傳媒環(huán)境變遷下我國(guó)上市廣告公司轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

王 戰(zhàn)，吳 惠，秦恬恬

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

傳媒環(huán)境變遷下我國(guó)上市廣告公司轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

王 戰(zhàn)，吳 惠，秦恬恬

(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

廣告產(chǎn)業(yè)的上市及資本運(yùn)作現(xiàn)已進(jìn)入常態(tài)化階段，并逐漸成為廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，是廣告公司煥發(fā)新生的重要途徑。中國(guó)上市廣告公司在當(dāng)今“小”而“散”的廣告產(chǎn)業(yè)大格局中處于優(yōu)勢(shì)地位，引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)廣告業(yè)的領(lǐng)軍者。但數(shù)字技術(shù)的變革、廣告主與消費(fèi)者媒介素養(yǎng)的提升等傳媒環(huán)境的劇變，使其面臨內(nèi)外部的新挑戰(zhàn)。在此背景下，中國(guó)上市廣告公司必須革新發(fā)展理念，優(yōu)化發(fā)展模式。

上市廣告公司；傳媒環(huán)境；發(fā)展模式

我國(guó)上市廣告公司在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)中擁有獨(dú)特的地位和價(jià)值。一方面，上市廣告公司通過(guò)外生性資金進(jìn)行兼并收購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模外延式擴(kuò)展，開(kāi)拓和聚合企業(yè)戰(zhàn)略資源與經(jīng)營(yíng)資源(包括媒介、人才、客戶等資源)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈以及新興產(chǎn)業(yè)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，助力打造大型廣告集團(tuán)。中國(guó)上市廣告公司，以其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌傳播，引領(lǐng)中國(guó)本土廣告公司的發(fā)展和中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐。另一方面，跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)在中國(guó)廣告市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，實(shí)質(zhì)是對(duì)于品牌傳播話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，其制作的商業(yè)廣告中隱含的價(jià)值觀具有政治和意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向的功能，在中國(guó)消費(fèi)者的文化、知識(shí)、語(yǔ)言等方面極易形成“文化殖民主義”的影響力[1]，中國(guó)上市廣告公司肩負(fù)的是抵御跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的文化入侵，解決品牌傳播活動(dòng)中本土文化失語(yǔ)問(wèn)題的重任。

因此，中國(guó)上市廣告公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展，不僅是出于增強(qiáng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力需要，也是在國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和文化安全層面上具有重大意義，是民族廣告產(chǎn)業(yè)的希望。

一 傳媒環(huán)境變遷下的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

21世紀(jì)，全球廣告業(yè)都處于適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的數(shù)字化震蕩之中，傳媒環(huán)境發(fā)生重大變遷，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)便是其變遷的核心內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒體的超越，加之?dāng)?shù)字技術(shù)的革新，媒體生態(tài)、傳播形態(tài)、客戶需求都在不斷變化與演進(jìn)，促使廣告主、廣告受眾與廣告媒體的全面覺(jué)醒，改變了原有廣告市場(chǎng)的價(jià)值體系。我國(guó)上市廣告公司借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，但與此同時(shí)，傳播環(huán)境的升級(jí)及資本滲入所引發(fā)的一系列后續(xù)問(wèn)題也逐漸彰顯，使得我國(guó)上市廣告公司內(nèi)部矛盾暴露無(wú)遺，置身于前所未有的復(fù)雜發(fā)展環(huán)境中，內(nèi)外諸多矛盾的疊加使得本土上市廣告公司遭遇發(fā)展瓶頸。

(一)后發(fā)性互聯(lián)網(wǎng)探索與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

近年來(lái)，廣告主不斷加大在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的投入，在權(quán)威數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)公司AdMaster推出的《2017數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算增長(zhǎng)量為17%，其中預(yù)算增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)達(dá)到10%以上的品牌達(dá)59%，發(fā)展態(tài)勢(shì)積極。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標(biāo)受眾就變得尤為重要，這也對(duì)廣告公司提出了更高的服務(wù)要求。然而上市廣告公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用依然處于后視鏡式的探索階段，基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體渠道來(lái)進(jìn)行數(shù)字公司的收購(gòu)兼并與戰(zhàn)略布局，并未真正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)搭建從品牌到受眾的消費(fèi)情景平臺(tái)，身處互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)之外。與此同時(shí)，在傳媒環(huán)境變遷的今天，廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，廣告主、消費(fèi)者、廣告媒體全面覺(jué)醒，是上市廣告公司必須應(yīng)對(duì)的難題。

