模擬情境中首席營(yíng)銷官（CMO）的角色感悟剖析

[摘要]營(yíng)銷部門如今被賦予越來(lái)越重要的戰(zhàn)略性責(zé)任，牽動(dòng)整個(gè)組織，作為整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略計(jì)劃與執(zhí)行的主要人物——首席營(yíng)銷官（CMO）所起的作用也日漸突出。因納特模擬實(shí)驗(yàn)是通過(guò)一個(gè)虛擬CMO角色，圍繞在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的虛擬環(huán)境中，創(chuàng)立一個(gè)公司，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，主要包含戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售三大部分。文章基于對(duì)大米前三年?duì)I銷模擬經(jīng)營(yíng)的回顧，闡述首席營(yíng)銷官（CMO）在企業(yè)中所發(fā)揮的職責(zé)作用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)盛行背景下，探討CMO的職責(zé)演變趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷模擬經(jīng)營(yíng)；首席營(yíng)銷官；職責(zé)作用；演變趨勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726117

1模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)回顧

經(jīng)營(yíng)初期，在決策確定之前CMO都要經(jīng)過(guò)深思熟慮和大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)調(diào)研了各個(gè)地區(qū)對(duì)不同層次的大米的需求量和價(jià)格要求，西北和華北對(duì)大米的需求量?jī)H為5320萬(wàn)噸，但價(jià)格為102元/公斤左右；東北、華東、華南地區(qū)對(duì)大米的需求量較多，將近12億萬(wàn)噸，價(jià)格保持在843元/公斤至9元/公斤。其中，西南和華中地域?qū)χ械蜋n的大米需求量較多。根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，目前多數(shù)大米廠商都選擇進(jìn)入了人口數(shù)目較多，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)即需求量更多的華南、華東市場(chǎng)，而且依托高昂的廣告投入獲得了較高的品牌知名度，通過(guò)品牌影響力迅速搶占市場(chǎng)，贏得了較多的產(chǎn)品訂單，取得了非常高的市場(chǎng)份額。作為初創(chuàng)企業(yè)，聯(lián)合實(shí)際狀況，為了避免有太多的競(jìng)爭(zhēng)而失去市場(chǎng)份額，CMO做出如下市場(chǎng)定位：一是選取東北和西南地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)；二是第一年主攻低檔，輔以中檔；三是第二年和第三年主攻中檔；四是主攻西南地區(qū)，輔助攻東北地區(qū)。

第一年，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，為確保有足量的資金進(jìn)行廣告投入和產(chǎn)品生產(chǎn)，CMO決定只研發(fā)了部分產(chǎn)品，并且也只引進(jìn)了部分技術(shù)，使得企業(yè)的產(chǎn)品定位在中檔。由于考慮到庫(kù)存的擠壓導(dǎo)致的不必要的成本損失，沒(méi)有立刻生產(chǎn)產(chǎn)品，決定在搶完訂單后，依據(jù)訂單所需的產(chǎn)品數(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。因?yàn)槠鸩劫Y金少，而且戰(zhàn)略是主打西南地區(qū)，輔以東北地區(qū)，因此CMO在西南地區(qū)投放了一個(gè)電視媒體廣告和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，而對(duì)東北地區(qū)只開(kāi)放了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)針對(duì)促銷活動(dòng)，為了保證后續(xù)年份有更多的資金進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在第一年，公司僅僅開(kāi)設(shè)了一個(gè)有獎(jiǎng)競(jìng)猜。在考慮定價(jià)問(wèn)題時(shí)，首先考慮本公司在各個(gè)市場(chǎng)的可銷售量，其次考量合作渠道的價(jià)格要求及其年銷售量，同時(shí)還要觀察所選的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域?qū)r(jià)格的要求，定的價(jià)格要盡可能地保證可以搶到更多的訂單，得到更多的利潤(rùn)。第一年，西南地區(qū)低檔定價(jià)為195元，中檔定價(jià)為265元，東北地區(qū)，低檔定價(jià)為20元，中檔定價(jià)為265元。緊接著，企業(yè)開(kāi)始在交易市場(chǎng)進(jìn)行搶訂單，根據(jù)所搶的訂單，企業(yè)在第一年生產(chǎn)了低檔13425單位，中檔7480單位。最后在西南地區(qū)出售給華潤(rùn)超市4800單位低檔大米；新一家超市5500單位低檔大米，好又多超市3125單位低檔大米。在東北地區(qū)出售給新一家超市4480單位的中檔大米，華潤(rùn)超市3000單位中檔大米。2016年度庫(kù)存的低檔中檔大米全數(shù)賣光，真正做到零庫(kù)存。本公司本年度在西南地區(qū)的市場(chǎng)占有率為16%，排名第三。

