解碼韓后飽和攻擊戰(zhàn)略

趙曉萌

冷戰(zhàn)時(shí)期，蘇聯(lián)海軍面對(duì)世界第一的美國(guó)海軍航母戰(zhàn)斗群，創(chuàng)造了以一種不對(duì)稱戰(zhàn)法，即所謂的飽和攻擊模式。在化妝品行業(yè)，韓后就是采用這種戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在去年里約奧運(yùn)會(huì)和王寶強(qiáng)離婚兩大強(qiáng)勢(shì)流量的風(fēng)暴眼里，依然盤(pán)踞話題榜榜單居高不下的竟然是一部社會(huì)家庭劇，還有其背后的品牌植入商——韓后。由檸萌影業(yè)出品，黃磊、海清、張子楓領(lǐng)銜主演，TFBOYS特別出演的2016年話題大劇《小別離》，堪稱很多家庭合家追劇的首選。一部劇捧紅韓后茶蕊Baby白，韓后在品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上總能做到快人一步。雖然在國(guó)產(chǎn)化妝品知名品牌中，韓后絕對(duì)算得上是后來(lái)者，但其營(yíng)銷(xiāo)手法卻相當(dāng)老到。

企業(yè)戰(zhàn)略觀：用高維打擊低維

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，隨著韓國(guó)文化的流行，韓流周邊產(chǎn)品也炙手可熱。韓后誕生之時(shí)，韓流已經(jīng)在中國(guó)影響深遠(yuǎn)，特別是深受年輕人的喜愛(ài)，韓后的名字，正是為了迎合年輕消費(fèi)群體中的“哈韓一族”。

用天軍打擊空軍，用空軍打擊陸軍，用特種部隊(duì)和精確制導(dǎo)武器進(jìn)行“斬首”，在商戰(zhàn)中深諳此道的韓后同樣利用非對(duì)稱思想打造了自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并借此保持了爆發(fā)式增長(zhǎng)。兵戰(zhàn)商戰(zhàn)，一脈相承。韓后采用高維打擊低維的方式，在重要的事情上可以不惜成本，我們常?？吹巾n后在關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一擲千金。

“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”成為韓后的基本原則。其可以同時(shí)做很多事，但可能只有一件關(guān)鍵的事。盡管也曾經(jīng)有人質(zhì)疑韓后是暴發(fā)戶思維，但從事后來(lái)看，韓后這些投入都是對(duì)的，其保持多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)就是最好的證明。

品牌定位：把握好“變”與“不變”

唐·泰普斯科特在《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中說(shuō)“世界就是你的研發(fā)部”，韓后在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持企業(yè)無(wú)邊界的思維，整合全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和專家資源，打造滿足年輕消費(fèi)群體需求的核心產(chǎn)品，圍繞一個(gè)消費(fèi)群體，不遺余力地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同樣成為韓后“飽和攻擊”的重要方式。

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石，而明星產(chǎn)品或核心產(chǎn)品又通常是產(chǎn)品線的基石。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，韓后深入年輕人需求后，將美白和保濕作為核心訴求，推出達(dá)人面膜以及茶蕊嫩白去角質(zhì)素等產(chǎn)品作為核心，打造產(chǎn)品矩陣。

在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，只有差異化的品牌才能生存。那么，韓后的差異化是什么呢？

年輕！

這樣一個(gè)定位并非像經(jīng)典的定位理論那樣，在一個(gè)品類定位第一。而是既有變，也有不變。所謂不變，即韓后品牌永遠(yuǎn)服務(wù)每個(gè)時(shí)代的年輕群體；所謂變，即雖然都是年輕消費(fèi)群體，但在中國(guó)這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型期的國(guó)家，每個(gè)代際的消費(fèi)者因?yàn)槌砷L(zhǎng)環(huán)境的不同，又有很大的差別，這就要求韓后不斷圍繞當(dāng)下年輕人的訴求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，一起成長(zhǎng)。

在品牌定位的變與不變之間，韓后拿捏得十分老到。這充分體現(xiàn)了韓后企業(yè)文化中一種年輕積極應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)的文化，也折射出韓后是一家非常具有成長(zhǎng)性的企業(yè)，正處于極佳的上升態(tài)勢(shì)。

空中打擊：針對(duì)年輕群體的整合傳播

在任何一場(chǎng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，空中力量都起著首要作用，“全程用我，首戰(zhàn)必勝”已經(jīng)成為空軍重要作用的寫(xiě)照。同樣，韓后在營(yíng)銷(xiāo)中，其傳播與公關(guān)扮演著類似空軍的角色，能否取得空中優(yōu)勢(shì)，對(duì)于后續(xù)的銷(xiāo)售工作能否取得成功，具有重要的影響。

