民宿印象對(duì)游客行為的影響

[摘要]近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平與需求的發(fā)展，民宿的發(fā)展也越來(lái)越快。而對(duì)民宿的印象也深刻地影響著游客的行為。首先民宿印象對(duì)游客行為有一般影響，即影響游客的消費(fèi)意圖以及重游率。以麗江某客棧為例，還可以看到民宿印象對(duì)游客的重住率、感知價(jià)值和信任、情感體驗(yàn)以及日常生活行為等具體方面也產(chǎn)生了具體的影響。通過(guò)對(duì)民宿印象對(duì)游客行為的影響進(jìn)行分析，反映人們現(xiàn)在對(duì)民宿的印象，然后提出改善的路徑，以期能夠促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]民宿印象；游客行為；影響

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726239

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們消費(fèi)水平的提高，20世紀(jì)80年代始于臺(tái)灣的民宿也逐漸在內(nèi)地興盛起來(lái)，作為國(guó)內(nèi)有名的旅游勝地——麗江，民宿經(jīng)濟(jì)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)取得了一定的發(fā)展，成為了麗江旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。而當(dāng)?shù)孛袼薜男蜗笠苍谟慰托闹杏幸粋€(gè)大致的印象。為了促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)在麗江更好更快地發(fā)展，結(jié)合實(shí)際，就民宿印象對(duì)游客行為的影響進(jìn)行全面的分析，以改進(jìn)麗江旅游業(yè)在發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)中存在的問(wèn)題，為其他地區(qū)民宿的發(fā)展提供借鑒，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游的發(fā)展是十分必要的。

1民宿印象對(duì)游客行為的一般影響

11增加游客消費(fèi)意圖與傾向

在人們未曾進(jìn)行民宿體驗(yàn)之前，民宿印象對(duì)游客行為的主要影響是增加游客消費(fèi)傾向。現(xiàn)今，就麗江大部分客?；蛎袼迊?lái)說(shuō)，民宿提供的是一種新鮮的生活方式，它沒(méi)有城市生活的緊張，沒(méi)有農(nóng)村生活的過(guò)度傳統(tǒng)，將原生態(tài)的景觀同一般化的生活結(jié)合起來(lái)，特色、精致、自然、舒適，這一系列的宣傳與印象吸引著尤其是城市中處于工作壓力和疲于城市生活與環(huán)境的人們的眼球，在他們看來(lái)，民宿的出現(xiàn)，能夠給他們帶來(lái)不一樣的生活體驗(yàn)，感受不一樣的地域文化，同時(shí)又有著家一般的享受。這樣，在人們閑暇之余，出于對(duì)民宿的良好印象和憧憬，會(huì)促使他們紛紛去體驗(yàn)民宿，增加當(dāng)?shù)赜慰土浚⒃隗w驗(yàn)過(guò)程中不斷地增加生活必需品的消費(fèi)。

12影響游客的重游與宣傳行為

人們進(jìn)行民宿體驗(yàn)后，對(duì)民宿的印象會(huì)產(chǎn)生分化，即有良好的印象和不好的印象，好的印象，例如旅游體驗(yàn)與自己的期待重合，滿足了自己一開始對(duì)客?；蛘呙袼薜腻谙?，放松了心情等，都會(huì)增加游客的重游率或者說(shuō)重住率，另外，在日后的工作和生活中，也會(huì)進(jìn)行主動(dòng)的宣傳，無(wú)形中又增加了當(dāng)?shù)氐挠慰土浚欢缓玫捏w驗(yàn)，例如沒(méi)有感受到期待中的生活和情感體驗(yàn)，則會(huì)降低游客的重游率，在日后的生活中也不會(huì)主動(dòng)地向周圍人推薦和宣傳，破壞了其他人對(duì)民宿的印象，無(wú)形中也就不利于當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2民宿印象對(duì)游客行為的具體影響

