蘭蔻（化妝品）進入中國市場營銷環(huán)境分析報告

尹仕瓊

摘要：隨著中國經濟的快速發(fā)展，人們生活水平的快速增長，越來越多的“舶來品”進入中國市場，進入普通民眾的視線里。本文就將以歐萊雅旗下的蘭蔻為例，分析高端奢侈品進入中國市場營銷環(huán)境。

關鍵詞：奢侈品；營銷環(huán)境；蘭蔻

歐萊雅旗下著名的高檔消費品品牌蘭蔻自進軍中國開始，就迅速占領了中國高端化妝品市場的較大份額。歐萊雅大舉進入中國市場在1996年，蘭蔻作為先行品牌，在1993年就正式進軍中國市場。本文以PEST分析法對中國化妝品市場營銷環(huán)境進行分析。

首先，從宏觀層面上來說，中國對外來資金與外來產品是友好歡迎的。中國從改革開放初期的小范圍開放到現在逐漸走向多方面多層次的市場開放，為外企以及外資的進入提供了較好的條件。

其次，中國幾十年來政策上平穩(wěn)、連續(xù)。各屆領導班子都遵循推動中國特色社會主義市場經濟發(fā)展，推動中國融入整個世界市場的原則。

第三，經濟環(huán)境。中國經濟迅速發(fā)展，GDP一度保持近8%的年增長速，很快成了世界第二大經濟體。但是中國對發(fā)展狀況的自我定義是基本實現了全面小康，表明自己仍屬于發(fā)展中國家。這是因為中國國情復雜。但是，中國經濟的飛速發(fā)展的確推動了大都市中全方位的消費者美容文化的興起。原因很簡單。首先，中國人均國民收入世界排名雖不靠前，但是排名上升快。單單從數值方面分析，我國人民平均收入量迅速增加，是90年代初的幾十倍甚至是幾百倍。尤其是大都市，如上海等地，居民生活水平與其他發(fā)達國家大城市基本相同。同時收入是最能體現工業(yè)品和服務業(yè)市場潛力的因素，有助于對市場初步篩選。蘭蔻，作為歐萊雅旗下的高端化妝品品牌，在90年代初進入中國就是以收入對市場進行篩選的結果。收入可以對市場進行篩選的理論也可以用來解釋進入中國的前幾年，蘭蔻并沒有在二三線城市開展業(yè)務的原因。隨著改革開放的深入，經濟發(fā)展的推移，二三線人們收入的提高，蘭蔻在2012年和2013年兩年時間進駐了中國70座城市，其中33座為三線城市。以拓展二三線城市作為其擴大高端品牌銷售渠道的一種方式。事實證明，蘭蔻的策略還是非常成功的。

對經濟全球化的成功趨利避害使得中國經濟反正迅速，中國人民消費力不斷提高。同時伴隨著GDP結構升級，第三產業(yè)比重已經占到50.5%，比第二產業(yè)高了10個百分點；伴隨著需求結構改善，最終消費對GDP的貢獻達到了60%以上；伴隨著居民消費的結構升級改善。恩格爾系數連年下降，2015年下降到了30.6%。已經達到了恩格爾系數中的富裕階層。雖然恩格爾系數較為粗淺，不能很好地反映人民的真正生活水平，但是也有一定的參考價值。這反映了除了基本食品需求外，中國人民對發(fā)展資料消費以及享受資料消費的需求日益增大。

需要注意的是，中國地域廣闊，是世界上人口最多的國家。不同地區(qū)、不同群體、不同性別、不同收入的人需求不同。蘭蔻主打高端奢侈并不能契合大部分人的需求。這就需要蘭蔻的母公司歐萊雅來調整戰(zhàn)略布局了，而蘭蔻這個品牌是很難解決的。定位一旦形成就不要輕易更改，否則不但可能失去原有客戶群，還開拓不了新的客戶群。同時，雖然中國化妝品產業(yè)存在產業(yè)結構不合理、創(chuàng)新能力不足、市場競爭力差等問題，中國本土化妝品品牌仍然是在不斷成長的。蘭蔻可以借鑒其做法，更好地融入中國社會，更好地運用本土化戰(zhàn)略，將法國文化和中國文化更好地融合在一起，獲得更多消費群體的認可。

第四，文化環(huán)境。受全球超強消費和鼓勵消費的影響，以及多種西方思想的涌入，國人的消費觀念產生巨大改變。中國人對儀表對現代時尚的生活的追求愈加迫切，人民越來越追求高品質，追求新概念的全新產品，追求新生活。因此，對高端產品的需求量日益增加，而蘭蔻主打的就是高端、優(yōu)雅的品牌文化，符合大眾對奢侈文化的追求。蘭蔻一進入中國市場就為女性消費者帶來了全新的消費理念和生活方式。而且無論從蘭蔻的產品包裝，海報宣傳，還是廣告語都能使我們感受到一種對生活的專注與對高品質生活的追求。

需要指出的是，法國文化在全球的傳播力和輻射深度一直超出它的綜合國力，而蘭蔻在中國取得的巨大的勝利很大一部分就得益于此。在國人的印象中，法國是文化精神的殿堂，巴黎是浪漫主義的代名詞。而儒家文化所推崇的包容性使得我們廣為接受外來文化。當我國人均國民收入不斷上升，人民迫切需要提高其物質文化消費水平時，誕生于法國文化中的蘭蔻就得到了機遇。

另外，中國文化中自古就有愛面子，愛炫富的成分在，喜歡用炫富來證明自尊。很多皇帝喜歡廣建宮殿和立碑寫傳來夸耀自己。這體現在現代就是對高端消費品發(fā)需求上。蘭蔻就是定位為高端化妝品，非常契合有一定物質基礎的中國人的需求。因而，從這幾個方面來看，蘭蔻在中國的營銷環(huán)境良好。

第五，社會因素。從民族主義方面來說，中國儒家思想濃厚，追求推己及人，仁愛待人；強調中庸，強調以和為貴。中國甚少出現反對一個國家，反對一個民族上，而是以一種包容的態(tài)度面對所有人（因抗日戰(zhàn)爭對我國造成較大層次較大程度的心理傷害，我國出現過抵制日貨的事件。但是大部分人還是較為理智與包容的）。尤其是現今隨著科技的發(fā)展，交通方式的多樣化，各種思想的傳播，七八十年代因為落后以及缺少對外了解途徑而造成的對西方國家的敵視或者盲目崇拜已經慢慢減少了。

但是，需要注意的是中國雖然一直在完善國內的法律制度，但是很多方面還是不完善。蘭蔻在定價、消費者利益訴求等方面就得多加注意，最好實行本土化戰(zhàn)略，讓熟悉中國法律的人來負責該方面的事件。

綜上所述，蘭蔻進入中國市場的營銷環(huán)境總體上是利大于弊。在全面分析中國政治、經濟、文化、社會方面的真實狀況以后，建議實施本土化戰(zhàn)略，利用好一切優(yōu)勢，趨利避害，獲得利益最大化。endprint