溫州城市營銷的產(chǎn)品策劃

胡嘉瑋+舒曉楠

摘要：本文提出城市產(chǎn)品策劃中可運(yùn)用的兩個(gè)方法：產(chǎn)品價(jià)值分析和SWOT矩陣方法。在發(fā)掘溫州城市優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，首先考慮已建成或已存在的硬資源與軟資源結(jié)合利用，設(shè)計(jì)城市的基本產(chǎn)品；其次進(jìn)一步考慮公共資源和非公資源的融合開發(fā)，派生出更加多樣化的城市“產(chǎn)品”和服務(wù)；最后分析未來城市發(fā)展將為溫州城市產(chǎn)品開發(fā)帶來的新機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：城市產(chǎn)品；溫商文化；商務(wù)旅游；溫州

一、引言

城市經(jīng)營的主要作用在于推進(jìn)城市資產(chǎn)的保值、升值和增值；擴(kuò)大城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，完善城市的多種功能，優(yōu)化城市的生態(tài)環(huán)境，提高城市的品位，增強(qiáng)城市的綜合競爭能力和知名度。一個(gè)城市經(jīng)營模式的選擇，受其歷史文化積淀、原有基礎(chǔ)設(shè)施條件、現(xiàn)有公共資源狀況及未來城市發(fā)展定位的影響。另一方面，當(dāng)制定完成城市經(jīng)營模式后，城市營銷就成了使得城市產(chǎn)品策劃方案實(shí)施的辦法。因此，城市產(chǎn)品的策劃有助于提升城市價(jià)值、建立城市品牌、挖掘城市文化歷史價(jià)值，在城市經(jīng)營中具有極其重要的作用。

城市產(chǎn)品必然涉及城市公共資源的利用，過往的城市營銷中產(chǎn)品策劃通常會(huì)先考慮城市資源中歷史文化“軟”資源的利用，然后討論“硬”資源的配套建設(shè)。事實(shí)上，歷史文化等“軟”資源與“硬”資源的整合利用，確實(shí)能帶來無限種可能。例如，提到中國的雪鄉(xiāng)和冰雕，人們首先會(huì)想到哈爾濱。

由于特殊的地理位置和國有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，溫州公共資源中的歷史文化等“軟”資源豐富，而“硬”資源和設(shè)施的建設(shè)相對(duì)滯后。這樣的資源基礎(chǔ)，決定了城市經(jīng)營應(yīng)選擇政府（行政）化與市場化結(jié)合的模式，即政府與社會(huì)企業(yè)協(xié)同并行，也更加要求城市產(chǎn)品開發(fā)必須要拓展思路。本文試圖以“整合”的思路，探索策劃城市新產(chǎn)品。

二、溫州城市的優(yōu)勢(shì)資源

（一）時(shí)尚之都：鞋服產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)時(shí)尚

與其他城市不同，在溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，民營經(jīng)濟(jì)是溫州經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在溫州前50強(qiáng)企業(yè)中，鞋服行業(yè)占據(jù)12個(gè)位置，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。溫州鞋行業(yè)年產(chǎn)量超過20億，占全國鞋行業(yè)總生產(chǎn)量的大約四分之一。溫州鞋業(yè)經(jīng)過的多年的發(fā)展，已形成較為完善的體系，具有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、成品加工，一直到商品銷售已經(jīng)形成了完整的生產(chǎn)鏈。并且在溫州制鞋企業(yè)的周圍，還聚集著上千家的鞋機(jī)、鞋飾、鞋底以及皮革生產(chǎn)企業(yè)，形成了發(fā)達(dá)的專業(yè)市場。溫州擁有中國男裝名城、中國休閑服裝名城、中國鞋都等佳譽(yù)，是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚的城市。

（二）山水智城：悠久文化和自然美景

溫州是一個(gè)擁有豐富的自然旅游資源的城市，旅游景區(qū)集山、江、海、湖、島、泉之大成，在溫州國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)有雁蕩山、楠溪江等；有中國第一個(gè)海島海域生態(tài)系自然保護(hù)區(qū)南麂島；有世界地質(zhì)公園2處，1個(gè)5A級(jí)國家旅游景區(qū)、5個(gè)4A級(jí)國家旅游景區(qū)。同時(shí)，溫州是人文精神和歷史文化的集大成者，溫州的甌越文化、山水文化、民族文化等源遠(yuǎn)流長，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)例如黃楊木雕、溫州鼓詞、永嘉昆曲、細(xì)紋刻紙等。溫州各地還有豐富且具有特色的各種節(jié)日如“泰順百家宴”“高樓楊梅節(jié)”等特色節(jié)日。