每位游客對(duì)民宿印象主要的關(guān)注點(diǎn)都不同，同樣，民宿印象對(duì)每位游客的具體影響也有差異，但仍然存在著許多相同之處，通過(guò)對(duì)民宿印象對(duì)游客行為的具體影響進(jìn)行分析，才能真正地找到民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中存在的一些普遍和特殊的問(wèn)題，從而更好地進(jìn)行改進(jìn)。以麗江某客棧為例，通過(guò)游客的具體評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)民宿印象對(duì)游客的具體行為主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

21影響游客的重住率

游客對(duì)客棧的印象主要集中于客?；蛘呙袼薰芾?、民宿的服務(wù)、價(jià)格水平以及具體的文化氛圍和生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造，現(xiàn)今麗江旅游區(qū)民宿的整體管理水平與規(guī)范不高，就具體到某客棧，游客也普遍認(rèn)為，該客棧自身的管理機(jī)制也有待提高，服務(wù)跟不上。另外游客在價(jià)格上也有所抱怨，認(rèn)為偏高，性價(jià)比低，并表示不推薦這家民宿，這樣看來(lái)，該客棧民宿的重住率將會(huì)在很大程度上受到影響。同時(shí)，游客的評(píng)價(jià)是最好的宣傳，該客棧評(píng)價(jià)不高，以后借由游客進(jìn)行宣傳的可能性也較低。

22影響游客的感知價(jià)值和信任

通俗地講，感知價(jià)值就是游客所能感知到的利益與為獲得相應(yīng)的享受時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)該服務(wù)或產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，是游客的一種主觀上的認(rèn)知。也就是說(shuō)，游客愿意主動(dòng)地去依賴民宿所帶來(lái)的服務(wù)，認(rèn)為該客?？梢越o自己的旅途帶來(lái)好的享受。以麗江某客棧為例，該客棧既然在管理、服務(wù)等方面存在問(wèn)題，那么就會(huì)導(dǎo)致游客的感知價(jià)值不高，認(rèn)為自己的付出并沒(méi)有帶來(lái)很好的享受，從而造成對(duì)該客棧的評(píng)價(jià)不高，印象變差，依賴感降低，隨之而來(lái)的就是信任的缺失。

23影響客戶的情感體驗(yàn)

就麗江的民宿來(lái)說(shuō)，有一部分的以鄉(xiāng)愁為主題的住宿區(qū)，以“鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)思”為品牌，意圖通過(guò)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化，讓久居城市的人們感受鄉(xiāng)下的人文意境、自然環(huán)境外，還有許多是追求一種古樸的韻味，意圖將住宿環(huán)境融入歷史的氛圍中，讓人們?cè)诰幼〉倪^(guò)程中感受當(dāng)?shù)貧v史的厚重與文化的悠久。某客棧以感受歷史，回味過(guò)去為主題，通過(guò)住宿環(huán)境的改造以吸引游客，然而由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，并沒(méi)有讓游客有很好的體驗(yàn)，首先在環(huán)境氛圍的創(chuàng)造上就沒(méi)有引起游客強(qiáng)烈的感受，再加上服務(wù)與文化設(shè)備的不足，使得城市里的游客沒(méi)有尋求到自己在這里想要體味到的精神上的愉悅與滿足，大大影響了游客們的情感體驗(yàn)。

24影響游客的一些日常生活行為

游客在民宿的日常無(wú)非就還是吃穿住用行，而良好的民宿印象可以讓游客真正地把這里當(dāng)成自己的家，對(duì)民宿中的物品、環(huán)境等都會(huì)特別地照顧和愛惜，相反，就某客棧來(lái)說(shuō)，因?yàn)榍楦畜w驗(yàn)和精神享受的缺失，許多客戶會(huì)在物質(zhì)上尋求彌補(bǔ)，則會(huì)對(duì)民宿中的一些物品特別地不愛惜，對(duì)公共環(huán)境的破壞，與民宿主人缺乏交流溝通，甚至出現(xiàn)許多不文明的行為，這樣不僅給民宿的設(shè)施帶來(lái)破壞，造成損失或浪費(fèi)，同時(shí)也拉低了游客的素質(zhì)，得不償失。