在如今復(fù)雜的數(shù)字媒體營(yíng)銷環(huán)境下，由于上市廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)探索上的后發(fā)性，無(wú)法完全滿足廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求，越來(lái)越多的廣告主將廣告納入企業(yè)策略規(guī)劃之中，不再通過(guò)廣告公司和任何代理公司，而是直接與媒體合作以生產(chǎn)內(nèi)容，或自建團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)。2016年7月，“百事公司“在紐約組建了名為“Creators League”的創(chuàng)意工作室，并將在未來(lái)幾年內(nèi)為“百事”旗下的各品牌制作從音樂(lè)專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內(nèi)的營(yíng)銷內(nèi)容。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，“百事”過(guò)去三年每年的廣告營(yíng)銷費(fèi)用維持在23 至24億美元，而這一策略的實(shí)施，將對(duì)以“百事”為主要客戶的廣告公司予以重創(chuàng)。相較于尋找專業(yè)廣告公司代理，公司自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌更加敏感，也更具控制權(quán)，且自建團(tuán)隊(duì)有效消除了不同行業(yè)中的人力層級(jí)，減少了內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的時(shí)間成本，深受廣告主青睞。即便上市廣告公司擁有雄厚資本與專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)品牌方變成內(nèi)容生產(chǎn)者的現(xiàn)實(shí)局面，廣告運(yùn)作模式遭遇挑戰(zhàn)，公司發(fā)展陷入泥沼。

媒體融合發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，使得媒體迅速吸收產(chǎn)業(yè)資源和擴(kuò)大業(yè)務(wù)層次，媒介和廣告代理的角色越發(fā)模糊，并逐漸能夠提供與廣告公司類似的服務(wù)，從而簡(jiǎn)化運(yùn)作流程與溝通成本，爭(zhēng)奪客戶資源。在新的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主可以直接到達(dá)媒體，兩者通過(guò)商業(yè)合作形成利益共同體，理論上處于下游的廣告媒介憑借優(yōu)質(zhì)的流量資源形成媒體壟斷，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)鏈的延伸，從原來(lái)廣告公司的伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手[2]。

廣告受眾因互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)階級(jí)消釋后的重新聚合，信息需求發(fā)生質(zhì)變，由產(chǎn)品功能的價(jià)值追求變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品意義與外延服務(wù)，并不斷進(jìn)行信息反饋。廣告主、廣告媒介和廣告受眾的一系列的變化催生了廣告產(chǎn)業(yè)鏈的革新(如圖1)，使得傳媒環(huán)境變遷下的廣告公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品演繹與消費(fèi)情景的綜合平臺(tái)，技術(shù)的革新也使得廣告公司的媒介知識(shí)不再具有專業(yè)性。

圖1 新時(shí)代下的廣告產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了每一個(gè)個(gè)體或群體的鏈接，“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來(lái)的運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

(二)風(fēng)險(xiǎn)與壓力并存的資本博弈

傳媒環(huán)境變遷中，資本不斷滲入文化、創(chuàng)意以及傳媒產(chǎn)業(yè)，使得我國(guó)廣告市場(chǎng)正經(jīng)歷以資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期。上市廣告公司通過(guò)并購(gòu)和聯(lián)合等手段實(shí)現(xiàn)資源積聚，資本實(shí)力變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，也成為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的市場(chǎng)推動(dòng)力。

