運(yùn)用創(chuàng)新型市場(chǎng)思維實(shí)施休閑農(nóng)莊景觀設(shè)計(jì)

摘要：以河南風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)為例，探討創(chuàng)新型市場(chǎng)思維在休閑農(nóng)莊項(xiàng)目發(fā)展中的應(yīng)用，通過(guò)園區(qū)的整體布局，利用現(xiàn)代藝術(shù)手法和工程技術(shù)手段，讓采摘園一年四季“不斷檔”，營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展并具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)景觀。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新型；市場(chǎng)思維；休閑農(nóng)莊；規(guī)劃設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)： TU986.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.17.040

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入新鮮血液的同時(shí)，也帶動(dòng)了一系列周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，休閑農(nóng)莊就是應(yīng)運(yùn)而生的一種旅游方式。面對(duì)復(fù)雜和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的市場(chǎng)思維和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足休閑農(nóng)莊的變革需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，資金鏈易斷裂，最終以破產(chǎn)收?qǐng)?。瑞尼·莫博尼爾認(rèn)為：“以競(jìng)爭(zhēng)為戰(zhàn)略思維提供了一個(gè)棘手而又粘手的起點(diǎn)，對(duì)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分關(guān)注，必然導(dǎo)致出被動(dòng)反應(yīng)的、增量的、以模仿為主的戰(zhàn)略步驟?！?[1]這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制會(huì)讓同種行業(yè)相互模仿，阻礙創(chuàng)新。近年來(lái)，出現(xiàn)千篇一律的休閑農(nóng)莊就印證了這一點(diǎn)。本文以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政策為依托，通過(guò)實(shí)際案例分析力求探索出有利于休閑農(nóng)莊發(fā)展的新思路。

1概念

1.1創(chuàng)新型市場(chǎng)思維

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新型的市場(chǎng)思維以消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)，所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體需求和欲望。在產(chǎn)品走向市場(chǎng)前，必須采用創(chuàng)新性戰(zhàn)略思維，即超越現(xiàn)有市場(chǎng)邊界分析顧客需求， “以需定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)定供”為思維導(dǎo)向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[2]。同時(shí)緊跟時(shí)代步伐，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技，重視思想觀念的創(chuàng)新，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，讓農(nóng)莊在建設(shè)之初就盡快形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

1.2 休閑農(nóng)莊

休閑農(nóng)莊是農(nóng)家樂(lè)形式的升華，是融合農(nóng)家餐飲、觀光旅游、參與體驗(yàn)、康體健身、娛樂(lè)休閑、游玩度假的綜合型服務(wù)，集傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、人文景觀、旅游資源于一體 ，吸引都市游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、休閑、度假、游玩等[3]。

2 案例實(shí)踐

以河南風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)為例。

2.1 項(xiàng)目概況

項(xiàng)目位于新鄭市薛店鎮(zhèn)包嶂山村，占地207畝，緊鄰新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)，依托鄭州航空港綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的優(yōu)越地理位置，已建成有機(jī)葡萄種植科研示范區(qū)、有機(jī)蔬菜種植示范區(qū)、葡萄深加工生產(chǎn)區(qū)。項(xiàng)目于2015年10月1日開(kāi)工建設(shè)，一期投資600萬(wàn)元，建成以有機(jī)葡萄科研示范區(qū)，葡萄深加工生產(chǎn)區(qū)、開(kāi)放式生態(tài)餐飲區(qū)為一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈條，帶動(dòng)周邊60多農(nóng)戶(hù)。二期計(jì)劃投資800萬(wàn)元，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)的種植、科研、觀光旅游、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)模式。

2.2 休閑農(nóng)莊的市場(chǎng)需求

鄭州總面積7446.2平方公里，人口1100萬(wàn)，是全國(guó)重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市。人們生活、工作、學(xué)習(xí)的壓力越來(lái)越大，因此利用有限的休息時(shí)間，不用走太遠(yuǎn)的路程，尋得一處放松身心的場(chǎng)所，暫別都市的喧囂和鋼筋混凝土的束縛，與自然和諧共處，滿(mǎn)足人們的心理需求。