2012—2013年，韓后已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍一、二線市場(chǎng)，在這種情況下，韓后進(jìn)一步明確，其品牌傳播的目標(biāo)就是都市年輕消費(fèi)群體。當(dāng)時(shí)考慮到剛剛進(jìn)入一、二線城市，韓后的知名度還很有限，為了打響知名度，先取得制空權(quán)，依靠傳播迅速提升影響力是當(dāng)務(wù)之急。

韓后高管團(tuán)隊(duì)很清楚：中庸的東西很難，最具傳播效果的還是比較有爭(zhēng)議的話題，正如司馬遷所說(shuō)“立名者，行之極也”，但是這個(gè)爭(zhēng)議的度不好把控。

韓后這次的傳播將爭(zhēng)議點(diǎn)選在哪里呢？

韓后的目標(biāo)消費(fèi)群體是以年輕的女性群體為主。在女性的情感世界中，不外乎愛(ài)恨情仇。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，社會(huì)離婚率不斷上升，“小三”也始終是極具爭(zhēng)議的一個(gè)話題。

2013年8月20日，《南方都市報(bào)》刊登了一則署名“張?zhí)钡膹V告，由于疑似“小三”叫板宣言，招致全體網(wǎng)友圍觀；網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了大批模仿版本，內(nèi)容更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，而原始報(bào)紙廣告則被網(wǎng)友們戲稱為韓后“張?zhí)w”。

“張?zhí)珡V告”刊登后，引發(fā)近千家電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的集體自發(fā)傳播，網(wǎng)民、媒體人、營(yíng)銷(xiāo)人也紛紛在微博、論壇以及微信朋友圈中對(duì)此事進(jìn)行深度討論。

對(duì)韓后而言，“放”了之后還要“收”——澄清廣告初衷，傳遞正能量，這也是品牌的責(zé)任。

2013年8月22日，韓后又刊登了4版解密廣告，表達(dá)該廣告的初衷和構(gòu)思：實(shí)際上，“小三”張?zhí)同F(xiàn)任張?zhí)峭粋€(gè)人。韓后“天下無(wú)三”廣告的初衷是希望通過(guò)幽默和懸念的方式傳遞一個(gè)訴求——倡導(dǎo)現(xiàn)代女性要對(duì)自己好，對(duì)自己關(guān)愛(ài)更多，讓自己生活更快樂(lè)。

“張?zhí)w”廣告極大地吸引了眼球，至少對(duì)于剛剛進(jìn)入一、二線城市的韓后而言，品牌知名度大大提升。一個(gè)富有爭(zhēng)議的話題帶來(lái)了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)，韓后只花了9.8萬(wàn)元就換來(lái)了29億次傳播，可謂四兩撥千斤。

火力全開(kāi)：鎖定年輕人聚集地

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)本身發(fā)生了一定的變化，即從帶狀傳播變成了網(wǎng)狀傳播，是無(wú)序的，網(wǎng)狀最大的特點(diǎn)是通多個(gè)節(jié)點(diǎn)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能成為傳播的中心。因此，對(duì)企業(yè)而言，這樣的傳播可控性很差，很多時(shí)候難以把握。

在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，企業(yè)唯一可控的就是內(nèi)容。韓后一直研究匯集年輕人的節(jié)點(diǎn)，后來(lái)韓后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有帶狀傳播的空間。比如，韓后發(fā)現(xiàn)了電影院是年輕人的匯集口，所以加大了院線投放廣告的力度。

來(lái)到院線觀看電影的大多是年輕人，而且是具有購(gòu)買(mǎi)能力的年輕人。藝恩咨詢2015年年初發(fā)布的報(bào)告顯示，從最近兩年中國(guó)電影觀眾來(lái)看，19—47歲的人占總觀影人數(shù)比例為87%，其中19—30歲觀影人群占比超過(guò)50%。從學(xué)歷看，大專、本科學(xué)歷者占據(jù)八成?？梢哉f(shuō)，電影院已經(jīng)成為韓后目標(biāo)客戶的集結(jié)地。endprint

這一群體，顯然與韓后的目標(biāo)消費(fèi)群體有著極高的契合度。因此，韓后不惜投入重金，進(jìn)行高強(qiáng)度精準(zhǔn)覆蓋。這正是韓后的風(fēng)格，只要認(rèn)為對(duì)公司有戰(zhàn)略意義的投放，韓后都會(huì)毫不猶豫。2015年年底，韓后宣布，斥資21億元投放院線。此后，韓后拿到了分鐘晶視映前固定位置的全部資源。