廣告作為輕資產(chǎn)行業(yè)，固定資產(chǎn)薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)弱一直是上市廣告公司的棘手問(wèn)題。大部分上市廣告公司通過(guò)并購(gòu)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，而非單純依靠發(fā)展自我來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)壯大。而這一系列的舉措存在諸多風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)和并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)[3]。不同企業(yè)在長(zhǎng)久以來(lái)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中會(huì)形成自己特有的企業(yè)文化與價(jià)值理念，二者融合具有不確定性；上市廣告公司在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還常涉及到企業(yè)與被并購(gòu)企業(yè)、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)與員工之間的利益調(diào)整問(wèn)題；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，有投資就有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)盛衰、通貨膨脹、利率高低等因素的影響而使上市廣告公司不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)；上市廣告公司并購(gòu)擴(kuò)張后的業(yè)務(wù)疊加，亦會(huì)對(duì)客戶代理產(chǎn)生沖突，商業(yè)機(jī)密是否得到保護(hù)及服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂成為一部分客戶在上市廣告公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張后另選代理機(jī)構(gòu)的主要原因。

再者，上市廣告公司的資本運(yùn)作活動(dòng)與過(guò)去和將來(lái)的業(yè)績(jī)考慮息息相關(guān)，收購(gòu)與被收購(gòu)之間的信息不對(duì)稱使得并購(gòu)對(duì)象心存憂慮，如上市廣告公司完成并購(gòu)整合后對(duì)客戶、人才以及媒體資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得并購(gòu)對(duì)象面臨經(jīng)營(yíng)困境。即便強(qiáng)制進(jìn)行資本介入，若業(yè)務(wù)布局缺失，并購(gòu)雙方無(wú)法融洽磨合，只會(huì)造成資本的浪費(fèi)。被收購(gòu)的企業(yè)喪失了公司獨(dú)立性，而成為母公司或集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局中的一個(gè)子部門(mén)，這就是像“W+K”這樣的獨(dú)立廣告公司拒絕兼并的原因。

(三)逐漸邊緣化的專業(yè)價(jià)值

在資本市場(chǎng)這一商業(yè)平臺(tái)中，上市廣告公司憑借資金積聚與資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，逐漸養(yǎng)成趨利慣性，廣告業(yè)原有的工匠精神被慢慢磨滅。面對(duì)資本成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域無(wú)法駕馭的脫僵野馬，創(chuàng)意失去了黃金地位，新技術(shù)的多變讓行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不再具有專業(yè)性，傳統(tǒng)的知識(shí)與模式在營(yíng)銷市場(chǎng)中失效，廣告人由一群具有獨(dú)立思想與創(chuàng)新精神的手藝人，轉(zhuǎn)變?yōu)樽分鹄孀畲蠡暮颓谪?cái)務(wù)數(shù)字的商人，從而導(dǎo)致人員流動(dòng)與跳槽頻繁，喪失了對(duì)自身專業(yè)與價(jià)值理念的堅(jiān)持和專注。對(duì)于上市廣告公司而言，人才的流失使得業(yè)績(jī)估值不再可靠，增加了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

資本助推使得上市廣告公司陷入并購(gòu)熱潮，并顯現(xiàn)出以功利主義、資本意志主導(dǎo)行業(yè)合并的特點(diǎn)，形成“先介入、后發(fā)展”的投資邏輯，通過(guò)兼并收購(gòu)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的激增，而非改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。即便能實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張與議價(jià)能力提升，但未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與顛覆，無(wú)法擴(kuò)大原有的企業(yè)差異性。另一方面，企業(yè)間互相模仿，大肆兼并整合，使得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊，專業(yè)特色逐漸褪去，企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意品質(zhì)與行業(yè)操守受到挑戰(zhàn)，廣告專業(yè)價(jià)值被逐漸邊緣化。最具典型的莫過(guò)于2013年7月，全球第三大廣告集團(tuán)“陽(yáng)獅”曾與全球第二大廣告集團(tuán)“宏盟”合并，二者合并后成為全球最大的廣告集團(tuán)，市值350億美元，合并營(yíng)收高達(dá)227億美元，但在公司管理制度上出現(xiàn)難以調(diào)和的分歧，雙方于2014年5月分道揚(yáng)鑣。

二 中國(guó)上市廣告公司發(fā)展理念的創(chuàng)新

本土上市廣告公司，要破除專業(yè)困守、資本博弈、競(jìng)爭(zhēng)壓力的困局，首先要在發(fā)展理念上進(jìn)行革新，重回廣告行業(yè)的核心價(jià)值，重視技術(shù)與創(chuàng)意的融合，跨界經(jīng)營(yíng)，拓展全新服務(wù)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)，并打造自身品牌，突顯獨(dú)特文化品牌，更好適應(yīng)外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。