溫州在2012年進(jìn)入首批國家智慧城市試點(diǎn)名單中，新型的通信技術(shù)已經(jīng)覆蓋溫州全境，而且90%以上市級(jí)部門統(tǒng)一采用協(xié)同辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有上百個(gè)政府項(xiàng)目可以直接通過審理，政府服務(wù)效率明顯提高?，F(xiàn)在新建成的溫州市城市規(guī)劃局展覽中心便是智慧城市建設(shè)的成果。

（三）民營高地：中國民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)祥地

溫州的品牌歸納其實(shí)就是一個(gè)字——商。在改革開放之初，溫州人第一代的商人，以小家庭為單位，手工作坊開始發(fā)展。第二批溫州商人因?yàn)榫哂歇?dú)特的見解，勇于創(chuàng)新，開始實(shí)行股份制公司制度，同時(shí)通過民間資本流通和一系列的管理手段和發(fā)展，將手工作坊變成了家族企業(yè)。第二批企業(yè)家中更有一些人后來引領(lǐng)了新的行業(yè)，如正泰、德力西、奧康等，在不斷地創(chuàng)造新的溫州傳奇。

溫州的“商”字，傳遞給世界的不僅是企業(yè)的發(fā)展，還有溫州人敢為人先、開放和冒險(xiǎn)的精神，溫州人善于生活、灑脫、頑強(qiáng)樂觀的態(tài)度。在世界各地都活躍著兢兢業(yè)業(yè)、勇于創(chuàng)新的溫州人。商人和商業(yè)精神是溫州特有的城市資源。

（四）溫商家園：全球溫州人心中的理想家園

有超過220萬溫州人在外打拼，其中有華僑70萬。每個(gè)在外的溫州人心中都念著自己的家鄉(xiāng)，每到春節(jié)時(shí)，大量溫州人從世界各地和祖國各地回到溫州與親人團(tuán)聚。也有許多溫州人，在外創(chuàng)業(yè)成功或退休后回到溫州。他們希望溫州更加的進(jìn)步，環(huán)境更加完善，人與人更加和諧。

在2015年8月20日，中國社會(huì)科學(xué)院城市與競爭力研究中心發(fā)布的《2014中國宜居城市競爭力報(bào)告》，在289個(gè)城市中溫州居38位。溫州增添了許多的綠地，溫州人均綠地面基達(dá)到了12.3平方米，這一指標(biāo)達(dá)到了創(chuàng)建國家園林城市的水平。另外，城市里公園也變得越來越多；進(jìn)行了“五水共治”專項(xiàng)活動(dòng)，使得城市水源得到凈化；不僅僅解決了斷頭路的問題，還興建了許多停車場，并且實(shí)施了嚴(yán)苛的監(jiān)管，使交通問題獲得了許多改善；通過“三改一拆”，讓城市的空間變得更加的通透。

三、獨(dú)特的城市產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)

城市產(chǎn)品就是溫州這所城市本身。為了能設(shè)計(jì)和展現(xiàn)一座全新的富有特色與魅力的城市，筆者采用戰(zhàn)略分析中常用的矩陣方法，分別把溫州的四大優(yōu)勢(shì)資源作為矩陣元素，利用他們之間的交叉和組合關(guān)系，設(shè)計(jì)出城市產(chǎn)品的雛形。

四、城市旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）自然風(fēng)景與歷史文化旅游

溫州有雁蕩山、楠溪江、銅鈴山等自然風(fēng)光景點(diǎn)。木活字印刷術(shù)、玉海樓藏書閣、江心嶼紀(jì)念館也是非常具有特色。溫州本身就是一個(gè)中國優(yōu)秀旅游城市，在自然風(fēng)光旅游方面有自己的一套完整的基礎(chǔ)設(shè)施和體系。自然風(fēng)景與歷史文化旅游是溫州的一項(xiàng)重要城市產(chǎn)品之一。在自然風(fēng)光景區(qū)，可以適當(dāng)?shù)亟档烷T票，吸引更多的人流量，擺脫以門票收入為主的模式，改變成為靠周邊服務(wù)為主的高附加值的模式。endprint

（二）商務(wù)旅游

商務(wù)旅游的景點(diǎn)是擁有溫州民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史、溫州企業(yè)文化或產(chǎn)品展示的博物館或企業(yè)展館。

商務(wù)旅游的面向人群可以是外來的游客與商務(wù)人士，也可以是本地的商務(wù)人士、高校和中學(xué)的學(xué)生、家庭等。溫州的鞋業(yè)、服飾行業(yè)、電氣業(yè)、汽摩配、機(jī)械等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和這些產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，自然形成了一個(gè)個(gè)商務(wù)旅游的節(jié)點(diǎn)，稍加組織和整合，可以建立起一條條精彩的商務(wù)旅游線路。