2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及對(duì)策

風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)方面：一是直接的競(jìng)爭(zhēng)者為同行業(yè)農(nóng)業(yè)觀光園，風(fēng)情樂(lè)農(nóng)莊處在新鄭農(nóng)業(yè)公園中，存在不可避免的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。周邊生態(tài)觀光園有草莓采摘園、蔬菜種植園、瓜果種植園、葡萄采摘園等，大多數(shù)生態(tài)園還在建設(shè)階段，基本處在只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的狀態(tài)。對(duì)策：風(fēng)情樂(lè)農(nóng)莊前期要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中采用創(chuàng)新思維，以打造農(nóng)莊的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品為主要工作任務(wù)。以旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，合理利用土地，建成四季可采摘，可賞景，可游玩，可食宿的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園，做好后期的管理維護(hù)和宣傳，方可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；二是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者為酒店、旅館等。對(duì)策：項(xiàng)目基地位置遠(yuǎn)離市中心，發(fā)揮田園特色，開(kāi)創(chuàng)果園游賞、篝火會(huì)友、望湖暢飲，獨(dú)坐垂釣等項(xiàng)目，主打綠色有機(jī)食品；設(shè)立百果園，讓客人四季可享受自采自摘的田園樂(lè)趣，并結(jié)合拓展訓(xùn)練、垂釣、青少年書(shū)法展、攝影展等流行項(xiàng)目。

2.4休閑農(nóng)莊市場(chǎng)分析

2.4.1 新鄭地區(qū)市場(chǎng)狀況 有關(guān)研究表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元，旅游便開(kāi)始普遍進(jìn)入家庭；當(dāng)人均GDP達(dá)到2500美元時(shí)，休閑消費(fèi)的增長(zhǎng)速度會(huì)快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，社會(huì)便進(jìn)入休閑消費(fèi)的急劇擴(kuò)張期[4]。新鄭市薛店鎮(zhèn)交通便利，其地理位置得天獨(dú)厚，氣候適宜多種植物生長(zhǎng)。新鄭歷史文化底蘊(yùn)深厚，有多處旅游景點(diǎn)。依托這樣的區(qū)域背景，豐情樂(lè)休閑農(nóng)莊具有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將成為以鄭州市居民為主要目標(biāo)人群的休閑娛樂(lè)、舒緩壓力的養(yǎng)生圣地。

2.4.2 目標(biāo)人群 風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊為中高檔市場(chǎng)定位。目標(biāo)客戶(hù)群為公司老板及員工，追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)，有穩(wěn)定、高收入的家庭組員。設(shè)計(jì)迎合他們欣賞的田園風(fēng)情樂(lè)趣、享受閑適生活的心理需求。由此確定目標(biāo)客戶(hù)群有兩種形式：一種是刻意追求型；一種是興趣支配型。

2.5功能分區(qū)及景觀結(jié)構(gòu)

在對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合園區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)耕文化等元素，確定園區(qū)農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游的發(fā)展方向，將園區(qū)劃分為多個(gè)功能分區(qū)，并從創(chuàng)新思維和審美角度出發(fā)營(yíng)造特色農(nóng)田景觀，進(jìn)而形成三軸、兩環(huán)、七區(qū)、多節(jié)點(diǎn)的布局結(jié)構(gòu)，即三軸以景觀大道、葡萄長(zhǎng)廊為主的軸線(xiàn)，豐情湖景觀軸線(xiàn)；兩環(huán)為南北葡萄園區(qū)兩條生產(chǎn)道路；七區(qū)為葡萄采摘區(qū)、拓展訓(xùn)練區(qū)、管理中心區(qū)、果園休閑體驗(yàn)區(qū)、苗木培育區(qū)、婚紗攝影基地、環(huán)湖休閑區(qū)；多節(jié)點(diǎn)為特色攀援墻、造型觀景臺(tái)、回音廣場(chǎng)、閑笑亭、半畝方塘、水車(chē)廣場(chǎng)等[5]（如圖1）。