(一)技術(shù)融合創(chuàng)意，更新業(yè)務(wù)理念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正處在市場(chǎng)的最前沿，消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣出現(xiàn)革命性變化，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達(dá)受眾，才能有效進(jìn)行覆蓋和傳播[4]。與此同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也不斷豐富著“創(chuàng)意”的內(nèi)涵，搭載于多屏終端設(shè)備、橫跨于眾多互動(dòng)形式之上的移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，不再是凌駕于高空之上的理論，而是成為了一種實(shí)在的傳播方式和營(yíng)銷方式。2015年是“電通”整合中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)元之年，集團(tuán)發(fā)展至今，“技術(shù)”與“內(nèi)容”一直是其發(fā)展前行的重要驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于上市廣告公司熱衷的兼并收購(gòu)等資本運(yùn)作活動(dòng)則相對(duì)謹(jǐn)慎?！半娡ā钡暮诵臉I(yè)務(wù)聚焦于數(shù)字營(yíng)銷，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的營(yíng)收已占到了整體收入的43%，未來(lái)也將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，集團(tuán)目標(biāo)是于2016年提升至50%[5]?！半娡ā痹诩夹g(shù)與創(chuàng)意融合方面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國(guó)上市廣告公司的啟示在于，面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與需求時(shí)，傳統(tǒng)的基于策劃、創(chuàng)意、排期的傳播式產(chǎn)業(yè)思維需要重新探尋價(jià)值支撐點(diǎn)[6]。同時(shí)，本土上市廣告公司要著力發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字傳播為業(yè)務(wù)拓展點(diǎn)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提供數(shù)字化推廣與營(yíng)銷服務(wù)，強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。

(二)突破行業(yè)窠臼，跨界融合發(fā)展

一般認(rèn)為，上市廣告公司的規(guī)模擴(kuò)張主要有兩種模式：一是通過(guò)外生性資金進(jìn)行兼并收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模外延式擴(kuò)展的橫向聚合；二是鞏固主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的情況之下，以主業(yè)為核心輻射全產(chǎn)業(yè)鏈，整合并開(kāi)拓上下游資源，形成為廣告主提供多元化一站式服務(wù)的縱向聚合。除此之外，筆者認(rèn)為還應(yīng)打開(kāi)跨界發(fā)展的新思路，拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行復(fù)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。上市廣告公司的跨界經(jīng)營(yíng)是在主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，或出現(xiàn)關(guān)聯(lián)性新興市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)跨界投資并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)范圍的有效擴(kuò)充。并以此分散行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)收壓力，在新興市場(chǎng)中創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。電子商務(wù)是企業(yè)能夠接近消費(fèi)者甚至直接達(dá)成銷售的渠道之一，近些年成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。本土第一支廣告?zhèn)髅焦伞八{(lán)色光標(biāo)”，于2014年投資并購(gòu)北京北聯(lián)偉業(yè)電子商務(wù)有限公司、杭州網(wǎng)營(yíng)科技有限公司、上海凱詰電子商務(wù)有限公司三家業(yè)內(nèi)知名電商代運(yùn)營(yíng)公司，跨界組建電子商務(wù)公司，傾力進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，極大地拓寬了該公司的經(jīng)營(yíng)范圍。為客戶代運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)，使藍(lán)色光標(biāo)直接介入營(yíng)銷服務(wù)的最終環(huán)節(jié)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終端促銷、銷售——這是傳統(tǒng)廣告公司很難做到的事，但卻是企業(yè)最為樂(lè)見(jiàn)的事。電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的延伸，也帶來(lái)藍(lán)色光標(biāo)收入模式的轉(zhuǎn)變。從單純的傳統(tǒng)服務(wù)商的返點(diǎn)計(jì)費(fèi)，到經(jīng)銷商的折扣模式，以及交易平臺(tái)的分成模式，這種品牌與代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，使藍(lán)色光標(biāo)在整合營(yíng)銷時(shí)代將分取電商大潮中原本屬于零售終端的一杯羹。