如圖所示，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)集成區(qū)都可以是一個(gè)商務(wù)“旅游圈”或線路。當(dāng)然，也可以跨產(chǎn)業(yè)集群，來設(shè)計(jì)不一樣的商務(wù)旅游產(chǎn)品。甚至，還可以把自然和人文風(fēng)光游和商務(wù)游結(jié)合起來，設(shè)計(jì)新的多樣化的旅游產(chǎn)品。圖中，紅色代表的是“鞋行業(yè)集群”，綠色是“服裝行業(yè)集群”，藍(lán)色“汽摩配行業(yè)集群”黃色“電器行業(yè)集群”

（三）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、新型社區(qū)建設(shè)考察專線

科技將是溫州在未來的發(fā)展方向，溫州的一部分產(chǎn)業(yè)將會(huì)從現(xiàn)在的勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)型，新興行業(yè)也會(huì)在政府的支持和企業(yè)的參與下出現(xiàn)。

溫州市政府為了將溫州現(xiàn)有零散分布或者小面積塊狀分布的電子信息產(chǎn)業(yè)以及其他的相關(guān)高科技行業(yè)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化效益，建立了中國電子溫州產(chǎn)業(yè)園?，F(xiàn)在以及有數(shù)十家企業(yè)進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園，他們涉及各類創(chuàng)新性行業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)。同時(shí)溫州重點(diǎn)打造的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)浙南科技園也已經(jīng)與各大高校簽訂協(xié)議?！扒擞?jì)劃”產(chǎn)業(yè)園也在建設(shè)中。這樣一些新商業(yè)社區(qū)和新興企業(yè)群的率先出現(xiàn)，自然也會(huì)帶來新的旅游考查項(xiàng)目的產(chǎn)生。

五、博物館系列產(chǎn)品

溫州原有市博物館、市科技館和市圖書館，面向市民開放，承載著記錄、宣傳溫州歷史文化、科技史以及進(jìn)步進(jìn)程的公共服務(wù)功能，受到廣大市民的喜愛。

新建的溫州市城市規(guī)劃展示中心，是現(xiàn)代的“城市之窗”。運(yùn)用了大量的科技技術(shù)和信息技術(shù)，翔實(shí)地回顧溫州城市發(fā)展的歷史，用豐富的信息傳遞溫州城市蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力。同時(shí)對(duì)溫州未來的規(guī)劃做出了詳細(xì)說明和精彩演繹，有助于增強(qiáng)公眾對(duì)城市的認(rèn)同感、榮譽(yù)感與歸宿感。

溫州很多企業(yè)也建立了自己的文化展示廳和產(chǎn)品展示廳，例如：紅蜻蜓的鞋博物館，奧康的企業(yè)文化展廳，正泰的電氣產(chǎn)品展示廳，潤新的水處理產(chǎn)品展廳等。

筆者提出博物館類城市產(chǎn)品的策劃思路是：1.建立溫商博物館，選址在惠民路圖書館、科技館、博物館附近，將其歸到“三館”系列中變成第四館；2.將城市規(guī)劃展廳歸并到城市“三館”中，形成“五館”的格局；3.倡導(dǎo)共享城市優(yōu)勢(shì)資源，在“五館”格局中，加入企業(yè)展館新成員。

新增的城市規(guī)劃展示中心、新建的溫商博物館，以及各類富有溫州企業(yè)特色的展廳展館的加入，無須增加過多投資，只需整合優(yōu)勢(shì)資源，定能使溫州城市產(chǎn)品中的博物館系列熠熠生輝。

對(duì)于有吸引力的展館，還可以做進(jìn)一步的商業(yè)活動(dòng)策劃。例如，開發(fā)和銷售紀(jì)念品、最新的企業(yè)產(chǎn)品或試銷品、限量版的產(chǎn)品等；溫商博物館內(nèi)可設(shè)立一個(gè)小型的書吧，銷售溫州商業(yè)發(fā)展的書籍、溫州商人傳記和故事的書，也可銷售周邊產(chǎn)品，如溫州一家人，兩家人等影視劇碟等。。

六、其他的城市新產(chǎn)品和新服務(wù)

一是建設(shè)學(xué)習(xí)型社區(qū)，通過街道、社區(qū)、城區(qū)，融合學(xué)習(xí)型社區(qū)和虛擬社區(qū)的功能組建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將學(xué)習(xí)作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要功能；二是建立商業(yè)游學(xué)和商務(wù)度假相結(jié)合的項(xiàng)目，高校和各行會(huì)都有定期或不定期的企業(yè)家講座、經(jīng)濟(jì)或商務(wù)沙龍等，這類活動(dòng)可以對(duì)外開放一定名額；三是設(shè)計(jì)接受來自學(xué)生和商務(wù)人士到企業(yè)“打工游學(xué)”；最后，溫州的特色小鎮(zhèn)在未來也應(yīng)成為城市新產(chǎn)品，溫州現(xiàn)有2個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)，第二批省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對(duì)象3個(gè)。

參考文獻(xiàn)：

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