3民宿印象現(xiàn)狀

民宿印象現(xiàn)狀，即現(xiàn)今人們對(duì)民宿和民宿經(jīng)濟(jì)的普遍的認(rèn)識(shí)和看法。由于民宿追求較快的發(fā)展，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些不足和問(wèn)題，導(dǎo)致人們對(duì)民宿的印象較之前有了很多不同的變化，反映出民宿發(fā)展現(xiàn)狀的一些不足，當(dāng)然也會(huì)逐漸地對(duì)游客行為造成一定程度的影響。

31民宿在景區(qū)扎堆，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化endprint

民宿的主體功能雖然是住宿，但并不是唯一的功能，它更多是想要利用鄉(xiāng)村環(huán)境，給人們帶來(lái)多元化的感受，以及深層次的體驗(yàn)，但是人們對(duì)民宿的印象現(xiàn)在普遍覺(jué)得商業(yè)氣息過(guò)于濃厚，扎堆在景區(qū)邊，與酒店無(wú)過(guò)多的差異，并不能很好地凸顯其特色，游客主要來(lái)源于城市，想要體驗(yàn)與城市不一樣的生活節(jié)奏與模式，但是同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)，缺乏特色的民宿讓游客認(rèn)為與一般的游覽經(jīng)歷無(wú)異。

32從業(yè)人員素質(zhì)水平不一

最初人們對(duì)民宿的印象包括主客交流的機(jī)會(huì)，甚至?xí)星閼训幕?dòng)，然而由于民宿過(guò)于快速的發(fā)展，現(xiàn)今民宿經(jīng)營(yíng)也需要一定的服務(wù)人員，尤其在旅游旺季，不僅沒(méi)有主人與客人之間的交流，而且由于大多數(shù)從業(yè)人員來(lái)自當(dāng)?shù)?，缺乏專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，素質(zhì)高低不一，有些經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者生活陋習(xí)或者功利化的思想表現(xiàn)得較為明顯，都給游客們帶來(lái)一些不好的體驗(yàn)，并影響著游客的行為。

33基礎(chǔ)設(shè)施不健全

民宿現(xiàn)在正以10%～20%的速度在增長(zhǎng)，尤其在麗江，屬于比較著名的旅游勝地，民宿的建造更加普遍。這樣過(guò)于快速和功利化的發(fā)展，就出現(xiàn)了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)跟不上的問(wèn)題。而基礎(chǔ)設(shè)施的健全和完善，是為游客創(chuàng)造良好住宿和游覽體驗(yàn)的基礎(chǔ)，尤其隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們旅游消費(fèi)的增加，對(duì)消費(fèi)水平和質(zhì)量的要求也就隨之提高，基礎(chǔ)設(shè)施的不完備，就大大降低了人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)預(yù)期，嚴(yán)重影響了人們對(duì)民宿的印象。

34民宿設(shè)計(jì)主題文化不明顯，地域文化沒(méi)有充分展現(xiàn)民宿的吸引點(diǎn)之一就是特色文化的塑造和表達(dá)，然而，現(xiàn)在人們對(duì)民宿普遍的印象是并沒(méi)有感受到濃厚的地域文化，沒(méi)有切身的對(duì)當(dāng)?shù)氐那楦畜w驗(yàn)，在麗江，民宿的經(jīng)營(yíng)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，各個(gè)民宿雖然都有一定的主題設(shè)計(jì)，但是僅僅用來(lái)一時(shí)吸引游客的眼球，在居住過(guò)程中并不能很好地發(fā)現(xiàn)該民宿的真正的特色，另外，有著過(guò)于濃厚的商業(yè)氣息，掩蓋了原有的地域文化和人文情懷，不能給游客帶來(lái)深刻的印象。

4塑造良好民宿印象的路徑探究

良好民宿印象的形成與塑造，重點(diǎn)是要契合游客的消費(fèi)與需求心理，能夠給游客以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與情感體驗(yàn)，讓游客產(chǎn)生一定的感知價(jià)值與信任，當(dāng)然，這些都離不開民宿在發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中方方面面的努力與配合。