(三)植根本土文化，提升企業(yè)形象

本土上市廣告公司利用資本并購(gòu)發(fā)展是一種快速成長(zhǎng)的方式，卻不能忽視自身品牌建設(shè)的重要性。廣告主對(duì)于廣告公司的選擇，更多地依靠公司積累起的業(yè)界口碑，以及向外傳達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作風(fēng)格等，這些恰恰是廣告公司品牌所承載的基本內(nèi)涵。經(jīng)營(yíng)趨同，缺乏個(gè)性，是限制本土廣告公司成長(zhǎng)的又一大瓶頸。近年來(lái)，出現(xiàn)了不少外資廣告公司著書(shū)立說(shuō)的現(xiàn)象，如《奧美的觀點(diǎn)》、《十年麥肯·光明》等。這不僅是對(duì)自身長(zhǎng)久積淀與創(chuàng)新探索而得的思考模式與運(yùn)作方法的總結(jié)，也是公司自身品牌精神的傳遞，折射其思考體系與價(jià)值觀，透顯出公司獨(dú)特的文化與風(fēng)格。反之，如2002年成立的“引力傳媒”，2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資并實(shí)現(xiàn)股份制改革，2015年在上海證券交易所正式掛牌上市。然而該公司上市后，在企業(yè)發(fā)展理念、品牌發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)拓展、專業(yè)服務(wù)能力提升等各方面乏善可陳，使得公司的口碑與影響力大打折扣。本土廣告公司自身的品牌建設(shè)，要建立起獨(dú)有的企業(yè)理念和原則，形成品牌基因、積累優(yōu)秀案例、創(chuàng)造行業(yè)口碑，從而在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，擁有強(qiáng)有力的品牌影響力。

本土上市廣告公司不僅是中國(guó)廣告公司的中堅(jiān)力量，也引領(lǐng)著民族廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)走向。在傳媒環(huán)境激蕩的變化中，在與外資廣告公司的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，除了要利用資本的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)專業(yè)化、集團(tuán)化的跨越式發(fā)展，同時(shí)應(yīng)該深知：跨國(guó)廣告公司雖然憑借其雄厚的資金，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及人才、管理上的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)廣告市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，但對(duì)于中國(guó)本土文化缺乏本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，因而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的洞察屢屢出現(xiàn)水土不服和認(rèn)識(shí)偏差。對(duì)于中國(guó)上市廣告公司而言，不要盲目地移植或崇拜跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的觀念、規(guī)則和操作方式，忽視和放棄自身的文化和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。如果失掉了廣告文化的根，也就等于削弱了自身的洞察力、想像力和自信。因此，中國(guó)上市廣告公司自身企業(yè)形象的傳播、廣告企業(yè)的理念、品牌服務(wù)的特色上需要表現(xiàn)出更多的本土特色和文化品位。

三 傳媒環(huán)境變遷下上市廣告公司發(fā)展模式的優(yōu)化

整體考察我國(guó)上市廣告公司，可以將其分為兩類：即“資源型(媒介)”和“整合型(專業(yè))”。筆者認(rèn)為，這兩類不同的上市廣告公司有著不同的發(fā)展模式及其路徑選擇：資源型上市廣告公司應(yīng)在發(fā)揮當(dāng)前的核心資源優(yōu)勢(shì)，理性分析現(xiàn)有資源現(xiàn)狀與業(yè)務(wù)局限，注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，朝智力資源型轉(zhuǎn)型。整合型上市廣告公司應(yīng)在把握專業(yè)價(jià)值、提升服務(wù)水平的差異化優(yōu)勢(shì)上，深度理解互聯(lián)網(wǎng)特性，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，拓展全新服務(wù)業(yè)態(tài)，向著數(shù)字服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。

(一)智力—資源型復(fù)合模式

所謂智力—資源型是針對(duì)傳統(tǒng)資源型上市廣告公司依靠媒體資源買(mǎi)斷，實(shí)現(xiàn)搶占渠道資源和廣泛覆蓋，代理客戶發(fā)布廣告業(yè)務(wù)為主的優(yōu)化模式。資源型上市廣告公司應(yīng)在鞏固大規(guī)模資源占有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，更加注重資源的質(zhì)量，培育優(yōu)勢(shì)資源，并順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，由以往的粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)建立以客戶為導(dǎo)向的新型媒介代理模式、制定合理的媒介計(jì)劃和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介、廣告主與企業(yè)的互生共贏。