韓后的院線廣告于2016年2月1日開(kāi)始播出，目前已經(jīng)覆蓋200多座城市的1000多家影院，近8000塊銀幕的映前固定位序廣告資源，覆蓋了全國(guó)60%以上的觀影人次。

地面推進(jìn)：多兵種合成作戰(zhàn)

在營(yíng)銷(xiāo)中，得渠道者得天下，無(wú)論空中品牌傳播具有如何聲勢(shì)，如果缺乏地面的推進(jìn)，將很難贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。韓后在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將產(chǎn)品推進(jìn)到不同的渠道，既有專營(yíng)店渠道，也有百貨、屈臣氏等現(xiàn)代渠道，還有新型的電商渠道。

在不同的渠道中閃轉(zhuǎn)騰挪，韓后高超的渠道運(yùn)作能力體現(xiàn)得淋漓盡致。總是善于捕捉新的渠道紅利，同時(shí)，資源合理分配在不同的渠道之間，相得益彰，當(dāng)遭遇零售寒冬時(shí)，還可以在閃轉(zhuǎn)騰挪之間化解危機(jī)，繼續(xù)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

像很多本土化妝品品牌一樣，韓后的成功離不開(kāi)化妝品專營(yíng)店的崛起。不得不承認(rèn)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展中，本土品牌與外資品牌并非處于同一起跑線上。

相比本土品牌的白手起家，外資品牌進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，其在產(chǎn)品品質(zhì)、資本規(guī)模、研發(fā)實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)上均令中國(guó)企業(yè)仰視。國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有坐以待斃，而是打了一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，依靠農(nóng)村包圍城市的方式發(fā)展壯大。它們所依賴的，是一種被稱之為化妝品專營(yíng)店的零售業(yè)態(tài)。這些零售店大多在三到五級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于這些渠道，跨國(guó)品牌是看不上的，這恰恰給了本土品牌機(jī)會(huì)。

相比大城市，三到五級(jí)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度相對(duì)較低。縣城和城鎮(zhèn)相對(duì)圈子較大城市小，因此，店主與消費(fèi)者的熟絡(luò)程度、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)成為決定客戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。星羅棋布，遍布全國(guó)的化妝品專營(yíng)店為國(guó)內(nèi)品牌的崛起提供了沃土。而化妝品專營(yíng)店今天已經(jīng)成為全國(guó)銷(xiāo)售占比最大的一個(gè)渠道。

今天國(guó)內(nèi)許多知名品牌比如珀萊雅、美膚寶等，都是在這一階段利用專營(yíng)店崛起的渠道紅利趁勢(shì)崛起的。韓后也不例外，只是它崛起的時(shí)間相對(duì)較晚。2010—2011年，韓后同樣也是利用專營(yíng)店渠道收獲了第一桶金。

渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于品牌渠道只是針對(duì)某一個(gè)階段而言的 ，但企業(yè)發(fā)展到一定階段，僅僅靠渠道驅(qū)動(dòng)就不行了。對(duì)中國(guó)本土化妝品品牌而言，從低線市場(chǎng)去高線市場(chǎng)，繼而進(jìn)入百貨渠道絕非易事，這如同逆水行舟，每一步都困難重重。

不甘于做二流品牌的韓后，在專賣(mài)店渠道實(shí)現(xiàn)第一階段高速增長(zhǎng)之后，毅然進(jìn)軍一、二級(jí)市場(chǎng)。這是一個(gè)重要的戰(zhàn)略抉擇，韓后進(jìn)軍一線城市并沒(méi)有對(duì)原有渠道削弱，化妝品專營(yíng)店依然是中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比最大的一個(gè)渠道。

第四維戰(zhàn)爭(zhēng)：電商渠道的彎道超車(chē)

雖然韓后的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕消費(fèi)群體，但客觀來(lái)講，作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，韓后觸網(wǎng)的時(shí)間并不早。韓后在電商領(lǐng)域的發(fā)展，再一次體驗(yàn)了韓后后來(lái)者居上的風(fēng)格。只用了3個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了從0 到3000萬(wàn)的跨越，然后又用9個(gè)月進(jìn)入化妝品行業(yè)前十名，目前，韓后在電商領(lǐng)域的銷(xiāo)量已經(jīng)位居前三。

