喜茶自殺進(jìn)行曲：網(wǎng)紅餐飲為何活不過三年？

一刀隊(duì)長

從來只聞新網(wǎng)紅笑，哪里記得舊網(wǎng)紅哭，網(wǎng)紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光石火的閃婚再閃離。

2017年消費(fèi)市場的開年第一火，喜茶當(dāng)之無愧，紅到讓那些曾經(jīng)飛在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上的“豬”都感到慚愧：排隊(duì)6小時(shí)，每人限購3杯，黃牛250%加價(jià)，實(shí)名制購買，發(fā)跡于二、三線城市的喜茶搖身一變，成為萬眾矚目的明星企業(yè)。

而喜茶走紅的另一面，是網(wǎng)紅餐飲“鼻祖”們相繼傳來殉難的消息：紅遍健身圈的色拉日記宣布停業(yè)，很高興遇見你、水貨、小豬豬相繼閉店，“一代宗師”雕爺牛腩、黃太吉等更是徒留一地雞毛……

“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去”，難道網(wǎng)紅餐飲的宿命都是過把癮就死，撐不過兩三年的“短命”怪圈？喜茶會(huì)不會(huì)是例外？

進(jìn)擊的喜茶

喜茶火了。創(chuàng)投圈奔走相告。

2017年2月，喜茶入駐上海，首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近于上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。

在上海人民廣場來福士商場中，排隊(duì)買喜茶幾乎成了一道風(fēng)景，上百人在店門口前排隊(duì)等待，最長等待時(shí)間為6小時(shí)，火爆的場面甚至逼得商場保安維持秩序，其間還穿插著各類黃牛，一杯原價(jià)20元左右的奶茶被炒至近百元。

難以想象，這個(gè)網(wǎng)紅餐飲竟然出自一個(gè)“90后”之手。2012年創(chuàng)辦喜茶，聶云宸只有21歲，在他的操盤下，如今喜茶堪稱茶飲界的一匹黑馬。

這個(gè)誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到5年的時(shí)間，成了茶飲行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級的存在——

2011年在江門市創(chuàng)立，如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50余家門店，除前期部分加盟店之外，均為直營。聶云宸在接受媒體采訪時(shí)透露，其廣深兩地的門店，平均單店單月營業(yè)額100萬+，其中深圳排隊(duì)最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月營業(yè)額150萬—170萬元。

這個(gè)數(shù)字有多可怕？即使放在市場成熟又是消費(fèi)剛需的餐飲界，其坪效都能位列超一流矩陣。

崛起于深圳的云味館，日均翻臺(tái)達(dá)到15次，200多平方米的店面營業(yè)額1000萬元/年，就成為眾多餐企搬著小板凳研究學(xué)習(xí)的對象。

這個(gè)數(shù)字從上游供應(yīng)商及同行口中得到證實(shí)。一位同樣做茶飲的老板表示，“一個(gè)茶飲店能做到120萬元的營業(yè)額是很嚇人的，但喜茶做到了，即使相對不好的，也有50萬元左右”。

喜茶高舉高打式風(fēng)格，讓敏銳的資本大鱷嗅到了機(jī)會(huì)的味道。2016年，喜茶獲得超過1億元融資，由知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。

資本介入，聶云宸如虎添翼。喜茶現(xiàn)在有50家店，今年的目標(biāo)是開到100家。據(jù)他透露，此輪融資，除了擴(kuò)張，考慮更多的將是內(nèi)部的完善——在人員培訓(xùn)、ERP、門店品控、服務(wù)管理、品牌調(diào)性和產(chǎn)品升級等方面做進(jìn)一步的提升。

為什么說喜茶在上演自殺？

喜茶的現(xiàn)象級走紅，成就了一大波人氣奶茶店。但當(dāng)我們重新審視時(shí)，喜茶爆紅背后卻危機(jī)四伏——

我們只見喜茶排隊(duì)的長，可曾想過，這排隊(duì)真真假假、虛虛實(shí)實(shí)？

我們艷羨喜茶成了網(wǎng)紅，可曾想過，網(wǎng)紅能有多長久？

我們只聽說喜茶拿了IDG、何伯權(quán)一個(gè)億，可曾想過，他為什么要拿這1個(gè)億？

從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)一些“網(wǎng)紅美食”。它們聲勢頗高地進(jìn)入餐飲界，席卷一票粉絲，之后從“當(dāng)紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄。許多網(wǎng)紅餐廳都在經(jīng)歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路？能不能破局走出“花無百日紅”困局？

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長11.7%。而這一年GDP增長只有6.9%。但是另外一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超過100%，北上廣深半年倒閉16萬家餐廳。

“秦人不暇自哀而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也?！边@是《阿房宮賦》中的警言，告誡我們不要重蹈覆轍。喜茶暫時(shí)成功背后的營銷策略和喜茶所面臨的危機(jī)，卻也值得深思。

1.脆弱的產(chǎn)品護(hù)城河。聶云宸自述，花了一年的時(shí)間不斷修改配方研發(fā)新品，才有了后來喜茶的引爆。

據(jù)相關(guān)資料顯示，喜茶主要分兩代產(chǎn)品，第一代是于江門創(chuàng)立的奶蓋茶，第二代是于中山改良沿用至今的芝士茶。聶云宸指的新品就是芝士奶霜，但其實(shí)芝士奶霜（或稱喜芝芝）配方這一塊，早已流通出去。

食品工業(yè)一直以來最令人頭疼的問題就是口味抄襲起來太容易。同時(shí)，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。

網(wǎng)紅餐廳其實(shí)和網(wǎng)紅本身十分相似，俗稱“見光死”，這和許多看了網(wǎng)絡(luò)上各種推薦而前往餐廳拔草的顧客感受很類似。