1.培育優(yōu)勢(shì)資源，鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力

上市廣告公司在進(jìn)行資本運(yùn)作時(shí)，應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，理性分析現(xiàn)有資源現(xiàn)狀與業(yè)務(wù)局限，注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，在充分培育優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)進(jìn)行外延業(yè)務(wù)的拓展。在進(jìn)行兼并收購(gòu)時(shí)，全面考慮并購(gòu)標(biāo)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如盈利模式、資金實(shí)力、專業(yè)作業(yè)能力、客戶資源以及媒體關(guān)系等，并購(gòu)之后實(shí)施行之有效的整合與管理。在延伸產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展時(shí)，要注重公司未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正處于戰(zhàn)略機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存的階段，本土上市廣告公司在利用資本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢(shì)，把握政策機(jī)遇與市場(chǎng)機(jī)遇，快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)智力資源型轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，立足于現(xiàn)有資源體系與發(fā)展基礎(chǔ)，以資本并購(gòu)和整合經(jīng)營(yíng)，培育優(yōu)勢(shì)資源，如客戶資源和廣告資源，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)效益和公司影響力，放大品牌效應(yīng)。資源型上市廣告公司必須不斷開(kāi)辟新的廣告資源與創(chuàng)新形式以滿足廣告客戶的需要，同時(shí)應(yīng)利用政府在傳媒資源配置、行業(yè)監(jiān)管和市場(chǎng)引導(dǎo)等方面發(fā)揮的重要作用，與政府相關(guān)部門(mén)建立起良好的關(guān)系，才能爭(zhēng)取到更多的政策支持[7]。

2.規(guī)?；瘮U(kuò)張，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)

對(duì)于本土資源型上市廣告公司，無(wú)論是傳統(tǒng)戶外媒體還是新媒體，發(fā)展路徑都是“跑馬圈地—融資—再圈地—上市融資—再擴(kuò)張”，即通過(guò)搶占渠道資源和廣泛的覆蓋而來(lái)形成對(duì)廣告主的強(qiáng)大影響力[8]。尤其是戶外媒體，因具有獨(dú)占性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，很容易進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，獲得資本青睞。資源型上市廣告公司也是我國(guó)廣告公司中市場(chǎng)化程度最高的一類企業(yè)類型。

當(dāng)下，媒介技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，拉近數(shù)字空間中的個(gè)體距離，將大環(huán)境下個(gè)性需求相同的受眾聚集成群，并足以形成擁有盈利能力的商業(yè)模式。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門(mén)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量中小市場(chǎng)，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有相同的經(jīng)濟(jì)吸引力[9]。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的定義實(shí)際上是隨著技術(shù)變化而不斷演化的，垂直化與專業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)便是各類媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的挖掘與把握。垂直化、專業(yè)化的市場(chǎng)細(xì)分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品，提高專業(yè)化程度，更容易打開(kāi)創(chuàng)新領(lǐng)域。為了適應(yīng)行業(yè)、用戶需求等變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，針對(duì)特定人群實(shí)施有針對(duì)性的、“定制式”的品牌信息傳播，將是廣告媒介傳播的有效法則。因此，資源型上市廣告公司在發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)與媒體緊密協(xié)同，進(jìn)行更為靈活和具有服務(wù)價(jià)值的銷售策略，挖掘潛在客戶資源、為廣告主提供高附加值、更為細(xì)致的服務(wù)，以達(dá)到發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，保持主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的目的。