第二年和第三年，由于考慮到起步資金較少，且需要在市場(chǎng)開(kāi)拓和廣告投放上投入大量資金，生產(chǎn)高檔的產(chǎn)品不大切合實(shí)際。因此，第二年和第三年CMO選擇進(jìn)行主攻中檔，以中檔產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的一席之位。通過(guò)第一年的成功經(jīng)驗(yàn)，在第二年和第三年，CMO仍然沒(méi)有首先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，而是先進(jìn)行廣告投放和產(chǎn)品的定價(jià)。廣告的投放關(guān)系到企業(yè)在搶購(gòu)訂單時(shí)是否能勝出，市場(chǎng)占有率和品牌知名度是否能提高。因此，在第二年和第三年，企業(yè)還是花費(fèi)較多資金進(jìn)行促銷宣傳。在西南地區(qū)投放了一個(gè)電視媒體廣告和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，而對(duì)輔助的市場(chǎng)東北地區(qū)CMO只投放了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告。針對(duì)促銷活動(dòng)，為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，第二年和第三年開(kāi)設(shè)了2個(gè)促銷活動(dòng)。在產(chǎn)品定價(jià)決策上，由于有一個(gè)訂單的數(shù)量本公司可以滿足，而且其可接受的價(jià)格很高，為了賺取更多的利潤(rùn)，也為有更多的資金來(lái)更好地維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)，第二年和第三年CMO將東北地區(qū)的中檔產(chǎn)品定價(jià)調(diào)為282元，西南地區(qū)的中檔還是265元。根據(jù)搶購(gòu)的訂單，2017年，企業(yè)生產(chǎn)低檔2825單位，中檔27200單位，2018年只生產(chǎn)中檔17500單位。此次試驗(yàn)，本公司現(xiàn)金最后達(dá)到329414元，零庫(kù)存，銷售額達(dá)到17982473元，而且主打的西南地區(qū)的市場(chǎng)占有率排在第4名。

2CMO在企業(yè)中發(fā)揮的職責(zé)作用

21建立和管理高效的市場(chǎng)咨詢系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)需求判斷是成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)的前提。戰(zhàn)略規(guī)劃是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和指導(dǎo)下，建立在市場(chǎng)調(diào)查、需求預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略和自身資源優(yōu)勢(shì)之上的，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖。作為企業(yè)中一個(gè)成熟的首席營(yíng)銷官，必須根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境變化、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)敏銳地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。一個(gè)公司想要研發(fā)一種產(chǎn)品，首要做的就是市場(chǎng)調(diào)研，了解各個(gè)地區(qū)不同群體對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，關(guān)注其動(dòng)態(tài)，搶先洞察市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的先機(jī)，在充分了解市場(chǎng)之后，針對(duì)自身的條件決定目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)顧客需求的產(chǎn)品。而且，要及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，加大市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，增加市場(chǎng)訂單，或者率先與其他公司建立聯(lián)盟，用代工生產(chǎn)以解決開(kāi)工不足、消化前期積壓的庫(kù)存、成本高利潤(rùn)低的問(wèn)題。

22建立和整合產(chǎn)品管理策劃系統(tǒng)

