消費(fèi)者自我概念一致性對品牌偏好的影響研究

宋稚琦

摘要：本文選取了200名購買過聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者，將聯(lián)想品牌作為研究對象，探討了消費(fèi)者自我概念與品牌個性一致性與品牌偏好之間的關(guān)系。結(jié)果表明：在購買決策中，購買者的品牌偏好往往會受到自我概念與品牌個性一致性的顯著影響，且自我概念不同維度與品牌個性的一致性對品牌偏好的影響程度有所差異。企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者自我概念和品牌個性相結(jié)合，制定合理的營銷策略。

關(guān)鍵詞：自我概念；品牌個性；品牌偏好；電腦購買

一、引言

消費(fèi)者在做出最終購買選擇之前，會基于自身經(jīng)驗(yàn)，搜索信息，來評估各種解決問題的可能方案，進(jìn)行購買決策，從而對每種品牌產(chǎn)生不同的偏愛，按照其偏愛的程度進(jìn)行選擇。品牌偏好作為品牌忠誠形成的基礎(chǔ)和初始階段，是企業(yè)在面對消費(fèi)者受眾時制定營銷策略的基礎(chǔ)。影響品牌偏好形成的因素是多方面，包括消費(fèi)心理，個性特征，產(chǎn)品特性，品牌形象等。本文從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，引入了消費(fèi)者自我概念、品牌個性及品牌偏好的相關(guān)理論，研究前兩者之間的一致性對品牌偏好的影響。

二、文獻(xiàn)綜述及理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

自我概念（Self-Concept）即個體對自己的看法、理解，即一個人通過對過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，或是通過他人的反饋，提升了對自己的理解。自我概念作為一個由態(tài)度、信仰、價值觀、情感等組成的有機(jī)認(rèn)識機(jī)構(gòu)，不僅貫穿了個體的經(jīng)驗(yàn)、意識和行動，并且將個體行為中所表現(xiàn)出來的各種能力、習(xí)慣、思想觀念等統(tǒng)統(tǒng)組合在了一起。William James（1890）首次提出把消費(fèi)者個體分為以經(jīng)驗(yàn)為客體的我（me）和在環(huán)境中主動做出行動的我（I）。經(jīng)驗(yàn)客體的我包括精神和物質(zhì)兩方面：精神的我，由個人目標(biāo)、抱負(fù)和信念等組成；物質(zhì)的我，指個人的身體及其屬性；社會的我，即他人所看到的我。Sirgy（1982）提出自我形象和產(chǎn)品形象一致理論，并將自我概念分為三個部分：真實(shí)自我（actual self）：指個人對自己主觀的認(rèn)知，也就是我覺得自己是怎樣的一個人；理想自我（ideal self）：指個人想要達(dá)到的形象作為目標(biāo)，給自己進(jìn)行定位，希望成為怎么樣的人；社會自我（social self）：指他人對自己的看法，也就是我覺得別人認(rèn)為我是怎樣的一個人。本文將自我概念定義為四個維度：真實(shí)自我、理想自我、社會自我以及理想社會自我。

品牌個性（Brand Character）是指與品牌使用者相關(guān)聯(lián)的人類特性的集合，是品牌所具有的特殊文化內(nèi)涵及精神氣質(zhì)。品牌個性的集大成者Aaker（1997）運(yùn)用了心理學(xué)相關(guān)的“大五”人格模型理論對品牌個性進(jìn)行了全方位深層次的研究，將品牌個性定義為使用該品牌的特定人群的特性的集合，包括國這個維度分別是：純真（Sincerity）、刺激（Excitement）、稱職（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強(qiáng)壯（Ruggedness）五個維度。本文采用黃勝兵、盧泰宏（2003）在對品牌個性本土化研究中提出的五個品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅，該維度體系對中國品牌個性差異的有效解釋度較高。

（二）理論假設(shè)

在以往的研究中，國外學(xué)者Dolich指出，消費(fèi)者更愿意去購買自己偏愛的品牌。Sirgy通過研究論證自我概念和品牌個性相一致的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的排名靠前。國內(nèi)學(xué)者季靖（2008）引入了涉入程度的概念對自我概念與品牌個性一致性進(jìn)行研究，論證了涉入程度對品牌偏好也有正向的影響。姚瓊（2012）指出當(dāng)消費(fèi)者感知自我差異水平高低不同時，自我概念不同維度的一致性對品牌偏好的影響也不同，當(dāng)消費(fèi)者感知到自我差異水平較低時，現(xiàn)實(shí)的自我概念一致性對品牌偏好的影響更大。孫穎（2014）在以奇瑞品牌為對象的研究中指出，消費(fèi)者自我概念一致性對品牌偏好有正向影響，并且自我概念不同維度的一致性對品牌偏好的影響作用存在差異。

綜上，本文提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者自我概念一致性對消費(fèi)者品牌偏好有正向影響；H2：消費(fèi)者不同自我概念一致性對消費(fèi)者品牌偏好的影響存在差異。

三、數(shù)據(jù)來源及研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于南京高校在校大學(xué)生。利用調(diào)查問卷的形式展開調(diào)研，共發(fā)出問卷200份，回收有效問卷190份，有效回收率達(dá)95%。在190個大學(xué)生樣本中，女性比例達(dá)到57.4%，年齡集中在17～23歲，月生活費(fèi)在1000～1800元范圍的人數(shù)比例達(dá)到63.1%。在過去的半年內(nèi)，這190名大學(xué)生都曾選購過聯(lián)想品牌的筆記本電腦。