這樣的發(fā)展速度，令很多業(yè)內(nèi)人士也看不懂：韓后這樣一家年輕的化妝品傳統(tǒng)企業(yè)，如何在極短的時(shí)間內(nèi)將互聯(lián)網(wǎng)渠道做得風(fēng)生水起的？

韓后的辦法是用坦克對(duì)奔馳的辦法，像韓后這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，相比那些一開(kāi)始就具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，最欠缺的就是電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)，這也意味著要尋找成熟的電商運(yùn)營(yíng)人才。在不怕浪費(fèi)，舍得付出的理念之下，韓后給予這些成熟電商人才幾倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源（比如人員配置、推廣費(fèi)等）。通過(guò)資源配置上的傾斜，韓后的劣勢(shì)反而成了優(yōu)勢(shì)。

電商渠道降低了中國(guó)化妝品企業(yè)的試錯(cuò)成本，應(yīng)該說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)企業(yè)擁有更多可以和跨國(guó)公司公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。從這些意義上講，互聯(lián)網(wǎng)之于化妝品企業(yè)的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了渠道和銷(xiāo)量。

劉春雄老師曾經(jīng)提出了一個(gè)特殊銷(xiāo)售日的概念，所謂特殊銷(xiāo)售日就是：目標(biāo)客流量特別大、銷(xiāo)售特別集中的日子。淘寶的“雙11”就是一個(gè)銷(xiāo)量不斷刷新紀(jì)錄的特殊銷(xiāo)售日。善于創(chuàng)新的韓后受到啟發(fā)，創(chuàng)立了自己的品牌節(jié)日——“9·19”愛(ài)購(gòu)節(jié)，將這一天定在了每年的9月19日?！?·19”用廣東話來(lái)說(shuō)就是“搞一搞”，用無(wú)厘頭的風(fēng)格贏得了年輕人的青睞。

于是，韓后開(kāi)創(chuàng)了化妝品行業(yè)第一個(gè)企業(yè)自己的品牌節(jié)日。對(duì)韓后而言，品牌節(jié)不僅僅是個(gè)特殊銷(xiāo)售日，更重要的是，“9·19”愛(ài)購(gòu)節(jié)也是一場(chǎng)拉近與粉絲距離，提升用戶參與感的品牌盛宴。

“9·19”愛(ài)購(gòu)節(jié)對(duì)韓后有著戰(zhàn)略意義，每逢愛(ài)購(gòu)節(jié)，韓后都會(huì)提前進(jìn)行預(yù)熱，舉行覆蓋全渠道的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。2016年9月19日，全國(guó)屈臣氏渠道銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元，雄踞屈臣氏當(dāng)日品牌銷(xiāo)售榜榜首。線上銷(xiāo)售更是一路高歌。僅天貓旗艦店“9·19”銷(xiāo)售額就高達(dá)1059萬(wàn)元，而“9·19”當(dāng)天旗艦店刷新了非平臺(tái)大促期間天貓美妝單日單店銷(xiāo)售歷史新高紀(jì)錄，同時(shí)拿下當(dāng)日支付金額、訪客排名、買(mǎi)家數(shù)量等多個(gè)第一。

對(duì)韓后而言，“9·19”愛(ài)購(gòu)節(jié)的飽和攻擊模式賦予這一節(jié)日特殊的意義。一方面，該節(jié)日具有特殊銷(xiāo)售日的功能，能夠引爆銷(xiāo)量；另一方面，韓后圍繞年輕消費(fèi)者心智的飽和攻擊，又使得這一品牌盛宴超越了特殊銷(xiāo)售日本身的意義，通過(guò)“9·19”愛(ài)購(gòu)節(jié)的有效傳播，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的互動(dòng)與傳播，拉近了與客戶的距離，大大提升了品牌影響力。

所謂飽和攻擊模式，首先要識(shí)別目標(biāo)，企業(yè)要做必要的事情，而非正確的事情。其次，識(shí)別目標(biāo)之后，剩下的就是飽和攻擊，飽和攻擊就是圍繞一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)（普通目標(biāo)、低價(jià)值目標(biāo)并不適合飽和攻擊模式，目標(biāo)必須是高價(jià)值的，對(duì)于品牌升級(jí)或者企業(yè)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的）不計(jì)成本地從不同角度，用不同方式進(jìn)行攻擊。最后，飽和攻擊的武器要犀利，不能使用常規(guī)武器，而是應(yīng)使用威力強(qiáng)大的撒手锏。通過(guò)上述飽和攻擊，韓后看似賭博式的廣告投放，實(shí)則早已經(jīng)精心準(zhǔn)備，只求一擊必中。endprint