41打造民宿實(shí)體群，構(gòu)建良好的民宿體系

對(duì)于麗江旅游區(qū)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了不少的民宿了，但是這些民宿之間的關(guān)系如何，是否存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終損害到游客的利益？因此，就需要一個(gè)專業(yè)化、制度化的平臺(tái)，將這些民宿集中起來(lái)，形成組織化，制定統(tǒng)一的規(guī)章，設(shè)立相應(yīng)的部門，每一個(gè)部門都有每一個(gè)部門的職責(zé)，分工明確，通過(guò)一個(gè)良好的管理平臺(tái)，構(gòu)建完善的民宿體系，來(lái)防止各個(gè)民宿之間惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，最終使游客能夠在體驗(yàn)鄉(xiāng)村情感和歷史韻味的同時(shí)，又不被現(xiàn)代商業(yè)化的氣息所困擾，讓游客能夠真正地實(shí)現(xiàn)自己的期望，從而對(duì)民宿產(chǎn)生較好的印象，增加對(duì)民宿的重游率。

42提升文化韻味，打造優(yōu)質(zhì)民宿品牌

傳統(tǒng)的文化要用現(xiàn)代的視角來(lái)解讀，為現(xiàn)代人所接受，傳統(tǒng)的資源也要積極地進(jìn)入現(xiàn)代市場(chǎng)，而在提升文化魅力，傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要尊重傳統(tǒng)文化，否則傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系處理不好，則不符合現(xiàn)今游客的消費(fèi)心理與需求。例如在民宿區(qū)，傳統(tǒng)的生活文化和日常在晚上是沒(méi)有什么活動(dòng)的，現(xiàn)代市場(chǎng)為了迎合游客的需求，在夜晚也有多種多樣的活動(dòng)，但是過(guò)于城市化了，沒(méi)有一點(diǎn)兒鄉(xiāng)村和民宿該有的特色，這樣反而不利于民宿印象的打造，因此可以從提升鄉(xiāng)村夜晚文化活動(dòng)著手，展現(xiàn)一些鄉(xiāng)村人特有的文化活動(dòng)，例如聽些評(píng)書、看些傳統(tǒng)戲等，要讓游客體驗(yàn)到不一樣的文化感受，而不是為了經(jīng)濟(jì)利益，將城市中一些典型的夜生活照搬照抄進(jìn)來(lái)。同時(shí)，在人員服務(wù)上也要傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，既要做朋友，與游客交心，來(lái)一場(chǎng)游客期待的情懷的互動(dòng)，同時(shí)又要有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人員的自覺(jué)，改善自身的服務(wù)質(zhì)量，提升民宿區(qū)整個(gè)的服務(wù)水平，讓游客能夠有不一樣的消費(fèi)享受，為良好的民宿印象的塑造奠定基礎(chǔ)。

43民宿設(shè)計(jì)整合化

對(duì)民宿的建設(shè)，不能僅僅是對(duì)當(dāng)?shù)氐膸姿孔舆M(jìn)行格局上的改造，而是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｓ慰瓦x擇民宿，居住的功能是其次，他們真正的心理是意圖通過(guò)民宿來(lái)完善對(duì)旅游地文化的探求，因此，在民宿設(shè)計(jì)和建設(shè)過(guò)程中要突出當(dāng)?shù)氐奶厣缭邴惤?，民宿設(shè)計(jì)時(shí)就要通過(guò)當(dāng)?shù)靥厣奈幕?hào)或產(chǎn)物對(duì)房屋進(jìn)行空間上的裝飾，以展現(xiàn)麗江厚重和悠久的歷史，讓游客在居住過(guò)程中受到不一樣的文化熏陶，有著不一樣的情感體驗(yàn)，這樣自然而然地，對(duì)民宿良好的印象就形成了。

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[作者簡(jiǎn)介]李東明（1974—），男，漢族，江蘇沭陽(yáng)人，大學(xué)學(xué)歷，工商管理碩士，江蘇中淮投資集團(tuán)有限公司總經(jīng)理。endprint