CMO要重視產(chǎn)品策略，確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的理念，使產(chǎn)品的特性包括產(chǎn)品的包裝、品牌等都圍繞消費(fèi)者利益、消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的效用。為了真正實(shí)現(xiàn)以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”的銷售模式，CMO擔(dān)任新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品的管理決策、上市試銷改進(jìn)、上市推行、產(chǎn)品波士頓矩陣剖析等全面產(chǎn)品管理。針對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是那些擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品的企業(yè)，例如手機(jī)行業(yè)，需要不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，以提高本企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)踐證明，能將產(chǎn)品市場(chǎng)做得好的企業(yè)，能從完全模仿逐漸過(guò)渡到二次翻新再到完全創(chuàng)新，使企業(yè)擁有把握和領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的能力，能從簡(jiǎn)單的“制造工廠”向真正意義上的品牌創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)化，使其具有定義新產(chǎn)品，甚至開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的綜合能力。在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要考慮多方面因素，如市場(chǎng)需求、生產(chǎn)成本、單位利潤(rùn)，產(chǎn)品包裝等。產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的引進(jìn)，會(huì)在一定程度上使本公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但是也要結(jié)合企業(yè)的資金情況和戰(zhàn)略規(guī)劃，比如說(shuō)在第一年，如果公司的戰(zhàn)略是低檔產(chǎn)品，而且資金不是很富裕的情況下，那么不一定需要全部研發(fā)和全部引進(jìn)技術(shù)。產(chǎn)品的包裝在一定程度上也是一種營(yíng)銷手段，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝可以博取目標(biāo)客戶的注意，促進(jìn)銷售。另外在產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)候，可以根據(jù)訂單再生產(chǎn)，做到零庫(kù)存，同時(shí)也降低了存放貨物所需的成本。endprint

23建立完整的傳播策劃系統(tǒng)

CMO除了注重產(chǎn)品商品力的強(qiáng)化外，還要重視產(chǎn)品的市場(chǎng)力強(qiáng)化。當(dāng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)與產(chǎn)品定位后，即確定了企業(yè)向哪種消費(fèi)者出售哪種產(chǎn)品，傳播什么樣的企業(yè)文化價(jià)值、在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立什么樣的品牌形象，接下來(lái)CMO的工作就是如何推廣產(chǎn)品。建立完整的市場(chǎng)傳播策劃系統(tǒng)，融合影響市場(chǎng)的各個(gè)因素，從產(chǎn)品特性、品牌定位、渠道以及促銷的各種技巧和方式，包括媒體廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)關(guān)系、商品展示等，圍繞企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生最佳傳播組合，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的宣傳效果。加大宣傳力度，充分利用傳播策劃系統(tǒng)，促銷策略，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，達(dá)到CMO所希望看到的目的：保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的趨勢(shì)，保持銷售量增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

24建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格制定系統(tǒng)

CMO在制定價(jià)格時(shí)，得先了解目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，調(diào)查目標(biāo)客戶所能接受的價(jià)格范圍，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同類產(chǎn)品的定價(jià)范圍。價(jià)格是根據(jù)市場(chǎng)來(lái)定的，價(jià)格不僅決定你的銷售量，更決定利潤(rùn)額的大小，如何制定價(jià)格將是一個(gè)公司生存的基本要素之一?，F(xiàn)在大多的企業(yè)，都處于競(jìng)爭(zhēng)壟斷行業(yè)，大部分都是根據(jù)需求導(dǎo)向性定價(jià)和差異化定價(jià)策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，根據(jù)品牌知名度和市場(chǎng)份額的逐漸增加，可以適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

25建立有效的渠道策劃系統(tǒng)

CMO的另一個(gè)重要職責(zé)是建立有效的渠道策劃系統(tǒng)，通過(guò)不同的銷售手段和運(yùn)營(yíng)技巧，連接生產(chǎn)商、中間商和終端客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)的過(guò)程。渠道建設(shè)包括有形渠道和無(wú)形渠道，有形渠道是指有固定場(chǎng)所的渠道，而無(wú)形渠道是指沒(méi)有固定場(chǎng)所而依附在營(yíng)銷人員身上的能力和帶給客戶的價(jià)值。作為CMO，要充分利用多樣化渠道和渠道差異化，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取差異的渠道策略，有效運(yùn)用直銷、代理制銷售、網(wǎng)絡(luò)渠道等，適時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行培訓(xùn)和考核，使渠道層級(jí)間做到利益共同化，廢除無(wú)效渠道，根據(jù)市場(chǎng)需求變化和環(huán)境變化，改善渠道建設(shè)，促進(jìn)銷售。

26建立強(qiáng)力的規(guī)劃管理系統(tǒng)