2.5.1葡萄采摘區(qū) 保留原有葡萄采摘基地，外圍修建生產(chǎn)道路。在葡萄行間種植野豌豆，不但能防蟲(chóng)、防雜草，還能夠固氮，成熟后翻入土壤中，可以增強(qiáng)土壤肥力，同時(shí)增加冬季景觀的觀賞性。

2.5.2拓展訓(xùn)練區(qū) 整體規(guī)劃以音樂(lè)為元素構(gòu)圖。本區(qū)域總體設(shè)計(jì)以吉他造型為景觀環(huán)路，風(fēng)格現(xiàn)代，將有限的直線(xiàn)距離形成循環(huán)的景觀道路，不管是漫步梯田花海，還是身處其中開(kāi)展拓展訓(xùn)練項(xiàng)目，都能給人以美的享受。以回音廣場(chǎng)為中心設(shè)置南北和東西十字交叉園路，與吉他型環(huán)路組成本區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)。在本區(qū)域最東邊高地建造景觀塔，不但可以觀景，還可以固定索道，增加娛樂(lè)項(xiàng)目。圍繞陡坡，依勢(shì)建造攀巖墻。攀巖墻可以設(shè)置成人攀巖墻、趣味攀巖墻。趣味攀巖墻主要為青少年設(shè)置，培養(yǎng)他們勇于攀登的精神，配合攀援植物增強(qiáng)美學(xué)效果。攀巖區(qū)域設(shè)置攀巖廣場(chǎng)，提供游客活動(dòng)的場(chǎng)所。中心區(qū)域的回音廣場(chǎng)主要開(kāi)展無(wú)器械拓展項(xiàng)目。endprint

2.5.3設(shè)施蔬菜生產(chǎn)區(qū) 本區(qū)域包括親子農(nóng)場(chǎng)、溫室無(wú)公害蔬菜、保健蔬菜的種植區(qū)、生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、園區(qū)管理中心。親子農(nóng)場(chǎng)主要以鄭州市及周邊中小學(xué)生、家庭游、親子游為客戶(hù)群體，通過(guò)認(rèn)養(yǎng)蔬菜園地，提供自耕自種自留地和觀賞、采摘的生態(tài)園。裝備監(jiān)控系統(tǒng)，讓市民節(jié)假日自行打理菜地，平時(shí)可以通過(guò)監(jiān)控系統(tǒng)觀察蔬菜的長(zhǎng)勢(shì)，達(dá)到推廣農(nóng)業(yè)知識(shí)、普及農(nóng)業(yè)教育、參觀先進(jìn)栽培技術(shù)的目的。溫室蔬菜大棚主攻無(wú)公害蔬菜，不僅僅供應(yīng)農(nóng)莊內(nèi)部需要，而且將大量對(duì)外銷(xiāo)售。讓來(lái)園區(qū)就餐的客戶(hù)自行采摘，提供餐飲設(shè)施，自己下廚，吃到真正的有機(jī)飯菜。結(jié)合園區(qū)養(yǎng)殖的土家禽以及垂釣，葷素結(jié)合，為農(nóng)莊餐飲提供有力保障。運(yùn)用海綿城市理念設(shè)計(jì)生態(tài)停車(chē)場(chǎng)，采用透水磚鋪地，并利用葡萄攀爬設(shè)置遮陽(yáng)棚，達(dá)到景觀與功能相結(jié)合。園區(qū)管理中心主要有管理房、接待中心、員工宿舍、儲(chǔ)藏室、加工坊、冷庫(kù)、廁所等建筑組成，滿(mǎn)足園區(qū)日常管理需求。

2.5.4果園休閑體驗(yàn)區(qū) 本區(qū)域的主要景觀為葡萄長(zhǎng)廊，提供休憩、交流場(chǎng)所，以舉辦青少年書(shū)法繪畫(huà)展的形式舉辦葡萄采摘節(jié)，在原有葡萄園地基礎(chǔ)上，增設(shè)草亭，提供休憩空間，讓游客真正置身葡萄果園中，享受“草亭閑坐看花笑”的靜謐時(shí)刻。特色游步道的設(shè)置以盡量少破壞原有葡萄為前提，在葡萄行間設(shè)置直線(xiàn)形園路。在該區(qū)域最東邊規(guī)劃四季果園，讓游客體驗(yàn)觀花摘果的樂(lè)趣。