（二）變量設(shè)置

變量測量項(xiàng)包括社會自我概念、真實(shí)自我概念、理想自我概念、理想社會自我概念、品牌個性及品牌偏好，采用likert五級量表，將測量項(xiàng)分為“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五個等級，并對應(yīng)賦予1～5的整數(shù)值。

1.品牌個性量表

本文采用黃勝兵、盧泰宏在對品牌個性本土化研究中提出的五個品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅，從這五個方面對聯(lián)想品牌個性進(jìn)行測量，其中仁包括平和、環(huán)保、和諧、溫馨、忠誠等品牌個性詞匯，；智包括專業(yè)、權(quán)威、可信賴、領(lǐng)導(dǎo)者、負(fù)責(zé)任、創(chuàng)新等品牌個性詞匯；勇包括勇敢、威嚴(yán)、果斷、動感、新穎等要素，讓消費(fèi)者感到雄心勃勃的同時也體會到品牌的創(chuàng)新能力；樂用來形容高興、樂觀、自信的、時尚的外在形象特征；雅包括高雅、浪漫、有品位、體面、氣派、有魅力、美麗八個品牌個性詞匯。

2.自我概念量表

自我概念量表的變量度量采用Sirgy的研究方法，首先利用確定的一組可以衡量個性化程度的詞語，通過調(diào)查問卷按來測試樣本消費(fèi)者對于自我概念和品牌個性的理解程度。從真實(shí)自我、理想自我、社會自我及理想社會自我四個維度對自我概念進(jìn)行測量，進(jìn)一步測量出消費(fèi)者對這四個維度的認(rèn)知程度。測量自我概念量表一共選取了17題，并與品牌個性的選項(xiàng)相對應(yīng)。endprint

3.品牌偏好

在對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理之后，本文采用了Jamal等2001年使用過的量表，編制了五個題項(xiàng)兩個維度的量表，包括認(rèn)知偏向和情感偏向，最大可能地滿足量表的內(nèi)容效度。測量的題項(xiàng)包括品牌認(rèn)知性偏好前兩題和情感性偏好后三題：我對聯(lián)想品牌的產(chǎn)品相當(dāng)滿意；我真的喜愛這個品牌；如果這一品牌消失的話，我會想念它的；聯(lián)想這個品牌對我來說是特別的；聯(lián)想對我來說不僅僅代表一類產(chǎn)品。按照“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”五個等級選項(xiàng)分別賦予1-5的整數(shù)值。

四、實(shí)證分析及結(jié)果討論

（一）信度和效度分析

為了檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性，對理想自我概念、真實(shí)自我概念、社會自我概念、理想社會自我概念、品牌個性以及品牌偏好進(jìn)行Cronbachs α信度分析，結(jié)果表明α系數(shù)分別達(dá)到了0.87，0.89，0.91，086，0.86，0.84，說明調(diào)查量表具有較高的內(nèi)部一致性。自我概念、品牌個性和品牌偏好的測量項(xiàng)均借鑒了前人的研究方法，因此可以保證具有較好的內(nèi)容效度。

（二）相關(guān)分析

采用SPASS16.0統(tǒng)計(jì)軟件得出各變量之間的相關(guān)系數(shù)，觀察各相關(guān)系數(shù)，自我概念四個維度與品牌個性的一致性都顯著的影響消費(fèi)者品牌偏好，因此可以得出自我偏好和品牌個性一致性與消費(fèi)者品牌偏好呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，即消費(fèi)者自我概念與品牌個性一致性越強(qiáng)，消費(fèi)者的品牌偏好就越強(qiáng)的結(jié)論，消費(fèi)者自我概念與品牌一致性越低，品牌偏好就越弱，假設(shè)H1得證。在具體到自我概念的維度相關(guān)性分析中，真實(shí)自我概念一致性對品牌的喜愛程度和消費(fèi)者選擇品牌的意向影響都較為顯著。理想自我一致性對于品牌喜愛程度、品牌選擇意向和購后評價都有影響，但相比真實(shí)自我一致性影響程度都不顯著。 社會自我和理想社會自我一致性對品牌的選擇意向都有顯著的影響，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者在購物的過程中會受到從眾心理的影響，并沒有把自己的真實(shí)需要作為購物決策的首選因素。自我概念幾個維度對購后評價都有所影響，但顯著性相比之下不高，綜上假設(shè)H2得證。

結(jié)論

本文通過190名有過聯(lián)想電腦購買經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生為例，研究了自我概念與品牌個性一致性對于消費(fèi)者品牌偏好的影響。結(jié)果表明：190名大學(xué)生在購買電腦的過程中，對聯(lián)想品牌的偏好受到了自我概念及品牌個性一致性的影響，并且消費(fèi)者不同自我概念一致性對品牌偏好的影響作用存在差異。

研究結(jié)果具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。這一結(jié)論對企業(yè)顧客關(guān)系管理活動提供了新的思路。企業(yè)不僅要深刻領(lǐng)悟到消費(fèi)者的自我概念對于品牌個性的形成起著重要的作用，而且必須將自我概念一致性與品牌個性相結(jié)合，針對二者相一致的程度進(jìn)而對品牌個性進(jìn)行更深層次的塑造。通過制定正確的品牌營銷策略，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，占領(lǐng)有利的市場地位。

企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者自我概念和品牌個性相結(jié)合，制定合理的營銷策略。聯(lián)系實(shí)際，企業(yè)可以通過提高消費(fèi)者的真實(shí)自我概念及社會自我概念，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度和選擇意向。

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