CMO的工作內(nèi)容是基于企業(yè)發(fā)展需要，逐步參與和完善的。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模較大的企業(yè)大多把研發(fā)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)分開(kāi)管理，前者稱為后端機(jī)構(gòu)，后者稱為前端機(jī)構(gòu)。前端機(jī)構(gòu)指那些提供銷售服務(wù)支持的市場(chǎng)人員，其主要職能是以產(chǎn)品促銷為目的的宣傳活動(dòng)，廣告和公共關(guān)系活動(dòng)、銷售人員培訓(xùn)、渠道建設(shè)與管理等，協(xié)助銷售部門激發(fā)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌知名度，維系現(xiàn)有客戶和增加潛在客戶。后端機(jī)構(gòu)是指那些與技術(shù)研發(fā)部門相配合的對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和定位的營(yíng)銷人員，其主要職能是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，收集消費(fèi)者信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，掌握市場(chǎng)環(huán)境變化和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提供數(shù)據(jù)綜合分析報(bào)告。作為CMO，要監(jiān)督與管理前端和后端機(jī)構(gòu)的工作，確保它們的有效合作和配合。

3CMO的職責(zé)演變趨勢(shì)

31CMO的職責(zé)演變?cè)?/p>

311消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域的最大變化并不是電視廣告效果的下降，而是消費(fèi)者購(gòu)買行為方式和購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的盛行是導(dǎo)致這種改變的最主要因素。越來(lái)越多的第三方媒介平臺(tái)，例如淘寶、京東、百度推廣、美團(tuán)等對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生重要影響，企業(yè)越來(lái)越降低對(duì)傳統(tǒng)的直銷與代理制結(jié)合的渠道選擇比重，而增加對(duì)第三方平臺(tái)的使用。與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式發(fā)生了較大的改變，目標(biāo)客戶大多不再選擇實(shí)體店購(gòu)買等傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)。營(yíng)銷人員的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)更多差異性和全球性的消費(fèi)群體，并滿足他們的個(gè)性需要，生產(chǎn)符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品。這就促使企業(yè)不但要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷職能，還要轉(zhuǎn)變從企業(yè)事務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到分銷模式的一切職能。而不斷變化的客戶需求和購(gòu)買行為是轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)，因此CMO的職責(zé)必須進(jìn)行拓展演變，適應(yīng)變化需求。

312分銷模式的不斷演變

分銷接觸點(diǎn)的增多和以舍棄中端市場(chǎng)為代價(jià)的高端和低端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，正在迫使CMO采用低成本、省時(shí)和只注重事實(shí)的銷售方法，與此同時(shí)，CMO也傾向于采用更有價(jià)值的以需求或以服務(wù)為導(dǎo)向的銷售方法。如今的消費(fèi)者需要客觀獨(dú)立的建議，而且往往不愿意為高接觸式銷售和服務(wù)埋單。為使獲得更大效益，營(yíng)銷人員必須更加密切地與其他相關(guān)職能部門通力合作，向目標(biāo)消費(fèi)者展示和闡述產(chǎn)品特性，通過(guò)配合營(yíng)銷手段，增大銷售力度。

32CMO的職責(zé)演變趨勢(shì)

321根據(jù)新的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行變革

電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了在線搜索和網(wǎng)上銷售活動(dòng)的盛行，越來(lái)越多的企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)模式，不再僅僅利用傳統(tǒng)的直銷（利用營(yíng)銷人員推銷）和代理制渠道，而是更多地通過(guò)第三方平臺(tái)，例如官網(wǎng)、百度推廣等進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。隨著基于網(wǎng)絡(luò)的渠道在廣告、銷售和營(yíng)銷中的作用不斷擴(kuò)大，作為CMO，要更加注重聆聽(tīng)客戶的變化的需求，關(guān)注他們?cè)谫?gòu)買商品和服務(wù)以及與企業(yè)和品牌互動(dòng)時(shí)的購(gòu)買行為模式的轉(zhuǎn)變，適時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格的制定、營(yíng)銷策略的選擇上做出調(diào)整。