3.媒介代理多元化，股權(quán)結(jié)構(gòu)多樣化

對(duì)于資源型上市廣告公司而言，資源是主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心。首先，要改變傳統(tǒng)的媒介資源代理模式，建立以客戶為導(dǎo)向的新型媒介代理模式，并制定合理的媒介計(jì)劃和戰(zhàn)略。目前資源型上市廣告公司的媒介代理模式較為傳統(tǒng)和局限，更多的是基于購(gòu)買(mǎi)媒介的便利性和利潤(rùn)空間來(lái)設(shè)計(jì)。然而新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭打破了傳統(tǒng)媒體的“霸權(quán)”，更進(jìn)一步地強(qiáng)調(diào)了策略與創(chuàng)意的價(jià)值。在媒體市場(chǎng)價(jià)值馬太效應(yīng)不斷放大的競(jìng)爭(zhēng)格局下，資源型上市廣告公司應(yīng)加強(qiáng)多種形式媒介代理的綜合配置，加強(qiáng)自有媒體的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，以節(jié)約媒介采購(gòu)成本，鞏固資源優(yōu)勢(shì)。目前，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒介資源日益枯竭，而新媒體的資源價(jià)值正在逐漸放大，數(shù)字資源的開(kāi)發(fā)已成為一種必然趨勢(shì)，資源型上市廣告公司應(yīng)借助資本手段，在新媒體領(lǐng)域搶占資源，積極發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)媒介碎片化、多元化所帶來(lái)的影響，資源型上市廣告公司需從客戶傳播目標(biāo)入手，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化，廣告公司的價(jià)值不再僅僅是媒介的采買(mǎi)，更多的是傳播方案的解決者[10]。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、社交媒體等新興媒體形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是資源型上市廣告公司未來(lái)發(fā)展的突破口。

(二)數(shù)字—服務(wù)型整合模式

向數(shù)字—服務(wù)型模式的轉(zhuǎn)型是在傳媒環(huán)境變遷、數(shù)字營(yíng)銷成為主流的時(shí)代背景下專業(yè)廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì)。整合型廣告公司必須在深度理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，把握專業(yè)價(jià)值，提升服務(wù)水平的差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌觀念，建立現(xiàn)代管理制度，同時(shí)拓展全新服務(wù)業(yè)態(tài)，尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，做基于消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)字服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

1.把握互聯(lián)網(wǎng)特性，拓展專業(yè)價(jià)值

整合型上市廣告公司應(yīng)深度理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，摸索媒體平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)律，制定切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，施之以直接高效的執(zhí)行策略。同時(shí)需要把消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)的宏觀分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略打造、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的專業(yè)水準(zhǔn)等服務(wù)融入到新的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式當(dāng)中去，體現(xiàn)廣告公司的專業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其次，要充分利用資本的力量去提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！笆V股份”打造了相對(duì)完整的全營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一條集品牌管理、全媒介傳播、數(shù)字營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、公關(guān)推廣、娛樂(lè)與體育營(yíng)銷、線下?tīng)I(yíng)銷為一體的整合營(yíng)銷傳播價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)新整合、全貫通；并推出“GIMC新平臺(tái)”，通過(guò)實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，吸引行業(yè)精英和資源，為“省廣股份”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在完整的產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行垂直化深耕。

2.強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化管理制度

整合型上市廣告公司要強(qiáng)化信息披露意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)部控制水準(zhǔn)。信息披露是上市廣告義不容辭的責(zé)任，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的當(dāng)下，廣告行業(yè)遭受?chē)?yán)重沖擊，本土上市廣告公司加強(qiáng)資源性信息披露，既是對(duì)公司自身業(yè)務(wù)發(fā)展的自信、也是盈利能力穩(wěn)定的展現(xiàn)，更是品牌傳播的最好途徑。其次，在人與傳播發(fā)生了根本性變革的背景下，廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)應(yīng)是專業(yè)體與人格體二合一的組織，它不能是一個(gè)冷冰冰的結(jié)構(gòu)體，而應(yīng)是一個(gè)有溫度的人格體，它具有獨(dú)特的行為模式、思想模式和情緒反應(yīng)，可感且可親[11]。對(duì)于整合型上市廣告公司而言，應(yīng)重視自身品牌塑造與宣傳，不斷提升專業(yè)水平與服務(wù)價(jià)值，拓展自身客戶的質(zhì)量與數(shù)量，樹(shù)立既具有優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)能力，又具有良好社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。再者，對(duì)于整合型上市廣告公司而言，必須優(yōu)化企業(yè)管理制度，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，根除個(gè)人決策機(jī)制，確立良好的企業(yè)文化；構(gòu)筑以股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)為核心的組織與決策體系，提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。

3.調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，提升服務(wù)水準(zhǔn)