在各種美食、環(huán)境照片上無比奪目，簡直有一種一見鐘情的感覺，到店后卻不盡如人意。當(dāng)然也有相當(dāng)滿足的，嘗鮮、體驗(yàn)用餐環(huán)境后認(rèn)為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發(fā)發(fā)點(diǎn)評；而吃過幾次后就漸漸發(fā)現(xiàn)，這里其實(shí)并不適合自己，當(dāng)初的完美體驗(yàn)效果不再，口味其實(shí)很普通，心動(dòng)的感覺消失了……

網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展軌跡，是一場與食客的閃婚閃離。

2.排隊(duì)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。作為喜茶的一個(gè)標(biāo)志，排隊(duì)文化一直伴隨著喜茶爆紅。根據(jù)相關(guān)人士披露，喜茶其實(shí)是在雇人排隊(duì)，為了營造自身的人氣，雇一批“消費(fèi)者”排隊(duì)，排完一輪再排一輪，人氣足了，就吸引了真正的消費(fèi)者。

為了制造人氣，網(wǎng)紅餐飲的排隊(duì)文化早已不是秘密，屢屢見諸報(bào)端：號(hào)稱“全宇宙排隊(duì)最長的燒餅鋪”，成都春熙路的喬?hào)|家脆皮火燒跌落神壇；武漢一家賣臭豆腐的店請“托”被曝光……

背后的邏輯是，“制造”排隊(duì)現(xiàn)象，讓很多人自然會(huì)抱著從眾和好奇心來一起排隊(duì)，像滾雪球一樣越滾越大。這就把產(chǎn)品購買“需要排隊(duì)”的勢能放大了，然后通過媒體推送，進(jìn)行勢能二次增長，最后，那些排了幾個(gè)小時(shí)隊(duì)買到的人，出于炫耀的心理會(huì)發(fā)朋友圈，就達(dá)成了第三次聚集勢能引爆的過程。endprint

可是，將排隊(duì)做成一種文化，顯然拯救不了店鋪的業(yè)績。如果沒有核心競爭力，一旦失去了消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步的營銷推廣也就無法可持續(xù)地發(fā)展下去。

3.饑餓營銷究竟是誰餓得慌？饑餓營銷是一種永遠(yuǎn)不過時(shí)的營銷手段，它利用了人性的弱點(diǎn)：“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理。為了抓住這種心理，喜茶設(shè)置的標(biāo)志性行規(guī)就是“排隊(duì)”，只要有喜茶店的地方就會(huì)有排隊(duì)的現(xiàn)象，當(dāng)大家開始懷疑其排隊(duì)真實(shí)性的時(shí)候，喜茶已悄然走紅。

同理，饑餓營銷只是一種手段，對一眾餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，沒有過硬的產(chǎn)品只會(huì)更加“饑餓”。

4.過度營銷，小心惹火上身。喜茶從獲得融資之后，就開始大范圍投放軟文廣告。這方面，喜茶毫無保留地選擇擁抱新媒體。盡最大可能，讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的朋友圈和微博里。

5.成也資本，敗也資本。江湖上有句話，“出來混，遲早要還的”，很多網(wǎng)紅餐飲恰恰就是栽在“成也資本，敗也資本”上。國內(nèi)餐飲市場一直跟傳統(tǒng)的資本市場絕緣。細(xì)數(shù)下來，國內(nèi)餐飲上市公司真不多，上市后活下來的少之又少。

投資人不單單是喝喝奶茶，資本最終會(huì)回歸理性。喜茶從拿到1億元資金到現(xiàn)在，差不多一年的時(shí)間已經(jīng)過去了。按照投行的退出機(jī)制習(xí)慣，一般1—3年。而這一年，喜茶已經(jīng)花出去了大半，但收入并沒有太多，很難向投資者交代收益與回報(bào)的事宜。

當(dāng)然，有人會(huì)說喜茶估值多少多少，不過估值這東西，從來都是投資人用來忽悠未來投資人的，當(dāng)不得真。資本永遠(yuǎn)講究回報(bào)，沒有回報(bào)，永遠(yuǎn)沒有說服力。

一切脫離餐飲本質(zhì)的創(chuàng)新都是耍流氓

我們必須承認(rèn)，以喜茶為代表的網(wǎng)紅美食無論在顏值還是營銷傳播手段上的創(chuàng)新都有開拓意義。

可是這些創(chuàng)新和記憶點(diǎn)大多都是噱頭，食物口味至多只能算尚可，基本都重于顏值以及高曝光度的傳播模式，而定價(jià)則比同類產(chǎn)品高出不少。

網(wǎng)紅美食吸引愛嘗鮮愛曬照片的新新人類過來拔草湊熱鬧，但拔完草之后成為回頭客甚至死忠粉的卻是寥寥可數(shù)——因?yàn)榫W(wǎng)紅美食于消費(fèi)者的主要意義不是“吃”而是“曬”，背離了餐飲業(yè)的本質(zhì)。

餐飲的本質(zhì)永遠(yuǎn)都是以美味為標(biāo)配，以內(nèi)容為王道，偏離本質(zhì)的創(chuàng)新就像毛太祖說的，那是耍流氓。

用一個(gè)爆點(diǎn)吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費(fèi)以及反復(fù)消費(fèi)，拿什么來吸引消費(fèi)者？喜新厭舊是人類的特性之一，如今這個(gè)世界又有太多層出不窮的新東西來撩撥欲望，從來只聞新網(wǎng)紅笑，哪里記得舊網(wǎng)紅哭，網(wǎng)紅美食的成名與倒閉之路好像一場電光石火的閃婚再閃離。endprint