2.5.5苗木培育區(qū) 該區(qū)域?yàn)閳@區(qū)的苗木培育基地，供應(yīng)園區(qū)內(nèi)的苗木需求，通過(guò)自行培育葡萄苗、蔬菜苗、瓜果苗，園林觀賞苗木等，不但減少管理費(fèi)用，還可節(jié)省用苗開(kāi)支，同時(shí)可以為農(nóng)林類(lèi)高校提供科普教育基地。

2.5.6婚紗攝影基地 該區(qū)域規(guī)劃采用植物景觀營(yíng)造主題婚紗攝影基地。設(shè)計(jì)上通過(guò)S型園路連接與歡呼休閑區(qū)融為一體，有攝影廣場(chǎng)、荷蘭風(fēng)車(chē)房、水車(chē)廣場(chǎng)、薰衣草花海等景觀。

2.5.7環(huán)湖休閑區(qū) 該區(qū)域是園區(qū)主要的休閑度假區(qū)。整體采用中國(guó)自然山水園布局，結(jié)合原有地形，整個(gè)水面呈現(xiàn)“半畝方塘一鑒開(kāi)，天光云影共徘徊”的詩(shī)意畫(huà)面，同時(shí)寓意人要不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和新的觀點(diǎn)，才能保持頭腦清醒，走在時(shí)代的前沿。湖中設(shè)置湖心島，島上設(shè)景觀亭，把整個(gè)水面分為開(kāi)敞的空間和半開(kāi)敞的空間，方塘可以養(yǎng)魚(yú)、種植蓮荷，同時(shí)設(shè)置水上汀步，人可以近距離的接觸水體，滿(mǎn)足親水性的原則。該區(qū)域最東邊為餐飲區(qū)，建筑以中式的小木屋為主，配以木質(zhì)平臺(tái)，滿(mǎn)足餐飲活動(dòng)需求?；乩@著湖設(shè)置環(huán)形園路，把湖邊各個(gè)節(jié)點(diǎn)連接在一起。節(jié)點(diǎn)有親水平臺(tái)，游船碼頭、植物造景，同時(shí)建湖挖出來(lái)的土方可以堆成地形，增強(qiáng)景觀效果。娛樂(lè)項(xiàng)目有魚(yú)塘垂釣、飯后棋牌、篝火會(huì)友等都會(huì)讓農(nóng)莊更具吸引力。

2.6 市場(chǎng)戰(zhàn)略STP分析（市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、產(chǎn)品定位（Positioning））

2.6.1休閑旅游消費(fèi)群體 都市居民需要走出城市緩解工作生活上的壓力，而長(zhǎng)假旅行的機(jī)會(huì)不多，周末自駕游則成為一種時(shí)尚，有效利用閑暇時(shí)間以增強(qiáng)生活情趣成為一種趨勢(shì)，休閑農(nóng)莊正迎合這種市場(chǎng)需求。

2.6.2體驗(yàn)消費(fèi)群體 休閑農(nóng)莊作為一種新興的旅游形式，使更多處在都市中的人們走出高樓大廈，走進(jìn)田園感受自然野趣，體驗(yàn)農(nóng)事，放松身心，緩解壓力。

2.6.3特色產(chǎn)品吸引力強(qiáng) 農(nóng)莊的核心產(chǎn)品無(wú)公害水果蔬菜、放養(yǎng)家畜、野生魚(yú)類(lèi)等安全食品必定會(huì)吸引游客，加上農(nóng)事體驗(yàn)、拓展項(xiàng)目、山林野趣，使休閑游內(nèi)容更加豐富。

2.6.4確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)除新鄭市，還包括新密、滎陽(yáng)、中牟等周邊城市。