322協(xié)調(diào)強(qiáng)化部門間聯(lián)系合作，共筑企業(yè)公眾形象

傳統(tǒng)上，企業(yè)大多傾向于將營(yíng)銷部門和企業(yè)事務(wù)、財(cái)務(wù)部門和公共關(guān)系分割開(kāi)來(lái)。這些部門各司其職，互不干擾。但是隨著現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展，部門與部門間的交叉關(guān)系越來(lái)越緊密。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，三鹿奶粉爆出生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品事件，針對(duì)這一緊急公關(guān)事務(wù)，需要營(yíng)銷、公關(guān)、生產(chǎn)部門和人力管理部門共同面對(duì)，統(tǒng)一協(xié)作應(yīng)對(duì)。一流的營(yíng)銷技術(shù)是企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，公關(guān)部門是輔助營(yíng)銷進(jìn)行企業(yè)品牌形象的維護(hù)和產(chǎn)品的促銷，而財(cái)務(wù)部門則是基于銷售量、市場(chǎng)份額來(lái)對(duì)企業(yè)的資金進(jìn)行管理。全球經(jīng)濟(jì)化背景下的企業(yè)，營(yíng)銷的作用不容小覷，企業(yè)大多事務(wù)都需要各部門共同協(xié)商，而營(yíng)銷是核心，由此，首席營(yíng)銷官應(yīng)協(xié)調(diào)強(qiáng)化部門通力合作，共筑企業(yè)公眾形象。

323管理復(fù)雜性

全球化經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)面對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，與更多的國(guó)家合作，擁有更多的客戶群、更多的媒介和更多的渠道選擇，作為CMO，必須考慮的問(wèn)題是如何來(lái)管理和權(quán)衡這種復(fù)雜性。以價(jià)格策略為例，為了有效地制定價(jià)格，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研首先確定各種不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，采用差異化渠道選擇和價(jià)格定位。目前，規(guī)模較大的企業(yè)正在嘗試開(kāi)發(fā)管理這種復(fù)雜性的新方法。大多數(shù)企業(yè)將定價(jià)權(quán)授予對(duì)某一區(qū)域負(fù)責(zé)的管理者，并利用總部制定的流程和政策提供支持與服務(wù)，適時(shí)培訓(xùn)。為了確保做出正確決策所需定價(jià)數(shù)據(jù)的收集與分析，企業(yè)往往建立價(jià)格分析小組。此外，CMO充分利用大數(shù)據(jù)分析，在復(fù)雜性不斷增加的環(huán)境中，在多渠道銷售的背景下，按地區(qū)、渠道甚至特定銷售點(diǎn)分類的平均和最低銷售價(jià)格的實(shí)時(shí)報(bào)告系統(tǒng)來(lái)保持它們之間的合適價(jià)差，定期對(duì)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行調(diào)節(jié)，適時(shí)選擇在特定區(qū)域?qū)Χ▋r(jià)進(jìn)行優(yōu)化，以便在不同的銷售渠道、產(chǎn)品品牌和各個(gè)地區(qū)之間在滿足差異化目標(biāo)客戶需求的同時(shí)保持合理的價(jià)格關(guān)系。endprint

324培養(yǎng)新的營(yíng)銷能力

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為模式的改變，CMO需要培養(yǎng)新的營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)的只需注重市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷手段能力或者將技術(shù)、數(shù)據(jù)分析能力外包已不再適用，電子商務(wù)大背景下，CMO務(wù)必提高自己的專業(yè)素養(yǎng)，掌握特定的專業(yè)技能。例如，隨著日益增多的媒體，CMO需了解各大媒體的傳播效果能力和如何優(yōu)化傳播組合，打造品牌的能力。另外，首席營(yíng)銷官還必須對(duì)廣告和公關(guān)代理經(jīng)銷管理，并建立創(chuàng)造綜合信息的新能力。此外，CMO需把握建立分析能力，例如對(duì)離線營(yíng)銷支出的有效性進(jìn)行比較和最大化分析所需的數(shù)據(jù)管理技能。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，首席營(yíng)銷官還需掌握商業(yè)分析、大數(shù)據(jù)分析的能力，了解哪些第三方平臺(tái)對(duì)他們的客戶影響最大以及如果在第三方媒介上出現(xiàn)對(duì)誤導(dǎo)信息的討論，如何回應(yīng)最有效和目標(biāo)客戶最感興趣的產(chǎn)品，例如淘寶網(wǎng)上總會(huì)在主頁(yè)面顯示你可能喜歡的產(chǎn)品。順應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，CMO要適時(shí)更新自身的能力培養(yǎng)，更精確地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，了解目標(biāo)市場(chǎng)，做出正確決策，提高品牌知名度，促進(jìn)銷售。

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[作者簡(jiǎn)介]陸亞幸（1996—），女，江蘇無(wú)錫人，常州大學(xué)商學(xué)院。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。感謝常州大學(xué)商學(xué)院汪鋒教授的傾力指導(dǎo)。endprint