景按鈕有一定關(guān)系。

定位，確保品牌以正確的身份參與到市場的競爭中；場景按鈕，則是對品牌定位的最佳落地方式。

定位，建立了品牌的骨架；場景按鈕，則豐富了品牌的血肉，使品牌充滿活力并被消費者所喜愛。

定位，制定了品牌戰(zhàn)略方向及行動總綱；場景按鈕，則是將定位分解、落地，成為消費者容易接受的場景記憶符號。endprint