2.6.5市場(chǎng)定位 風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊主要面向都市人群推出體驗(yàn)式健康旅游項(xiàng)目，使人們樂(lè)在淳樸的農(nóng)田景觀、放心的農(nóng)家餐飲、豐富的休閑項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)的接待服務(wù)，感受家一般的舒適自然。

2.7營(yíng)銷(xiāo)策略

2.7.1產(chǎn)品策略 風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊的產(chǎn)品主要是提供食宿服務(wù)、娛樂(lè)活動(dòng)、認(rèn)種體驗(yàn)、拓展項(xiàng)目、果蔬采摘、攝影等，同時(shí)將這些項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，讓游客領(lǐng)略農(nóng)家風(fēng)貌，貼近自然，使他們享受其中。

2.7.2促銷(xiāo)策略 建立風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、與旅行社合作組團(tuán)和宣傳，達(dá)到比較好的效果；選取2～3個(gè)人流量大的站點(diǎn)，做風(fēng)情樂(lè)休閑農(nóng)莊廣告牌；同時(shí)在站點(diǎn)至風(fēng)情樂(lè)農(nóng)莊的路段中，設(shè)立指示牌；與大中專(zhuān)農(nóng)林院校等聯(lián)盟，建立客源共享機(jī)制，同他們簽訂合作意向，作為學(xué)生實(shí)習(xí)的基地，為在校學(xué)生組織活動(dòng)提供贊助，提升其在校園內(nèi)的人氣。在旅游旺季提供一些優(yōu)惠政策，如在山莊消費(fèi)滿(mǎn)150元，可贈(zèng)送一份帶有本地特色的禮品[6]。

2.8 風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策

2.8.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)人群不穩(wěn)定。對(duì)策：需要經(jīng)營(yíng)者做好強(qiáng)有力的推廣，借助老客戶(hù)的力量，通過(guò)促銷(xiāo)、打折優(yōu)惠、辦理會(huì)員卡，定期舉辦活動(dòng)等方法穩(wěn)定客源，同時(shí)服務(wù)態(tài)度意識(shí)一定要增強(qiáng)，作為服務(wù)行業(yè)要做到讓客戶(hù)賓至如歸的感覺(jué)。

2.8.2 競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 目前，附近休閑農(nóng)莊的數(shù)量較多，還有普通農(nóng)家樂(lè)也比較常見(jiàn)，所以競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。對(duì)策：需要經(jīng)營(yíng)者全身心地投入到經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差別化、特色化經(jīng)營(yíng)。

2.8.3經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 如果投資者不能長(zhǎng)期用心經(jīng)營(yíng)，遇到困難心理上先打退堂鼓，農(nóng)莊難免會(huì)走下坡路，勢(shì)必將面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)策：投資人必須對(duì)休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)有高度的熱情，除了投入足夠的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)以外，還要有科學(xué)的管理方法，對(duì)人力的投入、原料的采購(gòu)等都要經(jīng)過(guò)精心核算，減少不必要的浪費(fèi)，對(duì)固定資產(chǎn)的投入也要根據(jù)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況確定，避免過(guò)度投資而導(dǎo)致資金鏈斷裂，這樣也會(huì)有效避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的存在。

2.8.4市場(chǎng)淘汰風(fēng)險(xiǎn) 適者生存，如果企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)被競(jìng)爭(zhēng)者超越，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。對(duì)策：要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，不斷推陳出新，在建設(shè)和服務(wù)上走在時(shí)代的前沿。同時(shí)，要注意維系顧客關(guān)系，建立“顧客資料庫(kù)”，與顧客保持情感聯(lián)系。

3 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新是我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)特色化發(fā)展的靈魂， 本文將創(chuàng)新型市場(chǎng)思維應(yīng)用于休閑農(nóng)莊的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)踐中，并對(duì)市場(chǎng)做了STP分析和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析以及相關(guān)對(duì)策，對(duì)休閑農(nóng)莊景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了詮釋和創(chuàng)新，期望對(duì)以后農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目的發(fā)展具有借鑒意義。

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作者簡(jiǎn)介：郭曉會(huì)，碩士，助教，研究方向：風(fēng)景園林設(shè)計(jì)。endprint