未來(lái)，移動(dòng)廣告、視頻廣告與社交媒體廣告或?qū)閺V告公司新的利潤(rùn)點(diǎn)。隨著移動(dòng)電商的全面覆蓋，未來(lái)“三屏互動(dòng)”將是媒體發(fā)展的走向。對(duì)于整合發(fā)展型上市廣告公司而言，既可以加強(qiáng)與新媒體企業(yè)的合作與聯(lián)盟，探尋新的合作模式與盈利模式；可以兼并收購(gòu)或投資控股互聯(lián)網(wǎng)公司，以強(qiáng)化數(shù)字服務(wù)能力，更新媒介代理模式；也可以以整合營(yíng)銷傳播來(lái)延伸廣告的價(jià)值，在媒介融合的背景下重新定義內(nèi)容與產(chǎn)品、觀眾與用戶、收視率與流量等關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度互動(dòng)；還可以啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這些都是在新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下創(chuàng)造新的營(yíng)利模式、商業(yè)模式的正確選擇。我們應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義世界，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)形態(tài)的變革，各行各業(yè)的界限不斷模糊化。因此，把握機(jī)遇，合理跨界，從原有業(yè)務(wù)出發(fā)，延伸創(chuàng)新板塊，涉足新興領(lǐng)域創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)，也是本土上市廣告公司的一種發(fā)展之道。如日本最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)電通集團(tuán)，在為客戶提供內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等傳播服務(wù)中灌輸了跨界營(yíng)銷思維，并在體育營(yíng)銷、影視娛樂(lè)和展覽組成的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域、新技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)的入侵，在低集中度、泛產(chǎn)業(yè)化的廣告產(chǎn)業(yè)大格局中，中國(guó)上市廣告公司成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，并形成了以媒體資源為發(fā)展核心，扎根于專業(yè)領(lǐng)域的資源掌控型發(fā)展模式和以服務(wù)價(jià)值為拓展焦點(diǎn)，通過(guò)資本運(yùn)作完善全產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展型發(fā)展模式兩種不同的經(jīng)營(yíng)方向。在這個(gè)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)深度融合的時(shí)代，傳媒環(huán)境發(fā)生巨大變化，挑戰(zhàn)著本土上市廣告公司的廣告運(yùn)作模式、資本運(yùn)作活動(dòng)和廣告專業(yè)價(jià)值。內(nèi)外諸多矛盾的疊加使得本土上市廣告公司遭遇發(fā)展瓶頸。要破除專業(yè)困守、資本博弈、競(jìng)爭(zhēng)壓力的困局，首先要在發(fā)展理念上進(jìn)行革新，重回廣告行業(yè)的核心價(jià)值。為此，資源型上市廣告公司應(yīng)在發(fā)揮當(dāng)前的核心資源優(yōu)勢(shì)，朝智力資源型轉(zhuǎn)型；整合型上市廣告公司應(yīng)在把握專業(yè)價(jià)值、提升服務(wù)水平的差異化優(yōu)勢(shì)上，向著數(shù)字服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。如此，才能完成中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的良性蛻變。

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(責(zé)任編校：陳婷)

Transformation and Development of China’s Listed Advertising Companies under the Change of Media Environment

WANG Zhan, WU Hui, QIN Tiantian

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha Hunan 410081, China)

The marketing and capital operation of the advertising companies has entered the normal phase, and gradually become the core force of advertising industry competition as well as an important way for advertising companies to be rejuvenated. China’s listed advertising companies are in the preponderant status among the small and scattered advertising industry, leading the promotion and transformation of advertising industry and becoming the leader of China’s advertising industry. However, they are faced with internal and external challenges due to the dramatic change of media environment, such as the change in digital technology and the promotion of media literacy of advertisers and consumers. Under this background, China’s listed advertising companies must update the concept of development and optimize the development mode.

listed advertising companies; media environment; development mode

2017-05-18

湖南省社科基金項(xiàng)目“湖南省廣告產(chǎn)業(yè)資本化動(dòng)作研究”，編號(hào)：11YBB283。

王戰(zhàn)(1967— )，男，遼寧丹東人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。吳惠(1994— )，女，江蘇南京人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生。研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。秦恬恬(1993— )，女，江蘇南京人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生。研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)。

F713.8

A

1008-4681(2017)04-0029-05